按照產品價格或消費者購買能力，可以把產品分為高端市場和低端市場。在所有行業中，都存在高端市場和低端市場。企業在制定開發高端市場和低端市場策略時，需要注意其中的一些規律。

1.高端市場與低端市場的特點

在任何一個行業，都存在高端市場與低端市場。而且高端市場與低端市場的區別也帶有很多共性。

性質 高端市場 低端市場 市場容量（銷量） 較小 較大 市場增長潛力 小 大 利潤率 較高 較低 技術含量 較高 較低 進入壁壘 較高 較低 價格彈性 較小 較大 品牌關注度 高 較低 售后服務 較多 較少 消費者購物體驗 重視 相對輕視 受經濟衰退影響 較大 較小 受經濟繁榮影響 正相關 正、負相關都可能 對提升品牌的影響 較大 較小 主要地理市場 經濟發達地區 全國絕大多數地區 主要目標客戶群 中高收入 各種收入階層 渠道深度 大中城市 深入到三級城市，甚至農村市場 鋪貨率 較低 較高 終端管理 要求較高 相對較低

高端市場和低端市場之間最明顯和最主要的區別在于品牌、技術和價格三個方面。

高端市場的產品的技術含量普遍高于低端市場，高端市場的消費者對品牌的關注程度也遠遠高于低端市場的消費者，這兩點成為高端市場的進入壁壘，很多企業由于長年在低端市場拼殺，雖然獲得了很高的市場份額，但是由于品牌弱勢，一直無法有效進入高端市場，即使在其產品并不遜色的前提下，仍然如此。而由于低端市場消費者對價格高度敏感，使價格成為低端市場的“殺手锏”，價格戰屢屢在各類產品的低端市場上演。

在我國，經常出現一種結構性過剩，即：低端市場產品過剩，高端市場產品短缺。在技術含量高的低端市場，大量企業蜂擁而入，產能急速放大，超過市場需求，導致價格戰，企業盈利下降。在技術含量高的高端市場，國內企業由于沒有突破技術壁壘，無法參與競爭；或者只有個別企業掌握了有關技術，導致高端市場完全或大部被國外廠商占領。例如在彩電行業，低端產品嚴重過剩，但是在背頭彩電、液晶彩電、等離子彩電這個高端市場，只有長虹能夠占一席之地。

現在，在各個行業的低端，我國企業都已經基本打敗了國外企業，但是，在大多數行業的高端市場，我們或者沒有優勢，或者處于很大劣勢。要解決這個問題，只有依靠品牌積累和技術突破。現在已經有很多中國企業開始把加強技術進步作為企業的核心戰略內容，例如聯想、華為等企業。只有走技術創新這條道路，才能使企業不僅實現低端市場的規模銷售，還能獲得高端市場的高利潤。

2.高端市場與低端市場之間的關聯

在高端市場與低端市場之間存在很多規律性的關聯，這種關聯特點成為企業戰略選擇的限制條件。

(1).市場重心會逐漸從高端市場向低端市場轉化

幾乎在所有行業都是首先出現高端市場，然后才出現低端市場。筆記本電腦、大屏幕彩電、汽車，所有這些產品從無到有進入市場的時候，價格都非常昂貴，有能力購買的消費者數量都非常少，后來價格逐漸下降，出現了低端市場，形成了從高到低的各個細分市場。

以彩電為例，一直到1996年，大屏幕彩電都是高端產品，但是1998年，出現了純平彩電，后者成為彩電行業的高端市場，原來的大屏幕彩電成為普通產品，已經不能被認為是高端市場的產品，最近2年來，背頭彩電、等離子彩電、液晶彩電相繼進入市場，成為高端市場的主流產品，而純平彩電和大屏幕彩電在整個彩電行業的細分市場中的地位進一步下降，現在，25英寸以下的彩電已經成為典型的低端市場。

從彩電業的變遷可以看出，高新產品層出不窮，每當有更高技術含量的產品推出時，這些產品就成為整個行業的新的高端市場的代表產品，原有的高端產品下降為“準高端”市場，然后再逐漸成為低端市場。

