：電商在營(yíng)銷方面似乎更有創(chuàng)新力，不論是數(shù)據(jù)營(yíng)銷還是利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷上更加游刃有余。而實(shí)體零售企業(yè)則顯得遲鈍，守著會(huì)員資源“金礦”，卻忽視了深入挖掘分析客戶的消費(fèi)行為習(xí)慣，在與電商企業(yè)爭(zhēng)鋒時(shí)，多了個(gè)“不貼心”的標(biāo)簽。在營(yíng)銷方面也常常慢半拍。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行，傳統(tǒng)零售企業(yè)是否還繼續(xù)與時(shí)代“脫節(jié)”？該如何與陳舊的店面、過時(shí)的營(yíng)銷方式說再見，跟上消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化？

實(shí)體零售企業(yè)究竟可以從電商的營(yíng)銷模式上學(xué)習(xí)些什么，如何強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)？另一方面，實(shí)體零售企業(yè)中也不乏營(yíng)銷有術(shù)的“高手”，他們又是通過怎樣的營(yíng)銷創(chuàng)新，在行業(yè)寒冬里把客流牢牢釘在自己的店里？

本報(bào)將為您呈現(xiàn)多個(gè)精彩案例，解讀互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷模式。

幾乎所有的電商企業(yè)都參與了“雙十一”這場(chǎng)“海天盛筵”，各種預(yù)熱活動(dòng)早已經(jīng)在社會(huì)化媒體中頻繁出現(xiàn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)也通過了各種方式參與其中。

權(quán)且不說傳統(tǒng)零售商是否借這陣東風(fēng)實(shí)現(xiàn)了逆襲，在營(yíng)銷方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)的確應(yīng)該學(xué)習(xí)那些電商企業(yè)的“點(diǎn)金之術(shù)”。

尋找“引爆點(diǎn)”

小米手機(jī)靠微博賣出幾百萬臺(tái)手機(jī)；京東挑起與國(guó)美、蘇寧的電商價(jià)格戰(zhàn)；roseonly微博營(yíng)銷一夜爆紅；星巴克利用微信實(shí)現(xiàn)與用戶互動(dòng)。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體已成為線上零售營(yíng)銷核心工具之一，更是貫穿電商企業(yè)營(yíng)銷的整個(gè)過程。相較而言，傳統(tǒng)零售企業(yè)利用社會(huì)化媒體成功營(yíng)銷的例子還少一些。

企業(yè)可通過全面整合各種社會(huì)化媒體，如微博、微信等，形成營(yíng)銷組合優(yōu)勢(shì)，并創(chuàng)新營(yíng)銷方式，如微活動(dòng)、微視頻、微電影等。社會(huì)化媒體的營(yíng)銷應(yīng)用，為電商企業(yè)賺足眼球，導(dǎo)足了流量。

利用微博形成各種特定“話題”進(jìn)行營(yíng)銷，引起目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注，并通過發(fā)表各種形式的微博實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者直接的溝通，再把消費(fèi)者引導(dǎo)到線下店面。如雕爺牛腩、黃太吉等，堪稱利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營(yíng)銷的典范。

目前已有不少零售商家開始嘗試使用微信作為營(yíng)銷工具來招攬顧客，通過微信主動(dòng)尋找附近的消費(fèi)者，并在店面內(nèi)添加發(fā)揮微信功能的輔助工具，如二維碼，采用會(huì)員制或者優(yōu)惠的方式，鼓勵(lì)到店消費(fèi)者使用手機(jī)掃描，增加關(guān)注，后期并可以可持續(xù)地進(jìn)行微信推送營(yíng)銷，保持和顧客互動(dòng)分享。

電商企業(yè)還利用概念營(yíng)銷造勢(shì)，B2C、B2B、B2F、C2C等各種概念層出不窮。企業(yè)借此增強(qiáng)識(shí)別度，提高關(guān)注度，引起關(guān)注和討論話題，進(jìn)而刺激流量和轉(zhuǎn)化率增加。

所以在概念營(yíng)銷方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)也需要打造能形成消費(fèi)者關(guān)注的概念。其實(shí)傳統(tǒng)零售商已開始嘗試概念營(yíng)銷，如線下體驗(yàn)店，移動(dòng)購(gòu)物空間，O2O、LBS等，通過借助品牌網(wǎng)站、優(yōu)惠券、免費(fèi)Wifi，場(chǎng)內(nèi)定位服務(wù)、快捷支付、近場(chǎng)搜索、移動(dòng)端APP、二維碼掃描、短信推送、智能手機(jī)實(shí)體店應(yīng)用等與時(shí)俱進(jìn)的工具和概念，打造一個(gè)以消費(fèi)者為中心的O2O購(gòu)物體驗(yàn)。

大數(shù)據(jù)后臺(tái)“指揮”

營(yíng)銷模式的多樣化，意味著線下零售企業(yè)的運(yùn)作規(guī)則也要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，和社會(huì)化媒體的營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)接，達(dá)到相得益彰的效果。

這不僅僅對(duì)零售企業(yè)技術(shù)系統(tǒng)上有了新要求，線下商品的呈現(xiàn)方式也有相應(yīng)的變化，關(guān)鍵是線上線下統(tǒng)一發(fā)展。

電商企業(yè)的營(yíng)銷模式就值得借鑒。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入電商網(wǎng)站，經(jīng)常可以看到“猜你喜歡”“你可能關(guān)注”等標(biāo)簽，抑或當(dāng)消費(fèi)者在瀏覽購(gòu)物時(shí)，總會(huì)看到各種“組合推薦”、“同類對(duì)比”等標(biāo)簽。

