[主題詞]自主品牌，汽車工業，營銷

1、背景

十六屆五中全會提出自主創新是國家發展戰略，從中國汽車產業發展的現實來看，目前“最大”的自主創新無疑就是自主品牌的創立與培育。在奇瑞、吉利等汽車企業高舉“自主品牌”大旗實現快速發展以后，以“三大”為代表的“國家隊”也開始集體發力，紛紛高調宣布其自主品牌戰略。其中，上汽公布的自主品牌發展思路“創造性地整合國際國內優勢資源，高起點打造中國人擁有的國際汽車品牌”頗為引人矚目。2006年10月12日，上汽正式對外宣布，其自主品牌定名為“榮威(Roewe)”，取意“創新殊榮、威儀四海”。榮威的品牌口號為“創新傳塑經典”，表達了上汽以國際化的視野、創新的理念傳承國際汽車的先進技術，打造國際品牌新經典的決心和信心。

在上汽自主品牌的發展思路中，“高起點”和“國際化”是其主題詞。在其對外公布的海外營銷網絡與市場規劃時間表中，2007年，上汽將在英國設立獨立的銷售公司；2008年，進入英倫市場；2009年，拓展整個歐盟市場……從中可以看出上汽國際市場營銷的決心和雄心，但是，畢竟上汽的自主品牌剛剛起步，與跨國汽車公司相比，還存在種種不足。特別是在經濟全球化背景下和我國加入WTO后，上汽面臨著種種新的機遇和挑戰。因此，有必要對上汽自主品牌汽車的國際市場營銷進行優勢、劣勢、機遇、威脅(SWOT)分析，為今后的發展道路提供一定的借鑒。

2、SWOT分析

2.1、優勢分析

與跨國汽車公司相比，中國汽車工業企業幾乎沒有什么競爭優勢。但是從競爭優勢的本質理解來看，競爭優勢不僅是行業優勢，在行業內部某個戰略市場體現出的優勢也是競爭優勢。因此，雖然整個中國汽車行業目前在國際市場上不具備競爭優勢，但在行業內部的市場內，一些企業可以擁有競爭優勢。目前，上汽競爭優勢主要體現以下幾方面：

(1)完成了從關鍵零部件研發到整車研發的完整體系布局，研發能力有質的提升。上汽通過20多年的合資已經形成了良好零部件開發企業群，無論是德爾福、小糸，還是延鋒和昆山的臺資企業，都能形成上游的集成能力。對于整車集成的研發，上汽也已經通過合資企業進行了成功嘗試，上海大眾的桑塔納2000、3000、帕薩特領馭，上海通用的君威、君越，都是合資企業在整車集成方面的技術創新。現如今，在上述項目中發揮過重要作用的人才，正在上汽的自主品牌項目中施展才華。因此，上汽股份已初步完成了從關鍵零部件研發到整車研發的完整體系布局。

上汽還充分汲取海外汽車精髓。繼成功完成對韓國雙龍的控股之后，上汽又收購了英國羅孚75、25轎車及全系列發動機的知識產權，并吸納了原MG-Rover公司的研發核心專家團隊，成立了上汽海外(歐洲)研發中心——Ricardo2010。在這一系列過程中，上汽的研發能力得到了質的提升，這無疑使中國企業普遍存在的技術短板得以完善，其對企業競爭力的提升顯而易見。

(2)20年合資為上汽戰略突破奠定了基礎。通過與大眾、通用汽車公司的成功合作，上汽在研發、采購、生產、物流、銷售以及人才資源等方面都積累了豐富經驗與資源，這些經驗與資源為上汽打造高起點的自主品牌產品提供了良好的硬件基礎。

(3)人才資源豐富，眾多國際化人才加盟。大眾和通用汽車公司20年的成功合資經歷為上汽鍛煉和積累了一大批覆蓋汽車產業鏈各個環節的專業人才，豐富的行業經驗與卓越的專業知識將使上汽自主品牌的起點處于一個較高、較成熟的層次，是上汽在國際汽車舞臺上博取一席之地的重要資本之一。此外，為加快自主品牌和自主創新體系的建設，上汽的管理層和技術開發團隊廣納賢才，吸納了大量國際資深專家，其中包括150多位原MG-Rover研發中心的工程師和其他國際著名汽車集團的資深專家。

