2004年，隨著國家“三農(nóng)”政策的實施、農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)的推進(jìn)以及監(jiān)管制度的完善，農(nóng)村醫(yī)藥市場逐步成型。

2006年，中央一號文件明確提出農(nóng)村建議工作的“三個高于”，即“國家財政支農(nóng)資金增量要高于上年，國債和預(yù)算內(nèi)資金用于農(nóng)村建設(shè)的比重要高于上年，其中直接用于改善農(nóng)村生產(chǎn)生活條件的資金要高于上年”。財政部副部長朱志剛透露，今年中央財政對農(nóng)村合作醫(yī)療的補(bǔ)助達(dá)47億元，是去年的7倍多。

一、400億的市場，是燙手的山芋還是下金蛋的雞？

無論是從政策的傾向還是政府醫(yī)改思路的走向，種種跡象都已表明，農(nóng)村醫(yī)藥市場的開發(fā)已經(jīng)成為醫(yī)藥銷售新的增長點(diǎn)，第三終端也正在演變成藥品銷售的主渠道。業(yè)內(nèi)人士這樣估計到：根據(jù)最近新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度中國家出20 元，地方出20 元，個人出10 元，達(dá)到每個農(nóng)民50元的醫(yī)療費(fèi)用計算，如果覆蓋8 億農(nóng)民，則農(nóng)村市場醫(yī)療規(guī)模將達(dá)到400 億。

這個讓人眼讒的數(shù)字，讓眾多的醫(yī)藥企業(yè)振奮不已，“向農(nóng)村進(jìn)軍、向第三終端要市場”成為了醫(yī)藥行業(yè)的年度流行語。經(jīng)歷了GSP、藥品降價、政策限制，在利潤空間不斷縮小，營銷難度不斷加大的情況下，第三終端概念的提出以及“新農(nóng)合”、“兩網(wǎng)”建設(shè)的利好政策，無疑給疲軟的業(yè)內(nèi)打了一劑強(qiáng)心針。確實，已有不少企業(yè)嘗到了甜頭，西安楊森的嗎丁啉2004年的銷售額是7億多，而可統(tǒng)計到的在城市醫(yī)院和藥店銷售額只有3億元，其余無法統(tǒng)計的超過4億元的銷售額主要來自第三終端市場。其市場部的盧經(jīng)理說，我們的ＯＴＣ產(chǎn)品銷量60%以上來自第三終端。榮登“福布斯2005中國中小企業(yè)潛力100榜”的蜀中藥業(yè)集團(tuán)，2005年的產(chǎn)品銷售額超過了8億元，銷售額年增長率超過了30%。其80%以上的產(chǎn)品銷量是在第三終端實現(xiàn)的。但也有企業(yè)在試水農(nóng)村市場的過程中，得不償失，損傷慘重。認(rèn)為這個市場如同雞肋，食之無味，棄之可惜。

不管是已經(jīng)收獲的、還是正在播種的、亦或是還在猶豫的。2006年都完全可以定義為醫(yī)藥企業(yè)的突破年。可突破并不容易，這400億的市場，雖被看好，但是在實際開發(fā)操作中，卻存在著諸多難題。

二、開發(fā)農(nóng)村市場的“五道難題”

1、增量之疑。

雖然按估算這個市場有400億，可真正能落到藥品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是OTC廠家）頭上的有多少呢？目前，國家的醫(yī)療政策傾向是加大對中小型醫(yī)院的投入，著重解決基層農(nóng)民“看病難、看病貴、看不起病”的難題，其中大部分可能是如門診掛號、檢查費(fèi)和手術(shù)費(fèi)等這種大項醫(yī)療支出。而藥品費(fèi)用在其中能占到50%就不錯了，在零售市場，如果再考慮到藥品出廠價、含稅價、批發(fā)價和零售價的差異，OTC企業(yè)能分到的蛋糕恐怕會更少。

2、區(qū)域之異。

到2004底，全國共有2862個縣，374個縣級市，43258個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)）。而由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鄉(xiāng)建設(shè)水平的不均衡，使每一個區(qū)域的市場容量和消化能力都有著較大的差異化。這種差異性，只要看看全國百強(qiáng)縣在地理位置上的分布，就一目了然。