當技術沒有根本性的進步時，高配置、高性能的產品占據高端市場，低配置、低性能的產品占據低端市場，例如汽車業，每年都有高端豪華汽車上市，進入高端市場，也有低檔車上市，占據低端市場。隨著時間的推移，我們可以看到，原有的高端產品的價格越來越便宜，越來越大眾化，又有新的、集成了更新技術的高端產品涌現。

這種現象就是“高端產品低端化”。推動“高端產品低端化”的原因主要有兩個：第一、技術進步，有新的高端產品涌現；第二、市場進入成長期或成熟期，產品技術趨于成熟，產品成本下降，導致高檔產品的“低端”化趨勢。

為強化產品的市場競爭力，2002年，順德不少的家電企業推出了高檔產品“低端化”策略，即將高檔產品的價格快速大眾化。例如萬家樂將屬下的所有高檔產品的價格下調，實現了高質低價的市場目標，取得了非常好的市場效果。

(2).低端市場在進入大眾化時代后，低端市場會趨于細分

所謂的大眾化時代，對應著產品生命周期的成長期和成熟期。當產品生命周期進入成長期后，特別是進入成長期的中后期，產品從少數高消費者向各種收入階層普及，從少數時尚人士或成功人士引導潮流式的購買，變成大眾消費者的日常購買，市場迅速擴大，銷量快速增長，這就是大眾化時代。

由于消費群體大，所以存在豐富的消費需求，即市場細分化的趨勢非常明顯，由于存在多個細分市場，所以對產品系列化提出很高要求，廠家必須推出多種規格的產品才能適應消費者的復雜需求；同時，在大眾化時期，一款產品的產品生命周期會比較短，因此，廠家推出新產品的速度成為競爭的關鍵要素，西門子手機和TCL手機都是由于推出新產品速度太慢而在最近1－2年中明顯走了下坡路。

例如傳統的打印市場以中高端為主，行業用戶和商業用戶是主要用戶群體。其特點是高技術、高投入、高利潤，市場準入門檻高，由以惠普為主的國際大廠商占據。而以家庭用戶、中小企業為目標的低端市場則一度處于邊緣地位，其中多為一些試圖以低端市場謀取突破的新打印機品牌。

隨著市場的成熟，單薄的低端市場逐漸豐厚起來。越來越多的中小企業需要依靠IT技術來提高他們的競爭能力和對市場的反映速度。而占中國企業總和90％以上的中小企業的日益活躍，其龐大的用戶基數以及大量的采購行為使中小企業市場成為最具增長空間的打印市場。低端市場的容量漸漸擴大，成為打印市場的主體。在中國的打印機市場，增長主要來自低端，2002年增長20%多，而中、高端市場則幾乎是零增長。

從用戶需求的角度分析，低端市場用戶的需求的復雜性比較高端市場有過之而無不及。還是以打印機為例，以購買力為標準劃分出來的低端市場，其組成跨度非常廣泛。從普通的家庭用戶到家庭辦公的SOHO一族，到行業各異、規模各異、IT基礎建設水平各異的眾多中小企業用戶，低端用戶的組成具有很強的多元性。多元化的客戶組成就有多元化的用戶需求。以中小企業為例，有的出于預算需要，必須選擇某一價格范圍內的產品；有的要求數個人共享打印；有的需要的彩色打印；有的需要集各種功能于一體的一體機。

面對這種需求多元化的市場時，如果廠家能夠推出相應的系列產品，就可以差別化產品獲取市場優勢，但是多數廠家粗放式的產品策略無法滿足這種多元化的需求，在無法形成產品差別化優勢的局面下，價格戰就成為商家們用以爭取客戶的主要手段。

(3).利潤在高端市場和低端市場之間變遷規律

高端市場的利潤率永遠高于低端市場，這一點從無例外。但是利潤總量的大小，則在高端市場和低端市場之間反復變遷。

在一個產品的導入期和成長期的前期，高端市場無論是利潤率還是利潤總額都高于低端市場，實際上此時還沒有低端市場，高端市場幾乎就是全部。電腦、筆記本、手機、汽車等產品，在產品生命周期的前期，只有那些高收入階層和商務人士才有能力購買，這些產品一度都是身份的象征。數字彩電崛起之后，整個數字彩電市場都可以看作是高端市場，雖然在這個高端市場內，既有8千元的普通背頭彩電，也有3萬元以上的大屏幕液晶彩電，但從整個彩電市場的角度來看，數字彩電市場就是一個高端市場。隨著行業的演變，在這個高端市場內會出現分化。

