這是在粗放型市場(chǎng)階段最基本的經(jīng)營(yíng)原則，是最核心的營(yíng)銷(xiāo)思想。在這個(gè)階段，企業(yè)需要有不按牌理出牌的勇氣，掌握市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為的特征，揚(yáng)棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定符合市場(chǎng)特征的營(yíng)銷(xiāo)策略。

中國(guó)新興的民營(yíng)日化品牌與寶潔、力士等國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是中國(guó)市場(chǎng)最壯麗的市場(chǎng)畫(huà)卷之一，當(dāng)年，奧妮和鶴璧天元以經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論為武器，與寶潔、力士對(duì)抗，奧妮甚至找到世界知名的奧美廣告公司作為廣告代理，結(jié)果節(jié)節(jié)敗退，而舒蕾卻在奧妮的敗退中奇跡般的崛起，同時(shí)以好迪、拉芳、立白等為代表的廣東日化兵團(tuán)也緊隨其后沖擊著寶潔們的市場(chǎng)。

如果從純營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)分析，奧妮先進(jìn)而強(qiáng)力的品牌運(yùn)作似乎沒(méi)有失敗的理由，舒蕾、拉芳等品牌粗放的營(yíng)銷(xiāo)策略也沒(méi)有成功的機(jī)會(huì)——當(dāng)時(shí)連寶潔的品牌經(jīng)理們都是這么想的。然而，結(jié)果卻出人意料，讓人費(fèi)解。其實(shí)，原因很簡(jiǎn)單，舒蕾們成功的關(guān)鍵就是準(zhǔn)確把握了粗放型市場(chǎng)階段的特征，循規(guī)而不蹈矩地制定了適用的營(yíng)銷(xiāo)策略，得以取得成功。

當(dāng)是時(shí)，中國(guó)大眾消費(fèi)者的行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未達(dá)到品牌消費(fèi)的層次，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較為單一，多以廣告為主，通路環(huán)境更是單純，現(xiàn)代的通路模式才正萌芽，市場(chǎng)正開(kāi)始分化，這些變化使市場(chǎng)形成了巨大的勢(shì)能，產(chǎn)生了獨(dú)特的機(jī)會(huì)。

首先，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)寶潔產(chǎn)品利潤(rùn)的不滿，使他們產(chǎn)生了“用寶潔建網(wǎng)絡(luò)，小品牌賺利潤(rùn)”的思想，舒蕾、拉芳、好迪等品牌正好迎合了他們的需求，由此獲得了至為寶貴的銷(xiāo)售推力。其次，由于新興的超市型終端正在高速成長(zhǎng)中，他們需要特別的方法匯聚人流，于是舒蕾的終端包裝和終端促銷(xiāo)無(wú)需代價(jià)地順利開(kāi)展起來(lái)，而消費(fèi)者對(duì)于這種他們從未見(jiàn)過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)方式更是表現(xiàn)出了極大的消費(fèi)熱情，產(chǎn)品很快地實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售。再次，當(dāng)時(shí)中央電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)，使正在發(fā)展中的省級(jí)衛(wèi)視被迫使用更優(yōu)惠的廣告價(jià)格去爭(zhēng)奪客戶，舒蕾和廣東日化兵團(tuán)獲得了非常廉價(jià)的廣告資源，迅速提高了品牌的知名度，這使消費(fèi)者更加樂(lè)于接受這些國(guó)產(chǎn)品牌。

這些因素的綜合作用，使舒蕾取得了飛速的發(fā)展，單品牌市場(chǎng)占有率取得了第二的佳績(jī)，廣東日化兵團(tuán)也迅速壯大，知名品牌達(dá)到了30多個(gè)，寶潔則遭遇了重大挫折，銷(xiāo)售額下降近半。

