面對(duì)生感時(shí)代消費(fèi)者所產(chǎn)生的新的消費(fèi)需求，商家們將營銷與情感有機(jī)地結(jié)合到一起，提出了“情感營銷”的新型營銷策略。所謂情感營銷策略，是指在產(chǎn)品相對(duì)成熟的階段，在品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品的營銷過程中通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性和概念需求打動(dòng)消費(fèi)者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長(zhǎng)。由于情感營銷的實(shí)質(zhì)是從消費(fèi)者的心理著手抓住消費(fèi)者的情感需要，因此，情感營銷有必要采取一些適當(dāng)?shù)牟呗?，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者的心理，產(chǎn)生巨大的感染力和影響力，實(shí)現(xiàn)購買行為。

一、以充滿情感的語言、形象和背景氣氛作用于消費(fèi)者的需求

產(chǎn)品要想深入消費(fèi)者的內(nèi)心，其營銷策略就必須從消費(fèi)者的需求入手，把產(chǎn)品和消費(fèi)者某類需求緊密結(jié)合到一起，如果消費(fèi)者一出現(xiàn)這類需求便想到該產(chǎn)品，則營銷活動(dòng)已經(jīng)取得了良好的效果。如納愛斯的“雕牌”曾就因?yàn)橐淮纬晒Φ那楦袪I銷引起其行業(yè)的老大哥寶潔公司大怒，甚至憤然發(fā)起了“射雕行動(dòng)”。

1999年，納愛斯拿出了1個(gè)億的資金來投一個(gè)廣告《懂事篇》。一時(shí)之間，全國人都被同一個(gè)故事打動(dòng)了：媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動(dòng)，媽媽無果而回，正想親吻熟睡中的愛女，卻看見女兒的留言——“媽媽，我能幫你干活了！”，媽媽不禁感動(dòng)得熱淚盈眶。情到深處自然濃，母女相依為命的感覺躍然紙上，怎么不讓人深深感動(dòng)。99年之前的國企改革和一些企業(yè)的“關(guān)停并轉(zhuǎn)”造成了一大批的“下崗”工人，一個(gè)龐大的下崗消費(fèi)群已經(jīng)成形，他們一邊面臨巨大的就業(yè)壓力，一面還要承擔(dān)養(yǎng)家糊口的重?fù)?dān)。雕牌的廣告剛好把這個(gè)群體里一種真實(shí)的親情再現(xiàn)了出來，直擊人心，有此體驗(yàn)的家庭怎能熟視無睹？正因?yàn)檫@扣人心弦的童聲，雕牌的形象也深深地刻在消費(fèi)者地腦海中，當(dāng)年，雕牌洗衣粉的銷量因此而獲得了突破性的增長(zhǎng)。

正因?yàn)橄M(fèi)者的需求決定其情感心理活動(dòng)的方向和結(jié)果，又因?yàn)橄M(fèi)者的需求是消費(fèi)者情緒、情感產(chǎn)生的直接基礎(chǔ)，營銷活動(dòng)必須通過以消費(fèi)者的需求為中介才能發(fā)揮其決定作用。一旦觸發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，其情緒必然高漲，而情緒高漲則滿足需求的消費(fèi)行為也將更快、更強(qiáng)烈地出現(xiàn)。

二、通過情感營銷策略賦予產(chǎn)品某種特殊的情感附加值

消費(fèi)者的需求具有多重性，他們?cè)趯?duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)過程中既有功能性或者說物質(zhì)性的需求，也有情感性或者象征性的需求，并且這兩類需求常處于交融狀態(tài)，即物質(zhì)上需求的滿足可以帶來情感上的愉悅，同樣，情感上需求的滿足又以物質(zhì)上需求的滿足為基礎(chǔ)，甚至有時(shí)候可以代替物質(zhì)上的滿足。特別處于生感時(shí)代的消費(fèi)者，他們對(duì)情感上的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過物質(zhì)上的需求。而且，有研究表明，擁有情感附加值的產(chǎn)品或者服務(wù)更能使消費(fèi)者產(chǎn)生超值購買的感受。

雅芳的成功自始至終就是它非常清楚消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熱愛不只是產(chǎn)品的本身，而是其中所賦予的情感附加值。因此，雅芳提出賣情感就是賣產(chǎn)品，在顧客接受產(chǎn)品之前，如果營造出來的氛圍有女孩們熟悉的愛情的味道，也就成功了一半。于是，雅芳除了把口號(hào)叫做“比女人更了解女人”之外，連美白產(chǎn)品也和“愛情”扯上了關(guān)系。

2003年上半年，雅芳推出雅芳“美白”系列在《時(shí)尚》、《瑞麗》、《世界時(shí)裝之苑》、《上海服飾》等諸多的女性雜志上刊登了大量的廣告。其中不論硬廣告、軟文還是企業(yè)專題，都是在圍繞“愛情和美白”做文章，并寫出了大量的經(jīng)典廣告語，如“持久”方面的：“我的美白，像愛情一樣持久”，“愛情若無法像‘美白’般持久，再多承諾也沒用”，也有關(guān)于“背叛”的：“愛情就該像持久‘美白’，不輕言背叛！”通過系列化造勢(shì)讓美白史無前例的和愛情搭上了關(guān)系。

