前兩天和陸川聊天，他看完《阿凡達(dá)》的感受是“羞愧！”他覺(jué)得中國(guó)的導(dǎo)演都應(yīng)該反思（雖然馮小剛并不這么認(rèn)為）。技術(shù)上不是最大的壁壘，以中國(guó)人的財(cái)力和氣魄，現(xiàn)在出現(xiàn)個(gè)把狠角色，把皮克斯或者光魔什么的買下來(lái)也不是不可能。但即便給我們最好的技術(shù)，最終局限我們的還是思想和想象力。這和我看完《阿凡達(dá)》后，對(duì)中國(guó)營(yíng)銷人的反思很相似：我們?nèi)鄙俚囊膊皇羌夹g(shù)和金錢，而是想象力和正確的思想。

《阿凡達(dá)》火到什么程度就不必贅述了，鳳凰網(wǎng)上的一個(gè)提法兒很好：看個(gè)電影搞得像過(guò)年一樣。我一貫排斥科幻題材，也不喜歡戴著眼鏡看電影，屬于難以爭(zhēng)取的客戶，但也被裹挾著加入到排隊(duì)大軍中了。雖然是晚上10點(diǎn)半看上的，看完就半夜一點(diǎn)多了，沒(méi)辦法，前面的票沒(méi)有了，看吧。這讓我不禁感嘆，面對(duì)真正強(qiáng)大的營(yíng)銷體系，個(gè)人的抵制是多么的孱弱。

看完三個(gè)小時(shí)的電影，我對(duì)口碑營(yíng)銷這件事產(chǎn)生了以下的反思。

我們要營(yíng)造的是長(zhǎng)期口碑

《阿凡達(dá)》對(duì)于我，最有說(shuō)服力的口碑來(lái)自幾個(gè)我喜歡的導(dǎo)演，比如彭浩翔、陸川，還有以嚴(yán)格著稱的評(píng)論人和媒體；我身邊的朋友們看完后不止一個(gè)對(duì)我說(shuō)，這是他看過(guò)最好的電影。請(qǐng)注意觀察，這些口碑是分層次的，意見領(lǐng)袖、媒體和身邊人，所以我會(huì)動(dòng)心并行動(dòng)。

口碑營(yíng)銷現(xiàn)在是一個(gè)時(shí)髦的東西，各大公司在營(yíng)銷預(yù)算普遍削減的情況下，依然在持續(xù)增加著口碑營(yíng)銷的預(yù)算。目前的口碑營(yíng)銷常常被理解為發(fā)掘出口碑點(diǎn)，找到意見領(lǐng)袖，產(chǎn)品試用和體驗(yàn)，然后傳播意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，依靠互聯(lián)網(wǎng)尤其是web2.0的傳播，讓大家更加信任產(chǎn)品或服務(wù)。這是在廣告大量貶值和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化之后的必然趨勢(shì)。

《阿凡達(dá)》之所以能吸引那么多人，花那么貴的錢進(jìn)電影院（很多人出來(lái)還說(shuō)劃算），主要是使用了口碑營(yíng)銷，但格局明顯不同平常。著名的評(píng)論人何東說(shuō)，很多影迷在挑選國(guó)產(chǎn)電影的時(shí)候會(huì)左思右量，一副生怕被騙的樣子。但當(dāng)面對(duì)的是《2012》或者《阿凡達(dá)》這樣的好萊塢大片的時(shí)候，基本上是毫不猶豫的掏錢選座位。

這是口碑營(yíng)銷的第一個(gè)反思點(diǎn)：我們要營(yíng)造的是長(zhǎng)期口碑而不是短期口碑。

我們現(xiàn)在常常接到的營(yíng)銷咨詢案，都是針對(duì)某一款產(chǎn)品或某個(gè)階段，客戶都要求快！就像國(guó)內(nèi)很多導(dǎo)演為了每一部電影的營(yíng)銷費(fèi)盡心思，構(gòu)建豪華的明星陣容，選擇漂亮的外景地，高價(jià)購(gòu)買劇本，給大家設(shè)計(jì)了大量所謂不得不看的要素。然后通過(guò)話題辯論急赤白臉地吸引觀眾注意力，勾引好奇心，最終只要你花錢進(jìn)電影院就OK。每次放映期結(jié)束都會(huì)出來(lái)說(shuō)，票房說(shuō)明一切。

當(dāng)然，這個(gè)混蛋邏輯明顯不成立——電視購(gòu)物也沒(méi)少忽悠人，但沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為那些都是好產(chǎn)品。而且消費(fèi)者是可以被教育的，沒(méi)有人會(huì)一次又一次地電視購(gòu)物，同樣沒(méi)有人會(huì)一遍又一遍地被忽悠進(jìn)電影院。

口碑營(yíng)銷之所以受到追捧，很重要的原因是它比廣告更容易引起人們的購(gòu)買行動(dòng)。但這種實(shí)用性其實(shí)是一把雙刃劍，更快的購(gòu)買行動(dòng)帶來(lái)更快的消費(fèi)體驗(yàn)，會(huì)形成進(jìn)一步的體驗(yàn)口碑和品牌記憶。如果在做口碑營(yíng)銷的時(shí)候只考慮短期的銷售而忽略了長(zhǎng)期口碑的累積，對(duì)長(zhǎng)期品牌的損害是非常大的。當(dāng)然，你可以打一槍換一個(gè)品牌，今天賣增高鞋明天賣豐胸霜，那我們沒(méi)辦法討論品牌問(wèn)題，只能夠討論成本和法律問(wèn)題了。

口碑點(diǎn)都是可驗(yàn)證的憑據(jù)

