廣告宣傳

“一支好酒，來自天籟”，神秘而充滿震撼力的廣告宣傳口號將我們帶入了一個獨特奇異的遐想世界。在香格里拉·藏密的廣告宣傳策略中，企業(yè)將人們在心底對世外桃源（香格里拉是對英語中“世外桃源，Shangri-La”的音譯）生活的向往再度挖掘和提煉，通過賦予產(chǎn)品這一地域文化概念，宣揚消費者可以在一定程度上借助“香格里拉·藏密”與“理想中的生活”實現(xiàn)對接。“傳奇品質(zhì)·百年張裕”，作為中國葡萄酒市場最具文化底蘊的品牌──張裕更是將“酒是陳的香”與自身的百年歷史極富創(chuàng)造性地濃縮在這短短的八個漢字當(dāng)中，讓消費在消費張裕產(chǎn)品的同時將自己與歷史的厚重與深沉聯(lián)系在了一起。

葡萄酒企業(yè)在向市場受眾傳播各種訊息時，無非是著力于時尚感、歷史感、成功感、親和感、神秘感、尊貴感或者綠色感等一系列品牌形象。這就要求企業(yè)營銷人員在廣告創(chuàng)意及其隨后的媒體選擇上始終圍繞以上企業(yè)想要成就的品牌形象來作出取舍。首先，要求廣告創(chuàng)意緊扣品牌形象，而且能夠順暢地被傳遞或理解；再者，優(yōu)秀的廣告版本需要通過適當(dāng)?shù)拿襟w到達(dá)合適的受眾。簡單舉例來講，如果企業(yè)想要塑造一種成功的、尊貴的品牌形象，那么以一種過于大眾化的溝通語言，然后將之置于區(qū)域市場的當(dāng)?shù)赝韴髞泶罅客斗牛@無異于是一種廣告預(yù)算的浪費。

事件營銷

在2005年9月2日舉辦的“成龍上海慈善周末”上，龍徽干紅獲得了這次慈善義演的冠名權(quán)，通過這次冠名，不僅可以擴(kuò)大龍徽在以上海為龍頭長三家地區(qū)的品牌知名度，而且社會大眾還會將企業(yè)的社會責(zé)任與龍徽品牌相聯(lián)系。此外，張裕與上海財富論壇、張裕與法國中國文化周、張裕與世界市長論壇、張裕與博鰲亞洲論壇、龍徽與世界市長論壇、煙臺長城與大連國際時裝節(jié)、華夏長城與山海關(guān)老龍頭新千年慶典等無不體現(xiàn)了企業(yè)品牌與事件特點之間的良好互動關(guān)系，成功的、時尚的、喜慶的情感聯(lián)想成為二者之間的共同訴求。

在行銷傳播的過程中，企業(yè)經(jīng)常通過贊助一些公眾關(guān)注度較高的事件來達(dá)到宣傳企業(yè)品牌的目的。在選擇贊助事件時，應(yīng)該把握的原則是所要發(fā)生的事件與企業(yè)品牌的獨特屬性之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而催生出最大的宣傳效果。事件營銷要求企業(yè)應(yīng)用帶有新聞傳播價值的事件作為載體，然后將事件特性與企業(yè)品牌或者產(chǎn)品屬性緊密結(jié)合，兩者之間形成合力共同吸引消費者眼球，最終塑造出企業(yè)良好的社會形象。而要將葡萄酒企業(yè)的文化營銷策略與新聞事件相結(jié)合，企業(yè)必須事先考察或者創(chuàng)造出新聞事件本身的深厚文化內(nèi)涵（例如綠色的、負(fù)責(zé)任的、關(guān)注社會的、時尚的等），進(jìn)而將它揉合、放大并傳播出去，為葡萄酒企業(yè)品牌注入更深層次的文化內(nèi)涵。

