本報告從數字營銷市場的驅動力、市場空間、競爭格局、競爭壁壘、盈利模式、發展趨勢等多角度進行分析。

本報告導讀：

精準營銷產業鏈的初步成型和移動互聯的迅速發展將推動數字營銷行業高速增長。重點推薦利歐股份、藍色光標。

摘要：

與眾不同的認識：目前，在中國的數字營銷產業中，第三方廣告公司大多擔任純廣告代理的角色。而我們認為，隨著廣告主對效果營銷需求的增加和產業鏈的基本成型，面向大廣告主和中小廣告主的精準營銷將迎來井噴期。結合傳統營銷的發展歷史，我們認為，打通數字營銷全產業鏈的公司受益最大。

我國數字營銷行業持續高速增長，預計2017年市場規模可達2862億元，復合增速達28.69%。不同網絡廣告形式分類，2013年占比前三位的廣告形式為垂直搜索廣告、搜索關鍵字廣告和品牌圖形廣告，分別占據28.9%、26.5%和24.0%。其中垂直搜索廣告和視頻貼片廣告近年增速顯著高于其它細分廣告類型，2010-2013年復合增長率分別達136.3%和95.7%。

在我國，精準營銷按照投放方式可以細分為面向中小廣告主和大廣告主兩種模式。前者基于DSP、SSP、Ad Exchange等平臺，通過程序化購買實現廣告投放；后者由廣告代理公司與大廣告主協定，按固定價格在媒體上買入廣告位，再通過數據的采集、分析實現同一廣告位上面向不同人群的不同廣告展示。2013年我國DSP展示類廣告市場規模達到15.3億元，同比增長高達179.5%。預計2017年市場規模可達172.2億元，13-17年間實現83.2%的年復合增長率。

隨著廣告主對互聯網廣告效果的追求，精準營銷的集中度將提升。目前我國數字營銷處于發展初期，網絡廣告公司數量眾多，差距較小，預計未來行業集中度將加大。一方面精準營銷的快速發展對廣告公司的技術和服務質量產生了較高要求，預計未來行業進入壁壘將加大；另外一方面從傳統營銷的發展看，行業領先公司有較大可能利用其充裕的現金流收購其它公司，進行外延擴張以增加其規模和市場占有率，我們預計數字營銷市場也可能沿著類似的路徑發展。

數字營銷受益標的：得益于數字營銷產業當前“大市場、小公司”的局面和精準營銷產業的廣闊前景，我們認為有能力打通數字營銷產業鏈、有技術基因的公司受益最大。受益標的：華誼嘉信；重點推薦：利歐股份、藍色光標。

1.國內數字營銷市場持續快速增長

1.1.垂直搜索和搜索關鍵字廣告推動數字營銷市場持續增長

根據艾瑞咨詢的分析預測，2013年我國數字營銷市場規模達到1100億元，同比增長46.1%，維持高速增長。預計2017年市場規模可達2862億元，2013-2017年間實現28.69%的年復合增長率。

垂直搜索廣告和視頻貼片廣告近年增速顯著高于其它細分廣告類型。按不同網絡廣告形式分類，2013年占比前三位的廣告形式為垂直搜索廣告、搜索關鍵字廣告和品牌圖形廣告，分別占據28.9%、26.5%和24.0%。其中垂直搜索廣告和視頻貼片廣告近年增速顯著高于其它細分廣告類型，2010-2013年復合增長率分別達136.3%和95.7%，預計未來占數字營銷整體市場份額將進一步上升。而品牌圖形廣告作為傳統的網絡廣告形式，增速低于整體數字營銷市場增速，占其份額逐年下降。

1.2.智能手機等移動終端普及推動移動營銷高速增長

2013年，我國智能手機出貨量達到3.2億臺，比上年增加64.1%；移動網民人數為5億人，約占整體網民人數的80%。移動終端的迅速普及和移動網民人數的增加促進了移動互聯的蓬勃發展。2013年我國移動營銷市場規模達到155.2億元，同比增速高達105%，遠高于整體數字營銷市場增速。移動營銷市場規模將持續高速增長，成為帶動數字營銷市場增長的重要力量。

