：文/賽諾貝斯

截至2008年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)2.98億，首次大幅超過(guò)美國(guó)躍居世界位。互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，而我國(guó)國(guó)民對(duì)汽車的需求也隨著全球經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易的快速發(fā)展而不斷增加，特別是在我國(guó)已正式加入WTO的大環(huán)境下，我國(guó)汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為21世紀(jì)營(yíng)銷的重要形式之一。

早在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，汽車生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有直接對(duì)用戶的銷售權(quán)，汽車產(chǎn)品由國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷。如今，對(duì)于汽車生產(chǎn)商而言，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速地將其產(chǎn)品直接面向市場(chǎng)和用戶。這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式將汽車生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)銷商和用戶有機(jī)地聯(lián)系在一起。由于汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商各自經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不同和營(yíng)銷戰(zhàn)略的不同，汽車業(yè)也將朝著多樣化的方向發(fā)展。

克萊斯勒：注重用戶體驗(yàn)的互動(dòng)式營(yíng)銷

“"恐懼"推動(dòng)人們不斷變化廣告內(nèi)容，受眾越來(lái)越細(xì)分也令人擔(dān)心。上世紀(jì)五十年代，你買三個(gè)30秒的插播廣告時(shí)段就有可能接觸到80%的人群，但那種好日子已經(jīng)不復(fù)存在了。”克萊斯勒負(fù)責(zé)Jeep品牌的副總裁JeffBell不得不感慨媒體多樣化所帶來(lái)的營(yíng)銷變化。

早在2006年克萊斯勒中文網(wǎng)站啟動(dòng)時(shí)，克萊斯勒(中國(guó))汽車銷售有限公司一位高管就表示，“中國(guó)有近60%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)上網(wǎng)來(lái)查詢汽車信息。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略對(duì)于克萊斯勒至關(guān)重要，它們能幫助克萊斯勒品牌擴(kuò)大在中國(guó)的知名度，并顯著提升品牌形象，同時(shí)將與中國(guó)消費(fèi)者走得更近。”可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)在營(yíng)銷體系中占有相當(dāng)重要的地位。

福特打造百年品牌活得精彩

當(dāng)一個(gè)具有百年歷史的老品牌面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的日新月異的市場(chǎng)變革及越來(lái)越年輕的主流消費(fèi)群時(shí)，福特就選擇了創(chuàng)新，從“你的世界從此無(wú)界”到“活得精彩”，福特瞄準(zhǔn)年輕人群，塑造出外形時(shí)尚、性能出眾的歐洲汽車品牌形象，演繹出更深的品牌理念。

隨著網(wǎng)絡(luò)一步步地改變著人們的生活形態(tài)和消費(fèi)模式，中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也隨著網(wǎng)絡(luò)文明的發(fā)展而走向成熟，福特就越來(lái)越多地倚重于網(wǎng)絡(luò)來(lái)把握市場(chǎng)脈搏，不斷根據(jù)市場(chǎng)需求研發(fā)不同車型，并根據(jù)不同車型的不同特性采取相應(yīng)的營(yíng)銷方式。在未來(lái)的推廣中，福特希望能夠逐漸把這個(gè)百年品牌“年輕化”，能夠以一個(gè)全新的姿態(tài)呈現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前。

對(duì)于福特這樣的老品牌來(lái)說(shuō)，與網(wǎng)民通行的年輕群體正成為社會(huì)的主流，與年輕人為伍就顯得尤為重要，而網(wǎng)絡(luò)便是與這些人溝通的最好橋梁。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷唱主角汽車營(yíng)銷模式呈多樣化格局

當(dāng)今時(shí)代，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到各個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)入人們的日常生活，并帶來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人們生活方式的重大變革。在北美、西歐和日本，20世紀(jì)90年代后期加入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷陣營(yíng)的企業(yè)幾乎以每月翻一番的速度遞增，全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給人們的生活帶來(lái)巨大的影響，就汽車業(yè)而言，呈現(xiàn)出多樣化的格局，現(xiàn)存的主要汽車銷售模式有五種，即品牌專賣店、汽車交易市場(chǎng)、多品牌銷售店、連鎖店和網(wǎng)上銷售。由于網(wǎng)上營(yíng)銷較其余4種銷售模式具有宣傳形式多樣，內(nèi)容豐富，消費(fèi)者易于與商家充分交流并獲取大量信息，且信息傳播速度快等優(yōu)勢(shì)而備受矚目。

隨著我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以建立網(wǎng)站的方式進(jìn)行汽車品牌營(yíng)銷已經(jīng)非常普遍，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、群落性和較強(qiáng)的顧客定位能力，從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈中尋找汽車銷售的業(yè)務(wù)鏈以求實(shí)現(xiàn)汽車銷售更大的價(jià)值鏈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)上汽車訂單大都分聚集在知名度相對(duì)較高的企業(yè)產(chǎn)品身上，而且這些企業(yè)的訂單數(shù)占所有訂單的50%以上。同時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)車消費(fèi)者訂車的價(jià)位也相對(duì)較高，20萬(wàn)元以上價(jià)位車的訂單約占訂單總數(shù)的40%，反映了中高檔車在網(wǎng)上銷售的潛力。網(wǎng)上購(gòu)車消費(fèi)者行為存在的時(shí)間與汽車在市場(chǎng)上消費(fèi)者行為發(fā)生的時(shí)間相比一般都要短一些。這些鮮明的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)為汽車更深更廣的開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)揮著優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷穩(wěn)步發(fā)展汽車業(yè)大有可為

隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播的高速成長(zhǎng)，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)外環(huán)境的不斷成熟，中國(guó)汽車市場(chǎng)必將成為世界汽車市場(chǎng)的一部分。

目前，我國(guó)汽車年產(chǎn)銷量及汽車保有量都有著廣闊的空間。從發(fā)展角度看，中國(guó)蘊(yùn)藏著極大的汽車潛在市場(chǎng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的提高、社會(huì)購(gòu)買力和私人購(gòu)買力的提高，中國(guó)汽車市場(chǎng)的潛力將會(huì)逐漸地釋放出來(lái)。中國(guó)有計(jì)劃地打造完善的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系和結(jié)構(gòu)合理的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)就是為中國(guó)汽車市場(chǎng)潛力的快速釋放創(chuàng)造條件。

作為汽車企業(yè)也應(yīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用和普及已經(jīng)改變了整個(gè)汽車業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，汽車營(yíng)銷正面臨著信息時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)只有正視挑戰(zhàn)，積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的穩(wěn)步發(fā)展，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，才能在營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗地位。(來(lái)源：新浪博客)