(4)成本優勢。首先，由于汽車產業的成熟分化，越來越多的汽車設計和制造技術被掌握。中國具有勞動力比較優勢，一旦中國人的汽車設計、制造水平達到一定程度，中國的成本優勢也將體現出來。其次，相對于歐美來說，中國企業的廠房土地也有成本優勢。再次，隨著歐元升值，歐洲一些整車廠已經開始加大在中國的零配件本地化投入，這將有助于提高中國本土零部件產品的技術含量。這也是本土整車廠提高產品質量、降低成本的優勢資源。最后，中國在機械加工設備技術上的提升也非常迅速。因此，中國的汽車企業購買本國的加工設備又將顯出另一優勢。

(5)后發優勢。跨國汽車公司為延長產品生命周期，將一部分已成熟的技術轉移到中國，在中國進行生產，上汽可以通過與大眾、通用汽車公司的合資學習和利用發達國家已有的經驗和技術，大大減少發展過程的風險成本。通過對技術的成功吸收可以使自己的競爭平臺與跨國公司對接。后發優勢使上汽與跨國公司在新技術創新和應用方面有著同樣的機會，當前正在發生的新技術革命，包括信息和汽車能源動力革命，提供了新的發展和趕超的機會，上汽可以利用這種機會實現跨越式發展。

2.2、劣勢分析

(1)國際化運作經驗欠缺。盡管上汽是第一個走向海外開展國際經營的中國汽車企業，也有過一些國際化運作的經驗，但是，與具有上百年的跨國汽車企業相比較，還略顯稚嫩，尤其是對于歐洲這樣一個競爭激烈的汽車市場，國際化運作經驗的缺乏是一個很大的劣勢。

(2)汽車文化薄弱。沒有文化的汽車工業是沒有靈魂的汽車工業。這個文化既有傳統的廣義的民族文化，又有狹義的汽車產品的文化。未來，上汽自主品牌汽車需要提高的不僅僅是技術，還要把技術背后的文化用產品的語言表述出來，這恰恰是需要上汽通過幾代人的努力才能積累起來的非物質文化遺產。只有將這種文化與中國2000多年的文化相融合，才有可能使上汽真正具備國際競爭實力。

(3)渠道鋪設滯后。俗話說，“得渠道者得天下”，雖然經過與大眾、通用汽車公司20多年的合資，上汽的國內營銷渠道鋪設的不錯，但是，在歐洲這個全新的市場上，其渠道鋪設基本是零。如果借助于經銷商的銷售網絡，不僅僅在銷售、利潤控制等方面處處受制于人，而且在市場的拓展、戰略布局等方面也很被動。一旦與經銷商的合作出現問題，將會給企業在當地市場帶來毀滅性的打擊，有很大的風險性。

(4)品牌力量羸弱。在汽車界，歷史傳承和歲月積淀的品牌對產品顯得尤為重要。而在汽車這樣的特殊消費品領域，要實現品牌的快速提升困難很大。由于中國自主品牌汽車已經在國人及世界眼中留下了低端的印象，在10萬元以下的汽車市場，自主品牌日子過得不錯；但是一旦價格超過10萬元，就遇到了“品牌玻璃天花板”。因此，上汽以中高端市場為切入點，目前面臨的最大困難，不僅僅是質量和技術，還有“品牌玻璃天花板”。

(5)企業規模小。上汽集團2005年度的汽車銷量總共105.9萬輛，遠遠低于世界500強中的汽車企業286.7萬輛的平均銷量。汽車行業是一個規模效應非常顯著的行業，如此小的規模，對各種成本的攤銷是一個沉重的負擔。

(6)資本結構不夠合理、盈利能力不高。通過綜合比較2006年度世界500強汽車企業的各項絕對指標和相對指標，可以發現上汽與國際汽車巨頭之間的差距。在資本結構方面，上榜汽車企業的平均權益乘數為5.69，上汽集團為3.28。從這一指標來看，上汽集團的負債比率偏低，雖然財務風險較低，但是喪失了一部分利用負債為股東創造更大價值的機會。在盈利能力方面，主要通過總資產利潤率、凈資產利潤率和營業利潤率3個相對指標和營業利潤1個絕對指標來體現。由此可以看出，上汽的盈利能力與世界汽車巨頭差距還非常大。