2013年，我國智能手機出貨量達到3.2億臺，比上年增加64.1%；移動網民人數為5億人，約占整體網民人數的80%。移動終端的迅速普及和移動網民人數的增加促進了移動互聯的蓬勃發展。2013年我國移動營銷市場規模達到155.2億元，同比增速高達105%，遠高于整體數字營銷市場增速。移動營銷市場規模將持續高速增長，成為帶動數字營銷市場增長的重要力量。

2.精準營銷將迎來井噴期

2.1.精準營銷顛覆了傳統廣告營銷的模式

精準營銷是一類數字營銷技術的統稱，通過充分利用互聯網大數據的優勢，實現對受眾更加具有針對性的營銷。目前精準營銷滲透率較高的細分廣告形式主要包括品牌圖形廣告和搜索廣告。例如，同一家門戶網站的某個廣告資源位，不同屬性的人群打開網頁會瀏覽到面向不同受眾的廣告。

精準營銷顛覆了傳統廣告營銷的模式，它在以下幾個方面區別于傳統廣告營銷：

(1)技術壁壘更高。傳統廣告公司只要擁有一定的媒體資源就可以進入這個行業，而精準營銷需要在提取、分析用戶數據的基礎之上對其按不同屬性進行歸類并進行偏好匹配，在后續評估廣告投放效果和進行計價時還需要識別和清洗媒體的疑似作弊流量，從而涉及數據獲取、網頁分析、數據挖掘等關鍵技術。互聯網大數據是精準營銷發展的基礎，cookie的存在使得在用戶數據積累的基礎上分析其偏好、對其進行受眾歸類成為了可能。

(2)使衡量廣告效果成為可能，媒體溢價降低。傳統廣告營銷形式下，投放廣告的效果(如有多少到達了目標受眾)是一個黑匣，廣告商付費購買的是媒體廣告位，大型門戶網站的黃金廣告位由于流量高而成為眾多廣告商爭奪的資源，進而獲得了高溢價，而一些效果不錯的資源位則無人問津；精準營銷使得衡量廣告投放的效果成為了可能，廣告商實質上付費購買受眾群體。

(3)提高了廣告主的廣告投放效率。根據comScore2009年的一項調查，84%的互聯網用戶不點擊廣告，而85%的廣告點擊數來自8%的用戶。精準營銷能幫助廣告主定位最有可能點擊廣告的人群，進而大大節約廣告投放費用。

在我國，精準營銷可以進一步細分為面向中小廣告主和大廣告主兩種模式。前者基于DSP、SSP、Ad Exchange等平臺，通過程序化購買實現廣告投放；后者由廣告代理公司與大廣告主協定，按固定價格在媒體上買入廣告位，再通過數據的采集、分析實現同一廣告位上面向不同人群的不同廣告展示。兩者的核心技術原理基本相似，造成差異的原因在于基于DSP的精準營銷要求媒體以CPM(每千人印象成本)方式計價，而國內主流門戶網站大多是以按天計價的方式出售廣告資源位，對DSP的推廣造成了困難。

2.2.面向大廣告主的精準營銷

面向大廣告主的精準營銷和基于DSP的精準營銷技術原理比較類似。區別在于，在基于DSP的精準營銷下，第三方廣告公司主要擔任各類平臺開發、維護和推廣的角色，與廣告主直接交流較少；而在面向大廣告主的精準營銷下，第三方廣告公司與廣告主直接交流，為其定制個性化的精準營銷投放方案甚至數據庫。其業務流程主要有以下幾步：

STEP1：與廣告主協商，確定廣告投放目標，并挑選出媒體平臺。

STEP2：針對每個媒體平臺，根據語義關鍵詞、地域、興趣等辨別出不同人群的購買偏好，并將人群劃分為注冊、參與、購買三個級別，為其推送千人千面的個性化廣告展示。這一步的技術壁壘除了數據獲取、整合、人群購買偏好識別之外，還涉及偏好匹配。例如對已經有過某種商品購買記錄的個體推送互補商品可能比推送同類商品更加有效。

