：現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說過，一個(gè)企業(yè)有兩項(xiàng)基本職能，一項(xiàng)是營(yíng)銷，一項(xiàng)是創(chuàng)新。沒有營(yíng)銷，生產(chǎn)過程中很多先進(jìn)想法、先進(jìn)技術(shù)就很難被大眾所接受。

當(dāng)下，數(shù)字化浪潮正席卷沖擊著全球范圍內(nèi)的傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官丹尼斯·鄧?yán)?Dennis Dunl ap)將它概括為6種趨勢(shì)和力量。新趨勢(shì)和新力量給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了翻天覆地的變化，同時(shí)也形成更多新挑戰(zhàn)。面對(duì)更復(fù)雜、更具挑戰(zhàn)的新戰(zhàn)場(chǎng)，如何玩轉(zhuǎn)新時(shí)代營(yíng)銷？如何善用更少的投入撬動(dòng)更大的效應(yīng)？日前，復(fù)旦大學(xué)聯(lián)合美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)共同舉辦了一場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)袖峰會(huì)，圍繞客戶分析與洞察、品牌管理以及數(shù)字營(yíng)銷展開討論。與會(huì)嘉賓普遍認(rèn)為，更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)力、多元化的技能和資源才能夠讓企業(yè)在今天的市場(chǎng)上獲得成功。

市場(chǎng)營(yíng)銷者面臨新挑戰(zhàn)

論壇嘉賓(按文中觀點(diǎn)發(fā)表順序排序)：

丹尼斯·鄧?yán)?Dennis Dunlap) 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)首席執(zhí)行官

陳宇欣 上海紐約大學(xué)杰出全球商學(xué)講席教授

約翰·肯尼迪(John Kennedy) IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁

田濤 央視市場(chǎng)研究股份有限公司副總裁

須聰 麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司市場(chǎng)部副總裁、首席市場(chǎng)官

張秀智 春秋航空公司首席執(zhí)行官

鄒德強(qiáng) 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系博士

張忠 賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授

陶立保 尼爾森公司大中華區(qū)媒體研究副總裁

翁詩雅 騰訊全國(guó)策劃總經(jīng)理

湯姆·道克特羅夫(Tom Doctoroff) 智威湯遜亞太區(qū)首席執(zhí)行官、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)中國(guó)顧問委員會(huì)成員

記者：全球與區(qū)域市場(chǎng)呈現(xiàn)出哪些新的趨勢(shì)？需要市場(chǎng)營(yíng)銷者面臨哪些挑戰(zhàn)？

鄧?yán)眨哼@是一個(gè)偉大的時(shí)代，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷者而言，更是如此。

中國(guó)依靠出口和投資取得了改革開放三十年的快速增長(zhǎng)，而在中國(guó)的“十二五”計(jì)劃中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展將由出口導(dǎo)向型向內(nèi)需型轉(zhuǎn)變。擴(kuò)大內(nèi)需就是要拉動(dòng)消費(fèi)，換句話說，就是提供更多針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的商品和服務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷將在此過程中發(fā)揮重要的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須為迎接這個(gè)新的時(shí)代做好準(zhǔn)備。

過去五到十年里，無論是全球和區(qū)域市場(chǎng)的變化，還是媒介與渠道的發(fā)展，蘊(yùn)含了六大新趨勢(shì)，為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。

首先，全球化的加速，使更多國(guó)際品牌參與到與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，特別是在新興市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。

其次，消費(fèi)者獲得的信息越來越多，對(duì)于品牌有更多的選擇和更大的話語權(quán)。公司不再擁有品牌，它屬于消費(fèi)者。

第三，媒介和渠道的發(fā)展，使受眾越來越多；但說服消費(fèi)者卻比以前更加困難。

第四，社交媒體的迅猛發(fā)展帶給我們更多雙向溝通的機(jī)會(huì)；但溝通的方法不是控制型的命令，而是需要用創(chuàng)造性的內(nèi)容和品牌陳述來吸引消費(fèi)者。