到了成長期的中后期，低端市場才逐漸出現，其規模會大幅擴大，利潤總額逐漸超過高端市場。90年代后期的PC行業、最近幾年的筆記本行業、汽車行業都處于這種狀態，相信再過幾年，部分低價格的背頭彩電和小屏幕液晶彩電也不能再列入高端市場，而逐漸轉化為低端市場，其價格也會大眾化。

到了成熟期的后期或衰退期，低端市場的規模達到最大，但是由于價格戰等原因，產品利潤率降到非常低的水平，雖然銷量巨大，但是利潤總額卻很低，很有可能會再次低于高端市場的利潤總額。這個規律性現象在彩電行業有非常明顯的體現，最近幾年，以背頭、等離子、液晶彩電為代表的數字彩電成為彩電行業的高端市場，50萬臺數字電視的利潤甚至比1000萬臺普遍彩電的利潤還高。

從行業內部來看，技術進步和生產工藝的成熟，是導致高端市場和低端市場的這種演變的兩個主要原因；從消費者的角度看，收入的提高是導致這種演變的主要原因。技術的快速進步使新產品層出不窮，并直接導致生產成本的下降，而消費者收入的快速提高使市場容量快速放大，同時使產品生產和銷售能夠實現規模效益，這些因素的綜合作用，導致幾個后果，第一，高端市場很快就發生分化，高端市場持續時間短，很快就“低端化”了，伴隨著就是利潤率的快速下降，這使得企業能否從高端市場的銷售中收回研發投資變得更加不確定，這就對企業持續研發和創新能力提出了更高的要求；第二，由于低端市場會出現一個爆發性增長，這無論是對行業內的中小企業，還是大型企業都是難得的機會，所以經常爆發價格戰以搶奪市場份額，價格戰會進一步加速低端市場的增長，這就導致了低端市場的利潤總額很快就超過高端市場，但是這種狀態維持不了多長時間，價格戰又會使行業平均利潤率下降到無利可圖的狀態，這種危機感會使企業更加唯恐錯失爆發期的機遇，又反過來加劇價格戰，使價格戰呈現一種不理性的特點；第三，專注于低端市場的企業的經營風險特別大，他們會由于低端市場的利潤水平的快速下滑而很快面臨虧損的危機，但是他們又缺乏足夠的利潤積累和相對穩定的時間來投入研發，這會導致惡性循環，使企業更加關注營銷而輕視技術，從而使企業更難以升級到高端市場。

3.針對高、低端市場的戰略選擇

針對高端市場和低端市場的上述關聯特點，企業應該制定出符合這種規律性的營銷戰略，從而使自己能夠在最好的時機、在適當的市場得到最大的利益。

(1).在高低端市場制定不同的戰略目標

一個企業應該把市場關注的重點放在哪里呢？是放在高端市場，還是低端市場？

要在這個問題上作出決策，必須掌握前面講到的利潤在高低端市場之間的演變規律。在市場引入期，低端市場還沒有發育，利潤主要集中在高端市場，這時企業的市場重點就應該放在高端，高端市場的魅力是高利潤率以及對企業品牌的良好影響；而當低端市場出現高速成長時，就應該把市場重點轉移到低端市場，低端市場的吸引力在于進入壁壘低、銷售規模大和可觀的利潤總額。企業在高端市場的成功有助于樹立企業的品牌，而適時地把重點轉移到低端市場，能夠在一段時期內得到遠超過高端市場的利潤。

在產品進入生命周期成長期之后，為了抓住低端市場的利益，很多一線企業為了兼顧高端市場的品牌價值和低端市場的的利潤潛力，提出了“高端樹品牌、低端要份額”的戰略。一方面爭取在高端市場樹立品牌形象，另一方面又通過在低端市場擴大市場份額來攫取大量利潤。

以筆記本電腦市場為例，筆記本廠商的思路，在1999年以前是“低端(市場)甩貨、主流(市場)沖量、高端(市場)獲利”，這個時期，低端市場的重要性還非常有限，市場容量小，經常被用作處理主流市場換代下來的老產品。在2000年以后，則改為“低端、主流沖量、高端樹品牌形象”，低端市場逐漸成為市場重點。

