……時間回到了半年以前，當時，翁向東剛剛在杭州出席完《國酒茅臺中國百年品牌高峰論壇》 ，并且在茅臺的邀請下，作了《老字號品牌永葆青春的策略》的演講，在演講之中，突然有一個企業家發問：“做銷售與做品牌的差異是什么？”

翁向東回答說：“做品牌講究的是圍繞品牌核心價值水滴石穿的積累，做銷售講究的是單點突破，完成交易，但是，如果不從戰略的角度來考慮，片面的追求銷售份額對企業的決策將會影響很大，導致企業只看到一時的形勢大好，而忽略了企業長久發展。”

也許是這段話太實戰了，句句落進了這位企業家心里，翁向東在不知不覺中又吸引了一位潛在客戶，于是就有了杰信與上海工具廠深度合作的開篇。

業內的人都知道，上海工具廠是中國工具業第一品牌，并且工具出口60多個國家及地區，工藝制造方面處于世界領先水平，并且在某些領域的技術超過了德國制造，是我們民族的一面旗幟。但是，在品牌維護上，上工卻顯得步履艱難，終端的形象不統一，導致沒有人真正知道，什么樣的產品才是真正上工出產的，大量的假貨乘虛而入，充斥市場，經銷商沒有科學的管理體系，竄貨，降價，諸如此類，屢屢發生。

這樣的問題在工具市場是老大難，如果真正從根源治理，必須得在千頭萬緒中尋找出一條主線，這樣才是對企業長期受益的方案。

2004年12月26日，杰信專家團顧不上近鄰元旦的放松，通通奔赴市場一線，親臨工具銷售市場進行實地調研。

調研發現，工具市場的同質化價格戰拼的很兇，幾乎沒有差異化可言，大家的產品性能的介紹都幾近一樣，客戶對于產品也非常了解，對于性價比的要求近乎苛刻……

“如果要調整，就要有系統性，單點的爆發只能給客戶帶來短期的利益！”翁向東斬釘截鐵的說。

專家團的人都明白，單點的爆發是很容易達到短期利益的，只有系統的戰略規劃才能為企業長期牟利，“不功利，看長遠”典型的“翁向東風格”。

杰信“上工”策劃戰略一：穩定價格體系，驅動內涵式品牌或增長戰略

一：降價竄貨不會擴大用戶對上工產品的總需求，而會大大挫傷經銷商積極性。由于降價竄貨，下來的點數有限，原來買不起或認為買上工產品不值的（認為價格偏高）用戶也不會因此而買上工產品。所以，降價竄貨不會擴大上工產品的總需求。

二：降價竄貨是經銷商的毒藥，沒有贏家。降價竄貨看似最方便、最省心地做大銷量的策略，但竄貨搶的是上工其他經銷商的銷量，不僅對上工的銷量擴大沒有任何幫助。相反，長期降價竄貨，中小戶沒有合理利潤，銷售上工產品的動力與熱情下降，甚至停止做上工產品。而有竄貨能力的大戶又沒有人脈關系、完善的售后服務，在當地沒有直控銷售門店，小戶空出的份額往往會被競爭品牌搶走；上工廠和各級經銷商都不可能在降價中成為贏家。

三：經銷商應積極配合上工廠穩定價格體系，把銷量的增長寄托在上工授權的銷售區域內。為獲得內涵式、品牌式增長，經銷商應該做好以下工作來提升客戶滿意度與切削效率（通常工具在機械加工等行業占其成本的2~3%，但對于整個加工效率的貢獻則可達到20~30%；因此，堅持不懈地用這方面的數據說服客戶會最有效力，讓真正注重工具加工效率的客戶將工具購買注意力從單純的價格考慮移開，而更多考慮對其整體和長遠利益影響）：

此外，對于提升門店視覺形象，終端生動化，售前咨詢輔導，增強技術支持能力，加大上工卓越品牌性能價格比的教育活動力度，也做了科學的規劃。

同時，杰信建議“上工”組織技術巡演大會，更好的幫助客戶，

例如，

1．復雜刀具選擇的技術服務。

2．合理用刀，減少野蠻操作

3．工具化營銷，建立統一的終端銷售體系。

杰信“上工”策劃戰略二：管理與服務重心下移戰略

杰信精辟的論證：制造商不是把貨賣給經銷商，而是通過經銷商賣貨，二者像一條戰壕里的戰友。經銷商相對制造商而言實力薄弱，因此制造商支持經銷商是實現共同發展的必然選擇。制造商支持經銷商不僅可以加快產品銷售速度、擴大產品銷量、擴大市場份額，還能增強經銷商的贏利能力，從而建立與經銷商牢固的陣線聯盟。事實上，把貨賣給經銷商遠遠不是上工銷售工作的結束。只有賣給了終端用戶，并且終端用戶因為買了上工產品而提高切削效率產生了更好的經濟效益才是真正把產品賣出去。

杰信認為：上工要把營銷工作的重心下移到二批與終端用戶，為他們創造價值。站在特約經銷商的立場上，去指導與幫助二批，去向終端用戶宣傳品牌、提供技術指導。

杰信上工策劃戰略三：業務人員的營銷功能升級戰略

通過調研，杰信觀察到，上工的業務人員主要就是與經銷商完成交易，處理訂單、發貨、收款。

杰信認為：如果要更深入的拓展業務，業務人員需全面升級營銷功能：

因此，新的業務人員的績效考核將不只是考核業務人員的銷售回款，非常注重以下指標：

1．客戶滿意度

2．品牌形象宣傳

3．價格體系穩定

4．出差拜訪二批

5．深入直接用戶進行技術指導與品牌宣傳等指標的考核。

杰信上工策劃戰略四：空白區域覆蓋戰略

杰信認為：只有用機制來刺激經銷商的積極性，才能更好的提升上工的銷售。

（1）引導經銷商把上工給予的讓利以及自身的資源投放到空白市場、大客戶拓展、品牌建設、客戶滿意度提升上，以利于市場的良性發展，獲得可持續贏利。

（2）設計強有力的政策激勵經銷商開拓空白區域市場，凡拓展空白市場而增加的銷量，增加A %的返利。

杰信上工策劃戰略五：KA幫扶戰略——突破大客戶

通過調研，杰信發現：工具采購的大客戶是需要專門公關的，單立出一個精英部門更有利于成交。

因為不少經銷商要攻下一些大用戶，如果僅憑自己與管轄該區域的業務人員個人素質、經商技巧肯定會出現難以勝任的情況。這時，可以把此類潛在大用戶的前期開拓工作交給上工廠KA部門，大家協同攻關拓展業務。

KA部由上工廠個人營銷素質最高的高手組成，由上工廠主要領導領銜，并有專門經費保障，協助經銷商開拓潛在大用戶。與上工成交且客情關系比較正常后，再交由區域業務員和經銷商進行維護。

KA客戶部具有機動性質，人員組成具有臨時性，主要負責大的終端用戶開發、服務和管理，針對各大客戶的需求，或根據各地經銷商、公司其他銷售部門、分公司的請求，針對性地提供售前、售中和售后服務。

在杰信整體的戰略制定之后，上工的執行力與敬業精神也讓杰信感受到了“中國工具第一品牌”果然名副其實， 2005年下半年，上工銷售增長95％，被上工高層評價為：“一次既有遠見，又有實效的系統戰略策劃。”