下面是筆者在2 年多，不做任何媒體廣告，不做醫院，把一個產品從一個市場擴展到全國，把一個事業部擴大為一家中型公司，銷售回款從O到幾千萬的營銷組合拳經驗：符合中國老百姓幾千年的根深蒂固的思想而定位；不違背社會生活常識的個性化模式；符合平常消費者意識的宣傳渠道；抓住員工的成功夢想進行個性化的文化建設；針對消費市場的個性化SP促銷；讓患者把員工當成親戚般的個性化售后……

一、個性化產品策劃定位

中國老百姓受幾千萬的封建思想影響，本身既有強烈的權力欲望，同時因自身卑微，更有強烈的權力崇拜，曾幾何只要你產品有個好名字，或有個權威理論支撐，甚至有個權威人士或名人給產品叫幾個好，產品就會紅起來，現在我認為單一的點已難叫亮產品，對產品也必須是系統化的個性化包裝、定位、定價，必須從消費者靈魂深處去打動他，我的產品一定與眾不同。

1、市場調研與診斷（醫生把脈：望、聞、問、切）

在2001年下半年，營銷XR產品產品時它僅是一個上市6年多，在一些醫院試銷，零售渠道到處是沖竄貨，年回款幾十萬元的心腦血管藥。

我從資料及員工的市場調研中發現：心腦血管藥產品是所有藥品、保健品中競爭最激烈的，做臨床醫院和OTC 渠道的全國性品牌就有數十個，象“地奧心血康”、“步長腦心通”、“丹參滴丸”等等，地方區域性品牌可以說數不勝舉。

我認為需要解決的首要問題就是對產品重新包裝、定位、以個性化形成XR產品產品的核心競爭力。

2、個性化定位包裝策劃

在走訪XR產品發明人及參閱臨床資料后發現，XR產品具有增強心臟泵血功能，修復及延長心肌細胞的作用，效果較明顯，于是我提出了產品的獨特銷售賣點：提高心動力，治療心臟病。同時根據XR產品產品的成份策劃出“心肌、血液、血管”三位一體療法，我們堅持不讓消費者脫離生活常識，但是個性化的策劃讓消費者一定覺得此產品與眾不同。

在與消費者座談時，我們發現絕大多數消費者并不是刻意的認為“本地的和尚難念經”，而是很多當地的廠家本身產品科技含量不高，把缺點完全暴露在消費者的視線之中，消費者最看重的是產品的科技含量。這正是XR產品產品的強項，因為它是由西安某大學醫學院的8位教授參與研制，且在西安某大學第一、第二醫院做過臨床，效果突出。西安某大學醫學院在消費者心中就是醫學研究領域的權威，于是我又提出了產品的支撐點：百年名校出精品——某大學XR產品。其實XR產品最開始研制是在1973年，所有參與者現在西安均在醫學界赫赫有名，那么我們必須打專家牌，讓消費者產生關聯想法：某大學百年名校——醫學教授研制——著名醫院臨床——科技量高，療效好！

我們在調查幾百名中老年人時（單面透鏡式調查）發現：中老年人對心腦血管藥都是長期服用，常見的地奧心血康、步長腦心通，有些消費者連續服用幾年，當然服藥后期都減量，讓身體時處于不犯癥狀況。因此在定價時，我在權恒之后考慮一個產品上了50多元就給人感覺近100元，太貴，不能照顧廣大消費者，而西安某大學醫學院的產品，當然不能太低，那樣科技含量不夠，最后我建議定價49.80元/盒。

