企業發展的困境有兩種。

一是市場總是做不大，在一個小的區域內，僅僅能維持生存，沒有形成自己獨有的競爭優勢，今天一套、明天又一套，東一榔頭，西一棒子，沒有自己的經營之道和營銷模式，憑借著“東拼西湊”掙扎在競爭僵局中。企業沒有辦法把一個人的勝利，轉化為所有人的勝利，一個地區的勝利，轉化為全國地區的勝利，不能產生規模經濟，關鍵在于沒有很好的提煉營銷模式。

二是市場做大了，成本卻急劇升高，營銷隊伍龐大臃腫，信息無法有效溝通，管理失去控制，銷量增大，利潤卻沒有上來。波導手機曾因渠道下沉，利用大量人力搶占終端，擴大市場份額，使銷量遙遙領先。然而，05年財報卻虧4.71億凈利潤降327.13%。波導自建網絡把市場做大了，但因成本上升，管理控制不力，利潤卻沒有增加。事實說明了，企業雖然找到了營銷模式，但是沒有對其進行很好的提煉和完善，模式會隨著時間的變化而變化，隨著環境的變化而變化，模式在企業中運用必須適合時宜。

營銷模式的重要性

對于企業來說，一個人的成功變成所有人的成功，讓一個市場的成功變為所有市場的成功非常重要。要想獲得成功，最關鍵的是找到個別人和個別市場的成功因子，對這些成功因子進行篩選、分析、提煉和完善，總結出一套在市場中能有效操作的方法，把這種成功方法在企業內部進行推廣和應用，會產生裂變效果，導致規模經濟，是企業的成果迅速增大，提升企業的競爭力，確立市場地位。

倘若找不到成功的模式，或者對個別人的成功或個別市場的成功視而不見，不能找到一種成功有效的方式讓企業所有人和所有部門使用，那么企業的經營可能出于無序的狀態，各自為政，各執其事，找不到做大做強的突破口，很難快速的發展。

營銷模式的特性

營銷模式的特性主要表現在兩個方面，一是可復制性，另一個是業務流程標準化。

可復制性會才生很大的威力，他發生的是一連串反映，由點代線，由線帶面。好記星，大家耳熟能響的名字，“非典”結束后，好記星先在濟南做試點，摸索到一個的營銷模式，然后再武漢做一個樣板市場，對其營銷模式進行提煉和完善，模式的要點是利用軟文廣告和電視廣告狂轟，在新華書店建立自己的通路渠道，結果在武漢大獲成功。接著在全國各地市場推開，全面開花，好記星能把一個地區的成功變為所有地區的成功，就在于營銷模式的可復制性。蒙牛的快速發展也是利用營銷模式的不斷復制，蒙牛很善于捕捉機會，利用事件營銷獲得一個有一個成功。

營銷模式的第二個特性是業務流程標準化，盡看所有成功的企業都有標準有效的業務運作流程。標準的業務流程就是將某一事件的標準操作步驟和要求以統一的格式描述出來，用來指導和規范日常的工作。標準化的精髓就是對工作細節進行量化，用數字說話，譬如業務員要拜訪客戶，不能籠統的說本周要拜訪幾個大客戶，而應量化為本周三要對鄭州地區的3個大客戶進行拜訪。業務流程標準化的關鍵是最優化，即這樣做是最簡單，最有效，成本最低的方式。業務流程標準化就是細化、量化、優化的概念。豐田公司之所以做的那么出色與其業務流程標準化不無關系。

營銷模式提煉的要點

德魯克說任何企業的發展都有自己的經營之道，有些企業之所以衰敗的原因是因為它的經營之道已經過時。德魯克所說的經營之道，其實就是營銷模式。任何一家企業能存在都有它的營銷模式，只不過要看這種模式是不是適合當時的環境，是不是符合營銷戰略，是不是與企業自身的資源相匹配。

營銷模式是一種規律，它一定存在企業營銷的過程中，關鍵的是我們能不能發現，能不能把它總結出來，提煉出來，適合時宜的在企業運用。企業在提煉自己的營銷模式時要做好下面八個方面的工作。

1. 提煉的關鍵——能為企業創造價值的關鍵業務活動

關鍵的細節決定企業的成敗。對營銷模式的提煉，實質上就是對企業關鍵營銷業務活動的詳細描述，當一項或幾項營銷活動能夠被清晰地描述出來，就意味著企業的營銷模式已經提煉出來了。

從整體的角度來看待營銷模式，營銷模式就是一條有各種業務活動組成的價值鏈，價值鏈上的每個節點都很重要，如果在某個節點出斷裂，整體營銷模式就會失去價值。當年孔府家酒，在宣傳推廣上作的很好，可是在渠道上這個節點上沒有跟上，導致全線崩潰。

對價值鏈進行分析，首先要將所有的營銷業務活動按照其內在規律串成一條鏈條，然后對鏈條中每個環節的具體活動和內容進行分析。提煉營銷模式時首先使用系統的思想進行整體分析，然后再使用模塊化的思想進行關鍵點（關鍵業務活動）的分析。

