忙活了一年，大小事經歷無數，酸甜苦辣當然也各自心中有數，把一年來做過的事情記錄下來，逐一分析經驗得失，避免在以后的工作中再次出現類似的情況，然后再表一下決心，喊上幾句口號，一年的總結也就成了?？蔂I銷計劃的編制，卻遠非總結那么簡單，因此周圍的很多同行、同事，每逢編寫營銷計劃，都感到如坐針氈，再加上編制完畢，還要經過財務系統、生產系統、領導班子討論，一遍又一遍，就如同把人串起來架在火上烤，個中滋味，相信每位營銷人都感觸頗深。

年度營銷計劃，說穿了就是未來一年中企業的資源配置計劃。在以營銷為龍頭的企業中，行政、財務、生產、后勤一切為營銷服務，如何才能將這些資源全部納入營銷管理的范疇，或者與營銷管理工作結合起來，是營銷計劃應該明白體現的主要內容，因此一般的年度營銷計劃編制，應該有兩條線，一條是市場線，另一條是資源線。

市場線強調的是市場調研、市場基礎信息收集、市場競爭態勢分析判定、產品結構分析研究、價格體系的設計和調整。當然也包括渠道設計、促銷、品牌管理與推廣。資源線則強調的是原輔料價格對產品價格的影響、企業資本儲備、人力資源配置、生產周期安排，甚至包括關聯單位關系維護、社會公關等經營活動。圍繞這兩條線，我們一方面要按照市場實際情況，設定合理的銷售目標和利潤目標，另一方面也要根據企業本身的實力，建立完善的管理制度，設計科學的運作流程。

其實在兩條線中，只有市場一條線是需要在營銷計劃中系統描述的。資源線在營銷計劃中僅僅體現為預算。也就是說市場線是整個營銷計劃的骨骼，而資源線只能是血肉。在計劃地實際執行過程中，它才能真正顯示出來其作用，以人力、物力、財力等方式推動營銷計劃地執行。

明確了以上幾點，我們就可以把營銷計劃分成幾個部分來編制。

一是市場研究，也就是計劃編制的背景。市場研究應該以歷史數據為參照，以市場發展趨勢為方向，以品類消費習慣為突破口，不僅要把消費者分類，同時也要把區域市場分類，做好產品和市場定位，把著眼點放在目標市場的基礎情況調研上，既要有翔實的數據支撐，又要有準確的理論根據。對收集上來的信息，利用各種工具，例如SWOT、波士頓矩陣等進行深入分析，然后得出結論，作為編制計劃的依據。

在這里有一點要注意的是，大多數企業在分析市場的時候，對競爭對手的研究往往大于對自身的研究。而對競爭對手研究的越透徹，就越容易做出針對性地決策，從而使自己的計劃緊跟競爭對手，無法自成體系，以至于不得不在實際的工作中，不斷的修改計劃。

二是目標設定。營銷計劃中的目標包含著很多方面的內容，比如銷量、市場占有率、品牌資產積累、銷售額、銷售利潤等等。在這些指標中，最能體現營銷工作效果的核心指標，是市場占有率和銷售利潤。也有人認為營銷計劃最重要的目標應該是銷量和銷售額，這種說法其實有失偏頗，一個區域市場的市場占于率高低，的確和銷量有著極大的關系，但是銷量并不能決定企業的銷售利潤。例如在某些區域，產品銷量的確很大，銷售額也因此水漲船高。但是這類產品往往層次不高，處于低檔價位，幾乎沒有利潤。因此，我們不能簡單的把銷量作為衡量營銷工作效果的主要指標，而是要從企業和股東需求的角度出發，將營銷工作的目標從追求銷量和銷售額，轉化為追求效益。

此外，目標的設定應該是具體的，可以直接量化的，也應該是切合實際的。不管企業或者股東怎么要求，目標都必須是科學的，一定不能成為嘩眾取寵的工具，也不能成為推卸責任的借口。

