關(guān)鍵詞： 口碑營(yíng)銷 輿論經(jīng)濟(jì) 新媒體營(yíng)銷

[摘要]： 口碑營(yíng)銷為傳媒輿論經(jīng)濟(jì)生成機(jī)制提供了一種頗具典型意義的樣本。從傳播學(xué)角度分析，口碑營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是對(duì)拉扎斯費(fèi)爾德“兩級(jí)傳播”理論的應(yīng)用，口碑傳播者扮演了意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，口碑營(yíng)銷傳播實(shí)際上完成的是制造消費(fèi)輿論的全過(guò)程。互聯(lián)網(wǎng)新媒體因其參與、公開、交流、社區(qū)化、連通的特性，極大提升了用戶的參與空間，促進(jìn)了口碑營(yíng)銷的興起。新媒體公司帶來(lái)的傳媒企業(yè)化的趨勢(shì)或?qū)?lái)傳媒產(chǎn)業(yè)完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新格局，隨著盈利模式的多樣性和多元化，傳媒輿論經(jīng)濟(jì)在新媒體產(chǎn)業(yè)中的價(jià)值將會(huì)更為顯著。

Abstract:

Word of mouth marketing provides a typical sample on the mechanism of public opinion economic in media. In the perspective of communication studies， word of mouth marketing is essentially applications of Paul F. Lazarsfeld’s theory ， known as “two-step flow ”. Spreaders act as opinion leaders in the process， and word of mouth marketing is actually completed the entire manufacturing consumer public opinion. Internet， as a new media， promoted the rise of word of mouth marketing because of its participation， openness and interactive. New media company may be bring completely new pattern of competition in the market， and media economy of public opinion will play more important role in the future new media industry.

Keyword: Word of mouth marketing; public opinion economic; new media marketing

傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是什么？學(xué)界歷來(lái)爭(zhēng)論紛紛，從注意力經(jīng)濟(jì)，到影響力經(jīng)濟(jì)，再到輿論經(jīng)濟(jì)，版權(quán)經(jīng)濟(jì)等等，各自都有一番道理。由于傳媒產(chǎn)業(yè)受到媒介形態(tài)、技術(shù)手段、消費(fèi)文化、政府規(guī)制等多種因素的影響，其發(fā)展的過(guò)程中傳媒經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵也在不斷發(fā)生變化。正所謂：“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”。從不同的視角，在不同的發(fā)展階段，對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)認(rèn)識(shí)有不同意見(jiàn)是可以理解的。比如，新世紀(jì)之初的互聯(lián)網(wǎng)低潮，學(xué)者們看到“注意力經(jīng)濟(jì)說(shuō)”的局限性，于是“影響力經(jīng)濟(jì)說(shuō)”，“輿論經(jīng)濟(jì)說(shuō)”應(yīng)運(yùn)而生；數(shù)字新媒體的迅速崛起中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容版權(quán)的重要性和巨大的市場(chǎng)前景，于是“版權(quán)經(jīng)濟(jì)說(shuō)”脫穎而出。

每一種學(xué)說(shuō)都要經(jīng)受時(shí)間的檢驗(yàn)，傳媒經(jīng)濟(jì)的爭(zhēng)論仍不絕于耳，相關(guān)研究者的觀察和思考也并未止步。筆者對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新媒體中流行的口碑營(yíng)銷進(jìn)行關(guān)注后發(fā)現(xiàn)，口碑營(yíng)銷為傳媒輿論經(jīng)濟(jì)生成機(jī)制提供了一種頗具典型意義的樣本。當(dāng)然，這個(gè)發(fā)現(xiàn)僅能說(shuō)明，傳媒輿論經(jīng)濟(jì)的存在及其在未來(lái)新媒體產(chǎn)業(yè)中將占有重要的地位，并不排斥其他幾種有關(guān)傳媒經(jīng)濟(jì)闡釋的論斷。

一、口碑營(yíng)銷與輿論經(jīng)濟(jì)

