健必依對于大多數人可能并不了解，但對于上海的腫瘤患者，又有誰不知呢？從1997年底健必依的月銷100箱，到四年來累計銷售近10萬余箱，240萬瓶健必依成功走向了市場，在上海腫瘤保健品市場中擁有最多的消費人群，遙遙領先于其它競爭產品，其奧秘何在，奧秘在于上海金門營銷有限公司推出的健必依《情感營銷》工程。

阿基米德曾說：給我一個支點，我可以撬動地球！

對于健必依來說，這個支點就是情感、一個附著于情感的產品和成功的情感營銷實踐。

市場背景：

健必依是1997年通過衛生部的審核，具有“抑制腫瘤、免疫調節”的功效，而在之前一直以高血壓、高血脂、糖尿病為市場目標，而腫瘤市場是對我們來說不僅是全新的概念，更重要的是我們將面臨中華靈芝寶這個巨無霸的重壓。

舍棄一個老市場，開辟一個新市場，無疑是需要勇氣的，重組后的健必依首先將面臨的是制定怎樣的價格。

97年的保健品市場還處于一片低迷之中， 95年中央電視臺對中華鱉精的爆光，可謂是掀開保健品的神秘面紗，同時爆光也使中國保健品市場進入了轉折點，當中國步入小康社會，保健品卻陷入低潮中，這種和國民經濟發展相背離的現象，說明保健品正陷于一場誠信危機之中，消費者對保健品充滿著疑惑和拒絕，太陽神下山了、三株口服液、延生護寶液一個個耳熟能詳的產品消失于市場中，在這樣的市場條件下，健必依帶著新價格和新市場重壓艱難上市了。

市場謀略：

97年底的上海腫瘤保健品市場基本被中華靈芝寶所壟斷，要靠常規的市場做法顯然難以撼動中華靈芝寶的地位，更不要說搶占一定的份額，未來的市場之路怎么走。低迷中的保健品市場怎么去打開，我們陷于思考之中。

既然保健品市場失于誠信那么打開保健品市場只有恢復誠信一條路，經過一番仔細的調查，發現在消費者中只有6%的人對保健品廣告感興趣，而對保健品廣告不感興趣的人則多達58%，甚至還有23%的人拒絕保健品，而更多的人則希望了解到產品的真實作用才愿意購買。

如果消費者對你的產品漠不關心，他們是不會去購買你的產品，因為在充斥著懷疑、譴責的大環境中，保健品廣告的真正障礙并不是在于你要表達的信息到達與否，而是遭到消費者更多的懷疑與防衛，甚至是視而不見或充耳不聞，面對如此局面，有什么可以用來打破僵局的呢？

市場組成的最主要要素是人，而人是有情感的，如果我們能讓產品和消費者之間建立情感的紐帶，消費者接受我們的產品就很順理成章了。

既然情感的影響力，心靈的感召里，是我們營銷人員可以利用的力量。我們剩下的就是如何創造一個能觸動情感的產品，一個是能讓人們記住的產品。可以說，情感是恢復保健品誠信的一個支點，我們情感營銷的戰略就形成了。

1997年時中華靈芝寶的價格是1960元/盒，而同樣250毫升/瓶的三株賦新康零售價是98元，既然健必依選擇了情感營銷的戰略，價格的制定策略也就很清楚了，只有從消費者的利益出發，我們制定的政策才是合理的，我們了解到很多的腫瘤患者在治療期間幾乎花去一生的積蓄，有的是傾家蕩產，換來的卻可能是人財兩空。

為了讓更多的人能用得起產品，也讓更多的人能夠得到幫助，我們認為健必依的價格為49元/瓶是合適的，但這個價格的制定給了我們營銷人員很大的難度，低價格意味著維持著正常市場運做要以數量為保證，而在當時的情況，腫瘤保健品市場是重的是質量，實行的是高價策略。49元的平價位確實讓我們沒有退路，要打破市場堅冰，唯有堅持情感營銷一條路我們才能從競爭中脫穎而出。

四年來的實踐證明了我們的選擇是對的，在上海腫瘤保健品市場中健必依不僅擁有最多的服用人群，同時我們的平價策略也影響著99年以后上市產品的價格，使得腫瘤保健品不再是高價者的天堂，真正讓消費從競爭中得到了利益。

1997年深秋，當第一片枯葉灑落在上海街頭時，一位名叫徐福根的中年男子匆匆趕到金門公司，他手里捏著發皺的刊登在《勞動報》上的健必依上市廣告，聲淚俱下地向公司老總鄒新民和我講述了一段令人鼻酸的故事。