第三終端的概念雖然是新的，但在華南、華東等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，很多醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)將開發(fā)的觸角深入到這個市場中了。而在東北和西北市場，許多地級市場的容量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如發(fā)達(dá)地區(qū)的鎮(zhèn)級市場，其開發(fā)和拓展的價值不大。

3、渠道之惑。

目前，在農(nóng)村市場傳統(tǒng)的分銷體系已分崩離析。藥市集貿(mào)、醫(yī)藥公司自己組建的網(wǎng)絡(luò)和隊伍，使得覆蓋農(nóng)村的藥品網(wǎng)絡(luò)多種多樣。全國各地的衛(wèi)生院近５萬家，縣級以上的小型獨(dú)立零售店超過８萬家。同時農(nóng)村的眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)購藥渠道并不規(guī)范，多以價格和利潤為導(dǎo)向，重價格、輕質(zhì)量，哪里便宜就從哪里進(jìn)貨。結(jié)果造成假冒偽劣藥橫行農(nóng)村，“高價收藥”、“回收藥品”的生意也因此異常火爆。

到底該選用什么樣的渠道才能低成本的全面覆蓋農(nóng)村？

4、價格之憂。

農(nóng)村的收入現(xiàn)狀，決定了農(nóng)民的藥品購買力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市，而且農(nóng)村市場的藥品單次需求量小，且多集中在抗生素、消化類、皮膚類用藥這些附加值低、毛利率不高的品類上。調(diào)查顯示，8成農(nóng)民及小城鎮(zhèn)居民購藥首選因素是價格，其次才是療效。和城市消費(fèi)者“寧可買品牌不可買便宜”的“品牌化”消費(fèi)傾向不同，農(nóng)村患者以市場上同類藥品的平均價格水平來判斷某個企業(yè)產(chǎn)品價格的高低，而不管你是否是品牌藥、新藥。舉個例子：同是板藍(lán)根，他可能會購買4塊錢的雜牌產(chǎn)品，而不會購買7塊錢的白云山牌。在這種價格低，操作空間小的情況下，如何即要保證藥品質(zhì)量，又要銷售上量，確實需要企業(yè)好好琢磨。

5、管理、成本之困。

農(nóng)村的土地面積大至占到全國領(lǐng)土總面積的近60%，面對這樣一樣地廣人稀路遠(yuǎn)的市場，配送和開發(fā)的管理之難、成本之高，可想而知。當(dāng)年，三株依靠人海戰(zhàn)術(shù)在農(nóng)村市場取得了輝煌成績。在全國所有大城市、省會城市、絕大多數(shù)地級市注冊了600個子公司，在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了2000多個辦事處，營銷隊伍達(dá)到16萬人。年銷售額甚至達(dá)到80億。可也正是這支龐大的隊伍，帶來了巨大的浪費(fèi)、貪污、成本失控等等管理及成本控制問題。從企業(yè)后期的三查三反及一打五反活動中，我們可以看出當(dāng)時問題之嚴(yán)重。可惜，大廈將傾，行之晚矣。一個小小的“常德事件”，三珠大廈竟轟然倒塌。