“口碑營(yíng)銷”模式，其英文為“Buzz Marketing”。“Buzz”意即“嘰嘰喳喳的聲音，或嗡嗡聲”，因此，也有人將Buzz Marketing譯成“蜂鳴式營(yíng)銷”。哈佛商學(xué)院David Godes和耶魯管理學(xué)院的Dina Mayzlin在一份學(xué)術(shù)報(bào)告中，將“Buzz”定義為信息從知情者傳播到不知情者。[1]也有學(xué)者認(rèn)為，口碑（Word of Mouth）一詞來(lái)源于傳播學(xué)，主要應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域，口碑是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人，通過(guò)明示或暗示的方式，不經(jīng)過(guò)第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。這種以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式，稱為口碑營(yíng)銷。[2]美國(guó)口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)的口碑營(yíng)銷大師Andy Sernovitz在《Word of Mouth Marketing-How Smart Companies Get People Talking》一書中，提出口碑營(yíng)銷“5T”模型，通過(guò)五個(gè)“T”開頭的英文字母，給出了一個(gè)非常清晰的口碑營(yíng)銷分析框架和操作步驟，這五個(gè)步驟分別是：談?wù)撜撸═alkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（Taking Part）和跟蹤（Tracking）。[3]俗話說(shuō)：金杯、銀杯，不如老百姓的口碑。口碑營(yíng)銷在我國(guó)早已有之，如有的飯館打出“如果好吃請(qǐng)告訴您的朋友，如果不好吃請(qǐng)告訴老板”的標(biāo)語(yǔ)等。人們發(fā)現(xiàn)親戚朋友之間的口口相傳遠(yuǎn)比一張傳單、一個(gè)廣告更可親可信。對(duì)于電影票房來(lái)說(shuō)，口碑營(yíng)銷更是威力巨大，鋪天蓋地的廣告只是給了潛在觀眾一個(gè)話題關(guān)注的開始，電影上映之后的口碑反映將決定票房的最終勝算。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，給了受眾一個(gè)前所未有的互動(dòng)平臺(tái)，“所有人對(duì)所有人的傳播”格局的形成，為口碑營(yíng)銷創(chuàng)造了一個(gè)新的起點(diǎn)。

“輿論經(jīng)濟(jì)說(shuō)”認(rèn)為，傳媒經(jīng)濟(jì)在本質(zhì)上是因傳媒所特有的輿論功能決定其自身行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特殊規(guī)律，以及決定其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中（對(duì)國(guó)家及個(gè)人經(jīng)濟(jì)決策行為）發(fā)揮特殊影響作用的特殊規(guī)律和所占地位。換句話說(shuō)，是指?jìng)髅疆a(chǎn)業(yè)在本質(zhì)上運(yùn)用影響輿論、形成輿論，并發(fā)揮輿論影響力的規(guī)律實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)行為與目標(biāo)的特征。[4]這一論斷，曾在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)界產(chǎn)生一定的反響，贊同者運(yùn)用它來(lái)關(guān)注“超級(jí)女聲”等傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象[5]，反對(duì)者認(rèn)為“輿論經(jīng)濟(jì)說(shuō)” 雖然已經(jīng)看到了“影響力經(jīng)濟(jì)說(shuō)”外延過(guò)寬的不足，給影響力加上“輿論”這一限制詞，但“帽子”雖小了，卻戴偏了，偏向傳媒的社會(huì)功能一邊，并質(zhì)疑“輿論影響力概念與第二次售賣現(xiàn)象之間隔得太遠(yuǎn)（比影響力概念更遠(yuǎn)），傳媒行使社會(huì)功能為什么能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益”[6]。今天看來(lái)，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體盈利模式的突破和發(fā)展解決了這種質(zhì)疑，口碑營(yíng)銷為傳媒行使輿論影響力的社會(huì)功能為什么能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的問(wèn)題提供了一個(gè)答案。

互聯(lián)網(wǎng)新媒體因其參與、公開、交流、社區(qū)化、連通的特性，極大提升了用戶的參與空間，促進(jìn)了口碑營(yíng)銷的興起。而這其中最典型應(yīng)用就是博客、論壇、播客等形式。有人稱這三種形式是支撐起口碑營(yíng)銷的“三駕馬車”。[7]2004年口碑網(wǎng)成立；2007年5月，奇虎社區(qū)口碑營(yíng)銷平臺(tái)建成；2007年底，F(xiàn)acebook推出以定向廣告和口碑營(yíng)銷為核心的新廣告系統(tǒng)。那么，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的口碑營(yíng)銷是如何實(shí)現(xiàn)新媒體的輿論經(jīng)濟(jì)的呢？相對(duì)于口碑營(yíng)銷“口碑——聚眾——盈利”的現(xiàn)實(shí)路徑，輿論經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)邏輯可概括為“制造輿論——吸引注意——塑造品牌”。

