編者按：北京夏日的酷熱還在延續(xù)，2007年8月23日，在北京山水文園的會(huì)所里，乘著熱浪而來(lái)的是新浪、和訊、奇虎、酷6、金融界等幾大門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站的代表，還有互聯(lián)網(wǎng)研究及營(yíng)銷策劃專家——《成功營(yíng)銷》行業(yè)熱點(diǎn)沙龍之社區(qū)營(yíng)銷沙龍正式啟動(dòng)。環(huán)顧場(chǎng)館四壁，布滿了碼放整齊的各種圖書(shū)雜志，仿佛讓每個(gè)人重新回到了學(xué)生時(shí)代——那時(shí)除了泡在圖書(shū)館的書(shū)山題海里，很多人也熱衷于進(jìn)入校園網(wǎng)站的BBS，在那個(gè)虛擬的空間里，大家可以暢所欲言、盡情表現(xiàn)個(gè)性——那就是最早的社區(qū)。然而，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展到今天已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)時(shí)的規(guī)模和形式，讓人驚嘆的強(qiáng)大功能不斷衍生出很多產(chǎn)物，依托于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷模式也慢慢引起了越來(lái)越多的關(guān)注，而這也就是我們今天將要探討的話題。

策劃：《成功營(yíng)銷》雜志社

整理：宋錚

攝影：月禾

鳴謝：力維斯投資集團(tuán)

近期關(guān)注：

《成功營(yíng)銷》雜志行業(yè)熱點(diǎn)系列沙龍之4A沙龍

主持人：

郭都《成功營(yíng)銷》雜志 網(wǎng)站主編

參會(huì)嘉賓：(排名不分先后)

孫小凡《成功營(yíng)銷》雜志 出品人/主編

葛景棟 新浪網(wǎng)全國(guó)渠道及營(yíng)銷策略中心兼華東分公司總經(jīng)理

李明順 康盛創(chuàng)想副總裁

王煒 金融界網(wǎng)副總裁

葉開(kāi) 北京漢拓管理咨詢咨詢合伙人

代琳 奇虎網(wǎng)媒體銷售事業(yè)部總經(jīng)理

陳思彤 酷6網(wǎng)華北區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)

陳鎮(zhèn)波 和訊網(wǎng)社區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

荘歡 新浪網(wǎng)產(chǎn)品與設(shè)計(jì)副總監(jiān)

劉理德 新浪網(wǎng)體育頻道社區(qū)資深編輯

李函霏《成功營(yíng)銷》雜志 副總經(jīng)理

社區(qū)發(fā)展壯大，社區(qū)營(yíng)銷漸露頭角

郭都：《成功營(yíng)銷》雜志社辦的沙龍這次應(yīng)該是第五次，我們雜志社涉及的內(nèi)容比較廣泛，我們發(fā)現(xiàn)一些傳統(tǒng)行業(yè)看似離IT業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)有些距離，但是他們也非常關(guān)心社區(qū)營(yíng)銷這一塊，特別是該如何利用好互聯(lián)網(wǎng)的傳播，然后把企業(yè)價(jià)值最大化。但是很多人感覺(jué)找不到頭緒，因?yàn)樵趶?qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營(yíng)銷的今天，社區(qū)營(yíng)銷又是一種比較寬泛的概念，很少有人把它集中起來(lái)，讓各行各業(yè)的人更深刻地去理解，以及如何去有效利用社區(qū)營(yíng)銷。

荘歡：在2002年新浪就開(kāi)始了社區(qū)營(yíng)銷的探索。社區(qū)營(yíng)銷分為兩個(gè)部分，第一是社區(qū)，這是我們做營(yíng)銷的基礎(chǔ)；第二是營(yíng)銷，也就是目前大家都在關(guān)注的焦點(diǎn)。最初我們對(duì)社區(qū)只是一個(gè)朦朧的認(rèn)識(shí)。比如，在2002年底NIKE和新浪宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作，我們從探討鞋文化的論壇切入，逐漸將其發(fā)展為一個(gè)叫做“我為鞋狂”的體育社區(qū)。后來(lái)，新浪充分認(rèn)識(shí)到將網(wǎng)友的虛擬社區(qū)生活和現(xiàn)實(shí)結(jié)合起來(lái)的重要性，因此整合新浪線上、線下以及WAP的資源，組織了中國(guó)高中男子籃球聯(lián)賽、北京馬拉松大賽等諸多線下活動(dòng)。這些都為社區(qū)營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

