：我們經(jīng)常能看到電視播放的改造家居、花園，甚至是為觀眾打造全新形象的真人秀節(jié)目。電視制作人可以輕而易舉地把單調(diào)變成時(shí)尚，丑陋變成漂亮；整個(gè)節(jié)目都包裝得美輪美奐，我們也看得樂在其中。

然而，我從未看過一檔電視節(jié)目用30至60分鐘的時(shí)間向觀眾介紹如何改進(jìn)公司的數(shù)字營銷計(jì)劃。因?yàn)檫@是一項(xiàng)相當(dāng)復(fù)雜的工作，當(dāng)中涉及不少營銷原則。

為了保證您能成功改造數(shù)字營銷計(jì)劃，我們整理了五個(gè)步驟：1.了解現(xiàn)有的顧客體驗(yàn)；2.掌握您的技術(shù)成本；3.分析數(shù)據(jù)，挖掘顧客想法；4.創(chuàng)造與顧客互動(dòng)的體驗(yàn)；5.持續(xù)改進(jìn)。

步驟一：設(shè)身處地，體會(huì)顧客的感受

我們建議您為現(xiàn)有的網(wǎng)站進(jìn)行兩項(xiàng)測(cè)試，以便著手制定適合的營銷策略。首先，打開搜索引擎，輸入您認(rèn)為顧客或潛在顧客在尋找相關(guān)公司網(wǎng)站時(shí)使用的關(guān)鍵字。請(qǐng)緊記：他們未必根據(jù)品牌搜尋，如果您經(jīng)營的是金融服務(wù)公司，他們輸入的關(guān)鍵字可能是“我該如何怎樣管理現(xiàn)金流”；若您是零售商或制造商，他們輸入的則可能是“我可以在哪兒買到小型零部件”。

然后，細(xì)心分析搜尋結(jié)果。搜索結(jié)果是否包含您公司的網(wǎng)站？若無，嘗試輸入包含您公司名的不同字詞組合。點(diǎn)擊相關(guān)搜索結(jié)果鏈接，它們顯示的是什么網(wǎng)頁？網(wǎng)頁的信息是否與搜索字詞相關(guān)？展示的信息是否準(zhǔn)確且更新？

另外，搜索結(jié)果中是否包含聯(lián)系表格？若有，請(qǐng)嘗試填好并提交。那張表格是否自動(dòng)進(jìn)入了您的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)？您的營銷團(tuán)隊(duì)是否收到關(guān)于新的潛在顧客的電子郵件？

這個(gè)步驟看起來是相當(dāng)基礎(chǔ)的數(shù)字營銷策略？但我們?yōu)榭蛻暨M(jìn)行過的測(cè)試結(jié)果卻讓人大吃一驚。在其中一個(gè)測(cè)試結(jié)果中，數(shù)千名潛在顧客的留言下落不明，這就是說數(shù)千個(gè)潛在的顧客機(jī)會(huì)被忽略，您認(rèn)為這家公司的顧客體驗(yàn)如？

另外，網(wǎng)頁過時(shí)的問題也相當(dāng)嚴(yán)重，其中一位客戶的網(wǎng)頁最后一次更新還是在十年前。必須緊記：在聯(lián)系您公司之前，潛在顧客通常會(huì)通過公司網(wǎng)頁搜集相關(guān)信息。假設(shè)網(wǎng)頁上顯示的“最新消息”是2005年的內(nèi)容，您認(rèn)為潛在顧客會(huì)作何感想？一家如此落伍的公司，又怎能幫助顧客？

第二項(xiàng)測(cè)試是列出公司線上線下的所有顧客接觸點(diǎn)。接觸點(diǎn)的數(shù)量是多少？它們能否提供一致的顧客體驗(yàn)？如果您公司設(shè)有顧客服務(wù)中心，請(qǐng)嘗試撥打客服電話。電話能否順利接通？當(dāng)值的客服人員能否解決您的問題？他們的對(duì)答語調(diào)和反應(yīng)能否反映公司的價(jià)值觀？

這兩項(xiàng)測(cè)試能夠幫助您了解公司目前的運(yùn)作情況，您可由此開始制定完善初級(jí)顧客體驗(yàn)的策略，為數(shù)字營銷改造計(jì)劃打下堅(jiān)實(shí)的第一步。