這里可能會(huì)有人產(chǎn)生疑問(wèn)，即“口碑”究竟算不算一種“輿論”？劉建明教授從輿論運(yùn)用的范圍、主體入手，把社會(huì)輿論劃分為公共輿論、階級(jí)輿論、團(tuán)體輿論和群體輿論。其中，“人們?cè)谮吶哼^(guò)程中，往往就某些問(wèn)題產(chǎn)生一致的意見(jiàn)，而不同人群，其意見(jiàn)也就不同或根本對(duì)立，出現(xiàn)了五花入門的小社會(huì)環(huán)境中的輿論。這種由幾個(gè)或十幾個(gè)人自由結(jié)合的人群所產(chǎn)生的輿論，就是群體輿論”[8]。可見(jiàn)，口碑營(yíng)銷傳播所借助的正是這種“群體輿論”，也就是說(shuō)，“口碑”應(yīng)該算是“輿論”的一種。此外還有關(guān)于消費(fèi)輿論的論述，陳力丹在其著作《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》中寫道：“在我國(guó)進(jìn)入社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這一新的發(fā)展階段的時(shí)候，一種類型的輿論表現(xiàn)形態(tài)逐漸引起了人們的注意，這就是關(guān)于消費(fèi)的輿論以及消費(fèi)行為輿論得到急速的擴(kuò)張。消費(fèi)，即人們消耗物質(zhì)以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過(guò)程。廣義上，消費(fèi)還包括對(duì)精神性的大眾文化的享用。關(guān)于消費(fèi)的輿論反映的是人們的生活領(lǐng)域，具有較強(qiáng)的個(gè)性特征，沒(méi)有必要由媒介過(guò)于具體地干預(yù)；但是這類輿論中潛在的某些成問(wèn)題的價(jià)值觀、道德觀，以及由于‘消費(fèi)時(shí)狂’帶來(lái)的輿論震蕩，相當(dāng)程度是通過(guò)大眾媒介的報(bào)道和廣告造成的，……”[9]當(dāng)然，傳媒輿論經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已不局限于大眾媒介的報(bào)道和廣告，口碑營(yíng)銷傳播通過(guò)網(wǎng)絡(luò)所制造的消費(fèi)輿論對(duì)于消費(fèi)行為的導(dǎo)向作用不可忽視，對(duì)于新媒體產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展意義重大。

二、口碑營(yíng)銷傳播過(guò)程分析

從傳播學(xué)角度分析，口碑營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是對(duì)拉扎斯費(fèi)爾德的“兩級(jí)傳播”理論的應(yīng)用。這個(gè)假說(shuō)最早是《人民的選擇》一書中提出的，認(rèn)為：“意見(jiàn)通常從廣播和印刷媒介流向意見(jiàn)領(lǐng)袖，再?gòu)囊庖?jiàn)領(lǐng)袖流向人群中不太活躍的部分。[10]”互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的海量信息更加讓人無(wú)所適從，從圖1可以看到，在口碑營(yíng)銷傳播模式中“Search搜索”代替了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式中的“Desire渴望”和“Memory 記憶”，在購(gòu)買活動(dòng)之后的消費(fèi)者成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，繼而評(píng)價(jià)商品和服務(wù)與人分享購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，完成口碑傳播。這實(shí)際上是一個(gè)制造消費(fèi)輿論的全過(guò)程。

圖1：傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式與口碑營(yíng)銷傳播模式比較圖[11]

在媒介營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，口碑傳播是如何產(chǎn)生的呢？我們又應(yīng)該如何從理論上來(lái)認(rèn)識(shí)它呢？首先，受眾的主動(dòng)性發(fā)生了顯著的變化。在媒介營(yíng)銷過(guò)程中，受眾從被動(dòng)的接受或者不接受，逐漸開始參與口碑傳播（好或者不好的評(píng)價(jià)），最后受眾的搜索行為成為進(jìn)一步獲取信息的關(guān)鍵步驟，媒介使用由被動(dòng)變成了主動(dòng)。在傳播學(xué)中，“使用與滿足”理論關(guān)注的是“受眾通過(guò)媒體做什么”的問(wèn)題。傳播學(xué)者Palmgreen和Rayburn（1985年）將使用與滿足理論的中心重新定位為實(shí)際獲得、并為受眾所看重的滿足程度與他們最初預(yù)期的滿足程度之間的相對(duì)增長(zhǎng)關(guān)系，創(chuàng)立了“媒體滿足的期待——價(jià)值模式”[12]，如圖2所示：