徐福根的表妹楊紅娣，一位極其普通的紡織女工，正面臨著一場人生苦難，中期橫結腸癌正嚴重威脅著生命。每月500元的下崗工資只能勉強支付每月的化療費用。但是化療的毒副反應并不會因楊紅娣的羸弱而放過她，白細胞的降低和嚴重的毒副反應使得她無法進行正常的治療，當時市場上有的是提高白細胞的藥物和抵御毒副反應的保健品，但是她買不起啊！

為了挽救楊紅娣的生命，兄弟姐妹們出動了，買不起保健品只能到集貿市場索討黃鱔骨熬湯，來增加營養維系正常的治療。連續喝了三個月的黃鱔湯，奇跡并沒有發生，也不可能發生，抱著最后的希望，徐福根來到金門公司希望能得到幾瓶健必依給表妹帶去生的希望。面對身處絕境的楊紅娣金門公司給予極大的同情和支持，當即給了八瓶健必依并承諾，只要健必依對楊紅娣有所幫助我們愿提供所有的配合治療所需的產品，直至康復。

滿懷希望的徐福根走了，我們的心情無法平靜，腫瘤患者生活是如此艱辛，對他們我們能否做點什么呢？怎樣才能體現情感營銷的戰略呢？古人云：將欲取之，必先予之。楊紅娣決不會只是特例，一定會有更多的人正在期盼社會的關心與幫助。拿出30萬元的健必依，幫助30位特困的腫瘤患者，開展一次“健必依愛心救助”活動，這是一項重要的決策更是一項符合情感營銷戰略的決策，是一切成功的開始。

在明確了市場謀略之后，我們首先做的就是在上海的新民晚報上刊出一份《健必依愛心救助》活動通知，我們明確的告訴消費者上海金門營銷有限公司準備拿出價值30萬元的產品，幫助上海30位特困的腫瘤病人，在一年內幫助他們渡過治療期。

廣告一經刊出，引來許許多多的急需幫助的腫瘤患者，一時間金門公司門庭若市，求助者不斷登門，經過反復比較，我們確定了30位幫助對象，其中男性12人，女性18人，年齡最大74歲，年齡最小的8歲。涉及病種：胃癌、食管癌、肝癌、腸癌、肺癌、乳腺癌、卵巢癌、鼻咽癌、惡性淋巴瘤、多發性骨髓瘤等近十二個病種。

我們和他們簽訂了一份特殊幫困協議，做出了莊重承諾，同時為了更好了解產品在腫瘤治療期間的作用，特意從第二軍醫大學聘請了一位教授，幫他們建立跟蹤檔案，為救助者提供日常醫療和健康心理咨詢，讓他們切實感受到健必依的溫情。

四年來我們累計幫助了近100多位腫瘤患者，為她們提供了健必依，幫助他們渡過了一次又一次的難關.老人家曾經說過：“一個人做一次好事并不難，難的是一輩子都做好事”，健必依的愛心救助活動，對我們來說不是熱血沸騰時的沖動，是對產品的理性思考，是一種長期的企業行為，因為我們給消費者的不僅是能夠抵御病魔的產品，更是充滿情感的愛心使者。

30萬元對于一個剛涉足腫瘤保健品市場的企業來說不是個小數字，但是對于那么多急需幫助的腫瘤患者無疑是杯水車薪，而我們的目的是要讓更多的消費者了解我們的產品，服用我們的產品，并渡過治療的一個個難關，如何讓更多的人知道又是一個難題。

市場實踐：

市場開拓初期的日子是相當艱難的，我們不僅要解決讓消費者進一步了解產品的難題，又要面對不時到來的懷疑和指責，一些沒有得到幫助的人甚至認為我們是商業炒作，而競爭對手更是斷言，這么便宜的產品怎么能抑制腫瘤呢？

這時一個月前的不速之客徐福根來了，此時的徐福根給帶來令人振奮的消息，身陷困境的楊紅娣在健必依的幫助下第一次完成大計量的化療，平時出現的各種毒副反應基本消失了，治療可以進行了，楊紅娣有救了。

我們必須要將腫瘤患者的現狀和健必依的真實情況源源本本的告訴我們的消費者，98年2月，第一篇《健必依奏響生命交想曲》大特寫在《文匯報》和《勞動報》相繼刊出，文中描述的一位普通下崗女工的遭遇，當讀者了解到這位正處于化療期間，為了抵御化療的毒副反應，只能用從菜場要來黃鱔骨熬湯，充當她唯一的保健品，怎能不被深深震撼，不被感動，當他們知道健必依正向她一個普通女工伸出援助之手時，腫瘤患者和讀者們很自然迫切希望了解健必依。