步驟二：掌握技術(shù)成本

過去數(shù)年里，新技術(shù)以一日千里的速度在發(fā)展。Scott Brinker于2015年1月發(fā)表名為數(shù)字營銷環(huán)境(Digital Marketing Landscape)的圖表，顯示只有不足2，000家科技公司提供搜尋引擎營銷、社交媒體、電子郵件、營銷自動(dòng)化及數(shù)據(jù)等服務(wù)。

您現(xiàn)有的數(shù)字營銷技術(shù)表現(xiàn)如何？您是否知道它的運(yùn)作成本？我們其中一位客戶發(fā)現(xiàn)，即使只是簡單更改網(wǎng)站的文字內(nèi)容，也要花費(fèi)6，500美元！雪上加霜的是：公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)需要三個(gè)星期才可完成這項(xiàng)工作！在現(xiàn)今爭分奪秒的環(huán)境中，我們不能任由技術(shù)水平影響顧客體驗(yàn)。

您是否知道顧客正在使用哪些技術(shù)？現(xiàn)在，大部份顧客以移動(dòng)設(shè)備-平板電腦和手機(jī)在網(wǎng)上進(jìn)行搜尋。您公司網(wǎng)站的設(shè)計(jì)能否適配顧客所使用的設(shè)備？如果您的網(wǎng)站不能做出適時(shí)回應(yīng)，便可能流失客戶。以航空業(yè)為例，絕大部分航空公司已開發(fā)了設(shè)計(jì)完善的工具和網(wǎng)站，以滿足顧客的需求，但意外的是仍有一些航空公司并無這類安排。

步驟三：分析數(shù)據(jù)，挖掘顧客想法

Airbnb數(shù)據(jù)科學(xué)家Riley Newman表示：“數(shù)據(jù)反映了顧客的想法。數(shù)據(jù)能有效紀(jì)錄顧客的行動(dòng)，代表他們對(duì)您的產(chǎn)品所做的決定，并反映他們將會(huì)采取的任何行動(dòng)。”

您最近一次細(xì)閱網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)是什么時(shí)候？這些數(shù)據(jù)傳達(dá)了什么信息？您有何應(yīng)對(duì)行動(dòng)？現(xiàn)在有不少可免費(fèi)使用的網(wǎng)站分析工具，它們可以讓您掌握網(wǎng)站基本的數(shù)據(jù)，如訪問網(wǎng)站的人數(shù)、逗留時(shí)間，以及他們?cè)?jīng)瀏覽過的網(wǎng)頁。

人們的平均注意力大概可以持續(xù)八秒，相當(dāng)于超市貨架產(chǎn)品吸引顧客注意力的時(shí)間。如果您的網(wǎng)站一開始變不能留住訪客的注意力，您又如何向顧客闡述公司的價(jià)值？對(duì)于B2B公司來說，這個(gè)挑戰(zhàn)相當(dāng)棘手，因?yàn)橥ǔ2B公司經(jīng)營的產(chǎn)品更趨復(fù)雜。

如果您準(zhǔn)備投資于先進(jìn)的網(wǎng)站分析工具，您將可以深入了解顧客和準(zhǔn)顧客在訪問網(wǎng)站時(shí)的行為，甚至是他們進(jìn)入和離開公司網(wǎng)站前的行蹤。

步驟四：用戶體驗(yàn)至為重要

前面的三個(gè)步驟能助您認(rèn)清公司現(xiàn)能提供的用戶體驗(yàn)，并指出改進(jìn)方向。響應(yīng)式設(shè)計(jì)在現(xiàn)在已經(jīng)是基本設(shè)定，以此確保網(wǎng)站供應(yīng)商能在所有設(shè)備端都提供流暢的用戶體驗(yàn)。

用戶體驗(yàn)不僅僅是圖像設(shè)計(jì)，而更關(guān)乎用戶能否順暢的從您的網(wǎng)站搜尋信息、瀏覽內(nèi)容、訂購貨品和提出問題。網(wǎng)站能否認(rèn)出回頭客？它能否從訪客的瀏覽行為收集信息，提出建議可訪問的網(wǎng)站，或是根據(jù)他們的搜尋背景自動(dòng)轉(zhuǎn)換內(nèi)容？

理想的用戶體驗(yàn)應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)以上目的，或是提供更多讓用戶感到驚嘆的選擇，但絕不能讓用戶感到不安：用戶已按要求提供了很多個(gè)人信息，卻只收獲了少量有用資訊。