其實(shí)這些都是從消費(fèi)者訴求出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一定的產(chǎn)品對(duì)稱推薦，而這些都源于電商企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的梳理、分析和標(biāo)簽化定位。

而線下企業(yè)有著極為豐富的會(huì)員資源，卻很少對(duì)會(huì)員進(jìn)行分析，更別說推送個(gè)性化服務(wù)。傳統(tǒng)零售企業(yè)完全可以考慮在數(shù)據(jù)營(yíng)銷方面發(fā)力，通過分析消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)物經(jīng)歷，預(yù)先制定針對(duì)性的優(yōu)惠方案，幫助消費(fèi)者更快、更準(zhǔn)確地做出購(gòu)買決策。

舉例說明，假設(shè)有一個(gè)商店，在顧客沒有進(jìn)入店面的時(shí)候，商家通過利用IT技術(shù)，就可以讀取客戶到達(dá)店面附近的信息，系統(tǒng)自動(dòng)調(diào)出客戶的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行相關(guān)客戶感興趣信息的推送，不但可以實(shí)現(xiàn)店面與客戶信息的對(duì)稱性，還可以增加客戶進(jìn)店的概率。

另外在顧客進(jìn)店的時(shí)候，通過刷積分卡，店主就知道他的消費(fèi)習(xí)慣，他想要買什么，他喜歡買什么，然后針對(duì)他的需求提出個(gè)性化的優(yōu)惠方案。有了大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，銷量的增長(zhǎng)指時(shí)可待。

IT技術(shù)的運(yùn)用也是促進(jìn)銷售額的一個(gè)原因。傳統(tǒng)零售企業(yè)利用IT技術(shù)來整合、規(guī)范企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，高效、準(zhǔn)確傳輸零售體系內(nèi)的龐雜數(shù)據(jù)，根據(jù)門店的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)迅速做出決策，從這方面來說傳統(tǒng)零售企業(yè)照常可以像電商企業(yè)一樣進(jìn)行快速響應(yīng)。比如在庫(kù)存方面，通過獲取“實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確”的庫(kù)存數(shù)據(jù)，各門店之間的數(shù)據(jù)互通，實(shí)時(shí)查詢，方便各門店之間即時(shí)調(diào)撥產(chǎn)品，可以充分了解庫(kù)存現(xiàn)狀，減少庫(kù)存積壓，適時(shí)訂貨、促銷，規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)，提升資金周轉(zhuǎn)率。

拇指時(shí)代

隨著互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)的發(fā)展，無論線上還是線下都將進(jìn)入移動(dòng)商務(wù)時(shí)代。

消費(fèi)者拿著手機(jī)在任何地方只要一打開，便可自動(dòng)獲取線下本地零售商的信息，包括新品上市和打折信息，由原來的被動(dòng)查詢到精準(zhǔn)主動(dòng)推送；消費(fèi)時(shí)可以實(shí)現(xiàn)便捷、快速的消費(fèi)和移動(dòng)近場(chǎng)支付等，借助LBS技術(shù)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的信息對(duì)稱進(jìn)而完成移動(dòng)商務(wù)。

消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生變化，零售商自然也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，如何把客戶招徠到線下門店中，為消費(fèi)者提供便捷、舒心的購(gòu)物環(huán)境成了不得不考慮的問題。

在這個(gè)移動(dòng)商務(wù)時(shí)代，移動(dòng)支付同樣扮演著重要的角色。

相比傳統(tǒng)支付模式，移動(dòng)支付具備隨時(shí)隨地交易的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)隨著新交流技術(shù)的發(fā)展，支付形態(tài)也將多樣化。例如美國(guó)兩家移動(dòng)支付巨頭Paypal和Square開啟的移動(dòng)支付真正的“未來形態(tài)”——基于BLE(低耗藍(lán)牙技術(shù))和基于GPS(全球衛(wèi)星定位系統(tǒng))的支付形式，解放雙手，通過“簽到”功能付款。

傳統(tǒng)零售企業(yè)恰恰可以借助這種方式，實(shí)現(xiàn)與線下體驗(yàn)和實(shí)體店的對(duì)接，因?yàn)橹挥性趥鹘y(tǒng)零售企業(yè)去消費(fèi)，才能更好地去體驗(yàn)這種移動(dòng)近場(chǎng)支付的快感和樂趣，讓人們有更多的時(shí)間進(jìn)行情感的釋放和休閑。

但是消費(fèi)者如果不能享受快捷的支付模式，恐怕實(shí)體店要打體驗(yàn)牌也要大打折扣，難以吸引客戶。

借助移動(dòng)支付，零售商不僅可以實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體店鋪的便捷支付，節(jié)省人工成本，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)線下商務(wù)和線上商務(wù)的移動(dòng)化，讓自己和消費(fèi)者借助移動(dòng)終端設(shè)備隨時(shí)與消費(fèi)者保持便捷的交互。而且移動(dòng)支付是零售商實(shí)現(xiàn)移動(dòng)商務(wù)閉環(huán)的關(guān)鍵。

未來線下傳統(tǒng)零售渠道將會(huì)更多地給消費(fèi)者提供體驗(yàn)和社交的場(chǎng)所、機(jī)會(huì)，提供給消費(fèi)者情感釋放和寄托的空間。而線上無邊界電子商務(wù)，會(huì)讓消費(fèi)者有更便利的購(gòu)物滿足，二者滿足不同的消費(fèi)訴求。雖然電商企業(yè)和傳統(tǒng)零售企業(yè)都存在各種不足，但各自也有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，需線上線下不斷求索。 (來源：聯(lián)商網(wǎng))