李明順：我們是做社區(qū)軟件的，比如說(shuō)像論壇軟件、社區(qū)軟件、電子商務(wù)軟件等，我們最近也跟奇虎網(wǎng)一起合作，目前也有大量的用戶開(kāi)辟BBS，我們會(huì)把其中有價(jià)值的系統(tǒng)分成不同的領(lǐng)域、不同的主題方向、不同的人群，對(duì)他們進(jìn)行定位，會(huì)幫助客戶找到整體的解決方案。

代琳：我們管自己叫社區(qū)營(yíng)銷專家，我們跟DISCUZ合作，因?yàn)镈ISCUZ占據(jù)市場(chǎng)70%的份額。我們主要是幫社區(qū)做一個(gè)整體的解決方案，包括如何選社區(qū)、如何做后續(xù)媒介的策略以及媒介的效率評(píng)估。

同時(shí)奇虎有這樣一個(gè)社區(qū)搜索引擎，會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民中有經(jīng)驗(yàn)有價(jià)值的東西。反過(guò)來(lái)這些東西對(duì)企業(yè)也是有效的，比如說(shuō)寶馬汽車產(chǎn)品廣告，可以準(zhǔn)確投到汽車行業(yè)的社區(qū)里面。我們也會(huì)幫企業(yè)找到一些高端用戶人群的社區(qū)，把相關(guān)的信息投放進(jìn)去。

社區(qū)營(yíng)銷模式是可以復(fù)制的嗎？

郭都：很多網(wǎng)站可能跟新浪的情況不同，他們沒(méi)有很大的流量和規(guī)模，現(xiàn)在很多社區(qū)都是分散的，而且都是從一個(gè)小點(diǎn)出發(fā)的，像這種情況不知道新浪能否給出一些建議？

劉理德：我們跟NIKE合作，是一個(gè)把社區(qū)品牌化的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程到現(xiàn)在已經(jīng)有4年多了，隨著我們的熟悉程度不斷加深和延長(zhǎng)，我們慢慢發(fā)現(xiàn)實(shí)際上這兩個(gè)品牌的合作是一個(gè)很復(fù)雜的體系，你必須善于研究客戶的特點(diǎn)，還是拿NIKE的客戶舉例，NIKE在體育領(lǐng)域里面的形象，最核心的一個(gè)理念就是要樹(shù)立消費(fèi)者的偶像，把他神圣化——甚至你要模仿他，和他穿得一樣，和他保持一樣的生活習(xí)慣。我們?cè)谏鐓^(qū)里面要做的也是這樣，一定要突出表現(xiàn)一兩個(gè)收藏運(yùn)動(dòng)鞋最好的玩家，讓他們說(shuō)出他們的故事。這樣客戶能看到我們生產(chǎn)的產(chǎn)品在中國(guó)是能找到偶像力量的。比如說(shuō)喬丹來(lái)中國(guó)的時(shí)候，我們就能找到收齊喬丹鞋的50個(gè)網(wǎng)友。這樣就很容易觸碰到用戶的核心價(jià)值理念。

代琳：我問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題。如果不是NIKE，而是中國(guó)的一個(gè)安踏，你覺(jué)得有可能會(huì)達(dá)到同樣的效果嗎？如果不是NIKE，不是能出500萬(wàn)、800萬(wàn)的企業(yè)，是一年只能出50萬(wàn)的企業(yè)，有可能達(dá)到這樣的效果嗎？

葛景棟：其實(shí)做社區(qū)的產(chǎn)品不見(jiàn)得跟原來(lái)網(wǎng)站的品牌有必然的聯(lián)系。就社區(qū)來(lái)講，能夠滿足一些用戶對(duì)于社交或者網(wǎng)絡(luò)生活的要求，很自然地就會(huì)有一些蔓延式的生長(zhǎng)。

新浪在某些方面是有優(yōu)勢(shì)的，比如同樣是徐靜蕾的博客，在新浪推一推，大家關(guān)注度就不一樣，比較容易火；但是反過(guò)來(lái)說(shuō)，真正的社區(qū)影響力不是靠網(wǎng)站推出來(lái)的，因?yàn)橥瞥鰜?lái)的東西更適合短期的、觀賞性的，但是社區(qū)的東西真正是要靠大家去參與，要看參與的人對(duì)這個(gè)東西的認(rèn)可。

