現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略的核心

所謂的新營銷戰(zhàn)略當(dāng)然是相對于大多數(shù)廠家所采取的現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略而言的.分析現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)有助于理解新營銷戰(zhàn)略的本質(zhì).現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略大多具有以下的一些基本特點:

1、營銷戰(zhàn)略的重點是通路和客戶

現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)在客戶端的爭奪.大多數(shù)廠家的營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)對銷售通路的控制和發(fā)展.由于中國的消費者分布非常復(fù)雜，銷售通路自然也非常復(fù)雜，因此，絕大多數(shù)廠家非常重視傳統(tǒng)的批發(fā)通路.典型的表現(xiàn)就是基于分公司，代理商制度的地域型管理模式.重視客戶的另一表現(xiàn)還在于重視客戶的利益和產(chǎn)品在市場上的所謂 "行業(yè)規(guī)矩"，以保證各個客戶及代理商的利益分配大致均等，不致產(chǎn)生市場上的 "混亂" 而影響產(chǎn)品的通路.

2、營銷戰(zhàn)略開始重視終端

這是近年來發(fā)展的新的概念.由于零售渠道越來越成為大多數(shù)消費品的主流渠道和直接通路，因此許多廠家開始研究如何控制零售渠道.典型的表現(xiàn)就是改變供應(yīng)鏈指向，將大型零售商作為直供客戶.同時，投入巨大的資金來和大型零售商進(jìn)行合作.這是一個喜人的發(fā)展，由此產(chǎn)生的中國商業(yè)的推動力可能使中國的零售渠道以相對于發(fā)達(dá)國家更快的時間完成對傳統(tǒng)代理渠道的占領(lǐng).有些廠家甚至開始創(chuàng)建自己的零售網(wǎng)絡(luò)，或采取特許經(jīng)營的方式來更迅速地占領(lǐng)零售渠道.

3、營銷隊伍的管理是完全的訂單管理

不論是以訂單作銷售，還是以回款作銷售，實際上都是訂單管理，其實質(zhì)仍是客戶端的爭奪.為此，引入了大量的財務(wù)管理，如信用管理等等.在這樣的銷售目標(biāo)驅(qū)使下，銷售隊伍的核心是銷售量，因此粗放型經(jīng)營成為一般銷售機(jī)構(gòu)的主流做法. 本文不是討論這些戰(zhàn)略的細(xì)節(jié)，而是討論戰(zhàn)略的高端思想.現(xiàn)在我們來分析現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略的一些高端思想:

營銷戰(zhàn)略的相對獨立性帶來管理的相對獨立性 按照營銷管理的基本4C和4P理論，可以分析出大多數(shù)廠家現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略實際上是銷售戰(zhàn)略.整個市場因此基本為銷售導(dǎo)向的而非消費者導(dǎo)向的.一般的廠家都將銷售列為比較獨立的一個機(jī)構(gòu)，專司從客戶處取得訂單.即使財務(wù)及儲運部門有協(xié)調(diào)的職能，但總的來講，這些其它部門主要是為銷售服務(wù).它們在銷售過程中當(dāng)然要處理很多棘手的問題，如退貨，換貨，信用，優(yōu)惠等等，但仍然是以滿足銷售訂單的要求為主.

以銷售為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致眾多廠家策略的一致性 以單一銷售指導(dǎo)日常的營銷工作，使各個廠家采取想對單一的銷售策略，特別是在爭奪同一塊市場時的銷售策略大同小異.在企業(yè)發(fā)展的初期，靠地面和空中傳播的優(yōu)勢，加上較好的貿(mào)易條件，大力開發(fā)渠道和終端，已經(jīng)能滿足廠家發(fā)展的需要.問題是: 在眾廠家 "更上一層樓" 的繼續(xù)發(fā)展的競爭中，如何有特色地改變營銷戰(zhàn)略，才是廠家取得與眾不同成績的根本.

