內容摘要：當今的市場環境復雜多變，營銷者將面對更多、更棘手的決策。本文通過探索現今營銷理論和實踐方面的進展，剖析了寧波服裝外貿企業的市場細分、價格策略、品牌戰略等營銷戰略。

關鍵詞： 寧波服裝外貿企業 營銷戰略 市場細分 品牌戰略 寧波服裝外貿企業實施營銷戰略的意義 寧波作為沿海開放城市，在全國的服裝業中占據重要的地位，已成為國內最大的服裝產業基地之一，而且有相當高的知名度，擁有杉杉、雅戈爾、羅蒙、一休、洛茲、太平鳥、博洋等一批知名服裝品牌。目前，寧波服裝紡織產品出口占寧波出口總量的1/3，其中服裝出口又占據55%的份額。迄今為止，寧波已連續7年成功地舉辦了國際服裝節，吸引了一大批國內外合作伙伴。寧波服裝業在競爭中逐漸探索出了一條市場化的發展路子，而且正不斷地向國際化的發展道路邁進。 隨著市場競爭環境的復雜多變和競爭戰略理論研究及實際應用的深入，企業戰略管理日趨重要。對于寧波服裝外貿企業來講，戰略管理則是研究本企業高層管理者如何在特定的市場競爭環境下有效地制定、實施和評價企業的競爭戰略和戰術，以使企業能充分利用自身優勢，抓住外部機會和避開外部威脅，達到企業競爭目標的動態過程。從營銷戰略的角度看，營銷的目的是把企業目標和經營戰略轉變為使企業具有競爭性的市場地位。本質上，營銷關注的是通過比競爭對手更好地滿足消費者的需求，來使自己的經營活動或產品與眾不同。 寧波服裝外貿企業面臨的宏觀經濟分析 有利因素： 中國紡織業目前已經占全球紡織品服裝貿易1／5的比例。2004年面臨著新的機遇和挑戰，但將繼續運行在較高的景氣區間。 全球經濟的復蘇，將為中國紡織服裝出口提供良好的外部環境。 國內市場對紡織品的需求繼續保持穩步增長，為紡織服裝行業的穩步發展提供了良好的外部環境。2004年我國采取的積極措施將促進國民經濟健康快速增長，帶動國內消費品市場的穩步增長，從而使衣著類的消費水平隨之提高。此外，汽車、建筑、衛生、水利等產業發展也將帶動產業用紡織品的消費。 自2003年以來，美元兌各主要貨幣匯率出現了大幅下降趨勢。歐元、澳元、日元、加拿大元等貨幣的升值，客觀上刺激了這些國家的進口需求，為我國進一步擴大對相關市場的出口提供了有利條件。 我國紡織工業適應國際市場變化的能力增強，再加上我國具有較低的勞動力成本、較強的產業配套能力和巨大的市場潛力，將使我國紡織品服裝出口在國際競爭中的比較優勢得到進一步的發揮。 加入WTO的積極效應將進一步得到體現。2004年是紡織服裝出口受配額限制的最后一年，我國將繼續享受取消部分紡織品服裝配額限制的好處，紡織服裝企業將千方百計抓住機遇，擴大出口。進口關稅的進一步降低以及關稅配額的增加，有利于充分利用國內外兩種資源，優化原料配置，提高競爭力。隨著全球紡織品服裝協議10年過渡期的結束，將會帶來全球福利收益的加速增長。在多種纖維協議終結后，中國紡織品服裝出口份額將再次大幅提高150%，從而在全球紡織品服裝貿易格局中的總比重將提高到50%。 不利因素： 原料價格居高不下。 紡織服裝行業的原料成本占產品的比重高達70％左右，因此原料價格的變化直接影響行業的運行態勢。 出口退稅率的降低將直接影響出口的增長。從2004年1月1日起，紡織品服裝出口退稅率平均下調3.5個百分點。出口退稅率的降低將直接增加出口成本，削弱我國同其他國家或地區在同類產品競爭中的優勢。據中國紡織工業協會和國家發改委有關部門的測算，出口退稅率每降低一個百分點，紡織業利潤就會下降40億元；降低四個百分點，利潤就下降160億元左右。對于僅靠價格戰打天下的部分服裝出口企業，很可能在激烈的市場競爭中無立足之地。 企業技術創新能力不足。雖然紡織工業近幾年取得了較快的發展，但以技術創新為主要特征的行業核心競爭力沒有明顯提高，出口仍未完全擺脫依靠數量增長的局面。面料開發方面雖有了長足的進步，但進口紡織面料仍達40％左右。 新的貿易保護愈演愈烈，已成為擴大紡織出口的重大障礙。在我國紡織服裝出口增長較快的情況下，進口國通過各種環保、質量、技術、衛生等標準以及反傾銷、區域性經濟障礙，使紡織品服裝國際貿易中的摩擦明顯增加。就環保方面而言，發達國家在互相譴責對方推行貿易保護主義政策的同時，自己又竭力加緊尋找和運用更為靈活、隱蔽的非關稅壁壘措施，比如采取各種綠色貿易壁壘，成為歐盟等國家進行貿易保護的有效措施。 運用SWOT矩陣分析寧波服裝外貿企業 SWOT矩陣法即為優勢、劣勢、機會、威脅匹配矩陣法的簡稱。SWOT模型就是將企業的關鍵優勢、弱點、機會和威脅一一列舉出來，然后對應搭配，從而形成可行的戰略方向。分析寧波服裝外貿企業的SWOT矩陣： 優勢 寧波服裝外貿企業擁有一支較高素質的營銷隊伍，這是企業發展的優勢所在。外銷人員大部分具有大學本科以上學歷，具備國際貿易理論與實踐的基本知識；外語水平達到國家六級以上標準，在與客戶的溝通與交流方面占有優勢；能夠較為嫻熟地使用各類應用工具。正是因為擁有了這么一支高素質、敬業的營銷隊伍，使之在開拓國際、國內市場上占有很大的優勢。 劣勢 一部分公司沒有自己全資的工廠；有的雖然有一批聯營廠家，但在這些工廠投資少，高科技含量相對低；管理人員的文化素質低；品質好的工廠已經在滿負荷運轉，沒有能力吸收再增加的定單量，普通工廠工人的素質相對較低，對外貿風險的意識不夠，需要時間去調教。 機會 民營企業所處的政治環境相對前幾年而言有了很大的改觀；配額正逐漸取消。 威脅 隨著國際分工協作的深入發展和中國加入WTO，國家放開了配額制度，就工廠而言，可以直接出口服裝到國外各大市場；就外貿公司而言，開始在國外各大城市設立辦事處或代表處，直接接單。因此，來自內外部的壓力增大。

參考資料： 1.（美）菲利普·科特勒（Philip Kotler），《營銷管理》，中國人民大學出版社，2001 2．陸雄文、蔣青云，《新經濟時代的營銷管理》，復旦大學管理學院，2003 3．（英）格雷姆·德呂莫、約翰·恩索爾，《戰略營銷》，中國市場出版社，2004