食品行業的今天就是太陽能行業的明天，皇明不為眼前利益出賣未來

2004 年夏天，一連串的食品企業踩到了誠信的地雷，在無邊無際的咒罵討伐聲中無地自容地躺下了。 4 月，安徽阜陽市“殺人奶粉”事件曝光。此后不到一個月的時間里，媒體更是連續曝光龍口粉絲、北京毒韭菜、四川泡菜、廣東毒酒、浙江黃酒等等令人發指的惡劣事件。而在此之前的金華毒火腿、毒大米、硫磺熏的毒辣椒等等頻頻敲響的警鐘聲還沒有從人們的耳邊散去。向來以飲食文化著稱的中國人，已經成為驚弓之鳥，開始不知道自己還敢吃什么了。誰愿意拿自己的生命冒險？食品消費大面積縮水了。此中原因何在？

古老而著名的“格雷欣法則”指出，如果市場上同時流通著劣幣和良幣，而使用劣幣得不到有效地制止和懲罰，人們就會將良幣留在手中，而用劣幣去作交易，最后市場上便全是劣幣了。相類似的，就像瘟疫傳播，品牌劣幣也會驅逐品牌良幣。造假的企業開始時沒有得到懲罰就會日漸泛濫，因為隨著造假企業所占市場份額的增多，其他企業為了活命必然要學習跟進。當造假也同質化時，他們唯一的競爭手段也是降價，引導整個行業拼命造假拼命降價。最終導致市場上沒有了誠信，被消費者唾棄，整個行業也就徹底垮掉了。

目前，生產中國太陽能熱水器的企業 3000 多家，行業排名前 10 位的企業，其市場份額只有 17% 左右。其他大多數作坊式廠家都是所謂的雜牌，以組裝和貼牌的方式運作。這些廠家和經銷商常常打一槍換一個地方，隨時可能“人間蒸發”，毫無售后服務可言，給消費者造成非常大的麻煩。因為這樣的運作方式，雜牌唯一可以進入市場的“核心競爭力”就是降價，而降價的代價就是成本和質量的不斷下滑。由于產銷廠商和消費者之間存在的嚴重的信息不對稱， 魚目混珠、良莠不齊的行業現狀，使得消費者喪失了對太陽能產品的信心，整個行業都將為此買單。

誠信為本的區隔主義，決勝市場終端

中國消費者協會將 2004 年年主題確定為“誠信?維權”，而早在 2001 年中國高考作文出現“誠信”主題。從市場到人心，回歸誠信傳統是中國普遍的心情。危機也是商機，根據“物以稀為貴”的稀缺原理，做誠信的企業必然贏得市場。“稀”就是人無我有，就是不一樣，就是區隔。不同的才是有價值的。

皇明品牌區隔戰略打出的第一張牌是傳播牌。皇明以《中國婦女報》關于中國家庭熱水使用情況調查為依據，以關愛天下女性生活健康為基調，展開“綠色熱水文明”啟蒙運動，強力啟動熱水需求引發中國家庭熱水革命。這與皇明創業初期通過科普萬里行啟蒙中國太陽能產業具有驚人的相似性。一樣的苦心孤詣不遺余力，一樣的以消費者日常生活切身利益為中心。

緊跟著傳播空中造勢的，是地面產品的狂飆突進。以大規格大容量為特征的冬冠家庭熱水中心，拉動了太陽能行業的整體升級運動 。 從太陽能熱水器到太陽能家庭熱水中心，名詞替換的背后是太陽能集熱技術的日益成熟和消費者熱水需求的不斷攀升。皇明從原材料的選用到工藝研發到標準到質量監控，與雜牌明顯都不在一個話語圈。產品性能的保證是誠信的核心。

產品區隔最不容回避的敏感指標是價格。皇明產品的“貴”在業界是出了名的，連續貴了 10 年，而且還將繼續貴下去，可見消費者是認可的。事實上，消費者是最精明的，最多被欺詐一時，絕對沒有可能被欺詐 10 年。“一分錢一分貨”是市場經濟最樸素的真理。價格的區隔其實是價值的區隔，物有所值是誠信的外在表現。