STEP3:在后臺對廣告投放效果進行追蹤，去除廣告點擊率較低的特定屬性人群，重新對其進行偏好分析和廣告推送，從而進一步提高廣告點擊率，優化廣告投放效果。

2.3.基于DSP的精準營銷產業鏈

基于DSP的精準營銷產業鏈可分為創意策劃以及廣告投放兩大塊。在廣告投放前，考慮到線上線下營銷方式存在一定差異，許多品牌廣告主會委托第三方廣告公司進行創意策劃，近年來成功的案例多有以下幾個特點：多屏互動：電腦端制作活動頁面，移動端設計APP。線上線下聯動：線上線下活動相互呼應，例如線上滿足一定條件可以去線下門店兌換獎品。利用微信等社交媒體擴大影響力：聯動名人或鼓勵參與者在社交平臺上進行轉發。

艾菲實效獎是這方面比較權威的獎項，結合創意、媒介策劃、廣告實際投放效果等按機動車類、美容產品與服務類等小類對廣告公司進行排名，并對各項獎項入圍公司計算積分，最后依據公司得分總數得出大中華區艾菲實效代理公司Top 10。2014年，獲獎的第三方數字營銷公司有琥珀傳播、網邁上海，分別排名第六、第十。

完成策劃后就是廣告投放。基于DSP的精準營銷正在改變傳統投放模式，DMP、SSP、Ad Exchange等中間平臺應運而生。DSP(買方供應平臺)是產業鏈的核心組成部分，如果把Ad Exchange看作證券交易所，將海量媒體廣告資源位看作股票，DSP在這當中起的作用就相當于各大證券公司，為廣告資源位上的每次廣告展示進行基于用戶偏好分析的競價。

Ad Exchange即互聯網廣告交易平臺，它聯系著DSP(買方平臺)和SSP(賣方平臺)，通過接入SSP匯集大量媒體流量，是實現精準營銷的交易場所。由于成功的Ad Exchange需要以大量媒體流量為基礎，目前其運營商多為互聯網巨頭。在國外，主要有雅虎的Right Media，谷歌的DoubleClick等；在國內，近年來阿里巴巴、新浪、騰訊等網站也紛紛推出了各自的廣告交易平臺。但受限于行業技術標準不統一等原因，目前國內廣告交易平臺的媒體資源多僅限于運營商自有資源。

SSP即賣方供應平臺，為媒體提供管理廣告資源位服務。有時它被直接整合進了Ad Exchange，媒體可直接將廣告資源位放到交易平臺上；有時它也作為獨立的系統存在，媒體可通過這一系統比較不同Ad Exchange的出價。目前國內獨立的SSP運營商大多規模較小，通常Ad Exchange運營商都會自行運營SSP。

DMP即數據管理平臺，它為DSP提供數據來源。大數據是精準營銷的基礎。在國外，存在很多第三方數據公司向DSP運營商出售數據，例如Krux、Lotame、Adobe等。在國內，一方面收集和售賣用戶數據涉及用戶隱私等法律、政策灰色地帶，另外一方面，通過售賣數據、挖掘數據盈利的運營模式尚未形成，因此目前尚無獨立第三方數據供應商。DSP運營商通常通過以下幾個途徑自建數據庫：來自廣告主的第一方數據庫。例如為電商網站代理廣告，能獲得大量的商品數據；來自媒體的第一方數據庫。通過與媒體合作，獲得媒體的用戶瀏覽數據；運營過程中積累的自有數據。例如投放廣告時獲取的用戶數據。國內許多DSP運營商將數據庫視為其核心競爭力之一，不同的運營商之間數據流動性往往較差。

在購買方式上，與傳統廣告營銷的人工購買不同，基于DSP的精準營銷采取的是程序化購買，即通過數字化平臺，而非人工進行廣告資源位自動購買和廣告投放。這種交易模式具有信息透明、降低交易成本、交易過程高效迅速等特點。程序化購買又可分為RTB(實時競價)和non-RTB(非實時競價)模式，前者是對自動購買的進一步優化。在RTB模式下，當用戶訪問某一頁面時，將觸發SSP發送廣告資源位競價申請，并迅速由Ad Exchange傳送至各個DSP，DSP利用DMP中該用戶的屬性數據，在對其偏好分析的基礎上進行競價，出價最高的廣告主獲得此次廣告投放機會，并可迅速得知廣告投放效果。這一系列步驟耗時僅為短短幾秒。