(7)勞動生產率不高。2006年世界500強汽車企業的人均營業收入和人均營業利潤分別為47.7萬美元和1.1萬美元，上汽分別為22.3萬美元和332.8美元，僅分別為世界500強汽車企業平均值的46.8%和3.0%。雖然上汽具有勞動力比較優勢，但在勞動生產率方面與國際汽車巨頭的差距還是顯而易見的。

2.3、機遇分析

(1)經濟全球化帶來的機遇。經濟全球化是世界大部分國家和地區形成的一個統一的、緊密聯系的經濟運行過程，它客觀地反映了各個相對獨立國家經濟主體之間相互聯系、相互依存。經濟全球化將為包括上汽在內的我國汽車企業帶來良好的發展機遇。例如，經濟全球化有利于形成優勢企業涌出機制；有利于我國汽車業的技術提升；有利于我國汽車業降低成本，提高競爭力。

(2)加入WTO帶來的機遇。我國已于2001年加入WTO，成為WTO正式成員，這為我國汽車進入國際市場帶來了良好的機遇。例如，可以享有多邊的、五條件的和穩定的最惠國待遇，這種待遇原則將有助于我國汽車產品在國際市場上的公平競爭。另外，我國以發展中國家的身份加入WTO，可享有發展中國家的差別和更優惠待遇。

(3)國家對自主創新和汽車出口政策上的支持。2004年6月開始，國家相繼出臺了一系列相關政策，旨在用政策督促汽車企業自主創新發展。國家對自主創新和汽車出口的重視必將通過各方面的鼓勵、支持政策予以落實。這對大力培育轎車的自主品牌，并致力于國際市場的上汽來說，提供了良好機遇。

(4)全球汽車市場新一輪的調整正在進行。中國汽車消費市場持續增長并已發展為世界第二大市場，巨大的市場潛力及可持續的低成本優勢吸引國際各大汽車集團先后進入中國市場，并將其制造重心轉移到中國，全球汽車工業的技術及研發能力也逐漸向中國轉移，我國的制造基地和銷售市場，將成為世界汽車公司競爭的主戰場，對產品的種類、性能和質量、換型速度的要求，促使國際公司加大和加速新產品和先進技術的轉移和轉讓。有著20多年與國際汽車集團合作經驗的上汽正好可以抓住這種機遇。

(5)新能源汽車的興起。由于傳統汽車的尾氣排放對環境的污染，開發、生產和銷售排放污染物少、能源消耗低的新能源汽車已成為業內開發的主流。在經歷了關鍵技術研究、概念車開發、樣車驗證等階段之后，目前發達國家相繼推出了新能源汽車，并在政府有關優惠政策的支持下開始進入市場。與傳統汽車相比，我國在新能源汽車領域的研發起步幾乎與發達國家同步，總體差距大約5—8年，但在有些技術方面，甚至達到了世界領先水平。這個并不算太大的差距，讓我們看到了盼望已久的跨越式發展機會。加上發達國家因兼顧傳統汽車發展所帶來的遲疑，縮短差距就不再是非理性的一廂情愿。

2.4、威脅分析

(1)經濟全球化與加入WTO帶來的挑戰。對我國汽車業而言既是一個良好的發展機遇，又不可避免地會受到一定的沖擊，特別是我國汽車行業受到多關稅的保護，這種沖擊也會更加嚴重。首先，國內汽車業的保護傘基本消失；其次，國外利用知識產權保護、技術、反傾銷等非關稅壁壘政策阻礙我國汽車產品出口。

(2)國際汽車巨頭的“圍追堵截”。中國自主品牌汽車新一輪的攻勢已經引起國際汽車巨頭的重視。如果上汽自主品牌汽車出口到歐洲市場，將會與國際汽車巨頭形成正面沖突。在經歷了80年代對日本產品的低估之后，歐洲人對新興的中國經濟如臨大敵。事實上，他們已經開始為中國小汽車的洶涌而來做預防準備了。因此，上汽自主品牌汽車將在區域市場和產品市場面對日系、美系、歐系車的圍追堵截。2006年9月，福特在嚴重虧損的情況下宣布行使優先購買權競購Rover商標的動作，除了表明其對于上汽心存憂慮，打壓目的顯露無疑。