比如說(shuō)“我為鞋狂”為什么能夠成功，是因?yàn)樗泻芏鄸|西能夠方便地幫助人們?nèi)タ葱恼掌l(fā)表對(duì)鞋的評(píng)論等，如果你的產(chǎn)品在使用性的設(shè)計(jì)上不能滿足用戶的需求，即使你推得再好，用戶的活躍度也不會(huì)太高，用戶用得還是少，最后這個(gè)社區(qū)還是失敗的。所以我覺(jué)得新浪做的這個(gè)社區(qū)，如果把成功歸結(jié)于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，倒不如歸結(jié)為產(chǎn)品的應(yīng)用性貼近用戶的需求。

孫小凡：其實(shí)社區(qū)還需要更多地培育市場(chǎng)，新浪是一個(gè)開(kāi)始，它的成功對(duì)其它的都會(huì)有一個(gè)參考的價(jià)值。

社區(qū)的特性決定它會(huì)不斷分化蔓延

代琳：社區(qū)表現(xiàn)出合久必分的特點(diǎn)。因?yàn)闀r(shí)間越長(zhǎng)就會(huì)使意見(jiàn)越來(lái)越多，這個(gè)現(xiàn)象以前在車友會(huì)里出現(xiàn)過(guò)，所以導(dǎo)致現(xiàn)在的社區(qū)越來(lái)越多。

李明順：像以前的愛(ài)卡，以前就是用我們的軟件，現(xiàn)在寶馬的車友會(huì)就是從以前愛(ài)卡里面出來(lái)的。我們的軟件從2005年底宣布免費(fèi)使用之后，到現(xiàn)在我們的用戶是原來(lái)的4倍，2005年之前都是高版本收費(fèi)、低版本不收費(fèi)，那時(shí)很多用戶用不到高版本，很多人就不用了。免費(fèi)后，用戶數(shù)從10萬(wàn)增長(zhǎng)到了40萬(wàn)。

孫小凡：那么從零增長(zhǎng)到10萬(wàn)用了多長(zhǎng)時(shí)間？

李明順：用了5年。我們還做了一個(gè)很簡(jiǎn)單的IT模式，除了軟件免費(fèi)之外，還可以享受一個(gè)空間和免費(fèi)的二級(jí)域名。這項(xiàng)服務(wù)到目前形成了十幾萬(wàn)的小社區(qū)，可能給同學(xué)開(kāi)一個(gè)、老鄉(xiāng)開(kāi)一個(gè)。在我們沒(méi)有推廣的情況下，它的增長(zhǎng)性很強(qiáng)。

荘歡：像新浪去年推出的圈子，現(xiàn)在積累的人數(shù)可能沒(méi)有像大型論壇的人那么高，但是這些小圈子其實(shí)就是一個(gè)一個(gè)分化的小社區(qū)，其實(shí)這些人更專。我們也在考慮基于未來(lái)社區(qū)的營(yíng)銷方式，其實(shí)這些小型的圈子越集中、越小，定位就越準(zhǔn)。

社區(qū)營(yíng)銷只能是“霧里看花”嗎？

代琳：目前互聯(lián)網(wǎng)的用戶差不多有50%的時(shí)間是消耗在社區(qū)里面的，正是由于Discuz平臺(tái)的存在，網(wǎng)站差不多70%、80%有社區(qū)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)步入到社區(qū)時(shí)代，營(yíng)銷也會(huì)往社區(qū)方面走。企業(yè)主也有進(jìn)入社區(qū)的想法，但他不知道效果怎么樣。第一是怕上面有一些負(fù)面的新聞。

葛景棟：有人利用這個(gè)自由發(fā)言的平臺(tái)，去做這些事，這是必然的。但是我同時(shí)要說(shuō)，一個(gè)品牌，一種客戶關(guān)系的紐帶，用社區(qū)和用其他產(chǎn)品最大的不同，不是靠聲音響去喊出來(lái)的，而是靠你建了這個(gè)社區(qū)之后，你跟你的目標(biāo)消費(fèi)者之間的溝通、互動(dòng)，以及你為他帶來(lái)的這種正面的價(jià)值，從而回報(bào)給你的品牌。

