一、不真

一些企業(yè)口口聲聲“顧客就是上帝”，“一切為了顧客，為了顧客的一切”“全心全意為顧客服務(wù)”等口號(hào)，提出要和顧客建立情感聯(lián)系，真誠(chéng)地為顧客服務(wù)等戰(zhàn)略。但這些僅僅是停留在口號(hào)上，或者是紙上，其實(shí)他們是對(duì)顧客的錢袋子有情感，對(duì)顧客給起來(lái)帶來(lái)的利潤(rùn)有情感，而對(duì)顧客只是虛情假意，并不是真誠(chéng)地對(duì)待顧客，不是真正地為顧客作著想，不是真正地維護(hù)顧客的利益。他們所要做的就是以虛假的情感，騙取顧客一時(shí)的信任，達(dá)到了自己的目的以后，就把顧客拋到九霄云外去了。這樣的企業(yè)是不可能得到顧客的信任和忠誠(chéng)的，可能其在短期內(nèi)可能會(huì)欺騙到一些顧客，但是他們可能會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)整個(gè)情感營(yíng)銷的手段產(chǎn)生懷疑，從而加大那些真正對(duì)顧客有情感，對(duì)顧客負(fù)責(zé)的企業(yè)獲得顧客信任的難度。可見(jiàn)，其對(duì)情感營(yíng)銷的效果的破壞是嚴(yán)重的，必須要堅(jiān)決杜絕。

信任是企業(yè)情感營(yíng)銷的重要因素，企業(yè)如果不能獲得顧客的信任，其情感營(yíng)銷就不可能得到預(yù)期的效果。公司信任的基礎(chǔ)與兩位朋友之間的交往一樣，不會(huì)一夜之間建成，而必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力。它需要把許多積極的“儲(chǔ)蓄”存人顧客的“情感銀行賬戶”，待達(dá)到一定的程度后，它就會(huì)成為關(guān)系發(fā)展和開花結(jié)果的基礎(chǔ)性源泉。企業(yè)的虛情假意思一下就會(huì)被顧客揭穿，企業(yè)只有鄭重地對(duì)顧客做出承諾，并且使之內(nèi)在化，在產(chǎn)品和服務(wù)等方面一如既往地履行自己的承諾，企業(yè)才能獲得名聲，贏得信任，才有可能和顧客建立真正的情感聯(lián)系。例如，東盛集團(tuán)把傾注情感去研發(fā)生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品看作情感營(yíng)銷的真諦，自集團(tuán)成立以來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一次由于產(chǎn)品質(zhì)量不合格而影響東盛品牌和產(chǎn)品銷售的現(xiàn)象。在其看來(lái)為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的藥品，滿足消費(fèi)者的需求，盡快治愈消費(fèi)者的病痛，加強(qiáng)產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者或者說(shuō)是患者負(fù)責(zé)就是最好的情感營(yíng)銷，并取得了相當(dāng)大的成功。

二、過(guò)度

情感具有兩極性：肯定性和否定性。企業(yè)所要做的就是如何使顧客產(chǎn)生肯定性情感并使之持久和增大，同時(shí)又要做促使否定性情感向肯定性情感的轉(zhuǎn)化。但在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中卻存在一些過(guò)度行為造成適得其反。如現(xiàn)在到商店買東西遇到冷冰冰的面孔確實(shí)少多了，但卻常常受到過(guò)度熱情的服務(wù)，顧客剛走到柜臺(tái)，還沒(méi)來(lái)得及仔細(xì)觀察，銷售人員就滿臉笑容地迎上去，詢問(wèn)買些什么，緊接著是喋喋不休的介紹和建議。這種超常的熱情常常是事與愿違，因?yàn)榻^大多數(shù)顧客進(jìn)店后要有輕松靜心觀察、比較，挑選商品的過(guò)程，如果這一過(guò)程被售貨員過(guò)度熱情所打斷，顧客自然產(chǎn)生不滿和抵觸情緒，甚至放棄原來(lái)的購(gòu)買打算。有的顧客把這種熱情服務(wù)，稱為熱情的虐待，足見(jiàn)其"危害"之大。再比如，"愛(ài)美之心，人皆有之"，這句話在銷售中有特定的指向，而許多企業(yè)在這方面存在著認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，總認(rèn)為銷售人員越年輕越漂亮越好。其實(shí)，他們把“美”搞錯(cuò)了位，并非是企業(yè)所想的銷售人員越年輕越漂亮就越好。英國(guó)一家電子游戲機(jī)公司一位女銷售員，因?yàn)樽约旱哪贻p美麗而丟掉了飯碗，其被解雇的緣由是在她上門推銷產(chǎn)品時(shí)，她的美麗令家庭主婦十分嫉妒，以致使主婦們拒買她所推銷的產(chǎn)品。社會(huì)心理學(xué)研究表明，太漂亮或太丑的人都讓人不易接近，前者是因?yàn)椤帮L(fēng)度逼人”。商店里的顧客，尤其是喜歡購(gòu)物的女性都愿意找那些同自己儀表相應(yīng)的售貨員，因?yàn)椴粫?huì)感到“風(fēng)度逼人”的壓力，不會(huì)有“相形見(jiàn)絀”的心理不安。

