國際第一化妝品品牌歐萊雅在2003年全資收購國內著名護膚品牌小護士后，意味著國外化妝品巨頭準備在中國市場大干一場的決心。隨后，2004年歐萊雅收購了國內另外一個著名的護膚品品牌羽西，2007年德國的拜耳斯道夫收購絲寶，2008年美國強生收購了大寶……至此，國內護膚品行業內較成規模的本土品牌相繼外嫁，全面淪陷。這一系列相關的動作一個方面昭示著國外巨頭們磨刀霍霍，另外一個方面也不得不引起我們的思考：中國本土護膚品企業究竟怎么了？

護膚品企業的戰略營銷模型

相信沒有一個企業愿意成為別人口中的大餐，當今國內護膚品行業面臨如此低迷的窘況，原因是多方面的，但最重要的一點就是國內本土護膚品企業缺乏宏觀的戰略眼光和切實可行的營銷模式。波特認為，在企業發展的過程中，基于競爭的戰略選擇是每一個企業最需要關注的重點問題，其競爭戰略思路不外乎為低成本領先、聚焦于一點、差異化三條途徑。當前中國護膚品企業從本質上來說都是這三種思維路徑的“點狀”折射，而非系統性的營銷思考，這也是當前本土護膚品企業為什么只能停留在低端價格上競爭而陷入經營困境的一個主要原因。

應該說當前中國本土護膚品企業大多還都停留在營銷戰術的應用層面上，極少有將營銷提升到戰略的高度對企業進行整體思考。所有企業的競爭都不是孤立和靜態的，都是處于動態的過程之中，倘若脫離了競爭來實施所謂的營銷規劃，則極有可能陷入盲目樂觀的陷阱之中。競爭的結果就是看誰用最少的投入帶來最大的產出，具體參數即體現在每一個企業的價值鏈條的效益之中。從整個營銷流程中的價值鏈條看，整個營銷鏈競爭結構可劃分為四個構成環節，分別是供應環節、制造環節、流通環節和消費環節。競爭結果體現在每一個環節的效率和效益上，單個環節的效率只不過能建立局部性和階段性的優勢，只有整體效益的提升才具有最終的意義，當然這種對比是建立在行業標準和競爭對手為參照物的基礎之上（見圖1）。

從營銷價值鏈的整個流程看，護膚品企業生產出來的產品，在該產品經過細分定位和包裝設計后再給予市場的定價，然后投放到相應的渠道通路中去，借助渠道的力量快速送達消費者手中，從而實現與消費者現金和貨物的交換。這每一個流程幾乎所有的企業都在操作，所不同的是企業因其所處的發展階段和資源的限制決定了企業的操作側重點不同，再加上多個競爭對手的考慮，使得每一個企業階段性的戰略都是不同的。這種情況是企業自行選擇的自然分布結果。除非有企業制定的是跟隨打擊戰略，否則很少有企業愿意同競爭對手在強項上進行競爭。

這也意味著，在基于同等市場環境下，參與競爭的企業彼此間的戰略和戰術都將是不對稱的狀態，相互牽制和制約。由此，企業的競爭要解決的主要問題絕不是硬碰硬的“莽夫式”對抗，而是如何利用企業有限資源和競爭對手之間形成非對稱的競爭格局。只有形成了這種非對稱的競爭格局，企業方能在營銷價值鏈相對的環節中形成企業絕對性的競爭優勢，從而為企業核心競爭力的塑造和優勢的爆發奠定堅實的基礎。

護膚品企業六大戰略營銷模式

基于上述構建的非對稱競爭戰略營銷模型，由企業而始，完成產品的銷售流程包含有產品、價格、渠道、促銷、服務等諸多環節，非對稱競爭戰略營銷的本質就是要規避對手的強項和優勢，出其不意，攻其不備?；诖?，有如下六種戰略營銷模式供護膚品企業來選擇參考。

成本領先的非對稱戰略營銷模式

該戰略的核心思想即通過企業大規模的生產能力來創造產品的低成本優勢。采取這種行為的廠商大都是純生產型的企業，廣泛分布在我國珠江三角洲和長江三角洲一帶。這些企業大都是OEM或按訂單對外加工出口，處于產業鏈的下游，利潤普遍不高且很容易受國外市場的影響。如果企業有此實力，可以在生產規模上發力，成為制造領域的領先者。在長江三角洲有很多大的護膚品企業自身并沒有工廠，都是委托其他企業加工生產，這也就意味著這些護膚品企業并不愿意在沒有太高利潤的價值鏈中投入，凡是對手所不愿意去做的或者無能力去做的都將是弱勢企業所應該進攻的方向，這就是非對稱成本領先的緣由。

國外化妝品公司可以通過兼并收購完成對護膚品行業的整合，這也給我們國內一些護膚品企業提供了借鑒和參考。國內有實力的護膚品企業可以通過一些相應的兼并整合完成對其產業鏈的重組，兼并整合的思路有戰略性合作、松散式協約以達到優勢互補、資產互換、按比例彼此持股、資產收購、完全兼并等策略和措施。這種收購兼并不是簡單的“1+1=2”的組合，而是需要企業有針對性地進行優勢互補。