包裝設(shè)計

2004年中秋，張裕推出的一款紅葡萄酒套裝禮盒（包括正甜紅、櫻甜紅、清甜紅和喜甜紅各一支）中。在這款禮盒中。公司起用了新的酒標(biāo)，四支酒標(biāo)分別采用了1915年巴拿馬萬國博覽會最優(yōu)等獎狀、著名戲劇演員韓蘭根代言張裕、上世紀(jì)30年代上海市場張裕葡萄酒專柜和張裕早期美女日歷等四幅圖片作為酒標(biāo)的背景，非常巧妙地將百年張裕的深厚文化底蘊滲透在了酒標(biāo)上，無形中讓消費者感受到張裕的悠久歷史傳統(tǒng)。“云南紅”的酒標(biāo)上清純的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰樹、大象等等構(gòu)成了一個美妙奇異的世界，所有這一切渲染出云南濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情。

每一個葡萄酒品牌都會承載一定的文化信息，而包裝作為品牌文化的外在表現(xiàn)形式，如果應(yīng)用得當(dāng)，將讓消費者感覺到品牌的文化屬性、聆聽到品牌的獨特故事。葡萄酒產(chǎn)品的包裝可以分為紙箱或者木盒外包裝和瓶標(biāo)、軟木塞、PVC膠帽與瓶型等內(nèi)包裝。葡萄酒企業(yè)要想將自身的品牌文化用一種有形的形式表現(xiàn)出來，包裝可以作為一種有效的媒介。包裝上除了國家法定須標(biāo)注的諸如注冊商標(biāo)、生產(chǎn)企業(yè)名稱、產(chǎn)品成分、存放條件、液體含量、酒精度等必要信息外，包裝上的圖形、色彩的設(shè)計與搭配還可以起到傳播企業(yè)性格和促進(jìn)銷售的作用。因此，葡萄酒包裝不僅要保持消費者對產(chǎn)品本身的知情權(quán)，還應(yīng)對葡萄酒企業(yè)的整體品牌文化塑造和傳播產(chǎn)生盡可能的正面效應(yīng)。在包裝設(shè)計時，既要講求科學(xué)性、牢固性和實用性的同時，還要注重優(yōu)雅性和藝術(shù)性。例如木盒外包裝可以彰顯品牌所推崇的精致生活及其高貴品質(zhì)；紅色的禮盒包裝會增強(qiáng)中國傳統(tǒng)節(jié)日的喜慶氣氛；深綠色、棕色和白色的異形瓶可以突出品牌的活潑、浪漫特征；橡木桶形包裝能夠詮釋出酒的陳釀品位；利樂紙盒包裝體現(xiàn)了品牌的大眾性；軟木塞上的企業(yè)LOGO折射出品牌的悉心與周到。所有的葡萄酒產(chǎn)品包裝的開發(fā)與設(shè)計都應(yīng)該試圖“說出”品牌獨有的故事。

產(chǎn)區(qū)營銷

在平常人的眼中，云南代表了一種根植于紅色土地上的濃重而神秘的地域文化。而云南產(chǎn)地的葡萄酒之所以能夠突破當(dāng)時較高的品牌市場進(jìn)入壁壘，如果在本地市場他們是得益于“天時、地理、人和”的天然優(yōu)勢的話，云南葡萄酒品牌向全國市場的突圍更是一種強(qiáng)勢地域文化逐漸向產(chǎn)品或者品牌轉(zhuǎn)移甚至增值的過程，而且葡萄酒企業(yè)在廣告宣傳和產(chǎn)品包裝上也巧妙而充分地與自己特有的地域和民族文化特色結(jié)合起來。從2000年以來，煙臺長城利用一年一度的“和平頌”國際青少年文化藝術(shù)盛典之際，舉辦各種葡萄酒論壇、峰會來推廣蓬萊產(chǎn)區(qū)，2005年8月21日，更是組織舉行了“世界七大葡萄海岸發(fā)展高峰論壇”，法國波爾多梅多克、意大利托斯卡納、美國加州納帕山谷、智利卡薩布蘭卡谷、澳大利亞布魯薩谷、南非開普敦六大葡萄海岸與中國蓬萊南王山谷葡萄海岸筑起了“6+1”格局，七方還聯(lián)合發(fā)表的《蓬萊宣言》，從而奠定了“蓬萊·世界七大葡萄海岸之一”的產(chǎn)區(qū)發(fā)展格局。