什么叫可驗(yàn)證的憑據(jù)？就是消費(fèi)者通過(guò)自己的體驗(yàn)?zāi)軌蝌?yàn)證的東西。里根總統(tǒng)在競(jìng)選的時(shí)候所用的廣告語(yǔ)是“看看你是否比四年前更富裕？”大家只要自己算算賬就知道，該換個(gè)總統(tǒng)了。

《阿凡達(dá)》里面有很多可驗(yàn)證的憑據(jù)。比如：所有的“阿凡達(dá)”和“納美人”（電影中的動(dòng)畫人物）都看不出動(dòng)畫痕跡，完全和真人一模一樣；3D技術(shù)的大量應(yīng)用使得電影被劃分為《阿》之前的電影和《阿》之后的電影；可以讓你體會(huì)到真切的飛的感覺(jué)；不僅僅是技術(shù)的炫耀，它會(huì)讓你動(dòng)感情……

可以說(shuō)，從電影的第一分鐘開始，觀眾就開始體驗(yàn)之前聽到過(guò)的種種口碑。這種可驗(yàn)證的憑據(jù)最厲害的地方就在于，它能夠讓消費(fèi)者自動(dòng)成為下一個(gè)口碑傳播的意見領(lǐng)袖。

我們?cè)跔I(yíng)銷中提倡口碑管理而不是口碑營(yíng)造，就是希望通過(guò)產(chǎn)品的試用和口碑的啟動(dòng)，能夠帶動(dòng)自動(dòng)自發(fā)產(chǎn)生的各種口碑，而不是雇用大量的所謂“五毛黨”“兩毛黨”去制造垃圾口碑。我看到很多論壇上也會(huì)有一些對(duì)《阿凡達(dá)》的批評(píng)，但緊隨其后的一定是其他影迷更加強(qiáng)硬的捍衛(wèi)和駁斥。這不是通過(guò)控制和管理能夠做到的，只有通過(guò)可驗(yàn)證的憑據(jù)所營(yíng)造的口碑，才能夠真正實(shí)現(xiàn)口碑的病毒式傳播。

口碑營(yíng)銷也可以產(chǎn)生戰(zhàn)略效果

我們平時(shí)所理解和見到的口碑營(yíng)銷，常常是實(shí)用性、銷售性的，像Google和蘋果這樣的公司也有過(guò)戰(zhàn)略層面的口碑營(yíng)銷布局。但是《阿凡達(dá)》才是真正把口碑營(yíng)銷運(yùn)用到戰(zhàn)略層面的成功案例。

2005年迪斯尼3D電影《四眼天雞》推出后，全美也只有200余塊數(shù)字電影銀幕。那一年卡梅隆出席了美國(guó)影院院線年度會(huì)議，半忽悠半嚴(yán)肅，又近乎威脅地宣布：“一個(gè)新的影院時(shí)代正在來(lái)臨，誰(shuí)趕不上這趟快車，誰(shuí)就將后悔！”之后短短的四年間美國(guó)的數(shù)字銀幕瘋狂攀升，“未來(lái)4到5年，歐洲將擁有15000塊數(shù)字銀幕”；日本和韓國(guó)則把開發(fā)重點(diǎn)延展到3D電視平臺(tái)；北京在《阿凡達(dá)》的沖擊下，僅有的幾塊IMAX銀幕熱到沸騰，電影院周邊交通長(zhǎng)期擁堵。

這里令人感受到口碑力量的，不僅僅是老板們對(duì)卡梅隆傳達(dá)的信息的反應(yīng)，更重要的是大部分的觀眾都不知道IMAX是什么意思，就不顧一切地非要擠進(jìn)去看看不可。這種戰(zhàn)略層面的開拓，收益的不僅僅是某一個(gè)大導(dǎo)演或者電影公司，而是整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)，甚至世界經(jīng)濟(jì)。從戰(zhàn)略的層面來(lái)看，整個(gè)《阿凡達(dá)》也只不過(guò)是一個(gè)口碑點(diǎn)而已。這一整套的設(shè)計(jì)環(huán)環(huán)相扣，不站在全球市場(chǎng)宏觀的角度還真是難以構(gòu)思。

口碑營(yíng)銷的核心是客戶價(jià)值

其實(shí)口碑營(yíng)銷的招式很簡(jiǎn)單，所謂大而化之謂之圣，就是簡(jiǎn)單的觀影會(huì)行成評(píng)論和評(píng)論的傳播。唯一不同的是《阿凡達(dá)》的每一個(gè)環(huán)節(jié)都重視客戶價(jià)值，沒(méi)有忽悠和夸張的炒作，沒(méi)有緋聞和吵架，就是通過(guò)各種渠道告訴你這是一部重要的電影，能夠給你帶來(lái)的愉悅絕對(duì)超過(guò)100塊錢。

只有這樣簡(jiǎn)單的邏輯才能永遠(yuǎn)戰(zhàn)無(wú)不勝。趙本山宣傳《三槍》時(shí)說(shuō)“這個(gè)世界上還有什么比快樂(lè)更珍貴的？只要你笑了就值得了?！彼严M(fèi)者理解得太簡(jiǎn)單了，除了笑之外，人類還有很多高級(jí)的追求。

鄭也夫先生講過(guò)一個(gè)耶魯大學(xué)管理口碑的方法。如果你在耶魯畢業(yè)之后無(wú)力償還上學(xué)期間的貸款，學(xué)校可以直接給你注銷這筆貸款。邏輯是：如果耶魯給你提供的教育使你連貸款都無(wú)法償還，那就算我對(duì)不起你啦，退錢！

我想，這才是口碑營(yíng)銷的根本邏輯。