2002年之后，市場(chǎng)分化加劇，一、二級(jí)市場(chǎng)和三、四級(jí)市場(chǎng)各自呈現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)，終端促銷(xiāo)模式因消費(fèi)者的熟悉而失去了吸引力，而消費(fèi)者品牌意識(shí)逐漸提高，消費(fèi)開(kāi)始呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的特征，通路也開(kāi)始獲得市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，通路營(yíng)銷(xiāo)的成本不斷提高。市場(chǎng)的變化使舒蕾和廣東日化兵團(tuán)賴(lài)以成功的“通路聚焦”策略失去了威力，更適應(yīng)市場(chǎng)的、以市場(chǎng)細(xì)分化為基礎(chǔ)“品牌聚焦”策略成為主導(dǎo)，市場(chǎng)出現(xiàn)了新的策略與戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)。

這時(shí)，彷徨了幾年的寶潔慢慢地讀懂了中國(guó)市場(chǎng)，以“飄柔”品牌為核心，針對(duì)不同層級(jí)的市場(chǎng)和通路開(kāi)發(fā)出了低價(jià)飄柔，針對(duì)中國(guó)大眾消費(fèi)者的淺度品牌意識(shí)進(jìn)行品牌延伸，開(kāi)發(fā)了飄柔香皂和沐浴露，進(jìn)一步擠壓著國(guó)產(chǎn)日化品牌的市場(chǎng)空間，于是出現(xiàn)了2003年以后的國(guó)產(chǎn)日化品牌銷(xiāo)售的整體下滑，欲振乏力。同時(shí)，以“蛇油”為核心概念的隆力奇和以“田七”為概念的奧奇麗異軍突起，標(biāo)新立異的索芙特則以品牌個(gè)性的聚焦后來(lái)居上。而此時(shí)的三、四級(jí)市場(chǎng)也出現(xiàn)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，嬌蘭公司等乘勢(shì)而進(jìn)，依托豐富的產(chǎn)品線建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，并大力開(kāi)發(fā)精品店的新銷(xiāo)售渠道，成為日化界冉冉升起的新星。

可惜的是，大多數(shù)的日化品牌并沒(méi)有結(jié)合市場(chǎng)的變化對(duì)策略進(jìn)行調(diào)整，舒蕾?zèng)]有，拉芳也沒(méi)有，有些現(xiàn)在市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出的品牌，如雅嘉、采詩(shī)、迪采等也沒(méi)有，這些品牌如果不及時(shí)進(jìn)行策略調(diào)整的話，也許將永遠(yuǎn)失去機(jī)會(huì)。

由于市場(chǎng)的分級(jí)和通路的變局，中小型終端的發(fā)展空間越來(lái)越小，近兩年還出現(xiàn)了一種另類(lèi)的終端營(yíng)銷(xiāo)模式——“賣(mài)場(chǎng)承包制”，這成了許多中小型日化品牌生存的終南捷徑，該模式針對(duì)中小型賣(mài)場(chǎng)，通過(guò)買(mǎi)斷貨架陳列權(quán)、賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)權(quán)等所有的賣(mài)場(chǎng)推廣權(quán)利，實(shí)現(xiàn)在一定階段內(nèi)、一定空間內(nèi)的賣(mài)場(chǎng)資源壟斷，使其它品牌無(wú)法進(jìn)場(chǎng)，得以實(shí)現(xiàn)本品牌的銷(xiāo)售。

二、“把握變化者，勝”；

市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為是不斷變化的，所以有名家說(shuō)“市場(chǎng)惟一不變的是變化”，尤其在粗放型市場(chǎng)階段，市場(chǎng)的變化更為劇烈而不可把握，而這些指標(biāo)哪怕是細(xì)微的變化也會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響，這就需要企業(yè)盡可能準(zhǔn)確地預(yù)見(jiàn)和把握未來(lái)2-3年市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化，并根據(jù)這些變化制定領(lǐng)先性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

