——古越龍山“三位一體”價值營銷，打造市場壁壘

第一部分：事件行銷提升黃酒的產業價值。

四大環境變遷導致黃酒行業的市場突變。

從消費者層面上看，消費環境的改變，消費需求發生改變，消費在升級；第二，由消費環境的變遷導致行業格局的變遷；第三，產業政策的調整與落實使得黃酒行業的競爭發生改變；第四，競爭格局的發生變化，渠道在變遷，渠道在升級。改革開放三十年來，中國經濟發生了翻天覆地的變化，人民的消費水平也獲得了極大地提升。隨著經濟發展水平的提升，消費習慣和消費行為也在發生劇烈的升級和變遷。消費者更加注重健康、品味的飲酒習慣，消費逐漸多元化和個性化趨勢。消費變遷影響產業政策；從我國的釀酒產業政策來看，主要方針是貫徹“優質、低度、多品種、低消耗”的釀酒大背景，重點發展葡萄酒、水果酒，積極發展黃酒，穩步發展啤酒，控制白酒總量，所以黃酒是受國家政策扶持的酒種。消費環境的變遷導致產業格局發生巨大的變化，紅酒、黃酒以及保健酒等酒種呈現上升勢頭。尤其是紅酒已經從時尚、個性向大眾化轉型，黃酒由區域化向全國化轉型，保健酒由功能化向平民化轉型。

從產業層面上看，黃酒的產業規模將不斷壯大，產業整合正逐步升級，產業集中度也在不斷提升。目前我國黃酒生產企業700家左右，中等規模以上企業僅100 家，超過10萬噸企業卻不過幾家，雖然規模效應比較弱，但是隨著新品味賦予黃酒新動力和新一輪的黃酒投資熱正在行業中出現，市場進入者將逐漸增多，黃酒國內及國際市場的蛋糕將繼續做大。2006年我國黃酒產量已經超過220萬噸，其中飲用黃酒銷量約70萬噸，銷售收入為55.2億元，其中浙江省的黃酒產量占全國的60％以上，蘇浙滬三地合計所占比重高達83％。中國黃酒消費量的70％集中在中國人口比重10.6％的浙江、江蘇和上海；而中國其他地區分享了剩余消費量的30％，所以黃酒行業區域消費非常明顯；行業中以第一食品、古越龍山、會稽山為代表的龍頭企業分享了大部分利潤，行業內銷售收入前三位的黃酒上市公司集中了全行業銷售收入的34％，行業內前五大黃酒企業已獲得全行業74％的利潤收入，所以黃酒行業收入利潤集中度較高，龍頭企業優勢明顯。

從競爭格局層面上看，黃酒品牌競爭格局尚未真正建立，在未來5年內，黃酒品牌新一輪洗牌速度將會加快。2005年之前，黃酒企業基本上在各自的區域市場內處于自然銷售狀態，品牌間競爭并不激烈。行業第一集團軍為古越龍山、會稽山；行業第二集團軍為：塔牌、第一食品（和酒、石庫門）、女兒紅；第三集團軍是沙洲優黃、阿拉老酒等為代表的各區域品牌。行業領導者古越龍山的黃酒收入增長從2003年的4.1億到2006年的6.8億元，年均增長率20％；營業利潤從1.5億增長到2.4億元，年均增長率19％；而作為后起之秀的第一食品，黃酒業務收入從2003年的2.1億增長到2006年的5.5億元，年均增長率達到61％，營業利潤增長率也保持在20％以上。

以石庫門、和酒為代表的海派黃酒整合對古越龍山領導者地位的巨大沖擊。作為追趕者的第一食品，其成長速度不可小視。從市場占有率上看，古越龍山依然占據著全國高端黃酒85％的市場份額，行業地位優勢明顯，是趨向于全國性的品牌；相對于古越龍山，第一食品更趨向于區域壟斷，旗下的石庫門黃酒占有上海中高端黃酒市場40%-50%的份額。從兩者毛利率情況來看，近幾年古越龍山基本保持在35％以上，非常穩定，但低于第一食品60％的水平，總體來看，古越龍山的行業龍頭地位正在受到第一食品的強有力挑戰。