銷售工具僅僅是銷售組織這里想談的是: 銷售組織決定了某廠家的一切銷售命脈.我們從以往一些廠家由小至大，再由盛到衰的發(fā)展過程中能清晰的看到這樣的脈絡(luò).銷售組織對廠方的影響不是大小問題，而是 "致命" 問題，有 "水能載舟，亦能覆舟" 的感覺.所有的貿(mào)易條件，客戶談判，銷售計劃之行，優(yōu)惠之行，甚至品牌傳播等等都依靠銷售機(jī)構(gòu)去完成.企業(yè)甚至不能了解，除了銷售組織以外，還有什么部門或組織可以起到 "銷售的作用"呢？

案例思考

我們舉一些案例，幫助企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人來思考新的營銷戰(zhàn)略:

1、某著名化妝品企業(yè)的營銷通路

某著名化妝品生產(chǎn)企業(yè)，在每一個通路，都有專門的銷售人員去 "負(fù)責(zé)" 銷售，編織了一張很完善的銷售網(wǎng)絡(luò).

在這個很完備的綜合型銷售網(wǎng)絡(luò)中，我們來看一下其部分生意結(jié)果的調(diào)查.雖然銷售網(wǎng)絡(luò)極其龐大，但分銷前進(jìn)速度仍然非常緩慢，并且最終分銷率只穩(wěn)定在70%左右，也就是說，有30%的商店始終沒有購買這些產(chǎn)品.僅此一項，每年的銷售損失大致為10億元人民幣.

2、假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場

這里不是要討論打假的話題.假貨沒有嚴(yán)格管理的渠道拓展計劃，甚至沒有穩(wěn)定的銷售隊伍和管理，但卻占據(jù)了幾乎所有行業(yè)產(chǎn)品的半壁江山.為什么？我們必須承認(rèn)假貨抓住了渠道的價格關(guān)心點，知道真貨不可能在價格上與假貨相比.但是我們是否應(yīng)該想想我們是否找到了營銷網(wǎng)絡(luò)中的突破點來迅速拓展我們的產(chǎn)品銷售.

3、沃爾瑪 (Walmart) 的營銷策略

沃爾瑪作為去年全球最大的商業(yè)機(jī)構(gòu)，和全球500強(qiáng)總排名第2位，30年的時間在美國這個被公認(rèn)為最成熟的市場，靠著最與眾不同的營銷戰(zhàn)略，成為商業(yè)界的神話.如果沃爾瑪采取的策略與其它的競爭公司大同小異，如何能夠撼動當(dāng)時已成霸業(yè)的競爭對手? 下面簡要分析一下沃爾瑪在營銷戰(zhàn)略中的一些要點:

A. 天天低價戰(zhàn)略:沃爾瑪首創(chuàng)此戰(zhàn)略，令所有消費者都相信其產(chǎn)品的售價是最低的.雖然其店面多數(shù)在較偏遠(yuǎn)的地帶，但消費者仍然趨之若鶩.

B. 定位消費者群:沃爾瑪在其主要發(fā)展一段時間內(nèi)，其進(jìn)入的都是中小城市，而非大城市.這不是要說大中小的差別，而是說沃爾瑪?shù)南M者定位是非常清晰的.

C. 整合營銷的概念:這是保證沃爾瑪最重要的概念，也是我們談的重點.沃爾瑪是最先把采購，銷售，供應(yīng)鏈管理，財務(wù)管理和信息管理統(tǒng)一為營銷管理的公司，也正是這個營銷戰(zhàn)略區(qū)別了它和任何一家其它商店的管理不同.沃爾瑪深知利潤的來源不是簡單的銷售減去成本，而是如何盡量擴(kuò)大銷售和盡量降低成本.沃爾瑪?shù)莫毜街幘褪遣粌H看到了這個根本點，而且非常前瞻性地制訂了達(dá)到這個根本點的做法:即采取產(chǎn)供銷一體的新營銷戰(zhàn)略.在新營銷戰(zhàn)略中，傳統(tǒng)的銷售依然為主導(dǎo)，而供應(yīng)鏈管理，財務(wù)管理，信息管理都成為其營銷的戰(zhàn)略組成部分，而不是服務(wù)機(jī)構(gòu).特別是沃爾瑪認(rèn)識到信息管理是整個營銷管理實施的最基礎(chǔ)，因此包括專門商業(yè)信息衛(wèi)星在內(nèi)的超大型投入都成為組成部分.沃爾瑪在信息系統(tǒng)的建設(shè)中投入最大，但最終它的營銷網(wǎng)絡(luò)賺錢最多.