目前我國基于DSP的精準營銷產業尚處于起步階段。根據國外經驗來看，完善高效的DSP精準營銷產業除了上述產業組成部分之外，還應當具備統一的行業技術標準，方便各個平臺相互接入等其它特點。

2.4. DSP爆發式增長的前提是媒體改變計費模式

目前，我國的DSP主要服務于中小廣告主，為資金不夠充裕的中小廣告主在中小媒體上投放廣告提供平臺。對大廣告主和主流媒體來說，一方面過去大廣告主重視品牌營銷(即讓消費者形成對品牌和客戶的認知)，對效果營銷的需求并不十分強烈；另一方面主流媒體已習慣于長期以來按天計費的廣告資源位售賣方式，較難適應DSP的計價和運作模式。

但我們認為，這一現狀可能被打破：

從需求角度看，一方面我國GDP增速跌破8%，使各大廣告商產生了經濟下行的預期，從而削減營銷預算，另一方面，我國市場經濟體制的不斷完善加速了行業內競爭，以汽車行業為例，其銷售毛利率(行業均值)不斷下滑，這兩方面的共同作用使得大廣告商對提高營銷效率產生了訴求，從而使得精準營銷需求增加。

從產業鏈角度看，精準營銷有一條長產業鏈，需要DMP、Ad Exchange等其它平臺共同發展。我國近年來Ad Exchange數量激增，2012年谷歌宣布Double Click進入中國并正式上線，成為這一領域的先鋒，2013年騰訊、百度、新浪等互聯網巨頭也紛紛推出各自的交易平臺，精準營銷的產業鏈正在初步成型。

根據艾瑞咨詢的數據，2013年我國DSP展示類廣告市場規模達到15.3億元，同比增長高達179.5%。預計2017年市場規模可達172.2億元，13-17年間實現83.2%的年復合增長率。從DSP廣告占展示類廣告的份額來看，2013年占據了4.1%，對比美國同年19%的比例，我國DSP廣告市場空間巨大。

3.盈利模式：服務費、傭金+媒體返點仍是主要方式

3.1.數字營銷盈利模式

處于產業鏈中游的第三方廣告公司主要有以下幾種收入模式：1、服務費以及傭金。對于提供整合營銷業務的公司，其業務涉及營銷策劃、投放和效果評估等各個環節，其往往與客戶約定，按廣告投放金額乘以某個比例收取傭金，或者按固定金額收取服務費。2、營銷投放款差價(媒體返點)。對于純廣告代理業務，部分廣告公司能以較優惠的價格向媒體采購廣告位，其向媒體支付的價款與向廣告主收取的價款之間的差額構成其收入。3、按通過平臺成交的廣告投放金額抽成收費。對于DSP運營商，這是一種常見的收費模式。4、面向媒體和廣告主的不同計價模式價差。對于提供面向大客戶的精準營銷業務的公司，其先以固定價格向大媒體采購廣告位，經過技術處理后，向不同類型的受眾推送不同廣告并按照CPM、CPC等收費模式收取費用。此類模式下，廣告公司需要承擔轉化率風險。

處于產業鏈下游的媒體主要依靠售賣廣告資源位獲取收入。主要計費方式包括按按天售賣、CPM以及基于效果收費。基于效果收費又可分為CPC、CPS等。美國的媒體數字營銷計費模式主要以CPM和按效果收費為主，且后者占比重逐年上升。

3.2.中國免費提供DSP平臺，或將改變DSP收費模式

與國外不同，在國內互聯網發展歷程中，“免費”經常是互聯網公司搶占流量、進而將流量變現的法寶之一。例如在淘寶戰勝Ebay，馬云所說的“淘寶5年內不收費”、“砸錢20億，繼續支持淘寶(免費)5年”功不可沒。受品友互動免費策略的影響，預計未來會有更多DSP平臺開放免費使用。