2008年6月26日，第一食品公告稱，公司重大資產重組方案已經獲得了證監會核準，由此，第一食品與和酒的并購案終于塵埃落定。黃酒產業將成為第一食品核心產業。從整體效益來看，并購后可以消除同一控制人下黃酒行業的同業競爭，通過品牌、渠道的整合，實現優勢互補，有效降低內部運行成本，凸現1＋1＞2 的整合效應，并通過“石庫門”、“和酒”兩大黃酒品牌強強聯手，進一步增強黃酒產業盈利能力。第一食品與和酒的強強聯手會更有效地推進今后第一食品在黃酒業內的競爭力。第一食品旗下的金楓、石庫門具備完整的黃酒釀造、生產、銷售能力，年產能超過10萬千升，華光釀酒可以借助第一食品的基酒釀酒系統大幅度降低生產成本。

而同屬紹興派黃酒的會稽山、塔牌，這幾年來均在提升品牌形象、改善產品結構以及擴大基酒產能規模上和古越龍山展開了拉鋸戰。尤其是會稽山，收購嘉善黃酒，使得產能從6萬噸躍至12萬噸，成為黃酒產能行業老大。率先推出了符合現代消費者口感的“水鄉國色”系列產品，極大地改善了紹興酒在中國消費者心目中的傳統形象，會稽山的一系列現代營銷行為，使得會稽山在消費者心目中樹立起現代黃酒先鋒形象，在紹興黃酒中獨樹一幟。

從行業領導者古越龍山來看，要解決三個方面的問題。其一，如何面對行業發展趨勢，如何面對現代消費趨勢，如何順應現代消費者的消費特性，是改變自己順應消費者，還是堅守傳統，讓消費者順應？其二，較低的產品價格與較高的品牌價值的不吻合；不到10億元的市場銷售與行業老大地位的不吻合；第三如何面對競爭對手的激烈挑戰，鞏固和提升自己的行業地位？原酒價值營銷為古越龍山戰略突圍走出了一步正確的棋子。

短短半年時間，行業領袖古越龍山一系列的大手筆發力原酒拍賣營銷，意欲何在？市場反響如何？我們從市場反響來看，古越龍山取得了預期的戰略目的。原酒營銷戰略化，古越龍山通過三位一體的價值營銷，即通過事件行銷，提升產業價值；通過跨界營銷，提升產品價值；通過嫁接營銷，提升品牌價值，以此強化行業領導位置，阻擊后來直上的競爭對手。

第一部分：事件營銷，原酒拍賣，提升產業形象。實現黃酒，從“料酒”到“飲料酒”的痛苦轉型。

黃酒，世界三大古酒之一，享有“國酒”美譽稱號。一直以來，黃酒卻一直被中國消費者作為佐料使用，很難登上大雅之堂。即使有作飲料酒，也只是在江南偏安一隅，被民眾當作加飯酒而已。2004年以來，以浙江紹興古越龍山、會稽山黃酒企業為領頭羊，集體發力黃酒市場，似乎要與白酒、啤酒三分天下。

黃酒扮演的角色是什么？把黃酒特性消費和消費者的特定角色扮演有機結合起來，黃酒就成功了。如果今天請一個尊貴的客人、或者老領導吃飯，這時候你扮演的角色是“尊重別人”，那一定要來瓶白酒；如果是和幾個老朋友的話，這時候你就需要扮演一個“熱情者”，那你就會考慮來幾瓶啤酒；如果是和幾個朋友一起到酒吧，那你就會考慮來瓶洋酒或者紅酒。當然，他們會根據特定的場合確定不同檔次、不同品牌的產品。這就是不同場合下的選擇不同，這也從另外一個層面上，道出了幾種不同酒種不同的功能。在這里，白酒代表的是尊重文化；啤酒代表的是激情文化；紅酒代表的是浪漫特征；洋酒代表的高貴品質。黃酒代表的是什么？黃酒的消費場合是什么？一句話，黃酒賣的是什么？黃酒的核心價值是什么？估計我們黃酒企業自身，也不能說清楚自己是什么。

黃酒消費者是誰？也許這個問題有點低級，但是也許黃酒企業到如今還沒有搞清楚黃酒消費者到底是誰？或者說黃酒品牌的核心消費者是誰？他們追求的核心價值元素是什么？為什么要喝黃酒？我認為：黃酒企業要做大做強，首先必須改變的就是消費人群。也就是要一方面提高現有消費者的品牌忠誠度；其次最重要的是開拓新的主流消費人群，而這個人群對黃酒企業的未來發展至關重要。筆者認為他們應該是中青年人群，而不是中老年人；他們應該是最社會精英，或者是準精英，而不是普通大眾。清晰了這些基本要素，我想黃酒未來的營銷方向就清晰了。黃酒，對于現代消費者來說，既是一個新事物，也是一個老事物。說它老，因為基本上消費者家中都有黃酒，只不過不是用來作酒的；說它新，黃酒企業要我們把作為佐料的黃酒當作飲料酒來消費，消費者一定會很詫異，它那味道可以喝嘛？什么時候喝它啊？作為行業領導者的古越龍山來說，首先需要解決的就是消費者定位問題，這是古越龍山突圍市場的核心問題之一。