第五，新型技術(shù)的出現(xiàn)，使得大量的、和消費(fèi)者有關(guān)的數(shù)據(jù)分析需求得以實(shí)現(xiàn)，這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷者具備使用技術(shù)和分析工具的能力。

第六，市場(chǎng)營(yíng)銷者的責(zé)任跟公司的業(yè)績(jī)緊密掛鉤。

這六大趨勢(shì)使市場(chǎng)營(yíng)銷者的工作更加復(fù)雜，更具有挑戰(zhàn)性。具備更強(qiáng)的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)力、多元化的技能和資源，才能讓市場(chǎng)營(yíng)銷者在今天的市場(chǎng)上獲得成功。

大數(shù)據(jù)“魔力”撬動(dòng)市場(chǎng)

在數(shù)字營(yíng)銷中，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和基于新營(yíng)銷渠道的創(chuàng)意，究竟哪個(gè)更重要?？墒聦?shí)上，對(duì)消費(fèi)者的洞察才是最根本、最重要的。要知道，并非所有產(chǎn)品都適合新媒體或數(shù)字營(yíng)銷，同時(shí)，因?yàn)榇罅繑?shù)字營(yíng)銷工具的出現(xiàn)，很多企業(yè)品牌有趨同的現(xiàn)象，而品牌曝光越多，這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中出現(xiàn)負(fù)面影響的可能性也將越大。

記者：大數(shù)據(jù)背景下，新營(yíng)銷時(shí)代的思維方式如何轉(zhuǎn)變？

陳宇欣：大數(shù)據(jù)微時(shí)代，我們的營(yíng)銷有哪些特征？有那么幾點(diǎn)：個(gè)性化、連續(xù)性、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性，可測(cè)性。

根據(jù)這些現(xiàn)狀的描述，如何建立大數(shù)據(jù)時(shí)代的思維方式很重要，我認(rèn)為主要有4點(diǎn)。一個(gè)是定量思維，一切皆可測(cè)，要抱有這樣的信念；第二個(gè)是跨界思維，一切皆可發(fā)揮想象力，并將其關(guān)聯(lián)起來；第三個(gè)是執(zhí)行思維，一切皆可用，最后不是說數(shù)據(jù)放那兒一堆，浪費(fèi)我們的資源，企業(yè)要落到實(shí)處，執(zhí)行下去，實(shí)時(shí)做出反應(yīng)。最后一點(diǎn)很重要，一切皆可試，要有懷疑思維，數(shù)據(jù)來了之后，往往有的時(shí)候是我們的決策產(chǎn)生更加大的偏差，因?yàn)槲覀兯^的“有圖有真相”，看了數(shù)據(jù)就覺得這是千真萬確的，我們不做思考了。但是，數(shù)據(jù)許多時(shí)候也會(huì)欺騙我們，所以不能盲目相信數(shù)據(jù)，要有一個(gè)懷疑和試驗(yàn)的思想。

肯尼迪：企業(yè)擁有多種不同的客戶數(shù)據(jù)，比如說交易數(shù)據(jù)、交流數(shù)據(jù)，如何讓這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生相關(guān)性？把這些信息全都綜合起來，可以非常詳細(xì)清晰地了解客戶個(gè)性和特點(diǎn)。今天，我們不僅需要搜集這些數(shù)據(jù)，搞營(yíng)銷的人更需要有數(shù)據(jù)搜集的戰(zhàn)略，有數(shù)據(jù)分析的戰(zhàn)略，這是非常重大的轉(zhuǎn)變。然而，市場(chǎng)營(yíng)銷的三大基本原則永遠(yuǎn)不變：第一，了解客戶；第二，營(yíng)銷什么；第三，打造品牌。

田濤：整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的背后是信息與傳播秩序的重組，我們要突破的是營(yíng)銷模式的變化、銷售環(huán)節(jié)的變革，以及銷售行為的改變。

大數(shù)據(jù)對(duì)于營(yíng)銷的指導(dǎo)意義，首先是升級(jí)了我們現(xiàn)在的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，提高數(shù)據(jù)的獲取效率。我們?cè)谶^去常常需要一周才能得到終端數(shù)據(jù)的反饋量，現(xiàn)在可以在幾小時(shí)內(nèi)獲取。