供銷一體的新營銷戰(zhàn)略

1、新營銷戰(zhàn)略的根本點

新營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點相對于現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點是突破性的改進(jìn)和發(fā)展.現(xiàn)行營銷是針對客戶端的管理和操作，而新營銷戰(zhàn)略是把消費者定位為最終服務(wù)對象.而把總公司，分公司和商業(yè)客戶這些都納入到產(chǎn)品提供方，從而共享為消費者提供更好服務(wù)的資源.

供銷一體的新營銷戰(zhàn)略將營銷定義為:把產(chǎn)品從廠方送達(dá)消費者手中的全部過程. 產(chǎn)供銷一體的新營銷戰(zhàn)略把營銷定義為:把消費者需求從廠方送達(dá)消費者手中的全部過程.

2、新營銷戰(zhàn)略的要點

（1）以消費者為核心

新營銷認(rèn)為將產(chǎn)品送達(dá)客戶手中是營銷過程的重要步驟，但不是全部過程的終結(jié).為了滿足消費者的需求，才需要將貨物送到客戶手中.這個觀點看似簡單，甚至很多廠家會說我們就是這樣認(rèn)為的，但其操作不能體現(xiàn)這個根本點.以下是一個明顯的實例:

某廠家的產(chǎn)品供應(yīng)情況是:從工廠到其批發(fā)商的產(chǎn)品滿足率為90%，但從批發(fā)商到零售店的產(chǎn)品滿足率僅為70%，故在消費者看來，這個工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足率僅為63%.對廠方而言，僅從營銷通路上的損失就是巨大的.

（2）產(chǎn)品供應(yīng)職能作為戰(zhàn)略重點

新營銷將廠方，各銷售分公司，和各級客戶一并劃分為產(chǎn)品供應(yīng)方，形成戰(zhàn)略同盟.雖然廠方和客戶之間是銷售的關(guān)系，但不是銷售和被銷售的關(guān)系.它們都承擔(dān)者產(chǎn)品供應(yīng)鏈的相應(yīng)部分，而最后的銷售結(jié)果取決于整個供應(yīng)鏈的工作質(zhì)量.

（3）營銷是銷售，供應(yīng)鏈，財務(wù)，信息系統(tǒng)的結(jié)合

這是新營銷理念的突破.以往作為服務(wù)部門獨立管理的產(chǎn)品供應(yīng)機(jī)構(gòu)，作為財務(wù)生存保障的財務(wù)服務(wù)，作為銷售統(tǒng)計的信息部，都成為新營銷概念下的戰(zhàn)略組成，而不再僅僅充當(dāng)是服務(wù)機(jī)構(gòu).原因很簡單，因為這些部門的工作業(yè)績對產(chǎn)品最后到達(dá)消費者手中的作用一點也不比 "銷售部" 的作用小.

（4）信息技術(shù)的運用是新營銷的標(biāo)志

新的戰(zhàn)略聯(lián)盟，即廠方，客戶中的銷售，供應(yīng)鏈管理和財務(wù)的協(xié)同工作只能靠信息技術(shù)作為保證才能達(dá)到.因此，信息系統(tǒng)部也是戰(zhàn)略聯(lián)盟的組成部分，而不再只是服務(wù)部門.基于供應(yīng)鏈信息化管理的信息系統(tǒng)是全部戰(zhàn)略平臺的基礎(chǔ)，因為這個部分對產(chǎn)品是否能到達(dá)消費者手中起著最關(guān)鍵的作用.相應(yīng)的財務(wù)處理也應(yīng)該納入到最重要的考量范圍.

