自媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷
佚名
:當(dāng)各個(gè)網(wǎng)站都瘋狂地推薦著某一品牌,當(dāng)各大網(wǎng)站充斥著對(duì)某一產(chǎn)品的各種好評(píng),當(dāng)各大博客都在“秀”某款產(chǎn)品,你會(huì)不會(huì)有沖動(dòng)也對(duì)某品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生了購買欲?這就是口碑營銷的魅力所在。
口碑對(duì)于消費(fèi)者購物決策的影響力正在逐步提升,不論這些意見來自生活圈中的朋友,還是網(wǎng)上的陌生人。互聯(lián)網(wǎng)上的口碑營銷正在消費(fèi)者決策中扮演重要的角色。
成功的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷所能影響到的消費(fèi)者往往比實(shí)體通路有過之而無不及!
網(wǎng)絡(luò)口碑營銷
網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的有機(jī)結(jié)合。
廣泛意義上的口碑營銷則是指企業(yè)努力使消費(fèi)者通過親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來。從企業(yè)營銷的實(shí)踐層面來看,口碑營銷是企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段,引發(fā)企業(yè)顧客對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象進(jìn)行談?wù)摵徒涣鳎⒓?lì)顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場(chǎng)營銷方式和過程。
網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷,具體的說就是消費(fèi)者或者網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)(如論壇、博客、播客、微博、SNS平臺(tái)、視頻分享網(wǎng)站等)渠道分享,對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論以及相關(guān)多媒體信息內(nèi)容的傳播。
由口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷有機(jī)結(jié)合起來的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷,中間增加了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上到網(wǎng)下的信息傳播。旨在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺(tái),通過消費(fèi)者以多種形式的表達(dá)方式為載體的口碑信息,為企業(yè)營銷開辟新的通道,獲取新的效益。
這種新營銷模式的誕生,是傳統(tǒng)廣告媒體傳播的有效補(bǔ)充,雖然因其模式和傳播形式的特定性,還不足以使其成為完成品牌塑造的主導(dǎo)傳播方式,但網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于一個(gè)品牌知名度和美譽(yù)度的影響是潛移默化的,也是深入人心的,其滲透性強(qiáng)、可信度高的優(yōu)勢(shì)是毋庸置疑的。
全方位發(fā)力造勢(shì)
由于互聯(lián)網(wǎng)這樣的自由空間里不能強(qiáng)迫消費(fèi)者接受或者參與營銷活動(dòng),因此,企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)成功的口碑營銷,就需要盡可能在品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)上實(shí)行傳播管理,才能最大程度地吸引他們參與,進(jìn)一步了解產(chǎn)品或品牌,促成主動(dòng)傳播,增強(qiáng)品牌黏性和消費(fèi)者忠誠度。
網(wǎng)絡(luò)口碑營銷不應(yīng)該是“一招鮮,吃遍天”的單打獨(dú)斗,而是應(yīng)該融合了博客、論壇、視頻、貼吧等多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播形式的組合拳。結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群網(wǎng)絡(luò)行為和興趣,在他們最經(jīng)常出沒的網(wǎng)站接觸點(diǎn)建立直接溝通,全方位的發(fā)力為品牌造勢(shì),吸引眼球,聚集人氣。
因此,企業(yè)應(yīng)該要在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不同接觸點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)話,讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌進(jìn)而主動(dòng)幫你營銷。讓各個(gè)不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的消費(fèi)者都能有機(jī)會(huì)通過品牌的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)關(guān)注到這個(gè)品牌,并了解其他消費(fèi)者對(duì)該品牌的口碑評(píng)價(jià),這個(gè)過程中無形使得品牌受到極大的關(guān)注,抓住受眾眼球,這對(duì)于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷來說其實(shí)已經(jīng)成功了一部分。通過多平臺(tái)的廣泛整合引起各方關(guān)注和討論,為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷做足“勢(shì)”,將為擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品的影響力打下良好的基礎(chǔ),使口碑營銷效果加倍。