第二，從呈現(xiàn)過去到預(yù)測(cè)未來。以前我們所有的研究大部分都是為了呈現(xiàn)過去，但實(shí)際上，今天我們完全可以通過對(duì)大數(shù)據(jù)的分析、建模直接預(yù)測(cè)明天，這也是我們今天在研究方法上的巨大變化。

記者：從營(yíng)銷的角度來說，如何利用大數(shù)據(jù)？

須聰：大數(shù)據(jù)不是一個(gè)數(shù)據(jù)，它應(yīng)該是個(gè)主站點(diǎn)，它對(duì)營(yíng)銷觀念會(huì)存在一個(gè)改變。比如以前，我們先找到客戶群體，然后設(shè)定方案，再找出適合這個(gè)方案的最有效方式，而現(xiàn)在，順序是完全顛倒的。

以前很流行優(yōu)惠券，在大數(shù)據(jù)時(shí)代做優(yōu)惠券促銷和以前有不一樣的做法。以麥當(dāng)勞現(xiàn)有的延伸品牌“麥咖啡”為例，我們講麥咖啡的核心消費(fèi)受眾叫為“花蝴蝶”，比喻享受生活的都市女性白領(lǐng)。在中國(guó)，咖啡是一個(gè)小市場(chǎng)，消費(fèi)量很低，喝咖啡的人也沒有咖啡知識(shí)。在我們的調(diào)查分析下，“花蝴蝶”之所以喝麥咖啡，是因?yàn)樗齻冇X得在下午的某個(gè)時(shí)點(diǎn)上拿著一杯咖啡，坐在落地玻璃窗旁邊，是一種生活方式。根據(jù)這些情境，我們跟銀聯(lián)合作，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行了消費(fèi)，而麥咖啡離她只有50米的時(shí)候，就可以給她發(fā)送優(yōu)惠信息。追蹤消費(fèi)者在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的需求，這一營(yíng)銷方式非常有效。

張秀智：如果說春秋航空營(yíng)銷模式有什么變化，那就是我們始終看著數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)變化引導(dǎo)著我們銷售模式變化，市場(chǎng)要什么，我們跟著市場(chǎng)走。

春秋航空的核心價(jià)值是時(shí)尚、年輕和活潑，為何會(huì)有這樣的定位？這就是數(shù)據(jù)的重要性。我們從2005年開航，每年輸送很多客源，今年能達(dá)到100萬，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，16歲到27歲的用戶占了34.17%，根據(jù)這個(gè)階段年齡特征，我們強(qiáng)化了春秋“年輕化”的個(gè)性，并產(chǎn)生很多營(yíng)銷方案，走進(jìn)大學(xué)校園進(jìn)行營(yíng)銷。

比如針對(duì)年輕用戶的課題，我們?cè)谌蚴紫韧瞥隽恕拔⑦x座”，把原來簡(jiǎn)單的A到B的移動(dòng)變成社交航班，35歲以下的占了73%。2012年12月4日，我們專門模擬了空中版的“非誠(chéng)勿擾”，有1000多名年輕人咨詢、報(bào)名，女孩秀才藝，男孩演講，如果不滿意就可以滅燈，最后有三對(duì)牽手成功?！拔覍幙刹灰^等艙，我只要一個(gè)美麗的邂逅”，這是粉絲們的心聲。

數(shù)字化營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

同時(shí)存在于電腦端與手機(jī)端的社交媒體營(yíng)銷，是當(dāng)前營(yíng)銷世界中最活躍、發(fā)展最迅速的領(lǐng)域。但和傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)由商家主導(dǎo)不同，社交媒體營(yíng)銷的主角注定是普通網(wǎng)友，因此成功的秘密在于能否發(fā)動(dòng)一場(chǎng)“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”。