3、新營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)建需要評估和思考的問題

（1）組織框架的調(diào)整

新營銷戰(zhàn)略決定了原銷售機(jī)構(gòu)可能不能滿足未來的發(fā)展需要，因此需要建立一個滿足供銷一體化的機(jī)構(gòu).這并不是說要把銷售職能和產(chǎn)品供應(yīng)職能一起分配給某些現(xiàn)在的銷售人員，而是說新的營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)該有這樣專門的人力資源去協(xié)同計劃和工作.我們已經(jīng)見到有一些廠家針對全國范圍內(nèi)的連鎖超市建立了獨立的營銷隊伍，內(nèi)含銷售，產(chǎn)品供應(yīng)，財務(wù)，信息技術(shù)等多種專門人員，事實證明了這個新的機(jī)構(gòu)是廠方和客戶組成更大的相對于消費者的產(chǎn)品供應(yīng)聯(lián)盟的基礎(chǔ).

（2）區(qū)域性戰(zhàn)略和渠道型戰(zhàn)略

市場上的批發(fā)代理機(jī)制渠道和新興的零售渠道是新戰(zhàn)略不得不衡量和平衡的兩套關(guān)系.為了產(chǎn)品能最優(yōu)化以營銷為核心的針對消費者的產(chǎn)品供應(yīng)，要和這兩個渠道中的客戶都創(chuàng)建戰(zhàn)略同盟的合作關(guān)系.零售渠道代表著未來全國連鎖型客戶的趨勢，但批發(fā)代理渠道仍將占有非常重要的地位.在對批發(fā)代理渠道的考量中，應(yīng)著重考慮以下因素:

現(xiàn)行分公司職能的轉(zhuǎn)變：即分公司應(yīng)建設(shè)成為分銷，物流，信息的中心，而不僅僅是自然地域的中心，行使所謂的客戶銷售職能.分公司應(yīng)該成為產(chǎn)品供應(yīng)的中心.

代理商是戰(zhàn)略同盟：即如何改變代理商的現(xiàn)行操作模式，如何將代理商從單純銷售，靠差價和貿(mào)易政策賺取利潤，變成優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈當(dāng)中的一環(huán).

（3）新營銷戰(zhàn)略是對企業(yè)流程的改變

新營銷戰(zhàn)略絕不僅僅是一些隊伍的整合和協(xié)同計劃作戰(zhàn)，它決定了企業(yè)必須全盤檢討現(xiàn)行的銷售，供應(yīng)鏈，客戶財務(wù)和銷售信息系統(tǒng)分別獨立的運作流程.新的組織框架必須配合新的工作流程才可以發(fā)揮作用.沃爾瑪曾經(jīng)在輝煌的銷售業(yè)績面前，大力整改它的產(chǎn)品采購，產(chǎn)品儲存和出貨，產(chǎn)品中央配送系統(tǒng)，產(chǎn)品店內(nèi)推廣和產(chǎn)品店內(nèi)銷售數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，為此，制訂了突破性的產(chǎn)品一條龍的營銷供應(yīng)流程，使消費者服務(wù)水平提升，銷售成本下降，確立了市場領(lǐng)導(dǎo)地位.現(xiàn)在的沃爾瑪，每一名員工有自己負(fù)責(zé)的專門范圍，但他們又很清楚自己的工作在整個營銷供應(yīng)鏈當(dāng)中的位置.

（4）新營銷戰(zhàn)略具有可以操作性

新營銷的可操作性是由信息系統(tǒng)決定的，只有信息系統(tǒng)才能處理如此復(fù)雜的問題，同時提升整個流程的實施.企業(yè)在考慮新營銷戰(zhàn)略時必須要考慮對現(xiàn)有IT系統(tǒng)的進(jìn)行再投入，創(chuàng)建信息系統(tǒng)平臺下的集銷售，物流，財務(wù)為一身的產(chǎn)品供應(yīng)系統(tǒng).