保健品的巨人——三株兵敗之后，世人皆謂三株敗于“管理”，連三株總裁吳柄新所總結(jié)的“二十大失誤”中，涉及管理的也多達(dá)15項(xiàng)。誠(chéng)然，管理失控是三株的主要敗因，但最核心的原因是三株未能及時(shí)把握時(shí)勢(shì)的變化。三株的成功，得益于消費(fèi)者保健意識(shí)初興，對(duì)廣告猛烈的保健品來(lái)者不拒，同時(shí)，市場(chǎng)新起，競(jìng)爭(zhēng)品牌較少，消費(fèi)選擇較為集中，加之，三株將原始的地面推廣戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用到了極致，鋪天蓋地，無(wú)孔不入，對(duì)民智初開(kāi)的消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的影響力，時(shí)來(lái)天地皆同力，使三株成為一代天驕，與之同時(shí)崛起的紅桃K成功之道也是如此。

1997年之后，隨著消費(fèi)者知識(shí)度的提高，競(jìng)爭(zhēng)品牌的增多，三株的地面推廣戰(zhàn)術(shù)漸成強(qiáng)弩之末，未能把握時(shí)勢(shì)變化的紅桃K也日漸式微，匯仁腎寶成為地面戰(zhàn)術(shù)的最后一個(gè)王者，以市場(chǎng)細(xì)分為核心的概念戰(zhàn)術(shù)開(kāi)始走向前臺(tái)，“腦白金”和“排毒養(yǎng)顏膠囊”是其典型代表。

腦白金將普通的褪黑素概念化升級(jí)為不可模仿的“腦白金體”，同時(shí)打出了“今年春節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的禮品概念，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的廣告投放，成長(zhǎng)為禮品市場(chǎng)的王牌；排毒養(yǎng)顏膠囊將尋常的導(dǎo)瀉配方概念升級(jí)為全新功能的“排除體內(nèi)毒素，健康養(yǎng)顏”的保健品，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的市場(chǎng)，更是化腐朽為神奇。在戰(zhàn)術(shù)上，腦白金和排毒養(yǎng)顏膠囊分別編輯出版了《席卷全球》和《排毒與養(yǎng)顏》一書(shū)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度教育，這與三株和紅桃Ｋ的小報(bào)相比，是一個(gè)巨大的進(jìn)步。腦白金還將保健品的軟文發(fā)揮到了極致，軟文廣告作為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)術(shù)開(kāi)始登上市場(chǎng)舞臺(tái)，為腦白金的成長(zhǎng)立下了汗馬功勞，并形成了“小題大做、驚世駭俗、旁征博引、牽強(qiáng)附會(huì)”的創(chuàng)作法則，被無(wú)數(shù)品牌沿用。

緊隨腦白金之后的，是血爾、椰島鹿龜酒、可邦等品牌，他們的策劃思路與腦白金一脈相承，血爾是“補(bǔ)血持久情更久，臉色紅潤(rùn)喜洋洋”，椰島鹿龜酒是“父親的補(bǔ)酒，好禮送給至親人”，可邦是“送給男人的禮，釋放男人心中的虎”，這些品牌都取得了成功。

從那時(shí)開(kāi)始，市場(chǎng)被無(wú)窮盡的細(xì)分著，新的品牌概念窮出不窮。腦輕松的補(bǔ)腦，“你的兒子能考上大學(xué)嗎”，問(wèn)得令人楸心；御蓯蓉的補(bǔ)腎，“男人的腰半條命”；紅常青的羊胎素，“延緩衰老，自信的女人更年輕”；長(zhǎng)康膠囊的“洗腸”，“女人便秘真可怕”；攀達(dá)康的“清洗血管”、清華清茶的“洗肺”等都別開(kāi)生面，領(lǐng)一時(shí)之風(fēng)騷。

