藥劑師們從不指望偶然配成長生不死藥，化學家們不會空耗時日煉鉛成金，美國宇航局的科學家們也不會徒勞地修補時間機器。

可是，寶潔公司倒是有一幫人耗費四年時光，要錘煉出營銷魔法∶自然而然的口碑，也就是大家告訴大家。他們努力的碩果是打造了一支營銷勁旅—Tremor公司，該公司聲稱已經揭開了口碑妙方的秘密。Tremor篩選出25萬名青少年志愿者，構成龐大網絡，先與同齡人接觸最新的產品和理念。不用說，寶潔希望這些志愿者能夠和周圍的朋友們分享他們的新體驗。這一招收效甚大，促使Tremor開始瞄準另一個目標市場—媽媽們—來施展逐漸成長起來的口碑營銷。

從這一舉措背后可以窺見Tremor創造者的奇思妙想。想想這個名字就知道了∶顫栗（tremor）可能是一陣難以捉摸的情感或思緒，轉瞬即逝。在Tremor網站的主頁上，總是跳動著令參與者們激動的承諾。

盡管這支勁旅采用的手段充滿神秘色彩，寶潔仍然把它奉為營銷科學∶舊法新用，通過以技術為后盾的研究加上創新方法來打造客戶關系。這并不意味著寶潔愿意把魔法秘密公之于眾，但是在接受《市場營銷官》雜志采訪時，Tremor的首席執行官史蒂夫·諾克斯確實道出了寶潔研發及其成果的許多內幕。他還談到了現在口碑營銷上的知識缺口及其未來發展方向。

“在Tremor成立的頭幾年，我們全力去了解口碑在市場上如何發揮作用，”諾克斯說。而且工作還不止于此。“口碑營銷是一門動態科學而非靜態科學。”

有些持懷疑態度的人說，口碑營銷絕不可能是科學，硬把口碑同營銷扯上關系太牽強。有些批評者認為，大肆夸大口碑營銷的作用，妄想產生消費者自發宣傳品牌的效果，只可能讓營銷人面對更大的挑戰，因為公眾會變得更多疑、更輕視廣告宣傳。但是寶潔這家全球最大的廣告客戶，不僅打造了一個口碑營銷項目，而且專門成立了一個公司來推動口碑營銷，其聲勢絕對能夠淹沒懷疑者們的聲音。

Tremor的客戶數量快速增加。從2001年起，Tremor開始為母公司和其他公司的產品打造廣告宣傳活動。現在，Tremor為包括夢工廠在內的電影制作公司、可口可樂和豐田等品牌公司制作口碑營銷計劃。諾克斯說公司80%的品牌宣傳活動中都是為其他公司制作的，但是他彬彬有禮地拒絕透露（或確認）任何客戶的名稱。

除了寶潔以外，還有許多公司也在嘗試把口碑營銷由理想轉變為真正可靠的分銷渠道。口碑營銷協會于2004年成立，擁有會員150 家。協會于3月份在芝加哥召開了第一次大會。隨著Tremor和類似的口碑營銷模式不斷發展變化，許多大公司都開始密切關注這個新潮流了。

Sprint通訊公司的消費者電子商務總監大衛·迪克凱說∶“我們沒有寶潔走得那么遠。我們還不確定口碑營銷會朝哪個方向發展。但是我們先要充分了解這個領域，如果它繁榮發展下去，我們就可以隨時加以利用。”

口碑營銷第一步∶聯絡員

推動Tremor前進的是25萬名青少年，寶潔稱他們為“聯絡員”。據諾克斯說，從寶潔的最初研究中得出的主要啟示就是，這些“聯絡員”自始至終活躍在產品為市場接受的過程中，因而他們有別于享有“潮流創新者”之稱的潮流先驅和早期采用者。這些“潮流創新者”很了解消費者的需求。雖然他們能夠迅速接受新產品和新理念，但是卻不一定能構成口碑營銷的通途大道；有些潮流先驅有可能成為口碑傳播的死胡同，因為他們會把只有自己知道的秘密囤積起來，秘而不宣。

