：在達(dá)聞的工作期間，不斷會(huì)有客戶或者合作伙伴問(wèn)我，達(dá)聞營(yíng)銷作為一家SEM agency，在市場(chǎng)上到底扮演一個(gè)怎樣的角色？怎樣看待百度和Google的代理分銷商和你們的區(qū)別？我的解釋通常是：如果以電視媒體做類比的話，如果你要做一個(gè)電視廣告，你可以找?jiàn)W美這樣的公司，承擔(dān)你從品牌定位，策略規(guī)劃，創(chuàng)意等一系列工作，并幫助你選擇在中央電視臺(tái)，上海電視臺(tái)，東方衛(wèi)視等媒介渠道的投放策略和執(zhí)行。如果你可以理解以上，那么你也可以把互聯(lián)網(wǎng)媒體想象成電視媒體，百度，Google類似中央電視臺(tái)和東方衛(wèi)視等，你可以找類似奧美的公司來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，也可以直接找類似于電視臺(tái)廣告代理的百度/Google代理來(lái)幫助你投放。這樣你就清楚不同選擇間的差別了。

我舉以上這個(gè)例子并非作廣告，而是想說(shuō)明：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的整體理論框架還是和傳統(tǒng)營(yíng)銷一致的，或者說(shuō)仍然在傳統(tǒng)營(yíng)銷的構(gòu)架之內(nèi)，不同的只是由于媒介特性造成的區(qū)別。理由很簡(jiǎn)單，追根溯源，營(yíng)銷傳播的核心依然是商品或服務(wù)信息的傳遞，本質(zhì)仍然是人與人之間的溝通。很可惜，不少年輕的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的從業(yè)者對(duì)此認(rèn)識(shí)非常不足，對(duì)傳統(tǒng)理論理解要么不屑一顧，要么缺乏耐心深入理解。這就從本質(zhì)上造成了很多互聯(lián)網(wǎng)公司營(yíng)銷手段的從眾和單一。因?yàn)椴荒芾斫獗举|(zhì)，就很難有突破性的應(yīng)用和真正的創(chuàng)新。這里我和大家一起分享一下如何從傳統(tǒng)中找到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理念的來(lái)源。

我們來(lái)回顧一下傳統(tǒng)的營(yíng)銷模型：

傳統(tǒng)的理論我就不重復(fù)了，這里我想重點(diǎn)討論一下在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下的一些思考：

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供的解決相應(yīng)問(wèn)題的整體服務(wù)。比如：當(dāng)當(dāng)就是一家提供書(shū)籍的網(wǎng)上經(jīng)銷商。它的產(chǎn)品就是網(wǎng)站及其后續(xù)的整體一站式服務(wù)。類似于傳統(tǒng)書(shū)店。

2. 營(yíng)銷渠道就是在了解目標(biāo)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體使用習(xí)慣后的投放廣告的渠道和內(nèi)容安排；在門戶，垂直網(wǎng)站等不同渠道的安排和在電視，雜志上投放異曲同工。

3. 價(jià)格上，我們必須了解到，即使類似Google這樣的免費(fèi)服務(wù)，也涉及到一個(gè)嚴(yán)肅的定價(jià)策略問(wèn)題，只不過(guò)最終的定價(jià)是0。華爾街日?qǐng)?bào)在眾多報(bào)紙免費(fèi)提供內(nèi)容的環(huán)境下，重返收費(fèi)的模式也是對(duì)很多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)高舉免費(fèi)大旗的定價(jià)問(wèn)題的有益探索。

4. 網(wǎng)上的促銷方式，比如秒殺，電子優(yōu)惠券等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在傳統(tǒng)的促銷方式基礎(chǔ)上大量推陳出新，但和傳統(tǒng)促銷理念并無(wú)二致。

不過(guò)，我認(rèn)為在這些問(wèn)題背后，最重要，最核心的營(yíng)銷問(wèn)題仍然是產(chǎn)品/服務(wù)定位(positioning)的問(wèn)題。