譬如企業按照提供產品—溝通客戶—分銷產品—促銷產品—銷售產品的內在規律將營銷業務活動串成價值鏈，這樣就使得各項營銷活動不再零散，因此就可以容易地對企業的整體營銷模式進行提煉；同時，除了對整體營銷模式的提煉之外，企業還可以對營銷價值鏈各環節的具體內容進行描述，細化、量化、標準化具體的業務，制定《標準作業流程手冊》，比如在溝通客戶環節主要是由銷售人員采取出差形式對經銷商進行巡回拜訪，在促銷產品環節主要采用免費品嘗，買一贈一的方式。

通過對價值鏈的分析，企業可以清晰地看到自己的整體營銷模式是如何運作的，其成效如何，也能知道不同環節的營銷模式及其成效，同時還可以將自己的營銷模式與競爭對手進行標桿對比，從而掌握營銷模式的優劣勢，為進一步優化、提升營銷模式提供充分的依據。

對價值鏈中關鍵環節和關鍵業務的提煉，其目的在于達到資源投入產出的最大化，其本質上也就是資源的利用效率問題。企業通過對價值鏈過程中關鍵環節和關鍵業務的關注，將有助于營銷模式的運作時刻處于一種高效的狀態，同時也有利于與競爭對手進行優劣勢分析，不斷強化自己的優勢領域，從而確保在關鍵環節真正建立核心競爭能力。

2. 營銷模式要符合營銷戰略

營銷模式是營銷戰術的有效組合，營銷戰略是營銷的方向，為戰術指明方向。戰略是戰術長期、一致性的方向，而不是目標。戰術從競爭性思維的角度出發，尋找差異性的競爭優勢，并讓這種優勢長期保持。

從價值鏈的觀點來看，營銷戰略指明了價值鏈的方向，而營銷模式就是為整個價值鏈提供價值的節點，兩者是相輔相成的，一旦營銷模式偏離營銷戰略就失去了存在的意義。

娃哈哈的宗慶后一年中有200多天在市場中，他是為了尋找有效實際的營銷戰術，為了完善、發展、擴散有效的營銷戰術，并長期、多地區的堅持這一營銷戰術，從而成功。

3. 分析企業所在行業的特征

不同行業有其自身的發展規律，每個行業的產品特征各異，開拓市場時所使用的渠道也是各種各樣的，利潤空間大的東西其宣傳促銷的費用可能會使用的多。以食品行業為例，對于飲料、餅干和膨化食品這三類產品而言，都各有其不同的運作規律，如果營銷模式不能充分體現出產品的特性。飲料是一種流通性、季節性、隨機性、廣泛性、功能性強的產品種類，要求必須具備密集型的分銷網絡，達到最廣泛的終端覆蓋；膨化食品則屬于季節性、展示性、休閑性、多樣性、潮流性強的產品種類，要求形成豐富品種規格的產品結構，并且在零售終端能夠進行多品種的集中陳列展示，為消費者提供足夠的選擇性；而餅干除了具有部分與膨化食品相似的屬性外，另外還具有代餐性的特色，在季節性和休閑性方面比膨化食品稍弱。營銷模式的提煉一定要適合行業規律，違反規律就會受到懲罰。

4. 與企業自身的發展階段相適應

企業所在行業的位置不同，所使用的營銷模式也會不同，我們進行提煉的出發點也會不同。邁克爾 波特的五種力量影響企業所在行業的位置，潛在的新參加的競爭者（流動性的威脅），同行業的競爭者（細分市場的競爭），顧客（購買能力），供應商（供應能力），替代產品（替代產品的威脅）。

企業所在行業的位置一般有四種，市場領先者，市場挑戰者，市場追隨者，市場補缺者。企業處于市場領導地位，可能會采用防御的營銷模式，例如陣地防御模式，側翼防御模式，以攻為守模式，防守反攻模式，運動防御模式和收縮防御模式，盡一步擴大市場份額。可口可樂處在市場的領導地位，“無處不在，隨手可得”的營銷模式。

企業處于挑戰地位，可能會采用進攻的營銷模式，例如正面進攻模式，側翼進攻模式，包圍模式，繞道模式和游擊模式，努力獲得更多的市場份額。百事可樂處于市場挑戰者的地位，因此它就采用進攻的營銷模式。

企業處于市場追隨者地位，可能會采用追隨性的營銷模式，例如仿造者模式，緊跟者模式，模仿者模式，改變者模式，試圖維持自己的市場份額，自己并不希望擾亂市場。例如“可渴可樂”就采用模仿者的模式，利用品牌名稍有區別，模仿可口可樂，寄生在可口可樂的市場中。

企業處于市場補缺者地位，補缺者的關鍵是專業化，可能會采用專業的營銷模式，這種模式能更好的滿足細分市場的需求。

要提煉切實有效的營銷模式一定要切合企業自身的特征，處在不同階段尋找不同的模式。

5. 企業的經營理念和定位

每個企業都有其自身的經營理念和定位，與企業家的自身的經驗，學識和經歷有很大關系，有的注重產品研發，有的注重渠道建設，有的注重廣告宣傳，有的只做細分市場，有的做大眾市場。企業發展的歷史和企業家精神特征不同，決定企業的經營理念和定位不同，企業的經營理念和定位不同，決定企業的營銷模式特征不同，提煉營銷模式的方法也會不同。

