一、中小型普藥企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀

對于中小企業(yè)而言，在品牌上不具有品牌優(yōu)勢，無論是渠道品牌還是大眾品牌與大企業(yè)相比都不具有優(yōu)勢。

在產(chǎn)品價格上由于規(guī)模限制，無法做到低價位競爭，但有無法以品牌價格銷售，因此在價格上往往處于相對尷尬的位置。

在品種上，以常規(guī)普藥產(chǎn)品為主，相對利潤較低，同質(zhì)化高度嚴重，但又沒有能力進行新藥研制和投入，在品種競爭上根本不具有競爭優(yōu)勢。

在人才使用上，中小企業(yè)相對有限的資源無法有效的吸引大量高素質(zhì)人才的加盟，而人才是保證企業(yè)經(jīng)營成功與否的最為重要的因素。

在資金實力上，經(jīng)過GMP認證后費用幾乎耗盡，有限的費用被硬件設施幾乎用完，根本沒有充裕的資金進行品種開發(fā)、人才引進、品牌建設和網(wǎng)絡建設上，對于目前高度競爭的藥品市場而言，沒有資金保證就等同于沒有充分的槍支彈藥，怎么可能去上陣打仗？

同時對于90％的中小企業(yè)而言，大部分企業(yè)在困頓的同時每個企業(yè)幾乎都擁有相對很多的品種，根據(jù)筆者的調(diào)查，一個不起眼的中小企業(yè)都可能擁有100多個品種。那么對于中小企業(yè)而言，應該如何有效的進行不同品種的營銷推廣呢？面對不同品種，面對企業(yè)諸多的現(xiàn)實狀況，營銷推廣是跟著感覺走，還是亦步亦趨的跟著別人走，是艱難的支撐，還是獨辟蹊徑？

二、中小型普藥企業(yè)推廣思路

1、借力運作

中小企業(yè)的現(xiàn)狀決定了不可能建立龐大的營銷隊伍真正直接對各個終端進行運作，推廣的核心是市場各種資源的有效整合和利用。

工作的根本思路和原則在于找到合適的公司或合適的個體代理商，利用他們的資源和網(wǎng)絡把我們的產(chǎn)品進入各個終端渠道。但無論哪種用藥單位并不是直接去開展工作。

2、活用政策

根據(jù)各個區(qū)域市場的實際狀況，對公司的銷售政策進行靈活的掌握和使用。在具體的使用上區(qū)分不同的渠道特點，區(qū)分不同的合作商業(yè)公司和個體代理人的特點，制定不同的渠道政策，利用渠道政策對合適的公司或合適的個體代理商進行有效的刺激。

3、全面開發(fā)

不同品種的特點決定了對于不同的終端具備不同的適合運作的產(chǎn)品，要對自己現(xiàn)有的產(chǎn)品進行有效的分類和定位，適合哪個終端的產(chǎn)品就要在哪個終端渠道進行運作。

二甲以上醫(yī)院用藥量即第一終端市場占有中國目前80％以上的市場份額，招投標國家政策的強力推進給與具備一定規(guī)模和實力的企業(yè)導入第一終端提供了不可多得的市場機遇，我們必須有效的抓住。

廣大農(nóng)村市場的醫(yī)療機構診所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和暗批即第三終端市場，作為企業(yè)經(jīng)營的藍海市場，擁有10億以上人口的巨大消費潛力，應是重點運作的市場。

各種各樣的城市藥店、城市診所和社區(qū)衛(wèi)生服務站作為傳統(tǒng)意義上的第二終端，也是普藥運作銷售巨大的市場。

因此，不同品種的特點決定了必須采取全面開發(fā)的概念，而全面開發(fā)的概念取決于現(xiàn)有各個渠道的用藥特點和公司的實際資源特性所決定的，對于任何一個終端都不能放棄，都要通過有效的資源整合進行全面的開發(fā)和拓展。

三、中小型普藥企業(yè)推廣措施

1、抓住核心整合商業(yè)

整合各種類型的商業(yè)公司是全終端運作模式推廣的核心，目前中國的普藥市場運作絕對是商業(yè)起著主導型的力量和作用，而且各個區(qū)域市場已經(jīng)基本形成區(qū)域性的以幾家公司為主導占有絕大部分市場份額的商業(yè)競爭格局，他們在當?shù)貐^(qū)域市場耕耘多年，形成很強的市場壟斷。

對于中小企業(yè)而言目前的產(chǎn)品無論是適合第一終端的，還是適應第二終端和第三終端的產(chǎn)品，在各個區(qū)域市場都會有不同的商業(yè)公司在當?shù)卣紦?jù)壟斷地位，借用他們的力量就可以迅速的把我們的產(chǎn)品進入到各個渠道里面。