4.隨著廣告主對效果的追求，集中度或將提升

4.1.目前：行業整體競爭激烈，公司差距較小

數字營銷處于發展初期，競爭格局分散。數字營銷延續了傳統營銷發展初期“大市場、小公司”的格局，市場份額較為分散。目前階段，數字營銷的進入壁壘并不高。首先在傳統營銷下，媒體屬于稀缺資源，與媒體保持良好合作關系構成了行業進入壁壘，但在互聯網背景下，一方面海量的網站構成了豐富的媒體廣告資源庫，另外一方面主流門戶網站之間競爭激烈，存在營收壓力，致使其在選擇合作廣告公司時也越來越多地將收益放在第一位。其次，運營網絡廣告公司沒有政策牌照限制，資金要求也較低，這些都進一步降低了數字營銷行業進入壁壘。

網絡廣告公司數量眾多，差距較小。目前，國內主要互聯網廣告公司經營模式主要可分為三類：以客戶需求為核心、以技術為核心和以媒體廣告資源位銷售為核心。根據《互聯網周刊》發布的2013年中國網絡廣告公司綜合服務水平排行榜，華揚聯眾憑借其資源整合度的優勢占據第一，此外奧美世紀、三星騰泰、科思世通、Media V排名也較高，但排行榜上公司之間綜合評分差距較小，尚沒有公司能占據行業龍頭地位。

4.2.預計行業將從分散走向集中

國內網絡廣告公司占據了主要市場份額。在傳統營銷領域，國內和國際市場差距不大，國際4A公司憑借其豐富的營銷經驗和跨國大客戶資源占據了較多市場份額；而互聯網營銷需要對網絡用戶的行為和心理有較多了解，受限于國內復雜多變的市場和媒體環境，國際4A公司在傳統營銷領域的業務模式、經驗和技術水平可能不適用于數字營銷，容易出現“水土不服”現象。即便未來這些公司通過收購本土網絡廣告公司加入戰局，如何消化這部分業務、成功運作也是個問題。

預計未來行業集中度將加大。

一方面精準營銷的快速發展對廣告公司的技術和服務質量產生了較高要求，預計未來行業進入壁壘將加大；另外一方面從傳統營銷的發展看，行業領先公司有較大可能利用其充裕的現金流收購其它公司，進行外延擴張以增加其規模和市場占有率，我們預計在數字營銷領域，同樣的情況也有可能出現。

4.3. DSP服務商：競爭激烈，盈利能力較弱

2012年前，我國DSP服務商數目寥寥，僅有艾維邑動和易傳媒等上線DSP。2012年是我國DSP井噴年，包括愛點擊、傳漾、好耶、互動通等第三方數字營銷公司紛紛上線自有DSP。根據艾瑞咨詢的分析，目前我國的DSP服務商主要可分為以下幾類：獨立的第三方DSP服務商、互聯網巨頭的自有DSP、廣告聯盟推出的DSP等。而在美國等發達國家，精準營銷產業鏈分工已較為明確，主流的DSP服務商一般為獨立第三方，例如Turn、Criteo、Rocket Fuel等。

目前市場尚未成熟，缺乏第三方對這些平臺進行流量監測，艾瑞咨詢就數據能力、產品功能、技術服務、資源布局四個方面對國內主流DSP服務商進行了綜合排名。易傳媒、聚勝萬合、悠易互通分別以3.85、3.82、3.75名列前三。

但受限于DSP前期研發和維護的高投入以及市場規模較小，多數DSP服務商盈利能力較弱，甚至仍處于虧損狀態。

5.重點推薦利歐股份、藍色光標

5.1.利歐股份：打造一站式整合數字營銷公司

我們認為公司在收購Media V之后，又外延并購氬氪、琥珀，完善了公司數字營銷領域的布局，打通了從營銷策略、創意→互聯網廣告投放→網絡公關的全產業鏈。市場低估了公司互聯網戰略的決心和力度，我們預計此次并購將逐步打消市場對于公司全產業鏈布局的疑慮。我們預測2014-16年EPS0.51/0.53/0.63元(2014-2015年備考EPS0.58/0.62元)，同比增長242%/5%/18%，增持評級。