當低端市場逐漸無利可圖時，企業應該重新把市場重點轉移到高端市場。最近兩年五糧液不斷地壓縮其低端品牌，逐漸放棄了低端市場，很多人以為可惜，其實這既有利于五糧液更好地塑造其品牌的高端形象，集中資源于價值更大的高端市場，而且也幾乎沒有什么短期的利益損失，因為低端的白酒市場已經由于過度競爭而沒有什么利潤了。

在一定時期內，策略性地放棄無利可圖的低端市場是明智的決策，但完全放棄低端市場的企業非常少見，三星公司就是這樣一個公司。自1996年以來，三星幾乎在各個產品領域都放棄了低端市場，采取了堅守中高端市場的戰略，成為罕見的例外。無論是手機、筆記本電腦，或者其他產品，三星都明確地把市場攻擊重點定位在高端和中高端，幾乎沒有低端產品。三星這么做的原因絕非偶然，而是和三星整體的品牌戰略和發展戰略相匹配。三星的整體品牌戰略是把三星定位于各個產品線的高端，樹立三星是世界一流品牌的形象。為了達成這個目的，三星必須在一定時期內，聚焦于中高端，放棄低端市場。三星的這種做法比IBM還要更激進，因為IBM已經是舉世公認的名牌，IBM進入低端市場不會影響IBM的整體品牌形象，而三星品牌正在建設之中，所以，需要更加小心翼翼地維護品牌形象，以免引起誤解，防止消費者又回憶起三星低端品牌的記憶。

除了少數企業之外，絕大多數企業都是既做高端市場，也做低端市場的，如果企業不能在能力或判斷方面做好應有的準備就不能在兩個市場都有良好表現。主要立足于高端的企業要進入低端市場，必須做好渠道和生產的準備，因為低端市場的海量銷售對銷售渠道、供應鏈管理和成本控制有很高要求；而主要立足于低端的企業要進入高端市場，必須在技術和品牌方面多下功夫，否則，既不能提供高質量的產品，又會因為品牌弱勢而遭到高端市場消費者的排斥。只有做好這樣的準備，企業的市場重點才能在高端市場和低端市場之間自由、靈活地調整，始終把握最具盈利機會的市場，在高端市場和低端市場都具有優秀的競爭力。

(2).品牌戰略和高低端市場

有些企業依靠單一品牌來應對各個市場的挑戰，例如IBM、戴爾、聯想、海爾、長虹等企業，他們無論在高端市場還是在低端市場，都采用同一品牌，這就是單品牌戰略。

采用多品牌戰略的企業分為兩種。第一種是針對多元化需求的、不同細分市場的多品牌戰略，例如寶潔公司的各個子品牌；第二種是立足于購買力的、從高端向低端分布的多品牌戰略，這種多品牌戰略就是專門針對高端市場和低端市場特點的。例如科龍公司有科龍、容聲、康拜恩和美菱4個冰箱品牌，組成3個梯隊，其中科龍主攻高端，與海爾、西門子等品牌爭奪高檔冰箱市場；容聲、美菱主攻中高端；康拜恩主攻低端，全面拓展縣級市場，與各種區域性的低端品牌相抗衡。惠普公司的筆記本電腦有兩個品牌，“惠普”牌筆記本主攻高端市場，“康柏”牌筆記本主攻低端市場。

在多品牌戰略下，各個品牌不僅從購買力的角度，還要從不同層次消費者的不同需求出發，來滿足各個特定消費群體的特定需求。例如通用汽車在中國市場使用了由凱迪拉克、Saab薩博、歐寶、別克、雪佛蘭和五菱等六個品牌組成的多品牌戰略，從上到下，形成了一個“金字塔”結構。處于在“金字塔”頂部的是凱迪拉克所代表的高檔豪華車品牌。個性化的Saab薩博品牌作為另一款高檔進口車，面向強調個性且崇尚內斂生活方式的消費者。歐寶則以德國傳統的精湛技術面向中產階級消費者。在“金字塔”的中上部，則是為主流社會精英推出的高檔別克品牌，也是通用汽車最早引入國內，并最能體現“全球品牌精神如何融入本地市場”的精髓。體現“沉穩大氣”、“積極進取”的公商務車的主流形象。它是目前通用汽車旗下在中國品牌中產品系列最豐富的一個。在“金字塔”底層的是雪佛蘭和五菱，以具有高度性價比的產品滿足希望不斷提高生活品質的主流大眾消費者的私人及家庭用車、微型車需求，并以此與定位稍高的別克品牌進行區隔。