因此工作的核心在于尋找合適的商業(yè)公司，對不同的商業(yè)公司進行有效的區(qū)分，根據(jù)不同商業(yè)公司的特點，運作不同的產(chǎn)品，制定不同的渠道政策，對渠道環(huán)節(jié)進行有效的刺激，從而迅速的推廣我們的產(chǎn)品，商業(yè)資源的整合和利用是全終端運作的核心。

2、巧借外力利用個代

在臨床新特藥醫(yī)院渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院渠道以及城市市場的OTC渠道，存在著一大批個體代理商，他們在當?shù)赝泻苌詈竦母鞣N各樣的關系，往往擁有一定的網(wǎng)絡資源，這是目前中國醫(yī)藥市場的實際狀況和特點。

這種良好的關系和網(wǎng)絡資源不是任何一個廠家短時期內(nèi)能夠迅速的建立起來的，而且建立的時間成本和金錢成本相當巨大，所以借用這些具有良好網(wǎng)絡資源的個體代理商迅速的進入臨床渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院網(wǎng)絡以及OTC渠道是最為快捷的辦法。

對于這些個體代理商而言，他們也在不斷的尋找他們適合的產(chǎn)品，產(chǎn)品需求是他們最大的需求，只要制定合適的政策就可以對他們進行有效的驅(qū)動。

因此對于臨床招商產(chǎn)品、適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的普藥產(chǎn)品、適合城市市場運作的OTC產(chǎn)品對他們進行整合和利用，將是最為快捷的開拓市場的辦法。

3、國家政策積極應對

國家政策的有效利用可以迅速的縮短市場導入的時間，大大節(jié)省市場運作的費用。目前在全國各地大力推行的醫(yī)院招投標和新農(nóng)和是國家目前醫(yī)療政策的重點工作。

面對醫(yī)院招投標政策和新農(nóng)和政策要積極應對，積極研究不同區(qū)域的不同政策，通過合作的商業(yè)公司、通過其他廠家的業(yè)務員、通過當?shù)氐恼袠宿k和當?shù)氐男罗r(nóng)和推進機構，了解政策的具體情況，把握政策的明規(guī)則和潛規(guī)則。

在明確規(guī)則的基礎上，積極的進行應對，該直接投標的直接投標，該通過商業(yè)公司運作的通過商業(yè)公司運作，一定不能錯過國家政策所限定的門檻，從而錯失產(chǎn)品導入和銷售的機會。

四、中小型普藥企業(yè)推廣步驟及要點

1、排查摸底理清渠道

進入一個地級市場，通過拜訪藥店、診所或其他廠家的業(yè)務人員對當?shù)氐纳虡I(yè)渠道進行詳細調(diào)查，把握以下內(nèi)容：

（1）、該區(qū)域主要的商業(yè)公司都有哪些？

（2）、能夠全面覆蓋整個區(qū)域的商業(yè)公司都有哪些？

（3）、該區(qū)域各個縣級公司的經(jīng)營能力如何？

（4）、該區(qū)域是以地級商業(yè)公司覆蓋為主還是以各個縣級公司覆蓋為主，還是各有交叉？

（5）、在摸清以上內(nèi)容的基礎上要詳細了解主要的商業(yè)公司的運作特點

哪些是綜合性的商業(yè)公司，哪些是以第三終端暗批和診所為主要客戶運作的商業(yè)公司，哪些是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為主運作的公司，哪些是以城市市場為主運作的公司，能夠詳細的把握的一定要詳細把握，準確的了解各個商業(yè)公司的主要運作特點和其主要的客戶特點。

（6）、在城市市場分別選擇5家左右的藥店和診所進行拜訪，了解他們的進貨特點，是以上門進貨為主還是以商業(yè)公司配送為主，了解他們主要進貨的商業(yè)公司都有哪些，各個公司在他們眼里是如何評價的，對商業(yè)公司的分析判斷做出參考。

（7）、在農(nóng)村市場分縣城區(qū)域選擇若干家診所和藥店進行拜訪，了解他們的進貨特點，是以上門進貨為主還是以商業(yè)公司配送為主，了解他們主要進貨的商業(yè)公司都有哪些，各個公司在他們眼里是如何評價的，對商業(yè)公司的分析判斷做出參考。

（8）、在對以上信息調(diào)查摸底的辦法上，直接拜訪藥店和診所是最有效的，同時可以通過當?shù)仄渌麖S家的業(yè)務員了解當?shù)厣虡I(yè)市場的格局。