皇明區隔戰略在市場終端還體現在形象區隔。為規避價格戰的糾纏，皇明推出 5S 旗艦店，將展示、銷售、服務、信息、文化融為一體，使賣場成為企業與消費者面對面溝通的重要紐帶，配合優質的產品、及時周到的售后服務，舒適放心的購物環境使消費者擁有全新直觀體驗，享受到完善的個性化服務。同時皇明讓冬冠家庭熱水中心走進國美等代表品位和實力的大型家電賣場。形象的提升使誠信在溝通中得到傳達。

皇明區隔戰略實施成功的關鍵是對分銷渠道成員的有效控制。皇明把經銷商稱為綠色伙伴，向其傳遞企業文化，建立長期的社會、經濟、技術聯系，形成伙伴關系，進行一體化經營，使分散的經銷商形成一個整合體系，追求雙贏或多贏。渠道使誠信成為可能。

合格的太陽能產品，壽命在 10 年以上，售后服務對消費者是相當重要的。許多雜牌在市場的硝煙中灰飛煙滅，根本沒有售后服務，造成用戶欲哭無淚，投訴無門。不與他們區隔開來，皇明就無法立足。皇明售后服務擁有遍布全國的特約服務網點， 2003 年又提出的綠色服務快車服務，更拉近了與用戶的距離。服務是誠信本來應有之義。

品牌三年飆升三十億的秘籍，給消費者以信心

古人云：攻心為上。皇明營銷理論中有不少關于“心”的學問，例如信心、平常心、將心比心的“三心”理論。

我曾給記者講過“不能喝”的故事：一次在專營店，有兩位老人問我：“熱水器里的水能喝嗎？”我說：“你想聽真話還是聽假話？”老人說：“當然想聽真話！”“想聽真話我告訴你，熱水器里的水不能喝。”老人說：“別的牌子都說能喝！”我說：“咱們按常理講，熱水瓶里的水，放了三天還能喝嗎？熱水器里的水，來回循環，有可能三天用不完，所以我不能保證能喝。”老人高興地說：“別人都說能喝，只有你說不能喝，我信你，我就買你的了！”將心比心，我們把真實的信息傳播給消費者，敢于說真話，就贏得了消費者對皇明品牌的信心。 10 年來，皇明保持一顆“八風吹不動”的平常心，不被短利所誘惑，堅持以信心、恒心、誠心、愛心、良心換來了用戶的放心。而用戶放心了，皇明才安心。

2004 年，皇明品牌價值達 51 億，市場經濟是法制經濟，更是信用經濟。在市場經濟下信用是一種商業資源、經營資本和市場動力。誠信的企業要在市場上得勢又得分，就必須處理好“戰略”與“戰術”、“道”與“法”的關系。信仰自然的皇明以“舍我生萬物，至愛育永恒”為生存哲學，十年如一日誠信經營綠色能源，形成了獨特的“義利觀”——先義后利，以義致利。義者，正道也。正道所獲之“利”，才是長久之利。而不義之利，不僅是蠅頭小利，它更是“刀尖上的蜜”，不足一餐之飽，卻有短舌之虞。所以皇明始終把消費者當作定盤的星。路遙知馬力日久見人心，不為風潮所動，固守良知的寂寞，最終必將得到消費者和市場的認可。

美國心理學家馬斯洛的需求理論指出， 人類的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次。對消費者來說，商品首先是一個合格的產品，要滿足生理和安全需求。商品的功能滿足了消費者對家人“愛與別愛”的需求，商品的價值外延使得商品的擁有者與其他人區別開來，滿足了消費者的尊重需求。一個成功的品牌，至少要滿足消費者的這些需求，否則就沒有足夠的價值。

雖然早已成為公認的中國太陽能第一品牌，但我仍然堅持說目前包括皇明在內的太陽能熱水器產品，僅僅達到讓消費者放心的程度，距離真正的高端品牌國際品牌還有很遠的路要走。我想把目光放長遠一點，謙虛一點，就可以為我們的誠信標準提供一個別樣的側面參照。

“得人心者得天下”，我想這或許就是皇明成功的秘籍。而如何讓品牌良幣驅逐品牌劣幣，不僅太陽能行業要研究，其它所有正常發展的行業也都要探討一下吧。