致此，XR產品產品從權威理論，不同的定位、包裝、定價等產品知識形成了自己一套不同于常規的心腦血管處方藥的獨特體系，XR產品產品一下就有了血、肉，有了靈魂。

二、個性化營銷模式——FTF

調查全國許多城市的現狀結果：單純依賴醫院、營銷網絡齊全和完善的終端并不能夠達到我們預想的目的。

1、為什么想到FTF

我們從廣告公司及媒體了解，媒體收視率普遍下降。同時我們了解藥店，大眾超市時發現一個現象：社區是一個巨大而豐富的廣闊市場，現在存在一個巨大的社區消費人群，社區普通老年人平時很少能接觸醫療保健知識，很多人買東西都喜歡受周圍人影響。于是我們決定與消費者面對面溝通，一對一服務，有癥狀且檢查需用藥的可憑醫生處方到藥店購買，公司提供守善售后服務，大家稱為Face To Face Marking。

我們分析后決定開展FTF營銷：依靠政府機關頒發的文件為宣傳由頭，以社區、大廠礦工會、藥店為活動單位，采取各種形式的講座促銷手段，對目標消費人群進行一種宣傳與推薦銷售相結合的公益性營銷活動。

2、FTF營銷怎么做？

FTF營銷中最重要的是控制細節，思路決定出路，細節決定成敗，做市場就是在做細節。

每個辦事處設置若干小組，每個小組10—12人，其中前期調研人員1位，必須具有豐富的調研知識，在選擇社區或藥店時要掌握調查的“四個原則”與“五個了解”，以決定活動的規模大小；前期宣傳人員必須責任到人，可以一對一口碑宣傳，或借助于老年活動中心，公共宣傳欄，大廠礦單位廣播、電視字幕預告，他們決定了活動的參加人數；活動現場必須有氣氛，詳細了解每個人的身體情況，講解中老年的生活保健、養生之道，醫生能詳細診斷消費者的病歷、心電圖，活動現場在醫院內或藥店附近最佳，有利于消費者購買方便；售后人員必須定期了解消費者服用情況，建立詳細個人檔案并連續跟蹤，上門服務，解決消費者日常問題，免除后顧之憂。

在形式上按規模分為：A微型活動，一般是幾個消費者覺得有癥狀或不明白醫院大夫的病歷而要求組織的；B小型活動一般是在社區、家屬院活動室講解檢查；C中型活動，一般是大廣場，幾個社區的公共活動場所，人數眾多的活動；D大型活動，指在一個大中城市廣場舉辦，消費者與經銷商均參加。

三、個性化渠道宣傳

同類產品的宣傳，主要側重了常規醫院推廣的醫生介紹，電視廣告宣傳，報紙媒體的投放，當然不可否認常規媒體的威力：傳播面寬、廣、大，但不足之處在于必須要量的積累，必須是金錢的堆積，而且對產品說不深，講不透，還可能投入后血本無歸，對XR產品產品來講：第一沒有錢做廣告，第二市場也等不起。因此在制定策略時又想到了個性化渠道宣傳。

我們的FTF小組就是宣傳隊，播種機。我們天天在社區舉行免費為中老年朋友體檢身體，每個社區嚴格一個月必須一次，讓中老年朋友從內心深處覺得我們工作人員的真誠，無償熱情的給中老年朋友量血壓，檢查心臟功能的指標，提供生活中的常規護理。我們定期舉辦心腦血管病知識報告會，宣傳心腦血管病基本知識，醫學專家為中老年朋友免費檢查身體，并講座一些中老年健生養生的保健知識。在藥店、老年活動中心、公園、廣場、賓館等處處留下了我們的身影，也把我們的產品知識貫輸給了每一個中老年朋友，一次、兩次、三次、多次直到消費者認可，XR產品產品的口碑廣泛流傳，在消費者中打下了堅實的群眾基礎，為市場產品銷售回款上量起到了絕對的作用。