事件一：媒體造勢，揭開序幕。2008年1月新年將至，古越龍山在《紹興日報》上刊登“古越老酒飄香 酒庫萬金尋名”廣告，為世界級的黃酒酒庫古越龍山10000000壇儲酒倉庫命名。古越龍山原酒價值營銷正式揭開序幕。

事件二：原酒拍賣，擴大聲勢。2008年3月5日，古越龍山原酒經營有限公司成立及世紀原酒展賣會在中國黃酒博物館開幕，浙江古越龍山窖藏的24.7萬噸優質原酒開始啟動。其中最高年份的為1977年生產的原酒，供應量為5噸，供應價格為736元/公斤；最低年份的酒為2007年生產的原酒，供應量為6000噸，供應價格為9.2元/公斤；此外，公司還拿出68壇世紀原酒參與展賣。每壇重達50公斤，第一組拍賣的30壇原酒，最后以220元/公斤成交，比拍賣價高出5倍；從目前市場反應來看，公司原酒交易在如火如荼的進行中，投資者參與熱情很高，我們認為公司原酒交易的啟動非常成功，24.7萬噸的原酒已從公司倉庫走向民間，大大有利于提升公司的品牌價值；

事件三：申報吉尼斯，巔峰造勢。4月10日，“國釀?古越龍山中央酒庫命名儀式暨申報吉尼斯世界之最啟動儀式”在位于紹興縣孫端鎮的古越龍山中央倉庫正式舉行。該酒庫占地面積308畝，有18間1萬平方米的大型倉庫，每間倉庫的黃酒儲存量在25萬壇左右，酒庫共存有原酒10萬余噸，占“古越龍山”所有原酒儲量的三分之一以上。在古越龍山“掌門人”傅建偉看來，申報吉尼斯世界之最的意義不僅僅是向世人展示古越龍山豐富的陳酒庫藏，也是給消費者的一個承諾：古越龍山年份酒足年陳釀，品質保證。

古越龍山告訴消費者：誰將是未來黃酒市場的主導者？隨著傳統黃酒銷量的快速上升，優質的、豐富的黃酒陳酒資源將是今后很長一段時期內唯一稀缺資源。由于黃酒的后發酵工藝，黃酒是越陳越香，越陳越醇厚，所以擁有陳年好酒基成為生產高檔黃酒的基礎，也將決定黃酒新格局中的地位。

古越龍山告訴消費者：誰將享受到未來黃酒的盛宴？國內通脹率的不斷上升，資本流動性的日趨泛濫，尋找新的投資機會將會是眾多投資人的焦點。在這種背景下，高檔資源將越來越稀缺，黃金爆漲，投資號稱“軟黃金”的黃酒陳酒更會有非常好的回報預期。

古越龍山力圖告訴消費者一句話：“國粹黃酒，古越龍山”

古越龍山原酒營銷戰略（二）

——古越龍山“三位一體”價值營銷，打造市場壁壘

第二部分：跨界營銷，推出高端產品，提升古越龍山產品價值

由于黃酒行業先天性的不足，黃酒在消費者心目中留下的是“物美價廉”的印象。古越龍山同樣如此。黃酒行業要整體突圍市場，首要前提是改變目前的產品線結構。由于目前黃酒品牌主要是區域化品牌，在當地流通市場自然銷售為主，營銷費用以及產品成本相對較低，給企業以及行業“黃酒利潤較高”的誤解。因此，在相當長的時間內，黃酒品牌大部分居安 不思危，并沒有積極向上延伸品牌，向外拓展市場。近五年來，黃酒行業發生了巨大的市場變革，向高端延伸成為行業共識。

首先要改變現有的黃酒“顧頭不顧尾”的營銷模式。所謂“顧頭不顧尾”營銷模式，主要指的是目前的黃酒企業的營銷思維還不夠清晰理性，試圖通過高空大廣告模式，通過大招商迅速啟動全國市場，而沒有冷靜思考零售終端為什么會賣黃酒，沒有冷靜思考黃酒消費者為什么會買黃酒。如果這個問題不解決的話，黃酒企業不會真正意義上改變目前的困境。