無論是單品牌戰略，還是多品牌戰略，都不是競爭成敗的決定性因素，企業到底是采用單品牌戰略，還是采用多品牌戰略，關鍵在于企業擁有什么樣的、現實的品牌資源。

很多單品牌企業在向低端市場延伸產品時，對是否使用同一品牌抱有很大困惑，擔心進入低端市場會破壞原有品牌的形象。這里的關鍵是判斷產品特性，消費者是否把這種產品當作奢侈品，或者通過這種來表明身價。這個問題的答案如果是“是”，就不要采用這個品牌，而不妨推出新品牌或收購一個低端品牌，例如名車、名表、名酒、名牌服裝等，這些行業內經常出現多品牌現象，原因就是為了區隔高端品牌和低端批派，維護高端品牌的價值。這個問題的答案如果是“否”，企業就可以大膽地用同一個品牌向低端市場延伸，例如很少有人會試圖用洗衣機等家用電器，PC機、服務器等辦公工具來顯示身份或炫耀成功，所以在這些行業內使用單品牌的企業很多，例如IBM、聯想、索尼、三星、海爾、蘋果電腦公司等，這些企業有時為了區分產品而推出一些子品牌，但總體是單品牌。如果這類企業出現多品牌，一般是因為發生了收購，為了保留被收購企業的資產，就保留了原有的品牌。例如科龍公司的容聲、康拜恩和美菱三個品牌，都是因為收購得來的，該公司的原有品牌“科龍”被定位為高端品牌，而收購來的品牌則分別面向中高檔市場和低端市場。再例如，惠普公司在筆記本產品方面是多品牌，使用了惠普和康柏兩個品牌，因為它收購了康柏公司，而在打印機產品方面沒有發生收購，所以從高端市場到低端市場都是只使用了“惠普”這一個品牌。

如果企業有多個品牌資源，每個品牌都有一個穩定的客戶群，當然不能浪費這些品牌資源，最好使用多品牌，否則還是應該優先使用單品牌戰略，因為從無到有地塑造一個品牌難度很大、成本太高。只有當企業現有的品牌資源有明顯的品牌“缺陷”，才可以考慮通過收購品牌或再推出新品牌。例如，森達鞋業原來只有一個“森達”品牌，后來在延伸產品線的時候，考慮到森達一直定位于高端，所以又增加了一個專門面向低端市場的品牌“好人緣”；又考慮森達的品牌名稱給人一種比較“冷、硬”的感覺，所以在高級女士皮鞋這個市場內，又劃分了幾個小的細分市場，然后推出了“雅布迪”、“范詩迪娜”等幾個新品牌，其中，“雅布迪”定位是青春，年齡在15-19歲之間的女士；“范詩迪娜”定位的是淑女，年齡在20-35歲之間；“森達”定位是白領職業女性，年齡在25-45歲之間，從而在高端市場也形成了一個多品牌家族。森達公司在高端市場內再進行品牌細分的做法，即使在普遍采取多品牌戰略的鞋業企業中，也是非常有特色的。

企業如果要推出新品牌，必須考慮市場競爭的態勢。推出新品牌的時機應該選擇在行業成長期，當行業快速增長階段，在品牌上的投入會很快得到回報，森達公司品牌家族中的多數品牌都是在高速發展過程中建立和成長起來的。如果行業已經成熟、已經形成了一個比較穩定的市場結構，未來發展潛力不大，這時就不宜再推出新品牌了，因為新品牌的成長需要很大投入，成熟市場的利潤水平和發展潛力使得建立新品牌的投入很難得到應有回報。如果我們把“新品牌”這個概念的外延稍微擴大一些，就可以對我國絕大多數企業在國際化過程中遭遇的品牌壁壘有深刻認識。我國企業的品牌在歐美市場可以說都是“新品牌”，而我國企業的這些產品都是利潤率比較低的成熟產品，所以很難依靠自己產品的盈利、在陌生市場建立起新品牌，更何況在這些市場已經有了很多成熟的高端品牌，而這些市場的消費者普遍對品牌非常敏感。