另外，您也需要確保殘障人士能夠使用您的網(wǎng)站。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示七分之一的人士出現(xiàn)輕微程度的殘障，如較輕微的色盲，或是其他隱疾。您可嘗試以W3C無障礙指南的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算您的網(wǎng)站能夠取得的分?jǐn)?shù)。

步驟五：持續(xù)改進(jìn)

這不是個(gè)一勞永逸的過程。在您開始與顧客和準(zhǔn)顧客建立互動(dòng)關(guān)系后，便應(yīng)該重新評(píng)估和改進(jìn)每個(gè)步驟。您是否已經(jīng)列出所有接觸點(diǎn)？您使用的技術(shù)能否提供更佳的效率和效益？您是否能迅速進(jìn)入市場？您的分析結(jié)果和假設(shè)是否正確？您能否取得更多數(shù)據(jù)以支持公司開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)？新的用戶體驗(yàn)?zāi)芊裉嵘W(wǎng)站的流暢度，帶來更多銷售額或正面反饋？

建立一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的周期后，您會(huì)發(fā)現(xiàn)因?yàn)閾碛辛俗銐蛟敿?xì)的數(shù)據(jù)，對(duì)內(nèi)容的改進(jìn)和開發(fā)新業(yè)務(wù)的預(yù)算會(huì)變得更容易。持續(xù)的改進(jìn)能助您在競爭對(duì)手中脫穎而出，也能助您留住顧客，因?yàn)樵陬櫩脱壑校墓境錆M動(dòng)力并隨時(shí)因應(yīng)他們的需求做出改變。

即使是不太留意潮流玩意的人士也不難察覺，可穿戴設(shè)備已經(jīng)成為時(shí)尚產(chǎn)品。全球目前有多達(dá)3，950萬名成年人正在使用健身追蹤器或智能手表等可穿戴設(shè)備。可穿戴設(shè)備不僅是一件新潮的玩具，更代表了全新的溝通模式、與信息互動(dòng)的方式，以及改善與科技關(guān)系的契機(jī)。問題的重點(diǎn)在于：可穿戴設(shè)備能否一直保持用戶期望？

消費(fèi)者對(duì)簡便生活的期待能推動(dòng)科技產(chǎn)品的銷量；因此，那些能提供符合消費(fèi)者期待的營銷活動(dòng)，并履行顧客體驗(yàn)承諾的品牌都能取得成功。這個(gè)正是蘋果營銷策略最重要的理念，盡管蘋果并非首家把產(chǎn)品與樂觀情緒連系的公司。新科技可以改良產(chǎn)品質(zhì)量，提升安全系數(shù)和寧靜程度；設(shè)計(jì)時(shí)尚的設(shè)備低調(diào)地傳遞“信任我們”的信息。正如所有以轉(zhuǎn)變?yōu)榭谔?hào)的政治人物都明白：樂觀情緒可以激發(fā)行動(dòng)。

另外，全新的溝通方式也會(huì)讓消費(fèi)者滿心期待，因?yàn)樗鼈兲峁┝私鉀Q過往問題的可能性。我們不妨以電話答錄機(jī)為例：在電話答錄機(jī)出現(xiàn)前，一次成功的通話需要不少運(yùn)氣。接電話的一方必須在場，并且愿意接聽。電話答錄機(jī)讓使用者先了解來電者的身份和致電原因，然后自行決定是否在閑暇時(shí)間回復(fù)。答錄機(jī)最終并未成為解決方案，反而變成問題，如用戶需處理大量語音郵件，對(duì)方不回復(fù)、太遲回復(fù)或錯(cuò)過來電等，都讓用戶倍感壓力。答錄機(jī)的侵略性太強(qiáng)，導(dǎo)致其由便利的發(fā)明變成令人焦慮的存在。原本是為簡便生活而設(shè)的工具，結(jié)果竟淪為壓力和焦慮的來源。

為何新技術(shù)會(huì)從“讓人振奮的”變成“壓力來源”？到底是哪里出了問題？雖然不少研究嘗試作出分析，但我們?nèi)噪y以準(zhǔn)確解釋。部分研究把壓力來源歸因于轉(zhuǎn)變、無力感或信息過量。我認(rèn)為，當(dāng)科技從潛力(象征希望)轉(zhuǎn)化為實(shí)物時(shí)，這個(gè)情況便會(huì)出現(xiàn)。雖然技術(shù)不可能解決所有問題，但每當(dāng)有新技術(shù)出現(xiàn)，我們便會(huì)期望它能解決全部問題。而當(dāng)這個(gè)技術(shù)未能解決舊問題、卻引發(fā)新問題或沒有帶來根本轉(zhuǎn)變時(shí)，我們便會(huì)感到上當(dāng)受騙，因此我們會(huì)決定不再被騙，且不再心存希望——研究公司蓋洛普把這個(gè)周期稱為“希望周期”。