有人認(rèn)為，將釀酒葡萄地理產(chǎn)區(qū)作為企業(yè)的營銷重點，是在“為他人做嫁衣裳”。其實，在以龍頭企業(yè)為首的產(chǎn)區(qū)營銷背景下，受益最多的還是企業(yè)自身。目前，不少企業(yè)利用“葡萄酒是種出來的”這一口號，來宣揚自己葡萄酒產(chǎn)品與卓越釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)之間的良好紐帶。其實在此過程中，企業(yè)也是間接在為自己所處的產(chǎn)區(qū)做宣傳，最終也為消費者接觸、了解葡萄酒文化做出貢獻(xiàn)。在中國的釀酒葡萄十大產(chǎn)區(qū)中，各個產(chǎn)區(qū)并沒有優(yōu)劣之分，只有特色差異。積極宣揚產(chǎn)區(qū)特色，無論對企業(yè)市場份額還是行業(yè)整體份額的擴(kuò)張都是良性選擇。

工業(yè)旅游

張裕集團(tuán)從1992年開展工業(yè)旅游至今，累計接待游客近150萬人次。2004年張裕酒文化博物館已經(jīng)創(chuàng)下了600萬元營業(yè)收入的“紀(jì)錄”，其中門票收入150余萬元，其余的收入則來自紀(jì)念品、個性化葡萄酒銷售以及餐飲業(yè)的收入。2005年1─6月，張裕工業(yè)旅游接待參觀人數(shù)近10萬人，比去年同期增長近40%，張裕酒文化博物館實現(xiàn)營業(yè)收入400多萬元。張裕酒文化博物館還被定為國家AAA級旅游景區(qū)、愛國主義教育基地和全國首批工業(yè)旅游示范點之一。葡萄酒工業(yè)旅游已經(jīng)成為張裕集團(tuán)的新增長點并以其獨特的文化魅力擴(kuò)大了張裕品牌的影響。

葡萄酒工業(yè)旅游是伴隨著中國葡萄酒市場的逐步成熟而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)品牌營銷渠道，同時也能為企業(yè)帶來新的利潤來源。但是并不是每個企業(yè)都擁有可利用的工業(yè)旅游資源，目前表較成功、現(xiàn)實的項目，當(dāng)數(shù)煙臺張裕和秦皇島華夏長城。兩個企業(yè)應(yīng)用當(dāng)?shù)亓己玫某鞘新糜钨Y源，將自己納入整個城市旅游的鏈條之中，然后開發(fā)設(shè)計企業(yè)特色的旅游增值服務(wù)。工業(yè)旅游可以說集品牌宣傳、葡萄酒文化培育和利潤創(chuàng)造為一身，也可以作為企業(yè)文化營銷的一個新途徑。葡萄酒工業(yè)旅游可以為企業(yè)帶來利潤，但從目前來看其所肩負(fù)的主要功能還是品牌形象塑造和消費文化普及。但是，在旅游者訪問的過程中，如何讓他們將短時間的旅游體驗“帶走”進(jìn)而實現(xiàn)擴(kuò)大口碑傳播效果，這也是營銷者應(yīng)該考慮的話題。例如，在測算成本收益后，旅游者在購買門票的同時，可以免費獲得企業(yè)的廣告禮品（從鑰匙扣、圓珠筆等普通帶有企業(yè)LOGO的紀(jì)念品，到酒杯墊、酒杯架、瓶標(biāo)收藏貼紙、酒瓶套等和葡萄酒相關(guān)的裝飾品）；免費贈送品牌宣傳光碟；增加少許費用獲得“葡萄酒文化手冊”（從企業(yè)直接面對消費的層面來講，目前還沒有一份各方面都比較出色的紅酒消費手冊）；開發(fā)葡萄酒飲用輔助工具（酒杯、開瓶器、醒酒瓶、葡萄酒過濾器、軟木塞抓取器、冰桶、瓶塞、酒溫計等）；而且對于一些消費者在購買后不方便攜帶的“商品”（如個性化定制酒），企業(yè)還可以為其提供免費寄送服務(wù)，這樣使消費者的購物更容易的同時，也為企業(yè)形象增值。