(3).做好高端市場，才能做強企業

中國制造業的總體規模雖然已經達到世界第四位，但國內制造企業絕大多數“大而不強”，規模雖大，但是產品技術含量低，品牌美譽度低，主要集中在低端市場。如果不進入高端市場，企業就無法真正做強，不僅不能更好發展，甚至連生存都會成問題。一方面低端市場本來就是價格戰的重災區，頻繁的價格戰導致制造行業平均利潤大幅下降，甚至出現虧損。另一方面，具有高端市場優勢的企業可以非常自如地決策是否進入低端市場，一旦他們進入到低端市場來，則那些只有低端市場的企業的盈利能力就會急速下降，直接危及生存。

此外，行業的發展和消費者需求的變化，使得技術含量高的高端產品的需求保持穩定的增長，例如，在輪胎行業上，用戶對輪胎的安全、高速、智能等需求不斷提升；在制鞋業上，輕量化、功能化、環保化等成為消費者的新訴求；在機械制造業上，只有推出精細高端產品，才能獲取合理利潤；在服裝業上，進入品牌化、個性化的高級階段，早已成為大勢所趨。

高端市場最為可貴的是，其需求的增長始終與高利潤相伴隨，而在低端市場，當銷量上市的時候，利潤未必上升，甚至還會下降。例如，車用潤滑油80%的利潤來自于高端產品市場，我國高端潤滑油占整個車用潤滑油市場份額的30%，但國內都市轎車用油78%是國外品牌，國產品牌只占有22%的市場份額。2005年，高端潤滑油占整個車用潤滑油市場份額的50%左右。隨著汽車產業的發展、家用轎車的不斷普及、車型的不斷提升，高端潤滑油在市場中的比例還會上升。如果國產潤滑品牌不在現在做強，將來高端市場成為競爭的主要市場時，就更難以有所作為了。

如果一個長期立足低端市場的企業要想進入高端市場，其最大的壁壘就是技術和品牌。技術方面的不足使企業很難推出符合高端市場需要的高價值產品；品牌方面的不足則很難吸引高端市場的消費者，因為這些人普遍有較強的品牌意識。如果要依靠降價來吸引消費者，則正好犯了大忌，因為高端用戶對價格相對不敏感，低價格甚至會使消費者更加排斥，同時，企業自己也白白損失了利潤。所以，低端企業要想進入高端市場還是要在技術和品牌方面下一番真功夫。

提升技術，肯定少不了研發投入。沒有一流技術，就不會有一流產品，就無法進入高端市場，更不要提站穩腳跟了。國內企業中但凡能在高端市場占據一席之地的，普遍重視技術儲備和技術創新，例如，雙星鞋業一方面發揮現有的國家級技術中心的優勢，一方面在晉江等地建立鞋類技術開發分部，在濟南等地建立機械設計研究分院，吸收眾多專業技術人才，大幅提升企業技術水平。在此過程中，雙星還不間斷地組織技術開發人員到美國、歐洲等發達國家考察制鞋市場，了解和掌握新技術、新信息，帶動雙星在技術上快速升級。由于技術水平和創新能力的大幅提高，使雙星敢于與洋品牌同臺競技并逐漸嶄露頭角。

實際上技術并不神秘，多數企業完全可以通過應用技術和工業設計方面的特色來推出高端產品，TCL鉆石手機、夏新A8手機，都沒有核心技術，前者是捕捉了一個概念，后者則是在工業設計方面有所創新，都在高端市場獲得了成功。當然，如果企業要具備持續推出高端產品的能力，那就必須通過加強研發使技術底蘊厚實一些才行，否則，只能偶爾推出幾個高端產品，那是很難在高端市場真正站穩腳跟的，企業也無法樹立起高端品牌的形象。

進入高端市場的另一個壁壘就是品牌。在多數情況下，品牌壁壘比技術壁壘還難以克服，因為品牌需要長時期積累，低端品牌總是不能給人足夠的信任，高端市場的消費者對低端品牌有一種深刻的排斥感，這使得企業即使擁有一切必要的技術和產品的前提下，仍然無法真正進入高端，而要獲得客戶信任，必須經過長時間的投入和積累，這個成本非常高。