收購氬氪、琥珀，打通數字營銷全產業鏈。①上海氬氪、琥珀傳播優勢在于營銷創意、策略等，在服飾、時尚、汽車、快消等領域具有豐富的數字營銷經驗；②上海氬氪旗下的全資子公司上海沃動主要提供從需求分析、策略整合、品牌管理、創意創作到社會化營銷精準投放于一體的社會化媒體營銷全方案服務；③上海氬氪、琥珀傳播2014年、2015年的預測凈利潤合計分別為3303.42萬元、4328.88萬元。

公司有望在以下幾處實現協同效應：原有客戶共享和外部客戶增加。根據公司公告，目前三家公司客戶重合度較小，未來可通過客戶共享擴大業務；此外，國內的數字營銷市場和媒體環境較為復雜，客戶面臨許多不確定因素，對能提供一站式營銷服務的數字營銷公司存在大量潛在需求。公司這一特點是其吸引外部客戶的重要優勢。數據和創意。聚勝萬合的數據資源可為上海氬氪及銀色琥珀廣告創意的準備提供分析支持，后者的業務也可以反過來充實原有的數據庫。

目前三家公司核心高管在利歐股份均有持股，打消了核心人員離職風險。在收購上海氬氪及琥珀傳播時，利歐采取了部分換股方式，并向鄭曉東等三位漫酷廣告股東及高管非公開發行股份募集配套資金。

5.2.藍色光標：加大投入，堅決向數字化轉型

我們認為公司數字業務收入占比持續提升，營銷傳播轉型加速推進，維持2014年內生增長30%以上的判斷。預測2014-16年EPS0.78/1.03/1.33元，增持評級。

藍色光標7月28日晚發布公告，擬公開發行可轉債公司債券，募資總額不超過14億元，擬投入項目：①信息化管理平臺升級；②Blue View系列數據營銷產品開發及應用；③優質廣告資源采購；④收購美廣互動49%股權；⑤收購藍色方略49%股權；⑥并購專項資金池。

緩解資金瓶頸，外延擴張決心和力度不會改變。①再融資選擇可轉債方式，股權稀釋節奏放慢。②募集資金主要用于數字化技術及產品開發、央視及機場聯播媒體廣告采購和外延并購三個方面，符合公司“內生式增長+外延式發展”的成長路徑，符合公司年初提出的“全面向數字化轉型”戰略。③年初至今公司已完成系列國際化(Fuse、密達美渡)和數字化(彪洋科技)布局，向產業鏈上下游擴張的決心和力度不會改變，對此市場無須過度擔憂。

5.3.阿里巴巴：阿里媽媽重生，布局精準營銷和移動營銷，打造面向全網客戶的網絡廣告交易平臺

根據阿里巴巴招股書，其營銷收入主要來自于其旗下的網站阿里巴巴、淘寶和聚劃算，各自營銷收入模式差別不大，其中收入貢獻最大的是淘寶網。淘寶賣家平臺包括兩部分，免費的C2C賣家和收費的B2C賣家(即天貓)。根據艾瑞咨詢公布的數據，淘寶2013年廣告營收規模達到284.1億元，在中國網絡廣告市場媒體營收規模排名中僅次于百度。淘寶的廣告營收主要來自于淘寶直通車、展示廣告、淘寶聯盟和店鋪費用。淘寶直通車即商品搜索排名競價，本質上是和百度一樣的搜索引擎廣告，其計費模式主要是在在線拍賣系統競價基礎上的CPC。2013年4月，淘寶官方表示淘寶直通車客戶已達到10萬家，占據全部賣家的5%。展示廣告即廣告主在淘寶相關頁面上投放的圖形廣告，廣告主可以選擇通過阿里巴巴自有的廣告交易平臺TANX對廣告位進行實時競價(RTB)。淘寶聯盟包括了買家、賣家、淘寶客和交易平臺四個角色，采取成交計費模式，淘寶客可以在個人網站或門戶網站上發布賣家商品的鏈接，若有買家通過鏈接進入商品銷售頁面并實現成功購買，則賣家需要向淘寶客支付一定費用。根據艾瑞咨詢的數據，2012年淘寶聯盟交易規模超過500億元，分成規模達到30億元，同時截止2012年第四季度，其日均PV已達到43.3億以上。店鋪費用即阿里巴巴對淘寶旺鋪的賣家每月收取固定費用，同時對其提供一些軟件用于裝飾布置店面網頁。除此之外，針對天貓的賣家，阿里巴巴還會對其收取交易傭金(即對其成交的每一步交易，按交易金額的百分比抽取費用)。