三是業務計劃的編制。業務計劃是年度營銷計劃的重要組成部分，如果沒有業務計劃，整個營銷計劃就是一紙空談，沒有任何價值可言。業務計劃，其實闡述的就是如何實現目標，為什么需要這么多費用，為了實現目標大家應該如何做工作。從這一點上來講，編制業務計劃具有兩個目的：一是說服股東，接受這一份營銷計劃并提供相應的資源支持，保證計劃不落空，不流于形式，有了具體的業務計劃，才能將每次營銷活動的內容、形式、效果展現在股東面前，給股東一個較為直觀的認知；二是指導未來的工作，保證所有的營銷活動都在品牌管理、市場管理的統一框架下執行。

年度營銷計劃中的業務計劃，應該把握住三個字：一是“精”，項目設計要具有代表性和前瞻性，不能為以前的工作作總結，更不能信口開河，胡編濫造；二是“簡”，項目中各條塊的描述應當簡潔扼要，抓住重點；三是“實”，所有的項目，都應該具有極強的可操作性，就是編制人離職了，換一個新人，仍然能按照既定的方案和指導思想開展工作。

另外一點是，業務計劃中沒有提及的項目，絕對不應該是沒有想到，而應該是沒有必要。

四是費用預算。目前實行全面預算管理的企業并不是很多，因此編制年度營銷計劃的另一個主要目的，就是以計劃代替預算，對年度總體銷售費用進行合理控制。大家都知道，企業的預算一般都是剛性的，是不允許隨意改動的，因為編制預算本身，不僅考量了企業的資本實力，同時也考量著管理者的管理水平。也就是說，在沒有實行全面預算管理的情況下，完整的營銷計劃，不僅能以具體業務來體現營銷費用的產生，同時也能對企業的規范運作，起到一定約束作用。年度營銷計劃中的費用預算可以只是一個大數，只分解到每一個項目，而不體現項目中的細節，但是就每一項費用而言，卻必須是合理的，經得起推敲的。在我以前做過得的營銷計劃中，單一項目的費用總額，都是不可調整的，如果要削減銷售費用，就只能調整整個項目，保留項目就必須保留費用，只有這樣，才能保證每一個項目的執行都不會發生意外。

五是明確的指導思想和管理思路。這一部分，是整個營銷計劃的靈魂。在未來的一年中，我們工作的重點什么，每一項工作做到什么程度，如何去培訓自己的團隊，要培養什么樣一種文化，都是在這一部分要解決的問題。通常的做法是，在股東長遠目標的基礎上，分解出市場營銷的長遠目標，把企業簡介中關于企業遠景的部分抄寫了事。這樣的指導思想和管理思路，就成了一種形式，成了沒有任何內涵的口號，對現實的營銷管理工作基本上產生不了任何幫助。因此，在指導思想和管理思路的描述中，我們要把一些具體的目標或者任務編制進去，在這里對企業的營銷管理作一個定位，未來一年內，我們的主要任務是什么，如何去實現它，未來三年內我們的主要任務又是什么，如何去實現它。市場環境不同，管理的思路就不一樣，銷售人員的基礎素質不同，指導思想也要作相應的調整，只有這樣才能保持整個團隊的活力，保證營銷決策的準確性。

六是市場預測。營銷計劃，在很大程度上是一種預測性行為，因為未來一年市場會發生什么樣的變化，并不一定為我們所控制。雖然說我們在分析市場的基礎上得出了一些結論，但就計劃來講，任何人都不能做到百分之百的準確。所謂的預測，其實就是假設一些我們有可能遇到的問題，并在我們能力允許的前提下予以解決。這就意味著，第一我們編制營銷計劃的指導思想應該根據市場的變化而適時調整，不要局限于歷史數據，當然更不能想當然。第二在編制營銷計劃過程中，應該預備一些應急措施，以防不測。第三全年的銷售費用預算要留有余地，最起碼要預備有機動資金。第四營銷計劃要盡可能的避免與企業發展方向相抵觸或者背離。第五編制營銷計劃要總大處著眼，小處入手，解決好單點突破與全局發展的問題。

年度營銷計劃，關系到企業一年的收成，當然也關系到營銷人員的業績，所以說編制營銷計劃，其實是我們為自己修建了一個平臺。雖然說我們不一定能夠靠這個平臺區達到一個什么樣的高度，也不一定能夠通過這一個平臺創造奇跡，但是在這個平臺上，我們可以盡情的發揮，并通過這個平臺，體現一個營銷人應有的價值。