由此開始的《讓死神也忘而卻步》《好人一生平安》《愛的奉獻》《癌癥新娘和她的上海丈夫》等一篇篇連續報道，持續不斷把救助者的遭遇和服用產品的情況如實地告訴給消費者，這些報道打動了腫瘤患者，他們在關心救助者命運的同時，也了解了健必依，更鼓起戰勝腫瘤成為生命強者的強烈愿望，在這些報道和廣告中我們真實地表達了健必依在腫瘤治療期間的作用，特別是在化療期間輔助治療作用，而不是夸大產品的療效和作用。

這種獨特的大特寫成功地建立了產品和消費者的情感聯系，很多消費者對健必依的了解是建立對這些小人物的關心的基礎之上，而這些人就在他們的身邊，有的就住在隔壁病房，有的可能是同一企業，有的更可能是鄰里，這些既真實又充滿感情色彩的文章無數次打動了腫瘤患者，轉而對健必依產生信任，于是我們創造出一個真實的，能觸動情感的產品，一個能讓人們記住的產品，健必依市場的基礎就這樣形成了。

腫瘤患者是一個很特殊的群體，由于現代醫療的局限和人們對腫瘤的恐懼，人們對腫瘤患者有著一點偏見，我們不也常有“談癌色變”的感覺嗎？更何況生活在腫瘤陰影下的患者們，他們有著對改變生活的渴望，他們渴望得到愛和關心，渴望被人愛和受到重視。哪怕一點點在健康人看來微不足道的關心。

長期住院的病人是苦悶的，更需要關心和幫助，有時你就是陪他們聊聊天，聽聽他們的傾訴，他們也會非常感激.因此，我們特意招聘了幾位四十歲的中年人，組成了一支特殊的服務隊也可以說是促銷員隊伍，他們在深入醫院病房為產品進行宣傳的同時，把更多的時間留給他們，去滿足他們的情感需求，我們這些促銷員對年長的患者可以說是子女，對年齡相近的患者，他們是兄弟和姐妹，對年輕的患者她們又有著父母般的關懷。

我們的促銷員以自己的努力，贏得了大多數腫瘤患者的心，有些時侯病友們看到我們的工作人員會說：你已經好幾天沒來看我們了。

在我們之后，其他產品也組織許多人進入病房散發廣告資料，但是更多是前腳送后腳就扔，實際上他們只是看到表面，而沒看到我們是怎樣和腫瘤患者進行情感的溝通。當我們建立良好的市場基礎，當上海的醫院腫瘤病房有一半以上的腫瘤患者都在服用健必依，所有的這一切是那么可以理解。

當你為你的顧客無法接受你的產品而感到困惑時，那你不妨去了解，去了解他們除了產品之外還有什么需求，這時情感營銷的基本原則。

在每次購買決策中，幾乎每一次，心理作用都大于頭腦的作用，雖然消費者不承認，或者說他們往往沒有意識到這一點。

從事保健品營銷的人士都清楚，現在的藥房終端活躍著太多的廠家促銷人員，他們的存在影響著消費行為的產生，有時你打定主意要購買某種產品，但一到藥房，卻經不起營業員的熱情介紹，從而改變自己的主意，以致于為防止市場的流失越來越多的廠家都要在市場終端設上自己的工作人員。

可是這種現象在健必依卻很少出現，盡管我們也有些促銷人員在一些重要終端，但是歷年的銷售統計表明，這些終端的銷售只占總銷量的20%左右，也就是說自然銷售量遠大于促銷銷量，有許多健必依的顧客即使面對介紹，仍然會說我們還是要買健必依。

也許會覺得奇怪，但是當你看到每年年底上海各大醫院的病房都會出現健必依的工作人員，他們穿梭于病房給每一位住院病人遞上一份賀卡，送上一支康乃馨，道一聲新年的祝福。當你感受到健必依和腫瘤患者之間的這份濃情，你就不會奇怪。

要確保產品在終端市場的順利銷售除了療效之外，有一種力量你千萬不能忽視那就是情感的力量。

由于我們的產品是有茶多酚和硒組成，茶多酚的特點就是容易沉淀，而且離生產時間越遠顏色越深，盡管我們在產品包裝和宣傳中重申，但是還是有許多消費者不盡理解，對此我們采取耐心解釋，反復說明有的就給予調換，盡管我們知道這是產品的特點所形成，但是我們給消費者的是沒有缺陷的產品，一個負責任的產品。