不管是傳統(tǒng)還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，產(chǎn)品或服務(wù)本身都是其他一切的核心。在這個(gè)問(wèn)題上，不少電子商務(wù)公司仍然經(jīng)常會(huì)犯本末倒置的錯(cuò)誤，影響自身對(duì)問(wèn)題解決的判斷。有一家做服飾銷售的電子商務(wù)客戶挖來(lái)了一個(gè)在大型服飾銷售商電子商務(wù)人員，期待自己的網(wǎng)站一上線就可以大量低成本銷售產(chǎn)品。但結(jié)果令他大失所望，并對(duì)我們提供的營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)生質(zhì)疑–“為什么別人花同樣的營(yíng)銷費(fèi)用可以在這個(gè)市場(chǎng)成本上賣出很大的量，而我們卻不能？”…

很多情況下，客戶只看到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在產(chǎn)生效果時(shí)的結(jié)果，但沒(méi)有看到產(chǎn)生結(jié)果前所必須經(jīng)歷的過(guò)程，也就是忽略了經(jīng)典營(yíng)銷必經(jīng)的思考過(guò)程(上圖左側(cè)策略思考流程)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從表面上看是用戶從網(wǎng)站上購(gòu)買產(chǎn)品的簡(jiǎn)單過(guò)程，但實(shí)質(zhì)上是用戶對(duì)客戶產(chǎn)品/服務(wù)從認(rèn)知，了解，認(rèn)同，然后作出購(gòu)買決定和動(dòng)作的價(jià)值接受過(guò)程。

前幾周和一個(gè)在網(wǎng)上賣茶葉的朋友一起聊天，他一直在考慮怎么才能把茶葉賣出去呢？什么樣的營(yíng)銷手段才能有突破呢？我說(shuō)你只要能回答好三個(gè)問(wèn)題，后面的事就都好辦了.這三個(gè)問(wèn)題是：1)用戶為什么要購(gòu)買這類產(chǎn)品(茶葉)？2)用戶為什么要在網(wǎng)上購(gòu)買這類產(chǎn)品(茶葉)？3)用戶為什么要在你網(wǎng)站上購(gòu)買這類產(chǎn)品(茶葉)？

很多電子商務(wù)公司在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)都沒(méi)有真正仔細(xì)回答過(guò)這三個(gè)問(wèn)題，而做的好的公司都對(duì)這三個(gè)問(wèn)題有很清晰的答案。第一個(gè)問(wèn)題是需要對(duì)用戶需求的分析，確定和驗(yàn)證，傳統(tǒng)的營(yíng)銷在這一點(diǎn)上會(huì)花費(fèi)大量的精力來(lái)進(jìn)行細(xì)致入微的研究。不斷挖掘用戶的需求點(diǎn)，并認(rèn)真加以滿足是形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品和營(yíng)銷的立足點(diǎn)，否則就會(huì)有致命危險(xiǎn)。著名的PPG做電子商務(wù)，大量的品牌和促銷廣告，很快帶動(dòng)起銷售。但最基礎(chǔ)的產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈出現(xiàn)了問(wèn)題。客戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，遞送的抱怨，殺傷了品牌的美譽(yù)度。大量的退貨導(dǎo)致資金鏈和供應(yīng)鏈的崩潰。如果最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)都做不到應(yīng)有的水準(zhǔn)，在這之上的任何努力都是空中樓閣。這也可以說(shuō)明為什么電子商務(wù)如果是自有品牌的產(chǎn)品毛利是最高的，因?yàn)樽杂衅放埔残枰袚?dān)更多產(chǎn)品的基礎(chǔ)風(fēng)險(xiǎn)。