上述營銷收入僅限于阿里巴巴在自有網站上依靠自有網站客戶獲得的收入。但阿里巴巴并不滿足于這些。2007年，數字營銷平臺阿里媽媽上線，2011年并入淘寶聯盟，業務僅面向淘寶商戶。在銷聲匿跡一年多以后，阿里巴巴宣布2013年重新啟用阿里媽媽域名，并將以“淘寶客”為核心的淘寶聯盟、以TANX移動平臺為核心的無線聯盟和配合TANX交易平臺的TANX SSP平臺歸入其媒體流量平臺大類下(即面向媒體)，將直通車、鉆石展位、淘寶客、網銷寶、TANX交易平臺歸入其營銷推廣平臺大類下(即面向廣告主)。

阿里巴巴在精準營銷和移動營銷領域已開始布局，搶占先機。在精準營銷領域，TANX平臺于2012年正式上線，近年來迅速發展，目前其日均PV已占阿里媽媽整體的50%，預計2015年還會進一步增加。此外，面向媒體的TANX SSP于2013年上線，致力于為媒體系統化地管理廣告位，并通過接入多個交易平臺、自動展現最高競價來優化收益，目前其用戶已包括了優酷、愛美網、趕集網等各網站。在移動營銷領域，TANX移動平臺已經開放使用，通過橫幅、插屏和推廣墻等各類廣告形式為商戶在Android和ios APP上提供營銷服務，其合作APP包括了PPS愛奇藝移動端、美顏相機等熱門APP。

重生后的阿里媽媽將業務擴展到了全網客戶，其客戶包括了1號店、當當網和亞馬遜在內的多家電商平臺第三方賣家。據官方網站表明，當前阿里媽媽的日均PV已遠超50億，擁有超過50萬家合作網站和伙伴。阿里媽媽正向成為面向全網客戶的開放式數字營銷平臺邁進。

5.4.華揚聯眾：綜合性互聯網營銷公司

5.4.1行業經驗豐富，先發優勢明顯

華揚聯眾成立于1994年，從2002年開始進入數字營銷市場并在今后幾年內對這部分業務進行迅速擴張，是國內最早進入數字營銷領域的廣告公司之一。

公司致力于為客戶提供綜合互聯網營銷服務。經過多年的發展，公司以廣告代理為主要業務，在互聯網營銷產業鏈各個大的環節均有布局，在廣告策略創意、廣告代理以及廣告投放效果評估等方面都能為客戶提供全方位服務，所提供的廣告投放方式涵蓋了搜索廣告、品牌圖形廣告、視頻貼片廣告等主要模式。

較長的從業年限為公司積累了豐富的行業經驗，在行業內已形成一定口碑。正如上文所提到的，互聯網營銷不同于傳統營銷，國內復雜的媒體和市場環境決定了只有對本土市場有深刻理解的公司才能獲得成功。公司從2002年開始專注于互聯網營銷，在這一領域積累了多年的市場經驗，業務已具備較大規模，在廣告主中積累了一定口碑，并獲得了多項獎項的肯定。從2011年開始，公司已連續三年在《互聯網周刊》評選的中國互聯網營銷服務提供商綜合排名榜上位居第一。

5.4.2利用技術、數據優勢，布局精準營銷、移動互聯網營銷

精準營銷和移動互聯營銷系數字營銷未來新的增長點，通過收購以及自主研發，公司在這兩個領域開始布局。

在精準營銷領域，公司于2011年收購了派擇網絡。派擇網絡成立于2007年，其自主研發的DSP平臺擁有行為定向、人口屬性定向、時間定向、地域定向等數據分析技術，并在艾瑞咨詢2013年的《中國DSP發展報告》中綜合排名名列12。此外，華揚聯眾在日常數字營銷業務中已積累了大量數據，完成收購后有助于派擇DSP平臺的進一步發展。