除了一點一點的積累之外，企業還是可以找到提升品牌的“捷徑”的。“捷徑”主要有兩條，這兩條捷徑本質上是利用了別人一點一點積累出來的品牌資源。

第一條“捷徑”是收購，通過收購別人的高端品牌來進入高端市場。TCL收購施奈德，聯想收購IBM的PC業務，都可以使自己避免在國際化中的品牌劣勢，從而進入一個歐美市場，這個市場相比于中國市場來說，可以看作是高端市場。不僅象我國這樣發展中國家的企業有必要通過收購高端品牌來規避品牌弱勢，就是世界一流企業也普遍使用收購高端品牌的戰略。例如，福特汽車在1990年2年收購了英國的“美洲豹”(Jaguar)品牌，進入了歐洲高檔汽車市場。“美洲豹”這個品牌是里昂斯和韋爾姆在1922年創立的邊斗公司的基礎上發展起來的，經過半個世紀的努力，美洲豹在全球車迷中樹立了典雅高貴的印象。現在，這款車包括技術在內的內涵都是福特的，但卻保留了美洲豹(Jaguar)傳統的外型和品牌。依靠這個品牌，“美洲豹”牌的車在歐洲賣的價格，就能比福特其它的歐洲車型貴一倍。所以收購高端市場的品牌這種戰略，適用于國際上的一切企業，包括那些世界頂級企業。任何一個企業的品牌都有其局限性，不可能包打天下，通過收購高端品牌的目的都是為了進入一個特定的、高端的細分市場，有時候是區域性的高端細分市場，例如，美洲豹(Jaguar)品牌在歐洲市場的影響力就不是福特汽車自有品牌能夠企及的。當企業在進入一個高端市場遭遇品牌壁壘時，要完全依靠自己的品牌積累來克服品牌壁壘，則投入大、時間長，很有可能錯過最好的市場機會，一般是不劃算的，這個時候就應該考慮是否可以收購一個現有的高端品牌。

第二條“捷徑”是借用國家或地區品牌，由于茅臺酒的美譽度，一切白酒只要和茅臺酒、茅臺鎮掛上鉤，就會身價倍增；紹興黃酒、鎮江香醋在國內的名聲也都是歷史悠久。意大利皮鞋、瑞士鐘表在國際市場都有很高的品牌號召力，意味著高超的技術、可靠的性能、完美的工藝。巧妙地利用國家或地區品牌，對于快速建設高端品牌非常有利。例如在北京高檔商場銷售的進口皮鞋中，意大利皮鞋占了72%，在品牌和數量上明顯多于其他國家的進口皮鞋。意大利皮鞋在價格上也高人一頭，平均價格在2000元左右，而其他國家進口皮鞋的平均價格只有1500元左右。意大利皮鞋的銷路比其他的進口皮鞋要好得多。其銷售額占國內皮鞋市場總銷售額（含國產皮鞋）的35%左右。此外，意大利皮鞋品牌眾多，在我國的市面上就有不下幾百種。就單一進口商品而言，其進口的品牌數量在我國每年進口的上萬種商品中位居前列。國內皮鞋與意大利皮鞋相比，質量相差無幾，價格卻不到意大利皮鞋的三分之一。有一些精明的生意人看準了這樣機會，他們在意大利辦廠，利用意大利的原料，在意大利設計、生產皮鞋，再返銷回國內市場，雖然還是中國人制造的皮鞋，但這次就是正宗的意大利品牌了。利用意大利皮鞋的國家品牌，同樣質地的皮鞋價格可以上漲3倍，成為高檔皮鞋，而且非常暢銷。雖然要付出一些關稅，進口皮鞋的關稅率2001年是24%，2002年降到19%，2004年以后降到10%。但是相比于豐厚的利潤，這點關稅實在是微不足道。

綜上所述，由于高端市場和低端市場的客觀特征存在明顯區別，其發展過程中存在一些規律性，企業必須努力適應這種規律性，并使自己的產品、技術、品牌等戰略選擇符合這種規律性，只有這樣，才能取得最好的效益，建立起競爭優勢。