正由于幾年來產品在顧客心中的良好形象，我們有很多消費者就是在投訴之后，經過我們的工作，最終成為健必依忠實的顧客。是的，情感營銷盡管不能掩蓋產品的瑕疵，但它可以幫助你在產品的缺點中投入一些積極有用的東西，壞事有時也會變成好事，關鍵在于你能否產品身上附著于情感的價值。

一個好的計劃是需要人來實施的，而任何的成功都需要建立一支目標一致的團隊，健必依的成功還在于組織了一支合理的營銷隊伍，我們把市場人員分成兩部分，一組為銷售員隊伍，另一組為促銷員隊伍。銷售員負責產品的通路保障，要保證消費者在方便的地方購買到產品，為市場構筑一個銷售平臺；而促銷員則活動在醫院，負責產品在住院病人中的宣傳，促進口碑宣傳的力度，夯實產品的市場基礎。

我們促銷員都是那些是40歲50歲之間，她們從來沒有從事過市場營銷工作。她們的工作有時也會被不理解，甚至是拒絕和責罵。為了讓她們安心的做好這項工作，在第二次愛心救助活動中，我們有意識讓促銷員走訪這些困難的家庭，當她們目睹這些腫瘤家庭的艱辛，她們心靈得到了一次凈化，認識自己工作的意義，她們變得更有愛心幫助那些需要幫助的人，她們的微笑就顯得那么真誠，她們的工作也會更加有效。

在營銷管理中，沒有錯與對之說，只有合適與不合適，我們可以用大學畢業的，也可以用40歲或50歲的，一切的關鍵之處在于目標的一致性，哪怕走的再慢，只要朝著一個方向前進，而如果營銷隊伍素質很高卻不能形成合力，只會走得遠了，偏離目標更遠了。高素質并不等于高效率，有效對于市場太重要了。

實際上情感營銷并不是只對產品對市場有用，在日常管理何嘗不是如此，當你建立起一支充滿愛心充滿效率的隊伍，朝著一個方向努力前進，那么你離成功還會遠嗎？

成功體會：

市場營銷的成功從人們的情感開始的，情感是你和消費者之間的聯系，而聯系是產品成功打開市場的關鍵。而可惜的是更多的企業只是信奉僅僅依靠廣告可以轟開一個市場，的確，廣告在市場推進中就是轟炸機，你“狂轟亂炸”圖個什么？還得有“地面部隊”的推進，近年來我們能找到很多這樣的失敗例子，他們可以有很多借口為打不開市場做出解釋，但絕大多數打不開市場都是自身的原因，這就是缺少“地面部隊”的有效配合。

在市場中找到你合適的位置，集中建立你的品牌的情感價值，把產品附著于情感價值之上。當近10萬箱健必依通過我們成功給了消費者，也幫助許許多多腫瘤患者，我們為此倍感欣慰，情感營銷經營著產品，也經營著自己。

情感營銷成功的是有很深厚現實社會基礎，作為現代人我們都會感到，收入增加了物質生活改善了，但人與人距離卻疏遠了，矛盾也增多了。你有沒有的覺得電話普及了，你跟父母聯系卻少了很多，不然一曲“常回家看看”怎么會風靡全中國。當你住進寬敞的公寓時，你也許再也找不回昔日鄰里的之情。由此現代人盡管物質豐富了，但親情卻少了很多，情感營銷就有了發展的空間，正所謂三十六計——攻心為上。

缺乏誠信和營銷理念的相對滯后是阻礙保健品市場發展的主要原因。情感營銷的成功的訣竅就如同一杯好的咖啡：“放入四分之一的現實、四分之三的感覺，然后把他們徹底融合”，有什么比成功的打開一個市場更值得高興的事，你說呢？情感營銷奧妙無窮！

后記——品牌經理的實踐

在現代奧林匹克競賽中，最讓人神魂顛倒的時刻不是運動——大多數競賽者在比賽時看上去都很相似——而在運動之后，運動員的情感，無論是贏是輸，常常會超越實際的成就。

在商場這個經濟奧林匹克競賽中，也是如此，產品總有得與失，成與敗，成敗之間有著產品和產品經理人的情感，也許很多年后，產品退出歷史的舞臺，但是浸淫于產品之中的情感，是值得細細品味的，一個好的過程遠比好的結果來得重要，當然如再有一個好結果那就是雙贏了。

我記錄下的健必依和情感營銷是我進行健必依品牌營銷實踐的總結，其中有經驗也不乏教訓，我希望把教訓留給自己，因為在未來的工作中，能給我不斷的提醒，我希望經驗和大家分享，因為財富屬于金門公司。