眾所周知，什么東西與愛情一沾邊就火。雅芳的“美白像愛情一樣持久”在媒體上通過軟硬廣告輪番造勢(shì)，愛情一時(shí)成了美白的“代言人”，在行內(nèi)，這絕對(duì)是一個(gè)創(chuàng)舉，整個(gè)夏天都在引起人們發(fā)出驚嘆。2003年雅芳的銷售額達(dá)24億，美白創(chuàng)造的價(jià)值無從知曉，但從雅芳不遺余力高密度宣揚(yáng)的“愛情美白說”不難明白：付出了總是回報(bào)的。

三、在情感營銷過程中要充分應(yīng)用情感的積極效應(yīng)

情感具有兩極性：積極性和消極性。因此，消費(fèi)者的情感對(duì)消費(fèi)行為也會(huì)產(chǎn)生兩種截然不同的效應(yīng)，即積極效應(yīng)和消極效應(yīng)。商家所要做的就是如何使顧客產(chǎn)生積極性情感并使之持久和增大，同時(shí)又要做促使消極性情感向積極性情感的轉(zhuǎn)化，從而這些情感對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的效應(yīng)。這是因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知和行為都是在內(nèi)部一定的情感狀態(tài)中進(jìn)行的，情感所產(chǎn)生的效應(yīng)與消費(fèi)者的認(rèn)知和行為反應(yīng)之間是相互影響、相互作用的，那么消費(fèi)者的情感也必然決定其認(rèn)知和行為能否處于最佳狀態(tài)，而認(rèn)知和行為又正是營銷活動(dòng)效果的直接體現(xiàn)。

但在實(shí)際營銷活動(dòng)過程中，由于認(rèn)識(shí)不當(dāng)或操作不得法，會(huì)造成一些偏差，甚至適得其反。今天，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們到商店買東西時(shí)冷冰冰的面孔確實(shí)少多了，卻時(shí)常受到過度熱情的服務(wù)。往往是顧客剛走到柜臺(tái)，還沒來得及仔細(xì)觀察，售貨員就滿臉笑容地迎上去，詢問買些什么?緊接著是喋喋不休的介紹和建議。這種超常的熱情常常是事與愿違。道理在于，絕大多數(shù)顧客進(jìn)店后要有輕松靜心觀察、比較，挑選商品的過程，如果這一過程被售貨員過度熱情所打斷，顧客自然產(chǎn)生不滿和抵觸情緒，甚至放棄原來的購買打算。有的顧客把這種熱情服務(wù)，稱為熱情的虐待，足見其“危害”之大。

再比如，“愛美之心，人皆有之”，這句話在營銷活動(dòng)中有特定的指向，而現(xiàn)在許多商家在這方面存在著認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，總認(rèn)為銷售人員越年輕越漂亮越好。筆者親眼看到某商場(chǎng)就以選美的方式招聘營銷人員，并把“擁有全市最美麗的一批營銷人員”作為自己的賣點(diǎn)。事實(shí)上，這種認(rèn)識(shí)不是對(duì)營銷活動(dòng)實(shí)際的正確反映，是把“美”搞錯(cuò)了位，結(jié)果并非是商家所想的越年輕越漂亮就越能提高銷售量。國外有這樣一個(gè)營銷事例，某電子游戲機(jī)公司一位女銷售員，因?yàn)樽约旱哪贻p美麗而丟掉了飯碗。這位年輕姑娘是位難得的銷售人才。被解雇的緣由是在她上門推銷產(chǎn)品時(shí)，她的美麗令家庭主婦十分嫉妒，以致使主婦們拒買她所推銷的產(chǎn)品。社會(huì)心理學(xué)研究表明，太漂亮或太丑的人都讓人不易接近，前者是因?yàn)椤帮L(fēng)度逼人”。商店里的顧客，尤其是喜歡購物的女性都愿意找那些同自己儀表相應(yīng)的售貨員，因?yàn)椴粫?huì)感到“風(fēng)度逼人”的壓力，不會(huì)有“相形見絀”的心理不安。

總之，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度愈來愈高，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務(wù)很容易做到使消費(fèi)者滿意，且差異化程度不明顯，難以形成比較優(yōu)勢(shì)。特別是在眾多消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了生感時(shí)代的今天，產(chǎn)品功能性的益處已無法跟上和滿足消費(fèi)者在情感性益處和自我表達(dá)性益處上的需求，因而情感營銷策略勢(shì)必成為未來的競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)而受到高度重視。品牌優(yōu)勢(shì)也將更多地取決于品牌地核心文化和情感內(nèi)涵。