有的企業重視對銷售成本的控制，以較小的投入取得較大的回報，由此形成了依賴經銷商和批發市場的渠道營銷模式；有的企業則重視對市場的基礎建設和銷售業務過程的管理，因此形成了較為規范的營銷管理體系，在渠道結構上更加具有針對性，并且在組織結構上提供相應保障，由此形成可持續發展模式。

王老吉將自己定位于“不上火”的飲料，寧夏紅將自己定位于健康果酒，露露的杏仁飲料等營銷模式都獲得了很大的成功。

6. 企業的資源狀況

企業的資源可以分為自身的內部資源和可以利用的外部資源。內部資源主要體現在人力、財力、物力、知識資源上。外部可利用資源體現在建立營銷聯盟，共享分銷渠道，聯合技術研發，進行融資。

企業的營銷模式建立在企業的資源基礎上，如果沒有資源的支持，營銷模式就會是無源之水，無根之木。即使再好的營銷模式沒有資源支持也無法執行和落實。所以營銷模式的提煉要充分認識企業自身的資源條件，根據企業的資源多寡，選擇精簡的模式還是精細的模式。若企業的資源實力相對較弱，那么在人力資源和資金上的投入就會相對較低，企業也就傾向于采取精簡的組織結構和銷售方式，相應地營銷模式就較為粗放，對市場的掌控力也較弱；若企業的資源實力相對較強，自然可以在人力資源和市場建設的資金投入上加大分量，可以通過設立區域辦事處來強化對渠道網絡的建設和對經銷商的管控，從而獲得較大的競爭優勢。

上海永樂電器與中國聯通和摩托羅拉手機結成營銷聯盟，分享后期使用利潤模式，既解決了摩托羅拉的庫存問題，又為中國聯盟創造了大量的客戶，同時上海永樂電器獲得了很大的后期分享利潤，實現了多贏。提煉營銷模式時不要僅僅局限于自身的資源，要學會借勢，提煉出共贏的營銷模式。

7. 提煉的制度保證

營銷管理制度實質上是對營銷業務流程的具體描述，每個部門和崗位都必須遵循業務流程的統一規范，每個人員都必須了解自己在每一個流程環節的工作內容是什么、什么時候完成、按照什么標準完成、產生什么結果、向誰匯報結果、對工作結果的評估標準、自己工作業績如何考核，等等。另外，企業在推行營銷管理制度體系時，還應該遵循一條“計劃—執行—檢討—改進”的循環路徑，使每項管理制度都能夠相互關聯、相互影響，從而在營銷體系的運作過程中產生“自我造血”功能，動態評估管理制度執行的成效，并且及時加以調整。

營銷管理制度一旦確定，企業就必須全力推動，做到“令行禁止”，嚴肅維護制度在整個團隊中的權威性。制度本身不會發生作用，它只有在被執行時才會發生作用，通過對制度的推行，企業就能夠引導營銷團隊的行為習慣，使其符合營銷模式的要求，進而提升為企業文化，從根本上提高營銷組織的執行力。

8. 知識管理

營銷模式的提煉就是將隱藏的個人成功轉化為顯性的個人成功，把隱性的成功知識挖掘出來。因此企業要做好知識管理工作，需要高級管理層推動，建立可以相互交流的平臺，還要有形成知識管理的文化。

高級管理層推動，主要的工作是為營銷部門創造能把隱性的知識轉化為顯性知識的制度，對營銷人員進行激勵、鼓舞，讓每個營銷人員都發揮自己的積極性和創造性，讓員工不斷地審視環境，把企業的營銷模式價值鏈描繪出來，然后再對各個關鍵業務活動制定出標準的工作流程。

IT技術逐漸成熟，及時通訊設備價格很低，并且組建平臺費用急劇下滑，企業可以建立一個內部營銷模式數據庫，或是BBS之類的交流平臺，讓每個員工都能輕松的把自己的好的思路、方法、成功的模式等和大家共享。匯集大家的智慧，很容易提煉出很多有效的營銷模式。

要使員工進行開放式的溝通，企業必須塑造人性化的企業文化。在一定程度上容忍錯誤和失敗，激發員工自主的行動和學習，加強對員工的智力投入，建立學習型組織。

總結

企業要想擺脫發展的困境，就要提煉出適合自身的營銷模式，營銷模式的可復制性能使企業迅速的發展壯大，營銷模式的標準化流程能減少企業的機會主義，降低操作成本，提高效率。在進行營銷模式提煉時要把握住關鍵的因素，首先繪出一條價值鏈作為營銷模式的結構，然后對價值鏈的關鍵業務活動進行量化、優化和標準化。營銷模式的提煉要符合企業的營銷戰略方向，要會分析企業所在行業的地位，要了解自身的發展階段，要符合自己的經營理念和定位，善于利用企業的內外部資源，做好營銷模式提煉的制度保證和知識管理工作。