所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)恰到好處地開展情感營(yíng)銷，冷冰冰當(dāng)然不行，過(guò)于熱情也不可取，剛剛好則是最好，摸準(zhǔn)顧客的情感需求成為成功的重要因素，摸準(zhǔn)了則容易有針對(duì)性地情感營(yíng)銷，才不至于過(guò)于熱情。例如，有一對(duì)頗有名望的外商夫婦，在我國(guó)一家寶石店選購(gòu)首飾時(shí)，對(duì)一只八萬(wàn)元的翡翠戒指很感興趣，可又因價(jià)格昂貴而猶豫不決。這時(shí)深諳顧客心理、富有銷售經(jīng)驗(yàn)的售貨員介紹說(shuō)：某國(guó)總統(tǒng)夫人來(lái)店時(shí)也曾看過(guò)這只戒指，而且也是非常喜歡，但由于價(jià)格太貴，沒(méi)有買。這對(duì)夫婦聽(tīng)完后，二話沒(méi)說(shuō)，當(dāng)即買下了這只戒指心滿意足地走了。為什么售貨員的寥寥數(shù)語(yǔ)竟然有如此大的效力？顯然，是因?yàn)榍〉胶锰幍貪M足了他們的自豪感。

三、雷同

越來(lái)越多的企業(yè)采取情感營(yíng)銷的策略，他們期望通過(guò)自己的情感訴求獲得顧客的共鳴，促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為。然而以什么樣的情感來(lái)博得顧客的共鳴呢？大部分的企業(yè)想到的是那么少數(shù)幾種情感，結(jié)果這個(gè)品牌訴求男女之間的愛(ài)情，那個(gè)品牌訴求的也是愛(ài)情；你訴求懷舊，我也訴求懷舊；到了春節(jié)的時(shí)候，各個(gè)品牌訴求的都是思鄉(xiāng)之情。品牌訴求情感的大量的雷同造成顧客可能是共鳴了，但是他們自己也不記得和那個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或品牌共鳴了，結(jié)果顧客還是不會(huì)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，情感營(yíng)銷的效果大打折扣。例如，三年前九鑫集團(tuán)推出“愛(ài)她，就送她螨婷”這一訴諸情感的廣告，由于當(dāng)時(shí)廣告投放比較大，在市場(chǎng)上產(chǎn)生了一定的影響，我記得有個(gè)學(xué)生在課堂上將自己喜歡的品牌的時(shí)候就說(shuō)到了螨婷，理由是當(dāng)時(shí)其情人節(jié)期間播放的訴諸的這種廣告打動(dòng)了她。但由于相類似的訴求的產(chǎn)品和品牌實(shí)在是太多了，顧客很難形成其對(duì)該品牌的特殊記憶，現(xiàn)在這種情感訴求的廣告已經(jīng)不再使用，充斥在各家媒體更多的是“除螨”這一具有個(gè)性的訴求點(diǎn)的廣告片。

實(shí)際上，顧客在使用產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)的就有憤怒、不滿、焦慮、悲傷、懼怕、嫉妒、孤獨(dú)、漸愧、內(nèi)疚、浪漫、平靜、滿足、愛(ài)戀、放松、興奮、樂(lè)觀、急切、驕傲、愉快和驚奇等二十余種情感，企業(yè)完全可以加以研究采取個(gè)性化的情感營(yíng)銷策略。另外，與其和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起采用雷同的情感訴求，有時(shí)候還不如另外尋找自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，東盛集團(tuán)的“白加黑”訴求“白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香”這樣差異化的廣告訴求，“螨婷”對(duì)其去螨這一功能化的訴求都獲得了成功。

四、浪費(fèi)

情感營(yíng)銷的濫用可能導(dǎo)致資源的浪費(fèi)和消費(fèi)過(guò)熱。情感營(yíng)銷可能會(huì)使經(jīng)營(yíng)者過(guò)多地注重商品的包裝、裝潢等外在的表現(xiàn)形式而忽略實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題，造成社會(huì)資源的不必要浪費(fèi)。例如大量的擺設(shè)品擺放在貨架上積滿灰塵，昂貴的服裝只穿一兩次便“積壓”在衣柜里，華貴的包裝里裝的只是一般的商品，造成“犢”比“珠”貴等等。另外，情感營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)從人的內(nèi)心給以顧客滿足，但是由于人心無(wú)邊，這種滿足是水無(wú)止境的。消費(fèi)者一味地想得到心理的平衡，別人有的，我不能沒(méi)有，而可能忽略了日前個(gè)人、家庭、社會(huì)的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力，造成消費(fèi)過(guò)度超前。 也造成顧客購(gòu)買一些本沒(méi)有必要購(gòu)買的商品，買來(lái)后沒(méi)有用處，實(shí)際上也是一種資源的浪費(fèi)。