如果說(shuō)我們跟NIKE做了這個(gè)社區(qū)之后，我們不去做大量的活動(dòng)，不做網(wǎng)友球賽等這樣的東西，它就會(huì)變成雜草叢生了。當(dāng)你把社區(qū)作為一個(gè)平臺(tái)，建立起品牌與消費(fèi)者的良性溝通的時(shí)候，你的這個(gè)問(wèn)題就從某種程度上解決了。但是還有一部分就是你需要有一個(gè)好的管理機(jī)制，去杜絕、去屏蔽，這也是需要的，兩者都需要去做。

王煒：我們現(xiàn)在拿不到數(shù)據(jù)，看不到社區(qū)的效果，這也是構(gòu)成社區(qū)營(yíng)銷最大的弊病。我也跟別人提到可以采取DELL的方式，用戶打電話進(jìn)來(lái)的時(shí)候我就會(huì)知道是來(lái)自哪個(gè)社區(qū)的，最起碼讓廣告主很精準(zhǔn)地看到社區(qū)的效果。

葉開(kāi)：其實(shí)我們可以給廣告主一個(gè)很好的效果監(jiān)測(cè)，比如說(shuō)我是NIKE，我需要關(guān)注的不是點(diǎn)擊量，我知道點(diǎn)擊量100萬(wàn)其實(shí)并沒(méi)有意義。我只需要知道這個(gè)人的ID、活躍程度、好友是多少、對(duì)好友傳播NIKE的內(nèi)容有多少。其中可能有1000個(gè)VIP用戶，是我們的鐵桿愛(ài)好者，他的活躍程度可以通過(guò)在線率衡量出來(lái)，然后對(duì)他打分。

社區(qū)營(yíng)銷鏈上另一端的企業(yè)該做什么？

李明順：其實(shí)社區(qū)營(yíng)銷也分很多很多種類，我覺(jué)得應(yīng)該分兩塊，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)也應(yīng)該分兩種，一種是按效果付費(fèi)的，一種是按品牌付費(fèi)的。品牌這塊的廣告主付費(fèi)需求有不同的階段，他們最早的需求是把社區(qū)當(dāng)作公關(guān)，然后慢慢他覺(jué)得社區(qū)里面有更多的人，這就到了效果方面，所以他想到把社區(qū)當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)。然后他會(huì)跟用戶對(duì)話，了解客戶的感受，不僅是業(yè)務(wù)流程，對(duì)他的生產(chǎn)流程都會(huì)產(chǎn)生一些影響。最后進(jìn)入到了高級(jí)階段，企業(yè)充分地曝光到這個(gè)社區(qū)里面了，所以就真正形成了這個(gè)品牌。這是經(jīng)得起考驗(yàn)的。

郭都：我補(bǔ)充一點(diǎn)，從品牌營(yíng)銷上來(lái)說(shuō)，企業(yè)追求的是曝光率，為什么說(shuō)奧運(yùn)會(huì)對(duì)營(yíng)銷有價(jià)值，實(shí)際上就是企業(yè)會(huì)從奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)宣傳上獲得曝光率。現(xiàn)在企業(yè)主要還是看重這一塊。

葛景棟：作為企業(yè)來(lái)講，首先應(yīng)該理解它在這種社區(qū)營(yíng)銷中所處的姿態(tài)。以前在1.0的傳播中，或者在廣告?zhèn)鞑ド希潜日l(shuí)的聲音響。在那個(gè)方式上，企業(yè)從某種程度上是居高臨下的，別人是聆聽(tīng)者。但是在社區(qū)營(yíng)銷上，給企業(yè)帶來(lái)的最大的挑戰(zhàn)就是，它自身的定位要發(fā)生改變，它要把自己變成一個(gè)平等的甚至略往下的一個(gè)定位。企業(yè)要做的并不是自己在這兒嚷嚷，而是要有一個(gè)目標(biāo)，就是讓這里的人為你嚷嚷。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)究竟還有多少東西可以發(fā)揮？

李函霏：依附于社區(qū)的產(chǎn)品越來(lái)越靈活、豐富，所以社區(qū)營(yíng)銷其實(shí)也就是一種特殊形式的整合營(yíng)銷，而且會(huì)給我們的營(yíng)銷思維不斷帶來(lái)新的啟示。