研發領先的非對稱戰略營銷模式

該模式主要是通過企業強大的研發能力和實力，不斷推陳出新，引領行業的發展和消費者的跟隨。國內護膚品企業在這方面有極其嚴重的短板，雖然有些企業也設有研發中心或研發部，但這些部門的職能大多是做售后服務和技術支持。國內護膚品企業大多認為只要使用廣告拉動產品銷量就可以了，其實這種短平快操作模式只能圖一時的銷量，卻忽視了長久的品牌建設，這樣的企業又怎能期望它成為我國未來的寶潔和歐萊雅。歐萊雅每年申請專利的數量比法國任何一家公司都多，每年用于研究的費用大概是其銷售額的3％，研究人員超過2500名。歐萊雅通過針對性的相關戰略來強化自己在行業內的領先位置，即每當有新產品問世，達到可以規?；某潭群螅蛯⒃撔录夹g向下游產品線轉移，用下游產品線的規模去沖擊市場。這樣的營銷模式不僅使其高端產品始終位于行業高端領域，還可以用自己的中低端產品迫使競爭對手不得不在紅海中苦苦掙扎。

從非對稱競爭的角度思考，產品研發若有所突破，需要衡量的是當前行業主流對稱的產品研發思路和落腳點。中國本土護膚品企業可以重新界定市場分類邊界標準，為產品研發提供新的思路和行業標準。國內護膚品企業應比國外企業更懂中國人的黃色皮膚特性，可以考慮采用更細分的指標，如區域、民族、氣候等。細分與定位越窄、越細、越有針對性，則開發出來的產品越具有專業性和市場穿透力。本土護膚品企業也可以考慮從文化傳統突破，打造綠海營銷模式，以植物為素材，以中醫的傳統理論為依據，形成獨具特色的中國護膚概念。這是國外護膚品企業短時間內所難以企及的。索芙特的木瓜美白系列、上海家化的佰草集系列等產品已經分別在中低端和高端市場打開了局面，這也說明隨著回歸自然與和諧社會理念的不斷深入人心，消費者對于綠色、環保、安全的訴求將越來越強。

功效領先的非對稱戰略營銷模式

護膚品的本質是為了解決消費者皮膚問題，按照消費者皮膚健康度和對皮膚問題的需求可劃分為五個等級：第一等級為追求夢想的精神追求層次，該層次主要針對那些皮膚健康且希望美麗的消費群體，比如美麗、美白、時尚、華貴等概念；第二等級為消費者防護保養需求層次，該層次的消費者是為了健康而產生的需求，比如各類早霜、晚霜、保濕、防曬、防凍、防皺、防紫外線等產品；第三等級為簡單醫治功效的需求層次，該層次的消費者皮膚略有瑕疵和不足，希望通過非醫藥性的手段來完成對于健康和美麗的追求，比如祛斑、祛痘、除螨、殺菌、消毒、止癢等有鮮明特點的產品；第四等級為醫藥用治療需求層次，該層次的消費群體皮膚具有顯著的瑕疵和缺陷，期望通過非手術性手段來達到恢復的結果，如過敏性皮膚的護膚品、紅血絲性皮膚的護膚品等；第五等級為消費者對藥的需求層次，這表明消費者有著比較嚴重的皮膚問題。

從消費者依據個人皮膚狀態的不同而產生的不同需求來看，概念型的產品處于塔基，消費者數量龐大，但因進入壁壘較低，競爭異常激烈，價格空間差距也較大，有時候各品牌之間甚至相差數百倍。越向上，消費者群體越小，功效性越強，進入壁壘越高，產品的利潤空間也越大。近年來國內一些藥企開始進軍日化，依托其雄厚的研發實力和嚴格的GMP生產標準生產出來的一些美容護膚品很具有市場潛力，如云南滇虹康王生產的薇諾娜護膚品專門定位在問題皮膚領域，是針對過敏性皮膚、紅血絲性皮膚等不適宜用傳統養護的領域研發。經過市場的運作，該產品現在已經列入醫院皮膚科大夫的處方推薦品三甲，這對于國內藥企進軍日化提供了很好的范例。還有在藥店銷售的薇姿理膚泉等產品，很少有廣告投放卻照樣賣得很好，其根本還在于產品的質量和口碑效應。

渠道領先的非對稱戰略營銷模式

該模式的主要特點是在渠道環節上構筑企業自身的優勢，筆者將這種模式分為五種類型，即大流通線、終端線、日化專業線、日化精品線、藥妝線五大類型。有能力的護膚品企業可以渠道全線擴張，受資源限制的企業則應聚焦于某一個或數個渠道中。大流通線是指企業主力市場在廣闊的三、四級市場，依靠經銷商合作伙伴實現貨物的快速分銷，是當前國內大多數護膚品企業所采取的主要模式，如隆力奇蛇油膏、螨靈霜等膏霜類產品的操作模式。終端線模式是指一些品牌的產品只在一、二級市場的大型賣場、店中店銷售，比如上海家化的佰草集系列、巴黎歐萊雅的蘭蔻系列等都是此種模式。日化專業線模式是指很多護膚品既不走以流通為主的超市體系，也不走終端大賣場體系，而是在各種美容中心、SPA護理中心等專業美容類通路流通的產品。日化精品線模式是指市場中存在以日化專賣形式的各種加盟店、連鎖店形式的銷售通路。藥妝線模式，總體而言是和產品相對應的，主要是走封閉性的醫藥體系通路，常見通路模式為醫院通路和OTC通路兩條途徑。