圖2 追求與獲得的媒體滿足之期望——價(jià)值模式

圖2中的“評(píng)估”，實(shí)際上是受眾在“媒體使用”后對(duì)于“追求的滿足”和“獲得的滿足”的一種評(píng)價(jià)，當(dāng)這種評(píng)價(jià)以隱性方式在受眾內(nèi)心產(chǎn)生時(shí)，其影響到的僅僅是單個(gè)受眾的個(gè)人消費(fèi)行為，一旦這種評(píng)價(jià)以顯性方式即“口碑”通過(guò)各種渠道傳播時(shí)，其影響到的將是更多的人。

其次，對(duì)于口碑營(yíng)銷傳播的認(rèn)識(shí)，還可以追溯到“沉默的螺旋”理論。這個(gè)理論來(lái)自德國(guó)傳播學(xué)者Elisabeth Noelle—Neumann，“沉默的螺旋理論關(guān)心的是四種因素之間的相互作用：大眾傳播、人際傳播及社會(huì)關(guān)系、個(gè)人觀點(diǎn)的表達(dá)、個(gè)人對(duì)自己周圍社會(huì)環(huán)境的‘民意氣候’之感知。該理論基于社會(huì)心理學(xué)中的一種基本思想（Allport，1937年），即個(gè)人意見(jiàn)依賴于其對(duì)別人意見(jiàn)的理解。”[13]如前所述，口碑營(yíng)銷的操作步驟大體上是由談?wù)撜撸═alkers）提供話題（Topics），借傳播工具（Tools）吸引受眾參與（Taking Part）。這個(gè)過(guò)程在媒介營(yíng)銷中實(shí)際上是讓受眾在“媒體使用”后對(duì)于“追求的滿足”和“獲得的滿足”的評(píng)價(jià)通過(guò)媒介平臺(tái)以顯性方式即“口碑”進(jìn)行再傳播的過(guò)程。在此過(guò)程中，消費(fèi)輿論得以形成，口碑傳播帶給媒介直接的收益（如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物）或者能夠進(jìn)行二次銷售的受眾資源（如口碑網(wǎng)站），口碑營(yíng)銷最終體現(xiàn)了傳媒輿論經(jīng)濟(jì)生成的機(jī)制和過(guò)程。

此外，從銷售行為學(xué)角度來(lái)分析，口碑傳播者（AC）實(shí)質(zhì)上扮演了意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。在德爾?I．霍金斯和羅格?J．貝斯特等人合著的《消費(fèi)者行為學(xué)》一書中，對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的解釋是“群體內(nèi)為他人過(guò)濾、解釋或提供信息的人”[14]。按照銷售行為學(xué)的解釋，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”往往“是群體的輿論中心和信息發(fā)布中心，對(duì)群體其他成員有較強(qiáng)的感染力，有影響他人的意圖，常常從影響他人中獲得成就感和自尊感。對(duì)群體內(nèi)其他成員購(gòu)買行為的引導(dǎo)和影響主要通過(guò)信息的口碑傳播和觀察實(shí)現(xiàn)。[15]” 這種觀點(diǎn)從側(cè)面印證了口碑營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是對(duì)拉扎斯費(fèi)爾德的“兩級(jí)傳播”理論的應(yīng)用。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體輿論經(jīng)濟(jì)前景廣闊

據(jù)CNNIC《第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2008年底，中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)287.8萬(wàn)個(gè)[16]，媒介市場(chǎng)中運(yùn)作的公司數(shù)量急劇增加。