康師傅冰紅茶推出的“HAPPINESS ANYWHERE快樂不下線”主題推廣活動(dòng),通過整合一系列網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)在目標(biāo)消費(fèi)群體中引發(fā)了極大的關(guān)注與參與,為康師傅冰紅茶在網(wǎng)絡(luò)上建立起了年輕、活力、快樂的積極品牌形象,在網(wǎng)絡(luò)上為產(chǎn)品贏得了眾多的擁躉和極高的口碑。
康師傅冰紅茶針對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群是青春、活力的年輕族群,選擇了貓撲、校內(nèi)、騰訊、淘寶以及重要視頻網(wǎng)站展開深度合作。結(jié)合各網(wǎng)站特點(diǎn)及網(wǎng)友使用習(xí)慣,量身定制了各個(gè)活動(dòng)。康師傅冰紅茶通過整合分布在不同網(wǎng)站接觸點(diǎn)上一系列的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng),使得這些碎片化的信息逐漸在消費(fèi)者心目中合成完整概念,塑造出康師傅冰紅茶在網(wǎng)絡(luò)上年輕化的形象和良好的口碑。
賦予其切實(shí)利益
雖然互聯(lián)網(wǎng)本身就是個(gè)眼球經(jīng)濟(jì),需要的是看客和關(guān)注,但在此領(lǐng)域真正為品牌贏得良好的網(wǎng)絡(luò)口碑,就要在做到高調(diào)炒作的同時(shí),更要踏實(shí)做事。在網(wǎng)絡(luò)的世界里,消費(fèi)者關(guān)注與談?wù)撟疃嗟脑掝}還是與自己利益相關(guān)的各種內(nèi)容,口碑營銷則是將傳播的內(nèi)容以利益為紐帶與目標(biāo)受眾直接或間接地聯(lián)系起來。
消費(fèi)者想要主動(dòng)用口碑傳遞的必須是自己覺得信賴的、有價(jià)值的東西。擁有獨(dú)特概念的品牌,相對(duì)于競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特區(qū)隔,都能夠給消費(fèi)者一個(gè)口碑傳播的理由和內(nèi)容。因此,獨(dú)特的品牌,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,健全、高效的服務(wù)價(jià)值理念相結(jié)合是口碑營銷可以達(dá)到最佳效果的基礎(chǔ)。企業(yè)要做好分內(nèi)之事,給消費(fèi)者切實(shí)的利益,才能為消費(fèi)者的主動(dòng)傳播良好口碑創(chuàng)造充足的理由。
同時(shí),在口碑營銷的人群選擇上,企業(yè)要善于找到在目標(biāo)群體圈子領(lǐng)域擁有足夠的話語權(quán)的意見領(lǐng)袖,通過意見領(lǐng)袖引導(dǎo)和推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上“沉默的大多數(shù)”消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。
相宜本草在進(jìn)入市場(chǎng)之初將大量的資源及資金投入于產(chǎn)品研發(fā)及銷售渠道,雖然產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì),但由于市場(chǎng)運(yùn)作投入較少,品牌市場(chǎng)認(rèn)知度和知名度較低。在有限的市場(chǎng)投入情況下,定位于獨(dú)特的天然本草類化妝品品牌概念的相宜本草決定采用網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略,選擇了用戶群體與其定位相互吻合的化妝品品牌口碑社區(qū)唯伊網(wǎng)作為營銷傳播中心,整合浙江本地社區(qū)展開迎合精準(zhǔn)群體心理的口碑營銷。
正因?yàn)橛懈哔|(zhì)量的評(píng)論,對(duì)于產(chǎn)品的口碑才有充分的傳播意義,大量積極的口碑評(píng)論,通過互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)制傳播效應(yīng),相宜本草的口碑逐漸擴(kuò)散開來,并通過聯(lián)合其他國內(nèi)知名社區(qū)站點(diǎn),做聯(lián)合推廣,讓推廣活動(dòng)有了更豐富的傳播載體,更廣闊的傳播范圍。同時(shí),相宜本草也利用一些在網(wǎng)絡(luò)試用領(lǐng)域有著較高的知名度和影響力的試用達(dá)人的Blog進(jìn)行推薦,在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速提升品牌的知名度和影響力的目的,將其口碑營銷的效果發(fā)揮到了最大化。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟以及社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)力量的興起,網(wǎng)絡(luò)口碑營銷已經(jīng)不是“可以做”、“值得做”的營銷行為,而是企業(yè)“必須做好”的事情。(來源:《城市經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》)