：2012年11月11日，一場前所未有的網絡購物潮席卷而來。人們驚奇地發現，以往在傳統渠道的購物習慣正在慢慢向網絡轉移。

同一天，銷售管理大師約翰·亞瑟在《中外管理》雜志社主辦的“第21屆中外管理官產學懇談會”后接受了《第一財經日報》的專訪。他認為，網絡上的自動化營銷，正在逐漸取代傳統營銷方式，改變消費者整個購買的流程和方式?！拔宓搅昵?，在美國的消費者如果要買一個冰箱，他會去店里面買，會選擇他喜歡的供應商去買。現在在美國，如果一個消費者要購買冰箱的話，首先直接在網上看，去甄選他喜歡的品牌和規格，然后再去店里挑或直接網上下單。”

來自美國的約翰·亞瑟在過去30年間，幫助全球7000多個企業完善了營銷方案，其中不乏海爾等逐漸走向國際化進程的中國企業。在他看來，中國正在經歷互聯網營銷浪潮的沖擊，如果不能提前實現業務轉型，多家公司將被淘汰。

正在突變的消費行為

“美國的銷售人員減少了20%，由于互聯網的普及和社交媒介的普及，我們在購買產品的過程中，很多時候已經不需要銷售人員了，甚至在很多行業，客戶都不喜歡跟銷售人員接觸，因為銷售人員在這個過程中已經不能為客戶增值。”約翰·亞瑟強調這一現象在B 2 B領域比B 2 C領域更為明顯。

例如，五年前在美國的汽車模具行業，至少有25000名銷售人員，目前銷售人員的數字是零。汽車模具行業現在甄選供應商的方法一是不用銷售人員展示，二是直接將訂單放到網上公開招標，誰的報價理想就選擇誰。

B2C領域，情況也相當嚴峻。在美國80%的買家在購買之前會自己先到網上進行搜索，而不是通過銷售人員的介紹。

這讓很多行業發生巨變。盡管美國政府對傳統書店多有扶持，但從今年開始，曾是美國第二大傳統圖書零售商的連鎖書店Borders開始關閉旗下的399家店面。而與之相反，亞馬遜網上圖書的業務蒸蒸日上。

“公司也是一樣，感受不到時代消費行為巨變的公司正在被時代淘汰?！痹诩s翰·亞瑟看來，黑莓手機公司就是這樣的公司，因為蘋果、三星等智能手機的沖擊，黑莓公司沒有意識到消費者購買流程的轉變，沒有跟著變化，所以整個戰略現在完全是落在其他競爭對手之后。“也許6個月之后，黑莓的制造商將會破產?！奔s翰·亞瑟說。

中國服裝出口業也面臨了同樣的問題。約翰·亞瑟告訴記者，過去多年以來，美國人身上穿的幾乎100%都是“Made in China”，但隨著時代變化，“快時尚”備受推崇以及全球化的進一步深化。美國服裝業開始逐漸發現，首先，中國的人力成本已經不再低廉，孟加拉等國家成本更低；其次一件衣服從中國運到美國需要18天，不能滿足快時尚的需求，而美國本土運輸只需要1天。因此，大量的制造業訂單被轉移，美國服裝現在僅有25%在中國制造。而跟不上這一購買流程轉移的中國服裝制造業將大批破產。

從被動轉型到主動轉型

在約翰·亞瑟看來，與其被動地等待在互聯網消費大潮中被淘汰，企業不如主動轉型迎接新的商機。他指出，美國第二大百貨公司，正在轉型為網絡銷售公司，如今，網上的銷售份額日益增加。

很多企業擔心選擇網絡自動銷售，需要花費大量的人力財力，也未必取得好的效果，但約翰·亞瑟認為，這種看法是誤區。

企業應該意識到，傳統的銷售模式里，賣家需要找到潛在客戶在哪里，并去培育、教育和審核這些客戶，所有這些事情都是人去做的。但現在一種新的銷售模式正在誕生，可以完完全全從互聯網上去挖掘、培養和審核新的客戶。

“新銷售模式由兩種方式組成，第一是Push(推)的方式，第二則是Pull(拉)的方式。”約翰·亞瑟說。

Push(推)的方式，主要是傳統的互聯網營銷，比如郵件營銷；還有較為新式的，比如網絡媒體發布會。

而更新的Pull(拉)的方式，則是核心，第一是做搜索引擎優化，讓潛在客戶主動找上來。如果是B2C企業，這個過程的目標就是成交，但是對B2B企業來說，這個過程主要是獲得潛在客戶。Pull的第二種方式則是利用社會化媒體。比如：博客、推特、LinkedIn類網站(人脈網站)、Facebook、YouTube等來進行客戶獵捕、客戶關系管理、客戶關系維護以及教育客戶等。

他提醒說，一個公司真正在社交媒介上推廣，建立Pull的營銷方式，必須有專門的人，去把每一項都協調起來，而且同步發布。

游戲規則的轉變

“企業轉型十分艱難，在中國，那些國有企業轉型尤為艱難?！奔s翰·亞瑟告訴記者，“以往美國通用的例子就可以說明，根深蒂固的管理層和轉型的不確定性，都會是障礙?！?/p>

對于自動化營銷也是一樣，許多公司只是做了Push和Pull，吸引到了潛在客戶，卻沒有走出關鍵一步——潛在客戶最終是要被吸引到公司網站的。而公司網站必須是“互動型網站”，而不能是人們普遍看到的很無聊的公告板網站，就像看公司的宣傳頁一樣。

互動型網站的核心特征是：這是有趣的、可以學到東西的網站，上面有行業或公司產品的白皮書，有學習視頻，有用戶可以下載的、活躍的東西在里面。讓他們愿意停留在這里，不是看看就走。當然，公司網站還要針對PC、平板電腦、手機這些不同訪問方式，做出不同的形式來。

在約翰·亞瑟看來，這一切并不是說，讓營銷人員不存在，而是職能的轉變，在美國，90%新招銷售為內部銷售人員。

“優秀的銷售人員非常善用現在最最流行的四大銷售工具，這四大工具都是集合在一起的。第一是智能手機；第二是平板電腦上的視頻演示，產品視頻介紹；第三大工具是SRM管理系統：第四是社交媒介，包括專業工具的會員服務。優秀的銷售人員非常善于把這四類工具整合起來作為銷售工具使用，基于客戶購買流程的改變，企業的銷售流程也正在發生翻天覆地的變化?！?/p>

他們的工作比以前更為容易也更為艱難。容易是因為，現在尋找客戶意向更為精準和高效。而更困難的是，需要銷售人員用更高的技巧把潛在客戶變成直接客戶。(來源：《第一財經日報》作者：馬可佳)