自2001年起，市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為又開(kāi)始發(fā)生較大的變化，首先是市場(chǎng)管理進(jìn)一步規(guī)范，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，保健品的誠(chéng)信度進(jìn)一步降低，而消費(fèi)者的知識(shí)度再次提高，消費(fèi)意識(shí)則日趨理性，廣告與促銷(xiāo)失去了影響力，市場(chǎng)呼喚新的適應(yīng)變化的營(yíng)銷(xiāo)策略，當(dāng)年太太藥業(yè)推出的“汗林清脂”的失利和金日集團(tuán)“女人緣”的萎靡，就是因?yàn)槲茨芗皶r(shí)察覺(jué)市場(chǎng)變化而繼續(xù)采用既有的營(yíng)銷(xiāo)策略的結(jié)果。而從此以后仍然死守概念營(yíng)銷(xiāo)策略的保健品品牌，由于概念的惡性透支，誠(chéng)信度更加降低，市場(chǎng)壽命從“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”到“各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年”，再到“只領(lǐng)風(fēng)騷三五月”，如木蝎膠囊和保血神茶，“洗骨”和“洗血”的品牌概念標(biāo)新立異，“8000萬(wàn)人骨里插刀”和“洗血洗出半桶廢油”的軟文驚才絕艷，但市場(chǎng)表現(xiàn)都是有始無(wú)終，來(lái)去匆匆。

這時(shí)候，為越來(lái)越理性的消費(fèi)品創(chuàng)造感性消費(fèi)氛圍的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始崛起。其實(shí)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)早已有之，上世紀(jì)九十年代，巨能鈣就首開(kāi)先河，依靠診斷式促銷(xiāo)和廣告轟炸異軍突起，絡(luò)欣通則更為徹底，家訪式營(yíng)銷(xiāo)攻城掠地，金日心源素更是囊括了眾多知名專(zhuān)家，在各地市場(chǎng)組織大型咨詢促銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)造出浩蕩聲勢(shì)，產(chǎn)品銷(xiāo)售直線上升。還有不少品牌深入城市社區(qū)，如昂立一號(hào)，通過(guò)手段豐富的社區(qū)推廣在江浙滬市場(chǎng)牢牢占據(jù)了一席之地。攀達(dá)康、中華靈芝寶等則通過(guò)各地報(bào)媒發(fā)布大版廣告匯聚消費(fèi)者，集中于某一會(huì)議廳傳播產(chǎn)品知識(shí)，提供咨詢服務(wù)，以達(dá)成產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這就是現(xiàn)在風(fēng)行一時(shí)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的啟始，由于適應(yīng)了市場(chǎng)的變化，營(yíng)造出了感性的消費(fèi)氛圍，攀達(dá)康的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)取得了巨大成功，每次會(huì)議產(chǎn)品銷(xiāo)售都在幾十萬(wàn)元以上，最高的一次超過(guò)100萬(wàn)元。

上述品牌在進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，都有大批量的廣告相配合，而另一些品牌，如中脈、天年、珍奧、夕陽(yáng)美、八峰氨基酸等，則基本摒棄了廣告，純粹通過(guò)拜訪和購(gòu)買(mǎi)的方式收集消費(fèi)者名單，然后將潛在消費(fèi)者集中在一起，組織會(huì)議或旅游等其它活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這些品牌的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)非常成功，營(yíng)造了感性的消費(fèi)氛圍，建立了一定的品牌誠(chéng)信，漸漸成長(zhǎng)為保健品的巨無(wú)霸，會(huì)議式的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也成為近幾年的主流營(yíng)銷(xiāo)模式。

從保健品近十年的發(fā)展看來(lái)，可以發(fā)現(xiàn)，凡及時(shí)把握住市場(chǎng)變化的品牌，大多獲得了成功，而不依據(jù)市場(chǎng)變化制定營(yíng)銷(xiāo)策略的品牌，則都不可避免地陷入了失敗，這充分證明了“把握變化者——?jiǎng)佟钡恼胬怼?/p>

三、感性驅(qū)動(dòng)消費(fèi)；

消費(fèi)者的理性和感性之分，是一種很常規(guī)的消費(fèi)分析，表面上，消費(fèi)者的文化層次越高，其消費(fèi)就越理性，消費(fèi)者的年齡越大，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越豐富，其消費(fèi)就越理性，這是基本的事實(shí)，但實(shí)際上，消費(fèi)者理性與否，并不體現(xiàn)在具體的消費(fèi)行為中，實(shí)質(zhì)上，每個(gè)消費(fèi)者都是理性的，而其每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策，則都是感性思維作出的，所以，“理性思考，感性消費(fèi)”才是最根本的消費(fèi)規(guī)律。