第二個(gè)問(wèn)題是要解決網(wǎng)上渠道相比傳統(tǒng)渠道的增值部分，比如更低價(jià)格，更多產(chǎn)品選擇，更方便等。在這方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是一個(gè)最佳的例子。對(duì)于書(shū)籍等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)在滿足用戶的這些需求方面有強(qiáng)大的價(jià)值。我們?cè)谧鰻I(yíng)銷時(shí)，對(duì)目標(biāo)用戶傳遞這些價(jià)值信息是非常重要的。

第三個(gè)問(wèn)題要明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就是差異化的問(wèn)題。拿我之前提到的服飾產(chǎn)品的客戶來(lái)說(shuō)，在提出差異化這個(gè)問(wèn)題之后，一開(kāi)始嘗試賣品牌服飾，發(fā)現(xiàn)太多同類型網(wǎng)站。然后定位日韓服飾，仍然有大量打著類似旗號(hào)的網(wǎng)站。最后在市場(chǎng)分析之后，定位于韓式的以不同風(fēng)格設(shè)計(jì)為主要特色的網(wǎng)站，考慮到企業(yè)在國(guó)外有很多設(shè)計(jì)資源。在強(qiáng)化了風(fēng)格設(shè)計(jì)為特色的定位之后，網(wǎng)站的業(yè)績(jī)開(kāi)始穩(wěn)步攀升，營(yíng)銷的性價(jià)比也不斷上升。同樣，Vancl在經(jīng)歷了最初和PPG類似的大眾市場(chǎng)定位之后，開(kāi)始強(qiáng)化其定位于時(shí)尚休閑服飾系列的品牌形象之上。這需要在用戶眾多的需求中，強(qiáng)化自身的獨(dú)特價(jià)值。這取決于用戶自身的資源，特點(diǎn)以及有意識(shí)的戰(zhàn)略選擇。一旦確定之后，需要周邊資源的整合配合，以及長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持，才能最終看到效果。汽車市場(chǎng)在運(yùn)用傳統(tǒng)定位策略方面就非常成熟。

這三個(gè)問(wèn)題其實(shí)就是產(chǎn)品/服務(wù)定位的核心問(wèn)題，是所有營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，只有這三層價(jià)值點(diǎn)的有效疊加，我們的產(chǎn)品/服務(wù)可以在滿足用戶基本需求的同時(shí)，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)，并強(qiáng)化自身網(wǎng)站的獨(dú)特價(jià)值，從而形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。由此，將牽涉到網(wǎng)站本身的風(fēng)格設(shè)計(jì)，內(nèi)容安排，網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)，營(yíng)銷主題和分階段策略，等周邊工作的明確方向和目標(biāo)，牽一發(fā)而動(dòng)全身。因此，對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的準(zhǔn)確定位的思考，將在很大程度上決定營(yíng)銷的效果和成敗，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。當(dāng)然，這些定位和差異化也是需要隨著環(huán)境變化而改變的，這需要戰(zhàn)略決策人員對(duì)用戶需求和競(jìng)爭(zhēng)的變化保持足夠的敏感和行動(dòng)力。

關(guān)于定位問(wèn)題的深入，可以涉及到產(chǎn)品，服務(wù)，以及品牌的各個(gè)層面，細(xì)致程度取決于目標(biāo)市場(chǎng)的大小以及競(jìng)爭(zhēng)程度等，有眾多經(jīng)典書(shū)籍可以參考，這里我就不深入分析了。從傳統(tǒng)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，這些基本的理念和實(shí)踐，在傳統(tǒng)成功企業(yè)中是司空見(jiàn)慣的，也是眾多4 A廣告公司從業(yè)人員中，整天談到的關(guān)鍵詞。而現(xiàn)在，優(yōu)秀的，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷有真正認(rèn)識(shí)的營(yíng)銷人員加入到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的還不多。而傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷人員，一旦轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，由于渠道和實(shí)踐方法的陌生，很容易手足無(wú)措。部分人員由于傳統(tǒng)實(shí)踐的慣性，而無(wú)法掌控網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的節(jié)奏。后面，將聚焦在更具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體應(yīng)用環(huán)境和大家和討論。（文/沈晨崗）