而聯絡員卻不同，即使他們是最后知道秘密的人，也會馬上廣而告之，告訴身邊的人去關注某個新產品、一首酷歌、新電視節目或是新電影。諾克斯認為，這些人有著真正廣泛深厚的社會關系網絡，而且很愿意同他人交流。

Tremor的廣告宣傳取得成功，全要靠這些聯絡員們的動動嘴、動動手指（敲鍵盤），因此寶潔投入了大量時間、設計了種種方法來識別他們。第一步是把青少年吸引到Tremor網站（Tremor.com）來。申請參加者一旦登陸，就有各種問題要回答（例如，每天你和多少人交談？買了新產品有什么感想？）。通過這些問題可以發現候選人的八項個性特征。諾克斯告訴我們其中三個最重要的特征∶好奇，善于交際，善于游說。例如，一個典型聯絡員的密友名單上，一般都會有150~200個一有消息就聯系的朋友。

在篩選階段，大概會有15%的申請者能夠通過，這些人被稱為Tremor的新成員。而沒入選的也會被禮貌地拒絕∶“謝謝您對Tremor的關注。很抱歉，這次我們的申請人數已滿。”入選者接著將進入“新兵訓練營基地”接受嚴格的訓練。Tremor運用各種新理念、新機會吸引他們。比如，Tremor曾發出一封電子郵件，邀請入選者為某部電影提供創意，郵件的標題就是“像好萊塢大腕那樣思考”。

其間，寶潔的員工通過網絡在幕后監視他們是否行如其言。簡言之，看看這些孩子怎么處理得到的第一口獨一份的美味。接下來的就是Tremor的秘方調料了。有8~10%的最初申請者會獲得聯絡員的身份（占目標群體的1%）。即使是更深入Tremor之后，這些正式成員仍然會受到秘密評估，而他們自己渾然不覺。諾克斯坦然承認了這一細節，可是卻給Tremor自稱的透明度罩上了一層陰影—對任何口碑營銷來說，透明度可能都是引起人們爭議的焦點吧。

諾克斯深信，這個精英群體極具影響力，他們是營銷人忽視的一支勁旅。的確，像交友網站Fraudster這樣的品牌公司，還有BuzzMetrics等口碑營銷公司正在拼命追蹤聯絡員型消費者，又稱市場影響者、傳導者或是蜜蜂。但是，其他準備開展口碑營銷的營銷人擔心這些影響者獲得的影響力太大。

這種辯論常常使Tremor和 BzzAgent陷于爭斗之中。BzzAgent的客戶包括家樂氏（Kellogg）， 拉爾夫勞倫（Ralph Lauren）和啤酒商 Anheuser-Busch等。這家公司自己沒有健全的篩選志愿者的專利體系，它的做法是有多少人要多少人（到目前為止，它已擁已有8.6萬名志愿者）。志愿者們在線申請，在線簽約參加試用新產品，與親朋好友及其他人交流對產品的感想，然后寫成日記發送給BzzAgent。

與Tremor不同，BzzAgent認為任何顧客——無論是家庭主婦還是首席執行官——都有可能和別人聊聊最新市場動向，而且大部分人也很樂于通過不同的人獲得信息。BzzAgent的首席執行官大衛·巴爾特說∶“在制造口碑方面，市場影響者并不比一般人做得更好。人人都可以成為我們的宣傳員。”

口碑營銷第二步∶有價值

一談到影響者的問題，大部分營銷人都認為，如果傳遞信息的人沒有誠意，口碑營銷就是無效的。對Tremor來說，在精挑細選了聯絡員之后，只完成了可信的口碑營銷的一半。公司還必須設法精心修飾產品，以便達到口碑營銷的最佳效果。

聯絡員的關系是在線形成的。但大多數情況下，聯絡員和產品之間的紐帶是在線下結成的∶公司通過郵局寄發給他們禮品包，有貼畫，DVD或是樣品。Tremor和品牌代表們多次召開會議，反復討論這些禮品包以及整個宣傳活動，看看它們是否能體現兩個要素∶可倡導與可擴大。