商家做社交媒體營(yíng)銷時(shí)常會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤，那就是試圖控制社交媒體上的言論，或是將品牌宣傳的內(nèi)容強(qiáng)行塞入社交媒體中。商家要學(xué)會(huì)放棄這種“控制欲”，否則只會(huì)引來反感。顧客更愿意聽其他顧客而不是商家的意見，如今品牌不再屬于商家，而是屬于消費(fèi)者。

記者：數(shù)字化營(yíng)銷熱潮給企業(yè)營(yíng)銷帶來了哪些收獲與困境？

鄒德強(qiáng)：可以說，數(shù)字營(yíng)銷顛覆了傳統(tǒng)品牌管理的思路。在沒有數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)代，品牌管理就是“商家說、消費(fèi)者聽”的過程，商家為自己的品牌確定內(nèi)容、選好既定的營(yíng)銷渠道，然后品牌就被創(chuàng)造出來了。但有了數(shù)字化營(yíng)銷后，商家發(fā)現(xiàn)，品牌內(nèi)容、品牌特質(zhì)，乃至品牌傳播渠道等，都由消費(fèi)者來決定。

張忠：消費(fèi)者“擴(kuò)權(quán)”的背后，是數(shù)字化營(yíng)銷所特有的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。例如，美國(guó)有個(gè)零食公司開發(fā)了一款新產(chǎn)品，但包裝袋上不寫是什么口味，而是號(hào)召消費(fèi)者先去買了吃，然后做兩分鐘視頻分享到社交網(wǎng)站上，告訴其他網(wǎng)友吃的時(shí)候想到了什么，這是典型的“體驗(yàn)式+社交媒體”

營(yíng)銷，結(jié)果后來出現(xiàn)了很多搞笑的視頻，吸引了上百萬人次觀看。此外，和30秒也許就要50萬的電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣費(fèi)用還相對(duì)低廉，可以幫企業(yè)降低營(yíng)銷成本。

可與此同時(shí)，曾有人形容過，以社交營(yíng)銷為代表的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就像“TEENAGE SEX”，大家都懷疑別人在做，但是不是這么回事則很難說。對(duì)很多企業(yè)來說，社交營(yíng)銷不能不做，因?yàn)槟贻p人對(duì)此很感興趣，但如何做好是個(gè)難題。因?yàn)閺睦碚撋险f，口碑營(yíng)銷有作用，但很難測(cè)量，也無法體系化，所以很多企業(yè)抱著“寧可信其有，不可信其無”的心態(tài)沖進(jìn)了這片市場(chǎng)。

陶立保：說起社交營(yíng)銷，現(xiàn)在的社交媒體很多，給企業(yè)塑造品牌提供了更多的機(jī)會(huì)，也帶來了很多挑戰(zhàn)。前一陣子，泰森在微博上問“誰是中國(guó)最能打的人”，結(jié)果很多網(wǎng)友留言說“城管”。從中不難看出，社交媒體用戶很愛惡搞，惡搞本身沒有惡意，只是網(wǎng)友為了展示自身聰明才智、迅速獲得別人關(guān)注的一種手段。

企業(yè)做營(yíng)銷也一樣，如果當(dāng)前網(wǎng)上有一個(gè)熱點(diǎn)話題，和企業(yè)品牌、產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，那么就應(yīng)該順勢(shì)加以利用，可以獲得大量的免費(fèi)曝光。不過，總想著要等適合宣傳的熱點(diǎn)話題出現(xiàn)，這有些守株待兔，更積極的做法是企業(yè)在網(wǎng)上創(chuàng)造熱點(diǎn)話題。

星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基……很多企業(yè)都愿意在自己的網(wǎng)站以及社交媒體中給普通網(wǎng)友出名的機(jī)會(huì)，有些還很熱衷于發(fā)掘“民間高手”，這就是“人造熱點(diǎn)”，于是就有了吃剩的番茄醬畫的肯德基老爺爺、星巴克留言本里栩栩如生的素描圖等。

不過，不管是搭話題便車，還是自己創(chuàng)造熱點(diǎn)，都一定要慎重。因?yàn)橛袝r(shí)候熱點(diǎn)話題會(huì)在傳播過程中失控，甚至引火燒身讓企業(yè)自己成了話題。

