：截至2009年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.38億人，其中10歲至29歲的青少年及青年群體占了62.8%。如何設(shè)計出讓年輕群體感興趣的話題、熱點事件和活動，找到具有話題性的偶像以及更多的參與性，是能否帶來營銷效果的關(guān)鍵。新浪對NBA巨星科比的整合營銷傳播是定位于年輕群體的經(jīng)典營銷案例。

通過對科比中文官網(wǎng)的打造和宣傳，在年輕群體中極大提升了科比中文官網(wǎng)的品牌知名度，有效吸引了更多的年輕人群選擇新浪。通過為科比與中國球迷搭建跨越時空的交流平臺，讓中國球迷能夠真正與偶像“親密接觸”，有效提升了新浪品牌的美譽度，特別是在大學(xué)生群體中效果更加顯著，進而獲得更多的年輕用戶，進一步鞏固了新浪體育的行業(yè)龍頭地位。

1.偶像效應(yīng)，勢不可擋

根據(jù)NBA中國公司提供的數(shù)據(jù)，全球籃球人口超過了3億，其中15~24歲的年輕人中有83%是NBA球迷。而且NBA有1/5的流量來自中國。由此可見，NBA在中國年輕人中的影響力非常大，而科比無疑是在中國最受歡迎的現(xiàn)役NBA球員。特別是在北京奧運會上，科比在中國受歡迎的程度，連美國人都非常吃驚。選定科比這個今日NBA第一人，強化了新浪體育營銷平臺的資源優(yōu)勢和明星效應(yīng)。

2.話題營銷，推波助瀾

2月27日，一個名叫安安的“無腿男孩”在新浪“綠絲帶”論壇發(fā)表了《科比叔叔，我愛你》的帖子得到網(wǎng)友的強烈關(guān)注。帖子中，安安對科比叔叔傾訴了對籃球的熱愛和對科比的崇拜之情，以及自己“考上好大學(xué)、成為一名真正的男子漢，成為對社會有用的人”的堅強心聲。一場幫助雙腿截肢的孩子找到NBA巨星科比的網(wǎng)絡(luò)行動迅速展開。很快，安安如愿以償?shù)氐玫搅丝票鹊暮灻@球和海報，還收到了科比的親筆回信和勉勵。這表明了網(wǎng)絡(luò)穿越時空的強大優(yōu)勢。而熱點話題本身更是為新浪的科比策劃案起到了推波助瀾的作用。

3.線上線下活動相結(jié)合

(1)線上：整合博客、論壇、手機等互動平臺，多角度策劃，持續(xù)引發(fā)網(wǎng)友狂潮。

在科比博客上，科比的立體呈現(xiàn)無限縮小了球迷與巨星的距離，全面帶動了官網(wǎng)、論壇流量持續(xù)走高。從1月開始的短短5個月內(nèi)，科比中文官網(wǎng)到訪人次累計超過5800萬，創(chuàng)造了體育明星中文官網(wǎng)的最火爆成績。新浪設(shè)計的一組凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板，供網(wǎng)友添加到個人博客上，截至6月底Widget插件已被添加1.4萬次。

(2)線下：通過“科比大弟子–蔥動籃球爭霸賽”等地面活動與目標大學(xué)生群體近距離溝通，讓“科比精神”深入人心。

全國11個城市的44所高校，在限制報名數(shù)量的前提下仍有3369支隊伍、13500多人報名參賽，直接參與人數(shù)超過6萬，直接影響人數(shù)則超過60萬。（作者：林景新）