可倡導和可擴大的模式是在理論、心理學知識、寶潔現有數據和Tremor的專利調研幾個方面結合的基礎上建立起來的。用Tremor的行話來說，當聯絡員自然地體驗某種產品、喜歡上它并和同伴談論它時，就是在倡導產品。諾克斯解釋道∶“當聯絡員剛開始接觸一個新想法，他首先會問自己∶‘這個想法值得我廣而告之嗎？’ 有價值才是他們在社會上‘暢通無阻’的通行證，因而他們所宣傳的必須是自己相信的東西。”

Tremor不會草率地下結論說一個聯絡員是否對某個產品有所反應。諾克斯說∶“我們有辦法找到品牌值得倡導的關鍵要素，以及聯絡員倡導這個產品的理由。”

Tremor口碑營銷模式中的第二個要素是可擴大，即某個產品信息或使用體驗很容易為人所道，產品能自然而然地進入人們閑談當中。諾克斯說∶“找到同時具備可倡導和可擴大潛力的口碑理念確非易事。”

因此，Tremor在開展廣告活動之前，要先在一組聯絡員當中進行信息測試，來尋找最有效用的信息。諾克斯解釋說∶“這樣做，使我們在產品進入市場前就能夠告訴客戶說∶‘看見這八個想法了嗎？聯絡員不會談論它們的。但是這個呢？這個才是他們的熱門話題。’”

Tremor的廣告要出色，關鍵取決于廣告活動開始前所掌握的數據量。就是說，只有精心培育，才會產生大量有價值的熱門話題。相比之下，BzzAgent的特色則是擁有一套流暢的反饋系統。BzzAgent培訓大批“溝通開拓者”，要求他們每周仔細審閱4，000~7，000份數量可觀的業務報告，并分別對每份報告做出總結。最后，再從中篩選出有用的信息繪制成圖表提供給客戶。

撇開新品發布前期的精心籌劃不談，諾克斯強調，送給聯絡員的禮品包當中并沒有指定的宣傳語或是談話要點。也就是說，即便Tremor竭盡所能培養聯絡員對產品的積極反應，這些青少年的行為仍是自發、真實的。可倡導和可放大性的要旨，就是“一些理由，使孩子們在自然而然的情形下對別人說：‘嗨，我跟你說過某某產品嗎？’”

他挑選的字眼兒“自然而然的情形”，在某些營銷人聽來，可能和“可擴大”及“聯絡員”這樣的術語并不相稱。難道人的情感刺激或體驗真的可能如此地“收放自如”，像積木一樣，可隨意地拆分或組合？還堂而皇之地稱之為“自然而然”？

技術與互聯網戰略公司EchoDitto首席執行官尼科·梅爾認為，自覺的口頭宣傳并不是真正的口碑宣傳。他的公司創立了在線社區，幫助客戶提升知名度，籌措資金。梅爾說∶“最成功的營銷是潤物細無聲式的，不為人察覺。” 霍華德·迪安2004年總統大選的網站智囊們備受贊譽，因為他們成功地運用了網志和其他互聯網工具，拉攏了大批平民支持者。

諾克斯非常清楚，當新鮮感消失，一切變得程式化，這些聯絡員就會逐漸感到厭倦。他說∶“這個問題讓我夜不成眠。我必須和這些聯絡員保持一種關系，鼓勵他們一直參與我們的活動。”為了使這些孩子們樂此不疲，Tremor每年只讓聯絡員參加20次活動。

Tremor還有其他辦法防止聯絡員產生厭倦情緒。開展“影響力活動”，即在新品上市前邀請聯絡員出謀劃策，還請他們為現有產品提建議。在Tremor網站上，寶潔用青少年們對產品產生的影響來鼓舞他們的士氣。例如，一條大字標題這樣寫道∶“你告訴了佳潔士你需要什么樣的產品！”在宣傳香草和櫻桃味可樂的“派對炫生活” 主題活動中，聯絡員提交了各種廣告口號，網站上就打出這樣的標題∶“你幫助可口可樂挑選了一個口號，它被貼在瓶上發送給了近百萬人!”