改變黃酒口感難喝狀況。黃酒作為料酒，已經被廣大消費者所接受；似乎中國很多的消費者都有“黃酒難喝”的固有認知，這就在很大程度上阻礙了消費者對黃酒品類的首次嘗試，更談不上首次購買了。飲料黃酒第一道障礙就是口感上的“難喝”，要讓消費者接受一個新事物，尤其是快速消費品，首要要素就是順應消費者的口感，讓消費者“喝藥”，黃酒是不會成功的。黃酒企業在堅守傳統技術基礎上，必須要順應現代消費者的消費習慣，對其產品口感進行改良。上海和酒就是成功的典型代表，其推出的改良型的營養性黃酒，就大受上海消費者歡迎。

改變黃酒包裝難看局面。我們看下國內主要黃酒企業的產品包裝，就可以清晰地看出來，其包裝基本上千遍一律。由于受低端市場成本的限制，目前的黃酒包裝，檔次感很低，幾乎沒有特色以及差異化。要順應現代消費者的消費潮流，勇敢地在產品包裝、口感、工藝、度數等上面進行大膽創新與突破，以帶來消費的新潮流，徹底解決黃酒“難看”的問題。

首先，黃酒營銷的觸角要向下延伸，和消費者直接發生關系，建立和目標消費者的互動，通過系統有效的體驗式營銷方式，逐步轉變消費者固有觀念，培養核心消費人群。筆者在去年春節期間，就看到安徽古南豐黃酒在各大商場、超市開展免費品嘗以及有獎銷售活動，吸引了很多陌生的消費者參與。

其次，黃酒企業要借鑒先進的現代營銷理念，引領消費新潮流，賣一種新的“生活方式”。蒙牛酸酸乳通過冠名贊助“超級女生”一舉成名天下知，而同樣是引領時尚消費的IPOD MP3同樣借勢超級女生而風行天下， 成了國內眾多快速消費品一個新鮮的教材。這些品牌的成功，首先其抓住了目標消費者的消費心理以及消費行為，喜歡追求“新潮、時尚”，追求流行，對新事物具有天然的好奇與追捧。黃酒企業是不是能夠有效借鑒呢？通過新潮流行的、酷的“生活方式”，借勢其事件載體或者意見領袖，引領消費新潮流呢。古越龍山借助“陳寶國”這個“風流人物”，“意見領袖”大喊“數風流人物，品古越龍山”，試圖打動高端消費人群，向上延伸，打造中高端黃酒形象；在舉國上下都在盼望大陸能對臺灣實現和平統一，海峽兩岸能夠和睦相處，上海市委領導和市臺商協會會長用“和酒”招待國民黨主席連戰一行。這是在向世人宣布海峽兩岸人民共同的心聲——“和平統一、和睦相處、和諧共進”。和酒借勢連戰“破冰之旅”大陸行事件公關，打出了其“和”文化的品牌形象，這就是一個大大地造勢運動，拉近了與消費者的距離，事實證明和酒的營銷策略是有效的。

再次，通過和直接的目標消費者建立其關系，反過來建立渠道價值鏈體系。我們能夠清晰看到，除了在黃酒消費比較成熟的區域市場，其他市場的渠道價值鏈體系很不穩定，尤其是二級渠道以及零售終端體系。實際上，我們很難在零售終端看到黃酒品牌，在大型商場超市也是難得一見。因此，要在消費者價值鏈塑造的根上下足功夫，打造新興的渠道價值鏈體系。

2005年以來主要黃酒品牌堅持中高端產品戰略，試圖沖擊高端黃酒市場，瓜分古越龍山高端市場份額。“塔牌”主推1976、1980年份酒和8年、10年、30年陳等高端產品；“會稽山”進行了品牌提升和產品轉型，以20—50年陳為基礎，開發出適合外埠市場消費者口味的高端產品“水鄉國色”；“和酒”以走時尚路線的“金色年華”5年陳一炮打響為動力；金楓把自己的銷售范圍定位在全國大城市，制訂了“石庫門”上海老酒高檔化、禮品化、品牌化發展的思路；浙江商源推出的中國頂級定制黃酒——老臺門黃酒等等。中高端黃酒品牌打造，是黃酒企業發展的必然出路，古越龍山與華澤集團的戰略合作推出了20年、30年、50年古越龍山年份酒；華澤集團是中國最大的酒類運營商，擁有豐富網絡渠道以及高端酒品牌運作經驗，古越龍山希望借助華澤集團的資金、網絡以及品牌推廣優勢，建立其在全國市場的品牌高度與影響力。