通過以上摸底排查，最終要清晰的把握以下問題：

（1）、該區(qū)域每一個級別的渠道我們要通過哪個公司來運作？

（2）、要運作該區(qū)域第一終端的縣級以上醫(yī)院我們要找哪個公司合作？

（3）、要運作該區(qū)域農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院我們要找哪個公司合作？

（4）、要運作該區(qū)域廣大的農(nóng)村市場包括鄉(xiāng)批和農(nóng)村診所要找哪個公司合作？

（5）、哪個公司能夠全面的進行有效的覆蓋全終端的市場？

（6）、哪個公司能夠覆蓋幾個級別渠道的終端市場？

2、區(qū)分渠道制定政策

在明確各個渠道運作的強勢商業(yè)公司之后，我們要圈出重點需要合作的商業(yè)公司，通過側面了解或直接拜訪了解其內(nèi)部的業(yè)務運作特點和關鍵的業(yè)務人員。

根據(jù)商業(yè)公司的特點我們將其分為以下兩種類型：

（1）、綜合性商業(yè)公司

綜合性商業(yè)公司是指具有覆蓋各種終端能力的，可能同時有幾只隊伍操作不同的終端，這類醫(yī)藥公司有臨床開發(fā)隊伍、有OTC運作隊伍、有第三終端營銷隊伍等。

（2）、專業(yè)性商業(yè)公司

專業(yè)性商業(yè)公司指專業(yè)運作臨床渠道、城市OTC渠道、第三種端鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院或者城市社區(qū)服務站的醫(yī)藥公司，這類商業(yè)公司都具有相應的專業(yè)銷售隊伍。

內(nèi)部的運作特點主要包括以下幾個方面：

（1）、綜合性商業(yè)公司不同的渠道是不是有不同的業(yè)務部門來運作，每一個業(yè)務部門的關鍵核心人員是誰，在具體的運作上有什么特點？

（2）、綜合性的商業(yè)公司如果不能有效覆蓋該區(qū)域，是不是可以用幾個公司同時運作？

（3）、專業(yè)性的商業(yè)公司其網(wǎng)絡都覆蓋哪些區(qū)域，關鍵的核心人員是誰，在具體的業(yè)務運作上有什么特點？

（4）、在具體的經(jīng)營品種上各個商業(yè)公司是否具有明顯的區(qū)別，在主要的各個渠道的主打產(chǎn)品上是否有較強競爭優(yōu)勢的廠家存在？其采取的渠道政策和促銷政策是什么內(nèi)容？

在以上渠道詳細區(qū)分和調(diào)查的基礎上，根據(jù)當?shù)厥袌龈骷売盟巻挝坏拇笾铝晳T，進行有效的產(chǎn)品區(qū)分：

（1）、適合第一終端運作的產(chǎn)品都有哪些？

（2）、適合第二終端運作的產(chǎn)品都有哪些？

（3）、適合第三終端運作的產(chǎn)品都有哪些？

當然這些區(qū)分是一個相對的概念，目的是我們在開展工作時要根據(jù)各級渠道的用藥特點要有針對性的思路和方法，不能一刀切，至少要明確篩選出不適合各級渠道運作的產(chǎn)品都有哪些？

在產(chǎn)品區(qū)分的基礎上，結合各個方面的情況，不同的渠道制定具有針對性的渠道政策，刺激各個渠道的核心關鍵環(huán)節(jié)和關鍵人物幫助我們開展工作。

3、落實執(zhí)行跟蹤調(diào)整

在調(diào)查摸底和政策制定后，我們所要的工作就很相對簡單，就是跟蹤執(zhí)行，在執(zhí)行的過程中進行相應的調(diào)整，不斷的摸索適合各個渠道運作的產(chǎn)品和適合各個渠道運作的政策，大力加強相關渠道的合作商業(yè)公司或自然人的客情工作，用物質(zhì)和感情的雙重紐帶牢牢拴住商業(yè)公司的關鍵環(huán)節(jié)和關鍵人物。

在落實執(zhí)行的過程中，要密切關注各個用藥單位的用藥習慣，密切關注我們公司的相應產(chǎn)品在各個用藥單位的導入情況，通過商業(yè)公司流向單或商業(yè)公司業(yè)務人員的溝通了解我們公司產(chǎn)品的流向，從而進行及時的調(diào)整和跟進：

（1）、哪些產(chǎn)品需要鞏固？

（2）、哪些產(chǎn)品需要導入？

（3）、哪些產(chǎn)品需要調(diào)整？

（4）、哪些政策需要調(diào)整？

（5）、哪些環(huán)節(jié)的工作還沒有做到位？

（6）、哪些環(huán)節(jié)的工作需要加強？

不斷的進行循環(huán)，最終形成適合導入的一定要導入，只要導入的產(chǎn)品就要形成良好的用藥習慣的市場格局。