：近日，阿里巴巴正式宣布將投資1億美元推廣其新推出的“全球速賣通”(aliexpress.com)電子商務平臺。阿里巴巴的競爭對手敦煌網此前已率先推出類似服務，近年來成長迅速，日前已獲得美國華平投資集團(Warburg Pincus)等私募投資2億元人民幣。

借助互聯網贏得市場的不僅是馬云為代表的新媒體應用領軍人物，事實上，更為眾多的傳統的制造商、經銷商、服務商正享受著互聯網帶給他們的便捷與利潤。

新媒體改變消費者行為

新媒體的發展正在越來越強力地影響著消費者的日常生活，進而改變他們消費的特征與方式。

2009年7月，互聯網監測研究權威機構DCCI公布的數據顯示，中國互聯網用戶數達到3.5億，2009年上半年人均月度網絡消費194.2元。互聯網消費影響力遠超其他媒體，在IT數碼、旅游、房產、餐飲、求職等16個主要消費領域影響力均遠遠領先于其他媒體。作為主流媒介，互聯網每天的黃金時段比電視長9個小時。

特別值得注意的是，網絡廣告效果被低估幅度超過20%，對用戶跟蹤的結果發現：其實有一部分看到廣告沒有點擊的用戶事后去了其他相關網站、媒體、店面了解相關品牌和產品，甚至產生了線下或者線上的購買。本文發表于博銳管理在線| www.elulumail.com/darticle3/list.asp?id=140829|14以汽車消費為例，根據央視市場研究公司(CTR)2010年第一季度《受眾新聞接觸習慣調查》報告顯示，高達88%的汽車消費者在日常生活中關注汽車新聞資訊，以男性、高學歷、高收入的人群為代表。而在當今媒體選擇多樣化的環境下，網絡媒體自主、快速和全面的特點已越來越顯示出其不可替代的作用，這在汽車消費者身上體現得淋漓盡致。根據CTR媒介智訊調查，門戶網站的汽車頻道是汽車消費者心目中最好的汽車信息平臺，他們不僅習慣性接觸該途徑，還最信任它發布的信息。除此之外，汽車消費者還經常使用汽車專業網站、品牌官網等網絡媒體搜尋所關注的資訊及互動交流。相比女性而言，男性對互聯網的青睞程度更高。

“寧信素不相識的網友，不信權威媒體的廣告。”電子商務刺激的“省錢消費”時代的來臨，使得傳統營銷方式很難深入消費者內心。

做出購買決策之前，先在網絡上搜索產品、品牌、價格、口碑等信息，成為網民消費過程中重要的一環。據艾瑞iUserTracker最新數據顯示，2009年中國網頁搜索請求量規模為2033.8億次，年同比增長35.7%，2009年百度及谷歌網頁搜索請求量份額之和達94.9%。巨大的數字背后，反映出中國網民越來越偏好于使用搜索引擎尋找信息、滿足需要的上網習慣。

這種變化迫使企業在營銷傳播上，更加注重口碑營銷和企業形象維護，將傳播力量從線上、銷售點等原來的重點環節，向公眾輿論、客戶體驗等細微、廣泛、軟性的范疇轉化。

傳播軟化：

口碑與注意力成為營銷重點

網民對網頁搜索的巨大需求，促使企業對品牌信息在搜索引擎的結果排名順序更加重視，只有在搜索關鍵字的頁面排序靠前，才能最大化地展示品牌信息，吸引消費者關注。以帖子等形式出現的口碑營銷雖然能顯著優化搜索引擎的搜索結果，但因為槍手及水軍惡意炒作的弊端，逐漸引起越來越多的消費者反感。網民是聰明的，靠輿論代理終究會被網民識破并拋棄。鑒于此，軟性傳播的主要利器——新聞公關逐漸又重新受到重視。客觀、平和的企業軟文信息在主流網站的廣泛發布和轉載，不僅能夠最快地被百度和谷歌等搜索引擎收錄，并在關鍵字搜索結果中有良好的排名，而且由于新聞稿比帖子和博文有較高的權威性，能引起網民的充分信任，并被網友轉載、引用至各大論壇及博客中，起到二次傳播、多次傳播的效果。

正面宣傳網絡發稿、網絡輿情監控、危機公關等軟性傳播手段，都成為企業通過網絡媒體維護企業正面形象、正確傳達企業意圖與信息的常用手段。越來越多的企業通過延攬專業人才策劃企業軟文、制定網絡媒體傳播方案，以達到企業的品牌信息在網絡上產生無處不在的正面宣傳效果，占領輿論制高點。

同時，面對媒體碎片化的環境，特別是大眾媒體高昂的宣傳成本不斷提升，企業只有充分利用小眾媒體的長尾宣傳優勢，才能低成本高效率地開展營銷活動。

“事件營銷”在新媒體時代成為新聞營銷的重要動力之一。事件營銷以對話題興趣的吸引和把握，激發網民自媒體的力量，發揮跨媒體、集聚輿論的效能，備增傳播效果。“喝光王老吉”即是典型的事件營銷成功之例。

當然，龐大的網民基數和不可低估的網民素質，也對企業軟性營銷的能力提出了更高的要求。肯德基秒殺事件就似乎緣于企業對網民力量的評估有誤，使得本來一個普通的促銷活動，最終卻釀成了整個企業的一次重大品牌危機。

渠道軟化：扁平化與品牌化趨勢

一般人認為網上購物的樂趣還是比不上逛街的樂趣，但是已有20%的人說網上購物樂趣已大于逛街的樂趣。這是個讓業界人士既意外又驚喜，但終歸合情合理的現象。

互聯網在給消費者帶來便利的同時，也為企業帶來渠道的扁平化。（來源：《中國新時代》）