消費(fèi)者的消費(fèi)行為，受到消費(fèi)需求與動(dòng)機(jī)、偏好與興趣、消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)者知識(shí)度、個(gè)性與經(jīng)驗(yàn)等諸多因素的影響，形成認(rèn)知消費(fèi)、偏好消費(fèi)、影響力消費(fèi)、從眾消費(fèi)等四種不同的消費(fèi)行為模式：

認(rèn)知消費(fèi)：早期識(shí)辯者，具有一定的文化修養(yǎng)，能快速理解傳播意圖并迅速辨別需要性與意義。

偏好消費(fèi)： 對(duì)某些事物具有一定的偏好，能迅速接受自己感興趣的新產(chǎn)品；

影響力消費(fèi)：受他人推薦、傳播誘導(dǎo)、名人效應(yīng)、專(zhuān)家說(shuō)服、現(xiàn)場(chǎng)氛圍等影響而購(gòu)買(mǎi)。

從眾消費(fèi)：很多人購(gòu)買(mǎi)，自己就去購(gòu)買(mǎi)，見(jiàn)有人排隊(duì)，自己就去排隊(duì)，生活中有較強(qiáng)的依賴(lài)性。

這四種消費(fèi)行為模式都是建立在感性的基礎(chǔ)之上的，從中可以挖掘出讓消費(fèi)者感性的因由——新奇、感動(dòng)、利益、氛圍、信任。

1、新奇驅(qū)動(dòng)——因?yàn)樾缕妫愿行裕?/p>

新奇驅(qū)動(dòng)，就是開(kāi)發(fā)新奇的、不具市場(chǎng)可比性的產(chǎn)品或服務(wù)概念，或者運(yùn)用新穎的、在本行業(yè)內(nèi)暫少使用的戰(zhàn)術(shù)，利用消費(fèi)者的好奇和喜好，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這種方法最適合認(rèn)知型和偏好型的消費(fèi)者。

全新的產(chǎn)品和服務(wù)概念，首先不具有市場(chǎng)可比性，消費(fèi)者缺少參照系判斷其價(jià)值，知識(shí)度不高，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)欠缺，這時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)是感性的，自然更容易將之定位為好產(chǎn)品而接受。

廣東皮寶制藥的“鈹寶消炎癬濕藥膏”，之所以能在廣告投放很少的情況下，而能從競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的皮膚外用藥市場(chǎng)脫穎而出，成為中藥皮膚藥第一品牌和皮膚外用藥領(lǐng)導(dǎo)品牌，最主要的原因就是該產(chǎn)品的不具市場(chǎng)可比性，市場(chǎng)沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品存在，消費(fèi)者和通路商沒(méi)有參照系，無(wú)從判斷它的價(jià)值，從而很快地獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

新穎先進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)，對(duì)消費(fèi)者而言具有新鮮感，因?yàn)楹闷娑菀鬃鞒鲑?gòu)買(mǎi)決策，如前幾年快速消費(fèi)品領(lǐng)域風(fēng)行一時(shí)的終端戰(zhàn)術(shù)，初運(yùn)用時(shí)，效果出乎意料的好，就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)此好奇而樂(lè)于接受，后來(lái)，終端戰(zhàn)術(shù)泛濫，消費(fèi)者見(jiàn)怪不怪，終端戰(zhàn)術(shù)也就逐漸失去了威力。再比如說(shuō)，當(dāng)品牌單代言人逐漸失去作用的時(shí)候，不少品牌就打起了多代言人的注意，這在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的保健品市場(chǎng)表現(xiàn)尤為明顯，原因也是為了新奇驅(qū)動(dòng)。