美容線渠道銷售屬于護膚行業典型的渠道創新，該創新模式新意就在于其構筑的營銷模式不是構建在產品基礎之上，而是構建在渠道品牌的基礎之上。如玫琳凱美容館，其銷售模式應該算是直銷，屬于那種有固定地點，由專業美容顧問在一對一向顧客咨詢并銷售。這樣通過美容院這個通路完成了由“服務+產品+咨詢”所構成的獨特的銷售方式。玫琳凱化妝品的銷售內容既非產品，亦非服務，而是一種生活方式、一種價值觀。其實，護膚品營銷的本質，即企業銷售的絕非僅僅是產品，而更多的是附加價值。

傳播領先的非對稱戰略營銷模式

在產品品牌塑造的過程中，國內護膚品企業缺乏長久的戰略性產品規劃意識，過分地強調功效，殊不知功效不過是產品的一項屬性，而不是產品的全部。國內護膚品的廣告傳播大都是圍繞功效核心來塑造品牌形象。但是，護膚品畢竟不是藥，客戶既是感性的也是理性的，理性的原因是有護膚需求，但這種需求來源于其購買的原始動機，即為某一功能或功效性的產品。但市場的復雜性就在于當顧客去購買帶有功能性的產品時，卻發現市場中能滿足這種原始動機的產品太多。于是營銷傳播的作用就在將企業產品功能所承載的品牌價值給予放大，讓消費者從紛繁蕪雜的產品信息中快速找到該產品，滿足自己的現實需求，也得到了產品附加的獨特價值而滿足心理需求。在這個過程中，倘若護膚品企業只是一味地強化產品功效，則很難和競爭對手形成顯著的差異和不同。

大寶是一個典型的案例，大寶SOD蜜多年來在產品包裝說明書上一直詳細描述SOD蜜的有效成分和特殊功效，在廣告傳播中一直以“全家適用”為訴求要點。也許大寶的本意是想將所有消費群體一網打盡，但是這一范式的營銷模式早已為業界所證明，用一個產品將所有消費群體一網打盡是不現實的，面對所有的消費者也就意味著拒絕了所有的消費者。雖然大寶一直對SOD蜜有效成分進行解讀，但是又有多少消費者真正明白SOD蜜為何物。大寶廣告中訴說的“令您皮膚白皙、容顏嬌美……”這明顯是針對女性群體的，可是大寶早期又是定位在男性護膚品的，那句“大寶，明天見”的廣告詞也算是男人盡皆知，這樣的傳播又與原先的定位背道而馳。大寶165毫升的定價為15.20元，試想，有多少男人喜歡買便宜貨？大寶SOD蜜產品的包裝可謂是簡單質樸，并數十年如一日，可是這種包裝與男人愛面子的特性又極為不符。也許有人說現在的大寶根本就不是專賣給男性群體的，那大寶到底是要賣給誰？怎么去賣？如何賣？這三個核心問題恐怕需要大寶去重新思考。

服務領先的非對稱戰略營銷模式

護膚業界很少有人提倡服務營銷的概念，大家都在談產品創新和產品價值傳遞。倘若所有的行業競爭者都一窩蜂地鉆到產品價值訴求這個點上，那么也就無形中在產品這個點上形成新一輪的紅海競爭態勢，勢必增加企業的研發和銷售成本。依據非對稱戰略營銷模型，這個服務絕非單純的售后服務，而是和產品整合在一起的向下價值傳遞的整體服務。如縮短消費者的購買時間、減少消費者的購買流程、提供消費者的體驗試用、消費者的信息反饋、消費者的網絡采購等諸多的內容都和服務理念相關。服務是護膚企業解決價值傳遞和企業信用建立的最有效方式，尤其在國內尚處于高速成長期的護膚品行業。

據艾瑞關于網絡營銷的銷售內容統計，排名第一的是書籍、第二就是化妝品，而且在網絡銷售模式中，越是高端護膚品銷量越高，如資生堂、韓系化妝品的專業護膚品網站已經成為新的銷售增量爆發點。之所以出現這種情況就在于互聯網的出現大大提高了消費者的讓渡價值，而這種營銷模式正是基于為消費者服務這一理念衍生而來。營銷無定式，雖然每個企業都需要根據自己的情況選擇最合適自己的戰略營銷模式，但是市場中并沒有一成不變的營銷模式，面對不斷變化的市場環境，企業最重要的是及時掌握正確的方法，構建有效的營銷模式。

（作者為和君創業營銷咨詢有限公司資深咨詢師）