四、個性化文化培訓

XR產品做法依靠地面推廣，必須建立系統完善的培訓制度，才能讓員工心朝一個方向看，力向一個地方使，培訓、培訓、再培訓！

XR產品培訓實行“高中低”“長中短”“上中下”。

“上中下”的“上”指“中央黨校”即營銷總部培訓班，“中”指“分部黨校”即各省區分公司培訓課程，“下”指“學習所”即各地縣級辦事處常規培訓。

“高中低”的“高”指高級經理培訓班，“中”指中層干部培訓班，“低”指基層專項員工培訓班。

“長中短”的“長”指培訓時間1—6個月，“中”指培訓時間為7—30天，“短”指培訓時間1—7天。

每一個市場開拓，新員工必須接受7天培訓，包括企業文化課，成功心態課，XR產品病理、藥理課，FTF營銷理論課，FTF營銷模式課，OTC銷售管理課等，其中我親自培訓企業文化課與成功心態學方面的課程。

整個營銷市場，每一個月編發兩期《市場快訊》，對營銷和管理進行整合及創新的一個典范，總結和交流經驗，充實和提高員工，成為整個營銷團隊達成共識的橋梁、統一思想的細節，在閱讀學習的過程中，事物的本質更加清晰，事物的深層內在聯系被揭示，零碎的經驗被總結，知識得以系統化，成為XR產品營銷征途上的加油站，每期我均把我的思想傳達給員工。

我對每個市場強調“日清日結”，“周清周報”，逐漸的日新月異，傳、幫、帶，人才才會層出不窮。2002年，我更為管理人員及優秀員工（幾百人）人手購買一本《世界上最偉大的推銷員》隨時隨地把員工培養成“學習型組織員工”，讓最不愛看書的人也讀完了幾本書，他們有一句話常掛嘴邊“公司讓我學到了很多東西，大家就要與公司一同發展”。

五、個性化思想系統化建設

XR產品營銷成功信靠的是典型的人海戰術，內部管理至關重要，人的因素是主導市場第一位的，我要求管理者要以欣賞的眼光看待每一位員工，以教練的心態幫助每一位員工。從一開始，以人為本的經營理念就深深扎入到了各位主管心中，尊重人才，重視人才，激勵人才，給干部和員工營造一個良好的工作氛圍，特別是遠離總部的各市場部，各辦事處進行了以下思想系統化建設：

（1）企業文化的建立與慣輸，墻壁文化建設。

每個辦事處建設好企業文化，同時建設墻壁文化，也就是辦“學習園地”“任務倒計時牌”“龍虎榜”“企業文化牌塊”“閱報欄”這充分體現出了員工工作環境文化氛圍，使員工能夠充分發揮個人的獨特性來實現公司共同的價值觀和業務目標。

（2）建立民主團隊的“生活會”制度。

我要求全國每個市場部在每月2號、10號、20號的部長會議上，都有1-2小時的各種形式的民主生活會，讓干部敞開心扉，把一些想法講出來，特別是經理要認真的反省自己，多發現自己的不足，這樣真正讓各個市場成為一個團結、務實、高效的團隊。

（3）基層干部采取競聘上崗，保證市場發展動力與活力，體現“能者上，平者讓，庸者下”的原則。

每個市場部每2個月召開一次競聘大會，提升和降職一小部分干部，讓現有的干部產生壓力，工作更努力，同時通過競聘上崗真正選拔一部分愛崗敬業的優秀員工充實到中層干部隊伍中來，增加用人的透明度，讓下屬感一只要認真工作，同時提升自己的綜合素質，就會有機會獲得提升，從而工作更有激情，更有活力。

（4）關心員工，成為員的堅硬強靠山與后盾，比如送一些生日禮物，防暑降溫費，及時調整提成辦法等。

生日禮物：市場部每月都為組長以上干部過生日，贈送書及學習資料，讓他們感到“家庭”的溫暖，與公司心連心，共同發展。

防暑降溫：從6—8月份，每個市場部每月投入500元左右為員工購買防暑、降溫用品。

及時調整提成辦法：夏季天氣熱，全國采取一周一發提成的辦法讓員工能夠及時看到勞動成果，同時讓員工手中有充足的錢來自己保證自己防暑降溫和改善生活，保證有一個健康的身體，更加努力工作。