田濤：不可否認(rèn)，數(shù)字營(yíng)銷將營(yíng)銷帶入了一個(gè)“大爆炸”的時(shí)代。過去，商家通過電視和平面媒體對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，認(rèn)為客廳是最重要的“陣地”。但今天，營(yíng)銷信息傳遞到用戶的渠道正在被重新構(gòu)建，消費(fèi)者與電視接觸的時(shí)間正在下降，而且看到不滿意的電視節(jié)目時(shí)，還會(huì)拿出手機(jī)留言“拍磚”。

但新的營(yíng)銷困境也出現(xiàn)了。隨著新的媒介不斷出現(xiàn)，客戶的眼球不斷轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去。盡管暴露在各種營(yíng)銷媒介下的總時(shí)間比過去長(zhǎng)，但平均分配給每一種渠道的時(shí)間卻在縮短，想吸引客戶的注意力固定在一個(gè)位置的難度越來越大。

另一重困境則是，不斷有人追問，在數(shù)字營(yíng)銷中，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和基于新營(yíng)銷渠道的創(chuàng)意，究竟哪個(gè)更重要。可事實(shí)上，對(duì)消費(fèi)者的洞察才是最根本、最重要的。要知道，并非所有產(chǎn)品都適合新媒體或數(shù)字營(yíng)銷，同時(shí)，因?yàn)榇罅繑?shù)字營(yíng)銷工具的出現(xiàn)，很多企業(yè)品牌有趨同的現(xiàn)象，而品牌曝光越多，這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中出現(xiàn)負(fù)面影響的可能性也將越大。

翁詩雅：在數(shù)字化品牌營(yíng)銷過程中，有五大類是最直面消費(fèi)者的產(chǎn)品：娛樂、社交、咨詢、移動(dòng)化、電商，而開發(fā)這些產(chǎn)品的根本目的，是滿足消費(fèi)者的需求。

以微信為例，微信的推廣和品牌塑造都很成功，重要原因之一便是搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前，建立了真正的“移動(dòng)思維”。而以往很多社交應(yīng)用，只是把PC端的應(yīng)用簡(jiǎn)單“搬”到手機(jī)端，但這樣不符合“移動(dòng)”的精髓。

還記得微信的開機(jī)畫面么？那是一個(gè)人站在月球上回望地球，呈現(xiàn)出的是寂寞，背后就是網(wǎng)友渴望隨時(shí)與人溝通的需求。根據(jù)這個(gè)需求，我們開發(fā)了“朋友圈”，幫助消費(fèi)者建立私人社交圈，還有“附近的人”和“搖一搖”，以滿足隨時(shí)與陌生人溝通的需求。

再比如線上視頻，看起來這是一個(gè)“土豪的游戲”，誰片源多就占優(yōu)勢(shì)，但我們的思維是，不僅要搬運(yùn)，還要做互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)視頻內(nèi)容提供者，提倡“Play”(點(diǎn)播)不僅是“Watch”(觀看)，要設(shè)法把網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性和社交性注入節(jié)目本身。

品牌不屬于商家，屬于消費(fèi)者

在沒有數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)代，品牌管理就是“商家說、消費(fèi)者聽”的過程，商家為自己的品牌確定內(nèi)容、選好既定的營(yíng)銷渠道，然后品牌就被創(chuàng)造出來了。但有了數(shù)字化營(yíng)銷后，商家發(fā)現(xiàn)，品牌內(nèi)容、品牌特質(zhì)，乃至品牌傳播渠道等，都由消費(fèi)者來決定。

記者：新營(yíng)銷時(shí)代，品牌管理上是否有新變化？

鄧?yán)眨和瑫r(shí)存在于電腦端與手機(jī)端的社交媒體營(yíng)銷，是當(dāng)前營(yíng)銷世界中最活躍、發(fā)展最迅速的領(lǐng)域。但和傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)由商家主導(dǎo)不同，社交媒體營(yíng)銷的主角注定是普通網(wǎng)友，因此成功的秘密在于能否發(fā)動(dòng)一場(chǎng)“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”。