古越龍山原酒營銷戰略（三）

——古越龍山“三位一體”價值營銷，打造市場壁壘

第三部分：嫁接營銷，提升古越龍山品牌價值：數風流人物，品古越龍山

消費者行為，本質上是不同環境下的角色扮演：古越龍山要清晰自身扮演的是平民角色還是領袖角色？

現代人喝現代酒，黃酒該賣什么？對于古越龍山來說，我們要清晰自己買的是什么？是酒還是健康，抑或是文化？

探討黃酒賣什么，其本身沒有意義。根本上我們要探討消費者價值要素，也就是我們所賣的，也就是消費者所追求的，這才是根本。賣健康是黃酒最大的利益點。但是賣健康必然會遇到定位更為清晰的“保健酒”。再說，黃酒為什么“健康”，是王婆賣瓜，還是“實事求是”，只有黃酒企業自己知道，消費者知道的是黃酒是“佐料”，是調味品。

文化和歷史是黃酒帶給消費者的附加值部分，如果單純地賣文化、賣歷史，黃酒很難賣好。因為從根本上“歷史”“文化”并不能給消費者帶來顯著的價值因素。從這個層面上來看，以“占據品類獨特性”為定位區隔的會稽山，其“黃酒之源——會稽山，1743年已是一壇好酒”的品牌定位，我們看到了清晰地向消費者傳達了其黃酒鼻祖地位，如同國酒茅臺一樣。但是，在黃酒大品類沒有得到消費者認可之前，不能給消費者帶來直接的市場效應。安徽古南豐黃酒 “古南豐，徽州的味道”，還有紹興女兒紅黃酒。

改變消費者的消費習慣是極其困難的。不要希望消費者放棄白酒改喝黃酒，消費者對白酒消費所追求的價值元素與啤酒、洋酒是不同的，黃酒企業該做的是一要建立其消費者獨特的價值元素，其次才是要培育消費者什么場合喝黃酒，兩者互為推動，黃酒企業才能生存，才能向上發展。我們來看消費者品牌價值元素分布全景圖（見右圖）。

全景圖以活力、服務、個人效率等消費者追求價值元素為基礎，建立起了具有兩個維度的矩陣：縱軸表示某價值元素屬于理性元素還是感性元素；橫軸表示該價值元素對消費起促進作用還是抑制作用。

品牌價值定位越往上，或者越往右，品牌溢價效應越明顯，即消費者越愿意支付更高的價格。以此為特征，我們將消費者價值分為四個區。

節制性價值區：低價格成為顧客價值的關鍵詞；區域型小品牌的價值主張區。80％的黃酒企業致力于為顧客提供此類價值。傳統性價值區（A 區）：親和力成為顧客價值的關鍵詞；區域性強勢品牌的價值主張區；傳統性價值區（B區）：致力于建構系統的顧客價值（品質－情感－服務）；全國性規模化品牌的價值主張區；個性化價值區：“個性化”成為其顧客價值的關鍵詞；目前主要是國際性品牌的價值主張區。

我們來分析一下國內主流黃酒品牌的消費者品牌價值塑造過程。

根據消費者品牌全景圖，我認為黃酒企業要立足飲料酒行業，可以在兩個消費者核心價值元素上進行突破。一個是傳統價值元素“高尚”；一個是現代價值元素“追求”。即對于全國性黃酒企業在核心市場上要努力樹立其“高尚”、“追求”；要尋求區域市場突破，向外拓展的話，黃酒企業要建立其獨特的品牌個性，依靠“健康”的產品品性，樹立其“追求”核心價值，以此培養現代消費者追求“高尚”的消費心理，塑造其成熟的“消費方式”和“消費場合”。

“數風流人物，品古越龍山”完美地闡述了古越龍山的品牌核心價值。2004年，大手筆參與中央電視臺黃金時段招標，榮膺“黃酒第一標”；同時，借助飾演皇帝專業戶的陳寶國擔當形象代言人，高調推出“數風流人物，品古越龍山”。筆者認為，古越龍山的主形象廣告并沒有真正抓住現代消費者的消費心理，筆者曾隨即訪問過多位消費者，消費者普遍感覺古越龍山廣告感覺離自己很遠，感覺這個酒很老，不敢喝，一定度數很高…………。可見，古越龍山要尋求品牌突圍，要清晰一點“古老的黃酒是給年輕的現代人喝的”，要想品牌突圍，還需要在嫁接現代消費者的消費心理和消費行為。