（5）建立科學、規范、健全的財務管理。

市場部科學、規范、健全的財務管理為成都市場部的規模擴張提供了堅實的基礎。財務制度的制定上充分體現了“按勞分配、按量取酬、能人不后悔、多干不吃虧”的原則，并充分結合市場特點，使制度反過來也能促進市場的良性發展。

六、個性化終端推廣

常言道：“三盡柜臺搶市場”，在市場中誰掌握了終端誰就擁有市場。

第一階段，選點。藥店必須俱備：A地理位置佳，如商業街，十字街口，居民集中區；B信譽度及資金周轉良好；C同類產品銷售較好。

第二階段，終端聯爆。把西安分為東西南北區，西安所有的FTF小組一周全部集中在一個區，選取鋪貨的藥店做促銷，宣傳范圍為藥店周圍方圓5里內，一個月時間整個西安藥店近50家全部有活動，一時間藥店經理、藥店營業員，都震驚了，平均一個藥店每天出貨200—300盒。這為XR產品進入難鋪的藥店奠定了良好的基礎。

第三階段，鋪貨包裝。當時西安藥店零售業被湖北老百姓大藥房沖擊得很利害，雖然影響大，但價位低，XR產品肯定不能進。而此時一個新的連鎖醫藥超市——怡康醫藥超市在西安強勁擴展，OTC員工立即與之聯系談判，幾乎所有店都爭取到一塊2×3米的燈箱，不交一分錢，雖然我們自己做噴繪比較貴，但這些位置在幾個月后其它廠家愿意出5000元/月時也難有空位置。一時間XR產品產品在其它藥店也勢如破竹，不但進貨價高，而且都覺得被包裝是一種榮譽。通過一系列運作，使XR產品在藥店占盡優勢：多——宣傳品數量多，種類多；好——產品、宣傳品擺放位置好，顯眼并且美觀大方；牢——保持時間長、擺好、貼好、掛好；凈——干凈、臟了隨時擦或更換；快——產品銷售快、回款快等。

第四階段，做好客情關系。一方面是營業員的關系，多拜訪，多慰問，有禮貌，講信用，投其所好，搬東西，接孩子，提供生活信息等，公司定期舉行營業員聯誼會，如座談會、培訓會、電影晚會、聚餐會等。一方面是終端業務經理的關系，了解其所愛，投其所好，有共同的語言交流，產生親近；每逢節日送合適的禮品增加感情；公司的促銷活動有選擇考慮在他的店做；把市場信息傳遞給他，讓他感覺從業務上，日常生活上都成為朋友。當然象客戶其它部門也要溝通，如財務部結款，企劃部店面包裝，售后部重點推薦等。

七、個性化SP促銷活動強力拉動銷售

某大學XR產品的促銷活動是唱四季歌，春夏秋冬各不同，主要有：

第一、免費SP。

一些銷售部在終端聯爆中強力推出“前20名免費贈送鈣產品”，有效的保證了第一天到場人數。購【某大學XR產品】三療程，贈60元3盒“方氏態”。購【某大學XR產品】一療程，免費贈送醫院檢查（心臟彩超、心電圖、血脂、血流變等）。冬天推出最佳治療方案：3療程【某大學XR產品】+3盒（價值60元）方氏態=健康。

第二、優惠SP

最為熟悉的要算**商品“買一送一”、“買一送二”等類型的活動。

第三、競賽SP

經銷商銷售競賽：10月25日在西安民航大廈舉行的“西安某大學藥業集團XR產品產品推廣會”上，除了對經銷商、二級批發商與廠家進行三方協議之外，還進行經銷商的銷售競賽，當然是建立在年終有返利的基礎之上的競賽，獲得競賽一等獎的經銷商可以得到除返利之外的個人獎勵。