實(shí)際上，簡(jiǎn)省也是情感營(yíng)銷的基本因素之一， 其包括金錢簡(jiǎn)省、精力簡(jiǎn)省和時(shí)間簡(jiǎn)省三個(gè)方面。企業(yè)表現(xiàn)出對(duì)他人金錢、精力和時(shí)間的關(guān)心，這一點(diǎn)會(huì)加強(qiáng)企業(yè)與顧客的聯(lián)系，把情感提升到戰(zhàn)略的高度。相反，浪費(fèi)人們的金錢、時(shí)間和精力的企業(yè)則會(huì)傳遞這樣一種信息：他們不在乎顧客。其實(shí)顧客都希望能花較少的金錢、時(shí)間和精力享受更多的產(chǎn)品和服務(wù)，辦更多的事情，如果企業(yè)能真心地與顧客進(jìn)行情感交流，真心地為顧客著想，盡量地幫顧客省錢，如果企業(yè)能夠使產(chǎn)品和服務(wù)在各個(gè)方面盡可能高效和便利，那么，它們將給顧客帶來(lái)簡(jiǎn)省，讓顧客把時(shí)間和精力花在更重要的事情上。這樣企業(yè)自然會(huì)傳遞這樣一個(gè)信息：企業(yè)重視自己的顧客。顧客感受到這種情感聯(lián)系，就會(huì)用忠誠(chéng)來(lái)回報(bào)企業(yè)。情感營(yíng)銷不是要在讓顧客超前消費(fèi)，以獲得短期內(nèi)更多的利潤(rùn)，而是要真正地與顧客建立一種情感，通過(guò)簡(jiǎn)省，贏得顧客的信任和忠誠(chéng)，從而獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定可靠的利潤(rùn)來(lái)源。沃爾瑪超市充分考慮顧客的情感需求，在價(jià)格上做到了平價(jià)，同時(shí)保證內(nèi)部的寬敞和交費(fèi)通道的迅速快捷，做到了簡(jiǎn)省，而不是浪費(fèi)，贏得了顧客的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。而在一些飯店吃飯的時(shí)候，點(diǎn)菜的服務(wù)員善意提醒顧客的點(diǎn)菜量，也是為顧客簡(jiǎn)省的表現(xiàn)。

五、缺德

情感營(yíng)銷的濫用可能有害于社會(huì)風(fēng)尚，帶來(lái)一些道德問(wèn)題。情感營(yíng)銷可能會(huì)給青少年一代灌輸講名牌、愛(ài)攀比、趕時(shí)髦而不注重自身素質(zhì)培養(yǎng)的不健康的思想，對(duì)社會(huì)的道德風(fēng)尚和精神文明建設(shè)產(chǎn)生消極影響?！叭祟^馬一開，好事自然來(lái)”，開著奔馳、寶馬的“部市新貴，彰顯尊榮”，“成功人士，不僅有驕人的事業(yè)，還要有嬌人的家”等等，不斷為人們提供了一個(gè)又一個(gè)的機(jī)會(huì)假象，讓人渾然忘卻商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈與殘酷，忘記獲得財(cái)富所必具的堅(jiān)忍、毅力和吃苦耐勞的精神。還有些企業(yè)采取一些有悖于社會(huì)道德和法律的暗示。例如，“一天給你一個(gè)新X太”、夜總會(huì)的“金玉池”“大款小秘”等。當(dāng)企業(yè)的情感營(yíng)銷把占有某一物質(zhì)或現(xiàn)象被吹捧成是一種社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，沒(méi)有這些東西的人們便不得不產(chǎn)生一種差人一等或不合時(shí)宜的感覺(jué)，并在很大程度上改變著人們的價(jià)值觀念，導(dǎo)致不良的社會(huì)影響。這些所謂的情感營(yíng)銷的手法不能不說(shuō)是缺德，其應(yīng)該受到社會(huì)各界的譴責(zé)及管理部門的限制。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)在道德的約束下把握顧客的情感點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上開展情感營(yíng)銷，以好的情感營(yíng)銷手段，通過(guò)符合社會(huì)倫理道德的行為來(lái)獲得社會(huì)贊同和社會(huì)吸引的報(bào)酬，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有好印象，對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生信任感和親近感。

總之，當(dāng)產(chǎn)品的功能不是很好表現(xiàn)，即使表現(xiàn)了也不容易被消費(fèi)者識(shí)別；或者是產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，所有的產(chǎn)品的功能大致趨同；或者是產(chǎn)品本身屬于表現(xiàn)一種新的生活形態(tài)，引領(lǐng)生活方式；或者產(chǎn)品是彰顯身份的高端產(chǎn)品、聲望類產(chǎn)品的產(chǎn)品也比較適合采用情感訴求。情感營(yíng)銷絕不是濫用情感，濫情的結(jié)果必然是無(wú)情，而是要根據(jù)產(chǎn)品的定位、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的接受習(xí)慣去制定營(yíng)銷策略和傳播策略。