：隨著社交網絡和移動互聯網等新媒體興起，傳統的門戶廣告預算開始被各種新媒體瓜分。原來只會“傻大黑粗”砸錢買廣告位的品牌廣告主，也不得不嘗試“組合拳”。從CPD(按天收費)到CPM(每千人成本)，現在開始關注CPA(每行動成本，Cost Per Action)等廣告投放計價方式。

汽車行業便是如此，近年來，包括寶馬、沃爾沃、奔馳等汽車品牌也開始關注到數字營銷的精耕細作。

但是，從原來傳統的CPC、CPM等方式想要直接過渡CPA，對于目前汽車行業來說仍然不可能，除了風靡全球、顛覆傳統汽車行業的特斯拉。

梅賽德斯-奔馳銷售有限公司市場部總監王芳接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，電商對于目前許多汽車廠商而言，暫時沒有真正形成一個銷售渠道，對于奔馳而言，則更多的是一個銷售線索的收集。

奔馳方面認為，依照目前汽車行業，一方面還是要針對品牌進行營銷，維護和擴大品牌影響力；另一方面，嘗試如何做到更有的放矢地嘗試，朝著將營銷活動形成轉換率的方向走。

奔馳的嘗試

去年12月9日那天，如果在微信中打開騰訊新聞插件，在文章的結尾處就會看到一條“奔馳新一代E級運動轎車震撼上市”的大幅展示廣告。這是第一個在微信騰訊新聞投放的廣告。

一天內，這個公告通過微信版騰訊新聞覆蓋了3.76億的用戶，有超過38家主流的媒體做了報道，在微博上有超過800條的主動討論，覆蓋五六千萬的用戶。

王芳對記者說，“當時只是覺得可能會有媒體曝光，但沒想到會有這么多人對微信首次商業化如此關注。”

奔馳在微信版騰訊新聞投放的這個廣告，1天花了100萬元。相比傳統互聯網廣告一個月四五百萬的價格來說，一天100萬并不便宜。但王芳表示，這個價格和帶來的效果，相當于在CCTV的黃金時段做了一個兩分鐘的廣告。

這不是奔馳在數字營銷領域第一個吃螃蟹。2013年初，迎合社會化電商的趨勢，奔馳smart在新浪微博上也開創了首個汽車微電商的經典案例。

彼時奔馳結合春節回家的熱點，推出smart新年特別版，利用微博的人際關系網廣泛預告散播搶購活動，并打通支付環節，實現線上交易，在490分鐘內完成666臺銷售目標。超過5000位消費者在活動預熱期間，進行網上預約購車登記，為經銷商累積大量的潛在客戶名單。

汽車領域對數字營銷的嘗試是比較大膽的。同在去年底，上海通用汽車與騰訊游戲聯合推出了一個游戲叫天天飛車。“當時騰訊的‘打飛機’推出的時候就很火，我想過做這種合作，但是打飛機以后又推出了很多款游戲，我認為大家對游戲的熱度都下降了，覺得做那個意義就不太大了。”王芳說，奔馳在新媒體營銷方面，既然要做嘗試還是希望能夠帶來極致效果的合作。

王芳表示，在奔馳之后，其它企業在繼續與微信版騰訊新聞的合作，但失去了微信版騰訊新聞首度商業化的話題性，因此缺乏與首次合作一樣的媒體跟蹤。

“互聯網的思維模式不能只是全靠買廣告，很多要靠轉發和網友的傳播。”

“回收”信息

王芳表示，數字營銷，不光是要“營銷”出去，更主要的是“回收”信息。“我們運用社交媒體發現人們針對產品或服務在討論的什么，關心什么，甚至是抱怨什么，在網絡平臺上這些人會不由自主地形成自己的社交群體，不光是信息的采集，更多的是發現到這些不同需求的社交群體在哪里。”王芳說，應該做到更快速的收集信息，更多的分享給經銷商，并運用到實際的銷售工作中。

王芳認為，不管是微博微信還是其他新媒體，對于粉絲來說首先是要用他的語言去跟他溝通，生產的內容是要他感興趣的，這是留住粉絲最主要的一個辦法。“如果只是一個簡單粗暴的公關稿，對網民和用戶是沒有意義的。”

從去年開始，奔馳從自身角度提出一個規劃，一年有一個時間表，列出今年發布的重點車型，哪些重大節假日，代理商出一個與時間表相關的計劃，并且每周會把下一周產生的內容列一個清單給到奔馳，重大的項目或者節假日這種相對重要的創意產出，比如春節圣誕提前三周左右規劃，因為它的創意不可能一下子達到要求，會反復修改。