戰(zhàn)術(shù)的新穎性，因行業(yè)不同而有區(qū)別，在某個(gè)行業(yè)已經(jīng)失去作用的戰(zhàn)術(shù)，運(yùn)用到其它尚未使用過(guò)該行業(yè)的戰(zhàn)術(shù)，一樣能起到較好的效果。如燒燙傷市場(chǎng)，沒(méi)有任何產(chǎn)品做過(guò)廣告和促銷(xiāo)，如有品牌登高一呼，率先在央視發(fā)布廣告，則可以小博大，在短期內(nèi)獲取良好的市場(chǎng)回報(bào)。

2、心靈驅(qū)動(dòng)——?jiǎng)又郧椋槟芨腥f(wàn)物；

心靈驅(qū)動(dòng)，意即“攻心為上”，重要的是建立品牌與消費(fèi)者之間的心靈聯(lián)系，使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)內(nèi)心感性思想的載體，從而沖破理性的消費(fèi)藩籬，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，心靈驅(qū)動(dòng)的方法，就是賦予品牌獨(dú)特的形象與個(gè)性，滿足消費(fèi)者的心靈需求，激發(fā)消費(fèi)者的情趣愛(ài)好、文化情結(jié)、情感共鳴和個(gè)性認(rèn)同，促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。哈根達(dá)斯，世界最貴的冰淇淋品牌，一句“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”，使感情豐富的紅塵男女趨之若婺。金六福，因?yàn)槭恰爸袊?guó)人的福酒”，切合了中國(guó)傳統(tǒng)的“福文化”，加上“五糧液集團(tuán)”的品牌背書(shū)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)異軍突起，風(fēng)頭無(wú)二。

3、利益驅(qū)動(dòng)——曉之以利，利益動(dòng)人心；

沒(méi)有哪個(gè)消費(fèi)者不愿意用最少的金錢(qián)換取最多最好的商品，尤其是女性消費(fèi)者，所以降價(jià)、打折、買(mǎi)贈(zèng)等促銷(xiāo)讓利行為對(duì)消費(fèi)者具有無(wú)窮的吸引力，也能使消費(fèi)者更為感性，從而形成巨大的銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)力。家電零售巨鱷國(guó)美、蘇寧的迅速崛起，就是它們的“低價(jià)”概念巨大的利益驅(qū)動(dòng)作用。

利益驅(qū)動(dòng)的運(yùn)用，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，將導(dǎo)致促銷(xiāo)常規(guī)化，面對(duì)“促銷(xiāo)常規(guī)化”的趨勢(shì)，企業(yè)的正確做法是積極策劃組織促銷(xiāo)，創(chuàng)新促銷(xiāo)方式，而不是回避促銷(xiāo)，這樣才能避免“做促銷(xiāo)是死，不做促銷(xiāo)也是死”的困局。

4、氛圍驅(qū)動(dòng)——身臨其境，心不由己；

消費(fèi)者身處不同的環(huán)境氛圍中，其理性與感性的程度也各有不同，品牌如能營(yíng)造出感性的消費(fèi)氛圍，使理性的消費(fèi)者變得感性起來(lái)，則將對(duì)品牌銷(xiāo)售起到巨大的影響，現(xiàn)在甚為流行的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式，就是通過(guò)營(yíng)造獨(dú)特的消費(fèi)氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)，形成銷(xiāo)售。氛圍驅(qū)動(dòng)對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者都有作用。

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，將消費(fèi)者集中在特定的環(huán)境中，曉之以理，動(dòng)之以情，其所見(jiàn)所聞都是豐富多彩但卻內(nèi)容單一的品牌信息，將簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，創(chuàng)造得天獨(dú)厚的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者參與其中，帶給消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)感受，激發(fā)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，更有利于消費(fèi)者接受產(chǎn)品，認(rèn)可品牌。