(3)國內自主品牌汽車間的“同室操戈”。在外資汽車產品壟斷中艱難突圍的中國本土品牌汽車，紛紛開始謀求海外出口。但是，在出口熱情不斷上升的同時，出口現狀的混亂也越來越明顯。中國自主品牌汽車“各自為戰”的做法也間接地提高了“中國車”進入海外市場的成本，再加上由海外市場價格戰開始引發的利潤和產品質量下降的惡性循環，正使得中國制造的汽車逐漸失去聲譽，這對于正在籌備長遠出口規劃的上汽無疑是一個巨大威脅。

(4)遠洋運輸的桎梏。目前，我國滾裝船僅有12艘，而日本、韓國、挪威等國擁有的滾裝船分別為217艘、72艘、87艘。由于我國海運運力嚴重不足，國內一些汽車出口紛紛轉向日本、韓國海運企業。但是，這些海運企業從本國產業的利益出發，不希望中國汽車出口和他們本國企業競爭，這些企業對我國汽車出口收費很高。很多時候甚至訂不到船，使中國的汽車不能按時到達。如果這個問題解決不好，將會是我國整車出口的一個“瓶頸”。

(5)匯率風險。匯率變動帶來的影響，中國汽車業不是沒有前車之鑒。2004年歐元升值，由于沒有采取相應的對策，神龍汽車公司的成本驟增了5億多元人民幣，這其中包括償還外方(法國)貸款和額外多付的采購成本。據神龍公司自報，在其當年總計約5.4億元的虧損中，由于歐元兌美元匯率上升造成的非經營性虧損高達2億元。雖然有前車之鑒，但是，國內企業并沒有真正從中吸取教訓，大多數汽車企業依然沒有重視和研究匯率風險，未對因人民幣升值帶來的匯率風險進行評估，也沒有專門研究匯率變動、規避風險的機構，至于采取防范措施的企業更是寥寥無幾。

在過去固定匯率的時代，所有的匯率風險都由國家全部承擔，企業不需要為此擔心。但是，目前通過人民幣的升值，國家正把這種風險逐步重新還給企業，最終，企業必須自己擔負起這種風險。人民幣升值速度加快，表明這一轉移過程也在加快。對于致力于國際市場，尤其是歐洲市場的上汽自主品牌來說，匯率變動帶來的影響不能不引起重視。

3、基于SWOT分析的戰略對策

上汽國際市場營銷發展戰略的選擇應是內在條件與外部環境相互匹配而形成SWOT戰略矩陣：SO戰略、WO戰略、ST戰略和WT戰略，并提出相應的對策要點(如表1所示)。

依據以上SWOT戰略矩陣，總結出上汽自主品牌汽車國際市場營銷的戰略框架圖(如圖1所示)。在這個戰略框架圖中，以增強自主創新能力為核心，并將開拓海外市場視為學習契機，通過與國際汽車巨頭的博弈，提高自己抵抗各種風險的能力。

總之，面對全球化競爭的機遇和挑戰，上汽不可能再像以前那樣在政府的保護下求得自我發展，如果一味地循規蹈矩，亦步亦趨地尾隨國外汽車廠商，只能成為跨國公司的加工廠或被淘汰。在汽車產業全球化的背景下，上汽應抓住有利時機，堅持“有所為，有所不為”的原則，充分利用自己的比較優勢，在對外開放與合作中發展自己的自主品牌，在最短的時間內，縮短甚至趕上世界先進水平，從而在國際汽車產業大循環中占有重要席位。

但是，雖然上汽自主品牌的起點很高，但要實現預期目標，還有相當難度。上汽自主品牌要真正實現其“國際化”的戰略目標，既要在技術、品質等方面取得突破和進展，還必須精確細分市場，找準市場突破口，以造型新穎、技術升級、品質可靠的全新普及性產品，有效激發需求、做大市場。只有擁有廣泛的群眾基礎和豐厚的市場發展潛力，“既叫好又叫座”的自主品牌，才有旺盛的市場生命力，才能為自主品牌注入更多的激情與活力，才有望成為自主品牌的未來領軍者，帶動自主品牌完成全面的戰略反攻。