商機(jī)在，挑戰(zhàn)也在，面對這些問題，應(yīng)該如何解決，才能充分開拓這個市場？

三、營銷系統(tǒng)化助你開拓農(nóng)村市場

根據(jù)國家“低水平、廣覆蓋”的醫(yī)改原則，結(jié)合未來可能對社區(qū)醫(yī)院等初級醫(yī)療服務(wù)實行以區(qū)為單位進(jìn)行集中招標(biāo)采購的作法，在農(nóng)村市場普藥、中低價格的OTC藥品、針對疑難雜癥的藥更有望分得蛋糕。所以，相比而言，普藥及OTC生產(chǎn)廠家的機(jī)會自然更大。結(jié)果盡快進(jìn)入新農(nóng)合用藥目錄成了目前許多企業(yè)的重點(diǎn)工作，深怕比別人晚了就進(jìn)不去，在此，筆者認(rèn)為目錄要進(jìn)，但不要盲進(jìn)。各地的目錄品種都有所不同，報銷額度也不盡相同，進(jìn)入目錄并不代表就一定能分得蛋糕，沒進(jìn)入目錄也代表不了就沒得吃。企業(yè)需要根據(jù)自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及營銷戰(zhàn)略，適時、適地的進(jìn)入。而要保證在農(nóng)村市場的“增收又增利”，企業(yè)最好先對自己的營銷進(jìn)行系統(tǒng)化的梳理。所謂營銷系統(tǒng)化，是指運(yùn)用科學(xué)的方法來有步驟、有策略的開拓市場。要做好系統(tǒng)化，筆者認(rèn)為至少要做好以下五點(diǎn)：

1、市場定位精準(zhǔn)化。

系統(tǒng)化的第一步自然就是選定目標(biāo)市場，正是由于農(nóng)村市場存在著巨大的區(qū)域差異性，在開發(fā)時不能一概而論，不能看到什么鎮(zhèn)什么村的就一頭扎下去。所以企業(yè)在選擇要進(jìn)入的目標(biāo)市場時，必須首先衡量以下幾個指標(biāo)：市場容量大不大、市場消化能力強(qiáng)不強(qiáng)、農(nóng)合用藥目錄好不好、當(dāng)?shù)厣虡I(yè)渠道廣不廣和零售終端強(qiáng)不強(qiáng)，并結(jié)合企業(yè)本身實力、風(fēng)險承受能力、產(chǎn)品發(fā)展階段等因素進(jìn)行和權(quán)重和項目閾值的評估。從而形成一個完善的市場定位、定級模型。只有這樣才能保證較好的投入產(chǎn)出比。

2、渠道建設(shè)下沉化。

毫無疑問，要想在農(nóng)村市場分到蛋糕。渠道就必須下沉，就必須趕在別人前頭將自己的產(chǎn)品擺在農(nóng)村市場的終端上。但也正如我們前面所講，農(nóng)村市場的渠道異常復(fù)雜。要想實現(xiàn)低成本的全面覆蓋確實不易，但并不是不可能。目前在渠道突破上的操作方法主要有三種：

A、自力更生型。

企業(yè)僅僅依靠自己的人員隊伍，來進(jìn)行渠道建設(shè)及市場開拓工作。蜀中藥業(yè)早期即是依靠此種方式，在農(nóng)村市場取得了輝煌的戰(zhàn)果。

這種方式主要適合于實力較強(qiáng)、品種結(jié)構(gòu)齊全且適合農(nóng)村市場銷售、并且已在農(nóng)村市場占有一定銷售量的企業(yè)。雖然這種方式的優(yōu)勢顯而易見，但劣勢也擺在眼前。費(fèi)用成本高、隊伍管理難、建設(shè)時間長，所以目前采用這種方式的企業(yè)不多。

B、借力開拓型。

這種方法主要是與比較大的物流公司或醫(yī)藥公司的配送站聯(lián)合，以深度分銷會的形式，依靠其的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實現(xiàn)快速全面的鋪貨。而企業(yè)自己的隊伍主要是協(xié)助、服務(wù)好商業(yè)公司，并與商業(yè)公司聯(lián)合開展第三終端市場開拓工作。如康恩貝集團(tuán)開展的“颶風(fēng)3000行動”、吉林敖東的“藍(lán)海2000”計劃都取得了不錯的成績。九州通、華源、東盛英華、長沙雙鶴、西部醫(yī)藥等都是可以合作的覆蓋能力較強(qiáng)的公司。長沙雙鶴在湖南就有15個二級配送站，福建泉州東南醫(yī)藥物流公司，具有５０００家三四級終端網(wǎng)絡(luò)隊伍。徐州醫(yī)藥股份有限公司，有９０００多家三四級終端網(wǎng)絡(luò)。而且現(xiàn)在全國各地都有因“兩網(wǎng)建設(shè)”而起的配送型醫(yī)藥公司，大部分都有“大蓬車”式的送貨下鄉(xiāng)，每天都有專人、專車做配送工作。企業(yè)充分利用這些公司的優(yōu)勢，必將起到事半功倍的效果。