消費者的競賽與抽獎：參與活動，能夠增加到場人數，吸引消費人群。冬天天氣變冷，室外活動形式受到限制。所以，進行室內講座，在講座中做些參與性強的小游戲，如抽獎、猜謎、問答等形式，既增加了趣味性，又宣傳了產品，對現場銷售氛圍是一種烘托。又如一些銷售部進行的空盒換藥活動。對于活動目的應該非常明確：是為了刺激消費，吸引消費人群產生再次購買。

推銷人員的銷售競賽：對基層員工進行必要的思想溝通、專業培訓時，還要不斷的在辦事處內部各小組之間、銷售部內部各辦事處之間、市場部內部及市場部之間展開各種形式的勞動競賽。

終端藥店營業員的銷售大賽：在終端藥店鋪貨率達到30%以上的時候，即在鋪有我們自己貨的藥店進行小區域營業員銷售大賽。具體的操作思路可按照“終端三套車”（產品推廣會、營業員聯誼會、終端聯爆）中營業員聯誼會的方法去執行。

第四、會員SP

會員SP促銷是最能體現長期效果的SP促銷方式。加入心臟病康復俱樂部的條件是購XR產品產品建立一種聯系，成為會員后便可在一定時期內享受折扣購買一定數量的產品或享受一定級別服務的權利。

第五、服務SP

在以消費者為中心的營銷時代，使顧客滿意（CS）的服務促銷方興未艾。它從顧客的需要出發，從產品結構、產品質量、銷售方式、服務項目、服務水平等方面為顧客進行全方位的服務，以滿足顧客的各種不同需求來吸引其購買。

八、個性化藥品售后管理

XR產品的售后服務新特點打開了藥品、保健品售后服務大局面。FTF營銷制訂了詳細完善的售后辦法，每一個辦事處都沒置了售后機構，編制如下：

每個活動小組均設置1—2名家訪員，1名家訪醫生。對每一位患者建立詳細檔案，包括患者登記本，回訪記錄本，家訪記錄本。每個月進行總結：回訪周報表，不良反應情況，疑難問題解答。同時售后服務部門與其它部門緊密結合。

XR產品家訪員是XR產品營銷中的“奇兵勁旅”，當患者在電話咨詢或從醫院、藥店買藥后留下姓名、地址后、家訪員就會按此地到患者家為春提供免費上門服務，包括：用藥，康復訓練指導，心理咨詢等服務。可以說家訪員是不穿白衣的“天使”，首先是樹立企業形象與風格的宣傳員，還是溝通企業與患者感情的“聯絡員”，其次是為企業上層提供決策依據的“情報員”，更是為患者提供醫療服務的咨詢員，平常還是保持現有市場并挖掘市場潛力的“業務員”。

家訪員必須是醫學或藥學專業畢業學生，最好是有過護理經驗，家訪前必須電話預約，一般患者購藥3天后第一次電話回訪，10天后第一次上門家訪，20天后第二次上門家訪，以后每隔15—20元一次家訪。通常第一次家訪以關心問候為目的，第二次家訪以加強感情聯絡為目的，第三次家訪說服其繼續服用，收集典型病例為目的，特殊的患者如已停藥者、間斷服者要以提出一些具體的指導如用藥方法及鍛煉方法。

后記

隨著XR產品產品市場的深化，整體局面出現良性的發展趨勢，陜西市場最高時單月突破180萬元，蘭州市場單月突破40萬元，昆明市場單月突破30多萬元，湖北市場單月突破40多萬元，山東、黑龍江、青海、成都等一系列市場呈現蓬勃之勢，我們也從中探索傳統藥品營銷與現代市場營銷相結合的寶貴經驗：產品、方法、管人、管事、理財等一系列個性化的戰略戰術配合。其實市場就象一桶水，只有擠出一點，才有你的空間。我得到深切感受是：在這個營銷觀念、模式大爆炸的年代，適合中國市場的營銷模式還是層出不窮！