5、信任驅(qū)動(dòng)——建立品牌公信，信任促進(jìn)消費(fèi)；

每一個(gè)消費(fèi)者都更樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)他們信任的品牌，建立起品牌的公信力，贏得 消費(fèi)者的好感和信任，無(wú)疑將獲得更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。信任驅(qū)動(dòng)最簡(jiǎn)單的方法就是提高品牌的知名度，一般而言，知名度越高的品牌，越能贏得消費(fèi)者的好感；名人效應(yīng)、專(zhuān)家說(shuō)服、權(quán)威榮譽(yù)、公關(guān)贊助等都能提高品牌的公信力，更利與得到消費(fèi)者的信任。拉芳，通過(guò)廣告?zhèn)鞑テ浍@得“國(guó)家免檢產(chǎn)品”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)的信息，提高了品牌公信力，一下就與廣東的其它日化品牌拉開(kāi)了差距，贏得了更高的市場(chǎng)份額。

四、整合優(yōu)質(zhì)資源，優(yōu)化配置資源；

營(yíng)銷(xiāo)之爭(zhēng)，實(shí)際就是資源整合之爭(zhēng)，企業(yè)整合內(nèi)部與外部資源的能力，基本決定了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。在粗放型市場(chǎng)階段，由于營(yíng)銷(xiāo)成本不斷攀升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益同質(zhì)化，經(jīng)營(yíng)壓力加大，企業(yè)的資源整合能力尤顯重要。

企業(yè)內(nèi)部資源的整合涉及到制度、流程、手段等管理的系統(tǒng)層面，核心是降低生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成本。外部資源包括產(chǎn)業(yè)鏈資源、傳播資源、異業(yè)資源和新興資源等，產(chǎn)業(yè)鏈資源有供應(yīng)鏈資源和流通鏈資源，關(guān)鍵是如何獲取他們更多的支持。傳播資源，屬于增值性很強(qiáng)的資源，對(duì)快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品而言，傳播資源都是極為重要的資源，尤其是在這種資源不斷增值而效果持續(xù)降低的情況下，整合傳播資源的目的和原則是“降低傳播成本，提高傳播效益”，傳播事件和事件營(yíng)銷(xiāo)都是整合傳播資源的好方法，與媒體的良好合作則更能取得整合的奇效。異業(yè)資源整合，指的是不同行業(yè)品牌之間的合作營(yíng)銷(xiāo)，如小天鵝與寶潔的聯(lián)合，金龍魚(yú)與蘇泊爾的合作等。新興資源，是新涌現(xiàn)的新事物、新理論、新戰(zhàn)術(shù)等，品牌如能積極接受新的事物，則能以最少的投入獲取最大的效益回報(bào)。

五、精細(xì)化管理，提升執(zhí)行力；

短缺型經(jīng)濟(jì)時(shí)代和前粗放型經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是“機(jī)遇大于挑戰(zhàn)”的時(shí)代，后粗放型經(jīng)濟(jì)時(shí)代和規(guī)范型經(jīng)濟(jì)時(shí)代，則是“挑戰(zhàn)大于機(jī)遇”的時(shí)代，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，執(zhí)行力是最有力的營(yíng)銷(xiāo)武器，而精細(xì)化管理是企業(yè)執(zhí)行力的根本保證。古人云：“天下大事，必成于細(xì)”，精細(xì)化管理能建立起強(qiáng)大的執(zhí)行系統(tǒng)，提高營(yíng)銷(xiāo)工作的效率和企業(yè)發(fā)展的速度。

精細(xì)化管理同時(shí)需要保證管理系統(tǒng)的開(kāi)放性，防止管理上的理論缺失和流程缺失。理論缺失，是指管理太閉塞的企業(yè)對(duì)先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)和管理理論的抵制和拒絕，這將使企業(yè)失去先進(jìn)理論武裝的機(jī)會(huì)；流程缺失，是指管理太閉塞的企業(yè)，難以設(shè)計(jì)相應(yīng)的流程將先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論導(dǎo)入到企業(yè)管理系統(tǒng)中，這將使企業(yè)失去運(yùn)用先進(jìn)理論武器的條件，難逃“其興也勃，其亡也忽”的結(jié)局。