值得注意的是，IPTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等等網(wǎng)絡(luò)新媒體的運(yùn)營(yíng)在更大意義上成為以盈利為中心的企業(yè)，而有別于以宣傳為己任的傳統(tǒng)媒體。對(duì)于這些數(shù)量眾多，產(chǎn)品或服務(wù)差異性不大，市場(chǎng)集中程度有限的新媒體而言，其自身的宣傳與營(yíng)銷變得尤其重要。其實(shí)，“無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，一旦他們使用互聯(lián)網(wǎng)，他們的宣傳策略和實(shí)踐就發(fā)生了變化。……這不僅僅是因?yàn)椴煌夹g(shù)規(guī)范的限制，更緣于用戶預(yù)期和使用模式不同”。[17]口碑營(yíng)銷傳播就是其中的一種頗具代表性的模式。正是看到了互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的互動(dòng)性特征和開放式平臺(tái)的特點(diǎn)，混合了大眾傳播與人際傳播特點(diǎn)的博客、播客以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等大批出現(xiàn)，口碑營(yíng)銷傳播的力量得到彰顯。更有投資者創(chuàng)建口碑營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如全國(guó)的最大本地化“吃、住、玩”生活社區(qū)口碑網(wǎng)（www.koubei.com）迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)分類信息的領(lǐng)頭羊，還有的網(wǎng)站以口碑傳播作為自己的招牌，如大旗口碑榜（http://exp.daqi.com/）打出“口碑決定購(gòu)買力”的宣傳語(yǔ)。有研究者，曾總結(jié)歸納出新技術(shù)對(duì)傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)的影響，認(rèn)為近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展減低了傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，使頻道（率）資源不再稀缺，傳媒價(jià)值補(bǔ)償方式多元化等[18]。建立在新媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)基礎(chǔ)上的口碑營(yíng)銷傳播，部分體現(xiàn)了這些影響，以之為代表的更加開放多元的新媒體產(chǎn)業(yè)自身的營(yíng)銷和宣傳，在傳媒多種經(jīng)營(yíng)和眾多互聯(lián)網(wǎng)衍生媒體的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，很有可能將我國(guó)媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)由完全壟斷或寡頭壟斷推向完全競(jìng)爭(zhēng)或者趨向于完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。

總之，口碑營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所彰顯的力量，作為一個(gè)典型意義的標(biāo)本證實(shí)了傳媒輿論經(jīng)濟(jì)的存在，當(dāng)然我們必須指出，口碑營(yíng)銷傳播只是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷邁出的一小步，新媒體公司帶來(lái)的傳媒企業(yè)化的趨勢(shì)或?qū)?lái)傳媒產(chǎn)業(yè)完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新格局，輿論經(jīng)濟(jì)在新媒體產(chǎn)業(yè)的實(shí)現(xiàn)才剛剛開始，隨著盈利模式的多樣性和多元化，傳媒輿論經(jīng)濟(jì)在新媒體產(chǎn)業(yè)中的價(jià)值將會(huì)更為顯著。

[注釋] [1]嚴(yán)亞、晏菁：《從口碑營(yíng)銷看二級(jí)傳播在廣告信息傳播中的應(yīng)用策略》，《廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》，2008年 02期。 [2]顏炳榮:《口碑營(yíng)銷》，中國(guó)紡織出版社， 2007年1月，34頁(yè)數(shù)。 [3]顏景毅：《如何進(jìn)行口碑營(yíng)銷?》，《銷售與市場(chǎng)》營(yíng)銷版，2008年12期。 [4]吳信訓(xùn)：《新媒體與傳媒經(jīng)濟(jì)》，上海三聯(lián)書店，2008年6月，188頁(yè)。 [5]陳八零：《從“超級(jí)女聲”看輿論經(jīng)濟(jì)新特點(diǎn)》，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》，2005年10月。 [6]湯李梁：《傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的雙重內(nèi)涵——“影響力經(jīng)濟(jì)”再反思》，《國(guó)際新聞界》，2006年10月。 [7]徐蕙：《悠視網(wǎng)：借“別人之口”傳播自己的品牌》，《廣告主市場(chǎng)觀察》，2008年10月。 [8]劉建明：《基礎(chǔ)輿論學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1988年版，第198頁(yè)。 [9]陳力丹：《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》，中國(guó)廣播電視出版社，1999年版，第270頁(yè)。 [10]張國(guó)良：《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年1月，213頁(yè)。 [11]劉再興：《口碑營(yíng)銷五要點(diǎn)》，《廣告主市場(chǎng)觀察》，2008年9月。 [12]（英）丹尼斯?麥奎爾、（瑞典）斯文?溫德爾：《大眾傳播模式論》，祝建華譯，上海譯文出版社，2008年3月，第120頁(yè)。 [13]（英）丹尼斯?麥奎爾、（瑞典）斯文?溫德爾：《大眾傳播模式論》，祝建華譯，上海譯文出版社，2008年3月，第102頁(yè)。 [14]繩鵬：《銷售行為學(xué)》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2008年1月，第79頁(yè)。 [15]繩鵬：《銷售行為學(xué)》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2008年1月，第80頁(yè)。 [16]CNNIC：《第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2009年1月。 [17]斯蒂芬?馬斯克勒特、羅伯特?A．克萊恩：《新媒體宣傳》，《廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)：宣傳與營(yíng)銷》，劉微譯，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008年4月，第205頁(yè)。 [18]卜彥芳：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)：理論與案例》，中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2008年1月，第28頁(yè)。