渠道培訓(xùn)

10年前的一天晚上，一個叫薩姆·費瑟斯通的美國酒商拎了幾瓶拉費堡紅葡萄酒來到北京的一家卡拉OK吧。一群北京人打開酒瓶，像倒啤酒一樣咕咚咕咚倒了大半杯，然后兌上雪碧、西瓜片和橙子片，直到酒杯滿得也跟啤酒一樣。后來費瑟斯通回憶當(dāng)時情景說：“我敢肯定，聽到這樣的事情，那些老牌的頑固的法國葡萄酒釀造者一定會驚得從墳?zāi)估镒饋怼薄＿@是1995年的北京。10年后的今天，三里屯或什剎海仍然每天都在重演這一幕，并且，紅酒加雪碧還有了一個曖昧的名字，叫“紅顏知己”。雖然有人提出，消費者可以選擇自己喜歡的方式來飲用葡萄酒，但是總應(yīng)該遵循起碼的飲用規(guī)則。作為葡萄酒重度消費城市之一──北京尚且如此，更加凸顯中國葡萄酒消費文化普及任重而道遠(yuǎn)。

葡萄酒作為中國市場新興的非功能性、非生活必需品，要想讓產(chǎn)業(yè)健康、快速而又不是畸形的成長，葡萄酒消費文化的培育與普及可以說是最基礎(chǔ)也是最重要的市場營銷投入。然而，消費者在市場上以一種分散的形式存在，如果要大面積地針對普通消費者來進(jìn)行葡萄酒文化培育，對于企業(yè)來工作量太大，費用也太高。因此，企業(yè)可以借助自身分銷渠道和社會上一些有代表性的社團(tuán)組織開展葡萄酒消費文化培育工作，達(dá)到以點帶面的效果。目前，中國主流的葡萄酒企業(yè)大多采用以下的分銷模式：葡萄酒企業(yè)—一級批發(fā)商—二、三級批發(fā)商—零售商—消費者。葡萄酒企業(yè)可以直接針對一級批發(fā)商和部分二、三級批發(fā)商開展紅酒消費文化培訓(xùn)，而利用經(jīng)過培訓(xùn)的渠道成員，加之于當(dāng)?shù)胤止净蛘咿k事機(jī)構(gòu)的輔助配合，有步驟地對零售和即飲終端推廣紅酒消費文化。這些手段可以包括：年度葡萄酒工業(yè)旅游、品酒鑒賞、圖片展覽、免費品嘗、侍酒服務(wù)、紅酒知識有獎競猜等活動。此外，還可以社會上主打中高端用戶的俱樂部、協(xié)會等社會團(tuán)體合作，推出旨在擴(kuò)大目標(biāo)消費群體和推廣葡萄酒消費文化的活動。這樣，既可以增強(qiáng)企業(yè)品牌的凝聚力，還可以為行業(yè)的健康發(fā)展做出積極的貢獻(xiàn)。

葡萄酒文化與文化營銷，是任何欲在中國市場做大作強(qiáng)的本土葡萄酒企業(yè)不可回避的一個重要課題，要想在激烈的市場競爭中樹立差異化的品牌形象，挖掘甚至創(chuàng)造出自身的品牌文化特性，還需要我們從整體上考慮、從細(xì)節(jié)上做起，整合企業(yè)所擁有的文化資源，利用社會環(huán)境中的文化因子，堅持而堅定，最終搭建起屬于自己的企業(yè)文化營銷平臺模式！