但是目前采用深度分銷會的企業(yè)越來越多，在這種泛化的情況下，藥品生產(chǎn)企業(yè)就要特別注意選擇符合農(nóng)村市場的產(chǎn)品組合、銷售政策的制定以及對會議的相關(guān)策劃。

這種方式主要適合于兩類企業(yè)：一類是要“走出去”的企業(yè)（即從區(qū)域品牌向全國品牌裂變成長），需要在短時期內(nèi)迅速占據(jù)市場，快速實現(xiàn)銷量的提升。一類是要“再騰飛”的企業(yè)（已經(jīng)是全國品牌需要對領(lǐng)先優(yōu)勢加固，實現(xiàn)品牌升級），急需在其它市場與競爭者拉開差距，繼續(xù)領(lǐng)跑。

C、區(qū)域滲入型。

這種方式是指利用大流通公司、快批公司、縣醫(yī)院、縣醫(yī)藥公司或者個體代理商的網(wǎng)絡(luò)、地緣優(yōu)勢，在區(qū)域市場實現(xiàn)低成本的鋪貨。

這種方式適合于規(guī)模較小、無自建隊伍，從而無力進(jìn)行全面布局的，產(chǎn)品多為普藥品類、且以價格取勝的中小藥企。這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，實力弱并不代表產(chǎn)品品質(zhì)就可以放松，齊齊哈爾第二制藥公司的假藥事件，以及近日引起杭州9名患者異常反應(yīng)的石家莊第四制藥有限公司不合格藥品事件，已經(jīng)在全國范圍內(nèi)引發(fā)了對藥品質(zhì)量的強(qiáng)烈關(guān)注。

3、終端工作及時、持續(xù)化。

雖然業(yè)內(nèi)有句話叫“分銷到終端等于銷售”，但如果企業(yè)真的在渠道分銷后就放任不管，恐怕會“顆粒無收”。對基層全科醫(yī)生的教育和社區(qū)居民的健康教育在城市里已經(jīng)做得非常完善，但在農(nóng)村市場，可以說剛剛開始。由于信息的相對滯后，使眾多第三終端的從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平并不高。讓城市終端店員開煩了的企業(yè)培訓(xùn)會，對于他們來說可是大好的學(xué)習(xí)機(jī)會。企業(yè)如果能在第一時間抓住他們的這種需求，還怕產(chǎn)品在終端遭冷遇嗎？楊森的“春風(fēng)行動”、禮來的“旭日工程”、哈藥的社區(qū)高血壓防治師資、阿膠的“店員培訓(xùn)計劃”活動，都是可供借鑒的切實可行的終端拉動工作。

同時企業(yè)還必須對自己的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行系列、持續(xù)的宣傳推廣工作。不要“三天打魚、兩天曬網(wǎng)”，除了培訓(xùn)會、產(chǎn)品推廣會外，定期的客戶拜訪、實用物料配給（比如有企業(yè)、產(chǎn)品信息的POP、年畫、掛歷、中國結(jié)、記事本、油筆等）、不定期聚會等。從而使企業(yè)和產(chǎn)品信息“時時見到、面面看到”。同時在一些比較好的終端還可以考慮設(shè)置專柜、店中店和上終端攔截人員。

這些方法雖老，但只要應(yīng)用得法，在農(nóng)村市場還是會取得意料之外的收獲。有實力的企業(yè)應(yīng)該盡早開始對這個市場的終端工作，迅速“搶占”這塊“思想認(rèn)同的陣地”。

4、產(chǎn)品選擇組合化。

由于農(nóng)村市場藥品以中低端價位為主，日均消費(fèi)３－５元/日最受歡迎。所以對企業(yè)來說產(chǎn)品的選擇就非常重要，在這種情況下，想要靠一個單品的單打獨(dú)斗撐起整個市場的開發(fā)還要贏利，難度非常大。雖然有腦白金依靠狂轟亂炸的廣告，在這個市場大肆掘金的先例，但現(xiàn)在也是后繼無力。而選擇核心品種和物美價廉的普藥品種來進(jìn)行組合，將贏利產(chǎn)品與上量產(chǎn)品進(jìn)行搭配，對企業(yè)來說可能是一種更為保險的做法。