王煒：現(xiàn)在各種社區(qū)我看得比較多，我覺(jué)得現(xiàn)在的社區(qū)產(chǎn)品搞得太復(fù)雜，“貼吧”的形式就非常好，足夠簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到傻瓜式交易。

李明順：社區(qū)的形式還是多樣化的，不同的社區(qū)有不同的玩法，社區(qū)里面的用戶第一種是生存性需求，第二種是存在性需求。

陳鎮(zhèn)波：第一個(gè)是生存需求，第二個(gè)是被認(rèn)同的需求，然后是被喜歡，但更高的層次是自我實(shí)現(xiàn)。其實(shí)這些人性的東西都可以在社區(qū)里面建立，比如說(shuō)博客或者個(gè)人頁(yè)面就是宣傳我的存在的需求，像QQ就是這樣。

陳思彤：在社區(qū)中，比如在李宇春的“貼吧”里面，顯示了她買的一款手表，然后她的FANS全部買了一塊，我們?nèi)シ治鲞@個(gè)狀態(tài)，其實(shí)這就是社區(qū)的效應(yīng)。社區(qū)現(xiàn)在有博客、有BBS等形式，這肯定都會(huì)聚集人氣。我們酷6就是用草根跟互動(dòng)的形式來(lái)做。

孫小凡：聽(tīng)完了大家的很多觀點(diǎn)，我發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多思路與我們的想法不謀而合，雖然我們是一個(gè)平面媒體，但我們更習(xí)慣于把自己看成一個(gè)平臺(tái)。社區(qū)要發(fā)展，需要找到它的上游企業(yè)，以及下游的網(wǎng)民，還需要不同行業(yè)間的認(rèn)同與合作。我們的雜志也是一樣，利用互聯(lián)網(wǎng)可以無(wú)限擴(kuò)大我們的平臺(tái)。然后再回歸雜志，把平臺(tái)上的資源積累聚集起來(lái)，最終是要達(dá)到在客戶與用戶中找到平衡點(diǎn)，讓他們之間也可以有效地互動(dòng)起來(lái)。

新浪網(wǎng)：全球第一娛樂(lè)門戶網(wǎng)站，2003年推出了與世界知名品牌NIKE合作的“我為鞋狂”鞋迷專屬社區(qū)，進(jìn)而又通過(guò)各種線上和線下活動(dòng)將這一社區(qū)推為最火爆的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之一。就社區(qū)營(yíng)銷來(lái)講，這應(yīng)該是一個(gè)比較超前的成功案例。

康盛創(chuàng)想：最初是以做社區(qū)軟件為基礎(chǔ)的IT公司，而后逐步跟網(wǎng)站合作。2007年5月，康盛創(chuàng)想和奇虎共同發(fā)布InSenz社區(qū)營(yíng)銷聯(lián)盟，并完成了對(duì)中國(guó)移動(dòng)飛信IM、摩托羅拉手機(jī)、三星手機(jī)等典型通訊類型客戶的第一輪社區(qū)營(yíng)銷推廣，將名為“Discuz！”的模式向旗下社區(qū)推廣應(yīng)用。

奇虎網(wǎng):中國(guó)最早的社區(qū)搜索網(wǎng)站，當(dāng)大部分網(wǎng)站在做博客的時(shí)候，奇虎網(wǎng)開(kāi)始推出聚客。2007年4月，奇虎正式推出名為“蜘蛛計(jì)劃”的社區(qū)聯(lián)盟計(jì)劃，該計(jì)劃旨在通過(guò)為各大社區(qū)提供搜索服務(wù)并以銷售關(guān)鍵字廣告與之分成的方式獲利。

和訊網(wǎng)：最早的財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站。目前已經(jīng)重新定位成具有財(cái)經(jīng)特色的Web2.0綜合服務(wù)平臺(tái)并在博客社區(qū)中獨(dú)樹(shù)一幟，將財(cái)經(jīng)專家與廣大股民有效地集合在一起。

酷6網(wǎng)：視頻分享網(wǎng)站。酷6將自己定位成一個(gè)分享的門戶，強(qiáng)調(diào)分享、草根、互動(dòng)，是典型的視頻社區(qū)先鋒。