據諾克斯說，這類廣告活動本身可提倡和可擴大的程度很高，因為青少年個人與品牌有了直接聯系。“聯絡員們可以對所有的朋友說∶‘我幫那條廣告挑選了音樂。’這自然而然就把這些孩子們的話題引向廣告所涉及的產品了。”

又是那個字眼兒∶自然而然。

口碑營銷第三步∶看回報

營銷人備受印刷品和電視廣告低迷回報率所困，不知如何才能貼近對媒體退避三舍的消費者群體。Tremor和其他的口碑營銷公司引起了這些營銷人的注意。出版商企鵝集團營銷副總裁李克·帕斯克切羅，四年前首次試水，委托BzzAgent運用口碑營銷宣傳推廣一本企鵝小說。帕斯克切羅說，他現在正和BzzAgent合作實施第24個口碑營銷計劃。

當營銷人紛紛轉向這個新媒介的時候，他們卻沒有必要的好辦法來衡量它的回報。例如，Tremor的口碑營銷差不多在聯絡員的宣傳停止后就同時結束了。諾克斯承認說∶“我能評估口碑從Tremor到聯絡員的宣傳效果，最多還能評估從聯絡員到他們最親密的朋友的宣傳效果。在此之后，就一無所知了。”

其他口碑營銷公司寄希望于先進的口碑營銷度量系統。Intelliseek等廣告公司開發出各種方法，通過篩讀1，100萬個網志、信息板和其他網上社區，在線追蹤某個品牌的口碑。在線社交網Friendster自詡擁有1，600萬會員，聲稱能夠通過追蹤會員們在線聯系的原因和方法來測量第二級、第三級口碑營銷的效果。BuzzMetrics則提供一系列口碑調研和規劃服務。他們開發了一項綜合服務，用戶申請該服務后，每季度都會收到有關某行業各個子市場中（如營養行業）可識別的影響者在線活動的報告和簡報。

BuzzMetrics目前向七家最大的食品公司提供該項服務。

BuzzMetrics總裁和首席執行官喬納森·卡森說∶“上千萬的消費者在龐大數碼數據支持的環境里參與口碑營銷活動，這為口碑營銷的衡量帶來了巨大的可能性，也帶來了營銷人渴求的消費者責任感。”

諾克斯指出，相對而言，Tremor的絕大多數客戶更關注的是在采用了口碑營銷的領域中銷售狀況如何，而并不是自己的品牌在網絡世界里有多大的反響。銷售曲線不斷出現高峰，這才是驅使帕斯克切羅與BzzAgent繼續合作的原因。

他說∶“和BzzAgent的很多客戶一樣，我也不怎么看公司提供的圖表。”帕斯克切羅更感興趣的不是BzzAgent復雜的反饋過程，而是反饋的結果。舉例說明，2001年9月11日企鵝出版集團出版了一本名為《神酷的藝術》（The Art of Shen Ku）的書。帕斯克切羅用盡了印刷品廣告等各種促銷手段，但是該書出版一年仍是無人問津。于是他決定嘗試口碑營銷，期望能讓這本書“起死回生”。六個月之后，銷售額翻番。帕斯克切羅說∶“如果要在印刷品廣告和口碑營銷之間選擇，我會選擇后者。”

這些成功的案例促使口碑營銷在一個個新領域里遍地開花。Tremor感到對青少年受眾采用的方法效果很好，現在決定向更貼近寶潔產品線的“媽媽”市場進軍。諾克斯說，Tremor需要修改一些篩選問題，例如，把媽媽們“即時通訊名單中的好朋友數量”改成“參加的機構數量”，而聯絡員的基本概念則會保持不變。Tremor還在嘗試其他的招募方法，以便能夠捕獲這個對技術不敏感、也不怎么上網的消費群體。

Tremor和客戶把目光投向了口碑營銷的下一個應用領域—客戶保留。諾克斯一直主張，用口碑營銷打造品牌忠誠度，要用可倡導和可擴大模式做基礎。他問道∶“是什么原因促使聯絡員從現在起四個月、或是九個月、或是一年半以內向別人談論某個產品呢？”“我們正和幾個客戶合作，利用口碑營銷來打造會持續多年的長期忠誠度計劃。”

他當然不會說出這些客戶的名字，但是如果現行模式能透露什么的話，這些客戶一定會享受到一項慷慨的服務套餐，包含有Tremor專用詞、影響者信條和熱議話題預測等口碑營銷科學的種種術語。

（王欣紅 譯）