另外，奔馳內部會通過人工和技術對社交媒體進行實時監控，跟上微博微信的反應。“有的網友提出一些問題，無論是車子本身還是品牌，無論是好的不好的評價還是購車意向，都要第一時間給客服中心反饋。

而實時性也很重要。“不能說人家今天提出問題一個月以后再回，還有一些好的內容產生也要講究時效性，配合節假日啊一些重大事件能夠有一些及時的內容。”王芳對記者說。

去年，奔馳在中國成立了專門負責數字營銷的部門，目前是一個6人團隊，歸屬奔馳市場部下，數字營銷的整體預算也相應增加。

“目前數字營銷占到整個奔馳營銷費用的10%左右。”王芳對記者說，這個預算在汽車廠商中屬于前列，雖然有些廠家可以做到15%到20%，但這些廠商整體預算量比較低，所以預算總額差距不大。“現在美國和歐洲一般的預算比例也是10%左右，甚至還低。”王芳說。

西方的互聯網覆蓋率已經70%以上，國內不到40%，還有60%的人在用傳統媒體。而且奔馳不同產品的定位和受眾人群的媒介習慣不一樣的，比如說S級用戶歲數大，主要還是受傳統媒體影響，互聯網只是配合作用；但C級或者A級的車主主要是年輕人，所以在營銷層面主要使用互聯網，傳統媒介只是配合。

而在考核機制方面，王芳認為數字營銷將來趨勢是替代和整合傳統媒體，所以從考核來說奔馳也要關注CPA，同時要看微博微信運營帶來多少粉絲的互動性，增加量。

可遇不可求的CPA

王芳坦言，汽車行業的數字營銷和其他行業本質上是一樣的，都是讓消費者了解你的品牌和產品，產生感情然后導致購買，但是汽車在共性中又有其個性。

“2006年到2010年，互聯網廣告無非是傳統廣告的延伸。但是后來大家越來越看見互聯網的互動性和高效性，很多東西開始變得透明，能夠帶來大量的銷售線索，逐漸走向另一個極致。”王芳說。

這個極致，就是從原來追求銷售線索轉移到追求實際轉換率。

一般消費品牌做數字營銷，很大程度上要看CPA(每行動成本)。這種計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量。

但是汽車行業則比較特殊。

“一般低價值快消品都是瞬間做出購買決定，所以每做一個營銷活動廠家一定要知道產生了多少的銷售或者是消費線索，要求很直接。”王芳說。但汽車是大宗商品，很少人能夠在網上一兩天做出購買決策。

更重要的是，現有的汽車品牌管理辦法明確規定：汽車廠商不得直接銷售汽車，一定要通過旗下銷售渠道，由經銷商完成，并且由于汽車的保養等方面需要經銷商來提供服務。如果要考慮到轉化率，廠商與經銷商需要無縫對接地配合才能夠達成。王芳表示，但即便是廠商有意愿做好數字營銷，經銷商如果不配合并且不夠認真，這件事情也無法做到。

“從賣車到返回到數據中間會有一些流失，用戶數據給到經銷商了，但是可能不是這個用戶自己買而是給家人買，數據就匹配不上了。”王芳說，另外經銷商日常工作量也很大，有時候各種原因它數據不反饋。“當然我們現在也在逐漸完善，這個現在是各個廠家都在面臨的問題。”

因此汽車業現在能夠做到的，主要還是通過數字營銷來找到高質量的銷售線索。例如社交媒體上網民的反饋等信息，在半年或者三個月之內，都是會把這些東西篩出來送到客服中心，并由客服中心轉給經銷商。

“一兩年之內在網上直接實現銷售是不太可能的，有很多經銷商層面的復雜體系，你可以做到網上在線的預定定制下訂單，但你直接實現銷售是很難的。”王芳對記者說，即便是之前奔馳嘗試做的社會化電商，也是下了訂單還是交給經銷商來銷售。

“2010年之前或者2012之前，大家只注意銷售漏斗的上端，只是覺得互聯網是傳統媒體的一個延伸，但是2012年以后大家越來越細致，就是看一個營銷活動會產生多少CPA，只看到漏斗的下端，這個就有問題了。”王芳說，因為下端再大但是上端不做大的話，基本銷量還是固定的。

“現在就是要把漏斗的上端和下端都要做大，一方面考慮汽車的品牌和形象，同時把下端做細。”王芳說。（來源：21世紀經濟報道）