商家做社交媒體營(yíng)銷時(shí)常會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤，那就是試圖控制社交媒體上的言論，或是將品牌宣傳的內(nèi)容強(qiáng)行塞入社交媒體中。商家要學(xué)會(huì)放棄這種“控制欲”，否則只會(huì)引來反感。顧客更愿意聽其他顧客而不是商家的意見，如今品牌不再屬于商家，而是屬于消費(fèi)者。

對(duì)于商家而言，品牌管理的理念需要轉(zhuǎn)變。商家必須制定明確的社交媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略。其中最重要的部分，在于如何通過社交媒體更多地了解客戶的行為、需求及不滿，這樣才能在今后以客戶需求為基礎(chǔ)協(xié)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)。從這個(gè)角度出發(fā)，商家設(shè)計(jì)的社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)，必須有趣而且有可以發(fā)揮的空間，這樣才能吸引網(wǎng)友參與并盡量留下積極的評(píng)價(jià)，從而達(dá)到“蜂鳴營(yíng)銷”策略期望的“全民參與”效果。

如，IBM新提出的“商務(wù)社交”模式便值得參考。該模式的核心內(nèi)容就是通過社交媒體把顧客、員工乃至產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)系起來，共同參與公司決策，包括鼓勵(lì)員工用博客、微博等與外界交流，“輸出”信息的同時(shí)，獲取更多、更深入的行業(yè)意見與顧客反饋，并將這些信息整合到產(chǎn)品研發(fā)及售后體系中去。

記者：如何在數(shù)字時(shí)代塑造品牌？

道克特羅夫：盡管營(yíng)銷世界充滿了技術(shù)突破和創(chuàng)新，但有些“好東西”是不變的，也因此，我們要把全新、變化的手段，和這些永恒的理念相結(jié)合，探究怎樣在數(shù)字時(shí)代塑造品牌。

有哪些不變的“好東西”？其中之一就是品牌的意念。以“耐克”品牌為例，其代表的不僅僅是鞋子本身的性能，在它所有的營(yíng)銷活動(dòng)中，還給這個(gè)品牌附加了一種能夠沖破傳統(tǒng)禁錮、展示自我的闖勁，這種精神層面的東西，就是品牌的意念，代表著消費(fèi)者跟品牌長(zhǎng)期的關(guān)聯(lián)。

由于品牌意念是產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)以及品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵，因此在所有的營(yíng)銷渠道以及營(yíng)銷活動(dòng)中，在這方面的塑造應(yīng)保持高度一致并具有一定的連續(xù)性。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中，這種一致性和連續(xù)性相對(duì)比較好掌控，因?yàn)樯碳夷軌蛘莆諣I(yíng)銷的渠道和內(nèi)容，通過大眾媒體將營(yíng)銷信息逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴少徱庠?，這是一個(gè)自上而下的過程，傳遞的也是清晰的信息。但進(jìn)入數(shù)碼時(shí)代后，在強(qiáng)調(diào)關(guān)系的社交營(yíng)銷中，自上而下變成了自下而上，品牌意念需要通過非常柔和、看起來非商業(yè)化、商家無法完全掌控的語言來傳播。

根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》，那些在網(wǎng)上給你宣傳品牌的人，也就是最能夠給品牌帶來增長(zhǎng)的人，唯一需要增長(zhǎng)的一個(gè)數(shù)字就是那些在網(wǎng)上可以幫助你積極地去倡導(dǎo)品牌的人的數(shù)量。而根據(jù)貝恩咨詢公司做的調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣可以把購買興趣提高84%、大眾的推薦可以使購買意圖增加33%。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有調(diào)查說，52%的網(wǎng)友表示，他們只買那些被給了好評(píng)的產(chǎn)品。

從中不難看出，商家如果在社交營(yíng)銷中希望保持品牌意念的一致性，就必須找出在社交營(yíng)銷中真正具有話語權(quán)的人，并用好他們的力量。（來源：《文匯報(bào)》）