另外還要根據(jù)考慮季節(jié)性和地方性疾病用藥因素，根據(jù)季節(jié)變化和當(dāng)?shù)馗甙l(fā)病癥，重點(diǎn)推廣一些應(yīng)時、應(yīng)地的產(chǎn)品。針對農(nóng)村市場消費(fèi)者的看病習(xí)慣，在不同層次的終端安排不同的藥品品種。如農(nóng)村消費(fèi)者對“感冒、頭痛、肚子疼”這類不嚴(yán)重的小病，一般是到本村的個體診所(醫(yī)務(wù)所、醫(yī)務(wù)室、醫(yī)療站、衛(wèi)生所)或者零售藥店去看一看、買點(diǎn)藥就解決了，只有當(dāng)病情較重、在本地鄉(xiāng)、村里無法處理了，才會到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、縣醫(yī)院就診，這時需住院者居多，以輸液處理為主，吃藥為輔。

在這里，筆者還要強(qiáng)調(diào)一下質(zhì)量問題。尤其是中藥產(chǎn)品，不同產(chǎn)地、季節(jié)生產(chǎn)的中藥原料價格不一樣，效果也不一樣，且目前對中藥產(chǎn)品的檢驗多為定量而不定性。企業(yè)切不可貪一時小利，選用次品甚至替代品，結(jié)果影響療效。農(nóng)村消費(fèi)者雖然看重價格，但如果你的療效不好，他吃了沒多大用，你再便宜，他也不會再買了。

5、成本控制最小化。

最有效的成本控制方法，就是對從產(chǎn)品原料采購開始，一直到成品銷售給消費(fèi)者這整個鏈條中的每一環(huán)節(jié)都進(jìn)行控制。2004年，蜀中制藥阿莫西林膠囊銷售額突破了３０億粒，底價銷售達(dá)到３億元，占領(lǐng)了全國３成左右的市場，靠的就是成本優(yōu)勢。

筆者曾見過一個企業(yè)，生產(chǎn)的感冒藥光包裝盒成本竟然就要6毛錢，而在太合市場同成份的感冒藥批價才4毛。這里面就有很多值得深挖的地方，首先在研發(fā)上，政府已取消"一藥多名" 以及實行對仿制藥報批的限制，所以要求企業(yè)在新品的研發(fā)投入及立項評估上要特別慎重。其次在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中：動力物資的采購、藥品原料的采購、產(chǎn)品包裝的采購是否都做到了市場化？生產(chǎn)工藝是否可以再優(yōu)化？人員是否可以再減減？是否可以通過生產(chǎn)外包、批號出租的方式來提升邊際效益？而在銷售環(huán)節(jié)上，除了通過加強(qiáng)銷售隊伍建設(shè)、費(fèi)用管理，提高銷售效率等手段來節(jié)約人力、配送費(fèi)及促銷費(fèi)等顯性成本外，還需重視貨款風(fēng)險、竄貨損失等隱性成本。同時在廣告宣傳、深銷分銷會、終端工作中，也一定要建立嚴(yán)格的監(jiān)控體系，堅決杜絕浪費(fèi)、貪污等現(xiàn)象，而企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層也要注意防范因產(chǎn)品定位偏差、營銷隊伍中官僚作風(fēng)所帶來的市場時機(jī)錯過等隱性成本。

醫(yī)藥市場的管控越來越嚴(yán)，怎樣在醫(yī)藥新政下把握市場機(jī)遇，就看醫(yī)藥企業(yè)怎樣合理化得運(yùn)用市場手段了。

就像新農(nóng)合，兩網(wǎng)建設(shè)等等關(guān)于農(nóng)村市場的新政在出臺的時候，怎樣搶占市場先機(jī)，先一步分到一杯羹。沒有什辦法，唯有按孫子兵法上說的——夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也，夫未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。