可穿戴設(shè)備正處在這個(gè)周期的開端；它們承諾讓生活變得簡單，并提供科技與生活的平衡。換言之，我們無須完全切斷與數(shù)字設(shè)備的聯(lián)系，而是讓生活流暢地與技術(shù)整合。我們希望減少技術(shù)對(duì)日常生活的干擾，隱藏虛擬世界和有形世界之間的界線。我們期望可穿戴設(shè)備能履行簡單生活的承諾，而非使生活變得更復(fù)雜。

以一般的可穿戴設(shè)備用戶為例，雖然目前沒有明確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但從掌握的數(shù)據(jù)中已能看出一絲端倪。不出所料，市場以年輕消費(fèi)者為主，而他們主動(dòng)參與多個(gè)社交平臺(tái)和經(jīng)常使用流動(dòng)設(shè)備的機(jī)會(huì)也較高。另外，他們多數(shù)基于健康和健身相關(guān)的原因而使用可穿戴設(shè)備。有鑒于此，隨著年長一代的健康意識(shí)提升，他們也會(huì)陸續(xù)使用這類設(shè)備。

可穿戴設(shè)備的嘗鮮者對(duì)于可穿戴技術(shù)能改善生活的潛力感到相當(dāng)興奮。那么，營銷商怎樣如何維持可穿戴設(shè)備用戶的熱情，同時(shí)結(jié)合技術(shù)增加用戶與品牌的互動(dòng)？不合適或過度的互動(dòng)都將導(dǎo)致可穿戴設(shè)備迅速進(jìn)入用戶希望周期的消極面，但完全不溝通則會(huì)錯(cuò)失互動(dòng)機(jī)會(huì)。為避免發(fā)生這個(gè)情況，向可穿戴設(shè)備(這里以智能手表為例)用戶進(jìn)行營銷時(shí)可緊記以下要點(diǎn)：

傳授使用秘訣:

用戶通常仍處于熟習(xí)運(yùn)用可穿戴設(shè)備的階段，因此分享相關(guān)應(yīng)用程式的上手秘訣不失為可靠的策略。

簡單明了：

受屏幕面積和純文字格式所限，所傳達(dá)的資訊必須簡單明了。

個(gè)性化：

以用戶目標(biāo)(尤其是健康目標(biāo))為出發(fā)點(diǎn)，思考你的品牌能夠如何幫助他們達(dá)成目標(biāo)。

避免不必要的溝通：

品牌可以把握其他機(jī)會(huì)與客戶作長時(shí)間的溝通，但可穿戴設(shè)備用戶追求的是即時(shí)的效用，若無法提供短小精煉的溝通，寧可放棄。

從一而終：

若品牌無法保證長期表現(xiàn)一致或曾經(jīng)被用戶否定，在可穿戴設(shè)備上更多的溝通反而會(huì)提醒用戶希望周期的消極經(jīng)驗(yàn)。

分享喜悅:

幫助用戶獲取更佳的用戶體驗(yàn)及喜悅心情，有助持續(xù)互動(dòng)的進(jìn)行。

部分品牌已經(jīng)開始合理利用可穿戴設(shè)備，以德國漢莎航空為例，它們通過智能手表通知乘客登機(jī)時(shí)間和登機(jī)口等最新重要資訊。梅賽德斯-奔馳以DriveStyle應(yīng)用程式與車主的可穿戴設(shè)備聯(lián)系，在車主接近交通擁擠地段時(shí)發(fā)出提示；星巴克通過發(fā)送提醒顧客上班前買咖啡的信息，幫助用戶離開被窩。簡單來說，這些品牌作出了有效的嘗試，讓可穿戴設(shè)備用戶感受到科技帶來生活上的便利，有時(shí)甚至在用戶未察覺到的時(shí)刻提供有用信息。

如果計(jì)劃執(zhí)行得宜，可穿戴設(shè)備不僅能為品牌營造貼心的顧客體驗(yàn)，更能改善顧客對(duì)品牌的觀感，加強(qiáng)品牌與顧客的情感聯(lián)系。(來源：199IT 編選：中國電子商務(wù)研究中心）