在移動互聯網營銷領域，公司與于2013年發布了“瞬網平臺”，為客戶實現跨平臺營銷投放。2013年5月，瞬網平臺日均PV管理數已超過3億次，覆蓋人群超過8000萬人，可支持文字廣告、圖片廣告和圖文廣告。

從財報上看，精準營銷和移動互聯網營銷占公司營業收入比迅速上升，11-13年前者分別占比0.9%、1.71%、2.03%，后者分別占比0.71%、1.25%、3.68%。公司擬在上市后利用募集資金進一步升級派擇平臺和瞬網平臺，并將精準營銷和移動互聯營銷作為公司未來發展的重要方向。

5.4.3營收狀況良好，上市后可通過加速購并擴張公司規模

公司營收狀況良好。公司2011-13年營業收入分別為10.87、16.80、22.60億人民幣，復合增長率達44.2%；凈利潤分別為53.94、70.15、84.06百萬人民幣，復合增長率為24.84%。近三年毛利率維持在18%左右，凈利率有所下滑，系公司由于業務擴張，近三年員工數量迅速增加，分別為531、988、1480人，導致員工薪酬增加、期間費用率提升所致。

公司上市后可加速購并，進一步擴張公司規模，向國內領先的數字傳播集團邁進。2011-2013年間，華揚聯眾陸續收購了博大網聯、派擇網絡、口碑互聯、上海用宏等公司，加強了其在精準營銷、搜索引擎廣告和品牌圖形廣告等方面的實力。此外，公司于2014年五月發布了招股說明書。擬于上海證交所上市。此次公開上市將加快公司外延并購和內涵擴張的速度，實現公司成為國內領先的數字傳播集團的愿景。

5.5.騰信創新：數字營銷和網絡公關齊步走

騰信創新成立于2001年，從2006年開始將業務側重點轉向數字營銷和網絡公關。數字營銷占其營收大部分，2011-2013年分別為96.07%、95.46%和93.62%，略有下滑。

5.5.1.數字營銷業務：以廣告代理為主，基本維持穩定

騰信創新的數字營銷業務涵蓋了數字營銷產業鏈各個環節，包括創意策劃、基于用戶數據分析的廣告投放策劃、媒介購買和廣告投放效果監測，其中主要是廣告代理。較長的從業年限使騰信在客戶和媒介資源等方面都具備了一定優勢：

媒介資源豐富，并可通過網絡公關業務獲得社會化媒體數據支持。公司與國內主流網絡媒體均保持了長期穩定的合作關系，2011-2013年前十大媒介資源供應商中均包含了優酷土豆、騰訊、新浪、搜狐等主流媒體。此外，依托其網絡公關業務，公司還可從主流社會化媒體獲取數據支持，配合其MediaPower營銷數據分析技術系統進行受眾行為分析，從而評估各個媒體廣告投放價值，為客戶提供廣告媒介投放建議。

公司客戶質量相對較高，包括了大量的品牌客戶，并與主要客戶保持了長期合作關系。公司2013年前十大客戶均已與公司保持了兩年以上的合作關系，包括伊利、建設銀行、飛利浦等品牌客戶。

2011-2013年，公司的數字營銷業務營收分別為6.03、6.42、6.48億人民幣，毛利率維持在15%左右，保持穩定；凈利率上升幅度較大，系公司2012年營改增、2013年獲得政府補貼所致。

5.5.2.網絡公關業務：營收增長迅速

騰信創新的網絡公關業務主要包括網絡輿情監控和社會化營銷兩部分。前者主要指利用SOM輿情監督系統對客戶或其競爭對手的網絡輿情進行監控、匯總和分析，后者主要指在微信、微博等社會化媒體上的營銷活動。

近年來，作為公司重點培育發展的業務，其營收不斷上升。2011-2013年分別為2467、3051.42、4417.62萬元，復合增長率達33.81%；同時，2011-2013年其毛利率分別為60.62%、46.87%、50.67%，較數字營銷業務毛利率更高，系網絡公關行業競爭較弱、技術成本較低所致。

(來源：199it)