為了籌辦第三屆“中國無錫太湖博覽會”（以下簡稱太博會），組委會日前召開專家咨詢會，對今年的會展總體方案進行論證。會上，筆者作為專家組成員，提出了“打太湖品牌”、“從規模化到精細化”、“中日韓歌會”開幕式等一系列策劃構想，得到組委會的認可。

太博會的營銷策劃，引發了筆者對城市營銷和城市會展問題的思考。面對新一輪城市競爭，如何運用城市營銷戰略思維，塑造城市品牌形象，提高城市的競爭力和影響力，這是一個值得研究的營銷課題。

綜述：太博會現狀及其競爭環境

按照無錫市長毛小平的說法，太博會的主題，是“開放、合作、展示”；太博會的宗旨，是“經濟舞臺、文化盛會、市民節日”。這顯示，太博會與上海世博會這樣的世界性、非貿易性產品展示和技術交流活動，性質并不相同。跟商業性的專業會展，也無可比性。從其會展架構來看，它更類似于杭州西湖博覽會，重在展示城市的綜合資源。

太博會的基本架構，簡言之，就是“一會三節28個活動”，分別覆蓋經貿、旅游、文化三大領域。應該說，太博會雖然剛舉辦兩屆，但已初具規模，且富有實效。以第二屆太博會為例，太湖經貿節，簽約項目657個，項目總投資443﹒6億元。東亞商務論壇，云集了17個日本城市和13個韓國城市的市長、專家以及跨國公司的代表；太湖旅游節，國內外80個城市的5000名參展商、旅行商握手太湖；太湖文化藝術節，央視“同一首歌”欄目走進無錫。千人二胡演奏氣勢磅礴，創造了吉尼斯世界記錄。

在本次專家咨詢會上，曾有專家提出，太博會的多元復式架構，規模過大，應更加簡明。但基于無錫城市地位的考量，筆者認為，太博會保留目前的規模架構，仍屬必要。在信息超巨量傳播的時代，一個地級城市的大型會展，如果沒有一定的規模和氣勢，根本就不會引起公眾注意。太博會真正需要研究的問題，應是初具規模之后，下一步如何發展。

從國內城市營銷的發展態勢來看，太博會面臨的競爭十分激烈。根據央視有關資料，2001年，國內各大城市投放在央視的城市形象廣告金額僅為1973萬元。但到了2003年，廣告投放金額急速攀升至2。5億元。兩年暴增12倍。在全國668座城市中，2003年共有95個城市在央視投放了城市形象廣告。其中，廣告投放逾千萬、排名前五位的城市，分別為大連、杭州、寧波、聊城、義烏。而在廣告投放量前十名之內，沒有無錫。

另據中國貿促會發布的《2004年中國會展經濟年度報告》：2004年，全國90個展館共舉辦各類會展2467個。其中，華東地區舉辦展覽會最多，展館數量也最多，占全國總量的36％。而在華東地區，上海舉辦的展覽會數量又占總數的45％。

由此可以看出，無論是城市形象宣傳的資金投入，還是舉辦大型會展的場館條件，無錫都不具有明顯優勢。因此，太博會要脫穎而出，僅有規模是不夠的。理性的選擇，應是運用城市營銷戰略思維，使太博會逐步走上精細化的發展之路，做到“體大而思精”。

定位：城市競爭優勢的展示平臺

要建構和運用城市營銷戰略思維，應先對“戰略性營銷思維”的概念內涵，有一個清晰界定。按照菲利普·科特勒所下的定義，戰略性營銷思維（STP）包括三大要素：“細分市場”（Segmentation）、“訂定目標”（Targeting）、“定位”（Positioning）。其中，居于核心地位的關鍵要素，是“定位”。

如何詮釋城市營銷意義上的三大要素？筆者認為，“細分市場”，就是細分對城市產品及其服務有不同需求的城市消費者；“訂定目標”，就是要識別和選擇城市產品及其服務能夠很好滿足的城市消費者細分市場，并將之訂定為城市營銷的目標；“定位”，就是要讓城市的目標消費者，能夠通過城市所提供的產品和服務，理解該城市與其他城市的差異。

太博會定位之必要性，取決于太博會的二重屬性。從城市形象宣傳的角度看，太博會應是城市營銷的一種手段。但同時，太博會本身還是一個產品，具有會展產品的基本特征。作為一個會展產品，太博會要一年一屆的辦下去，要在眾多城市會展中脫穎而出，必須準確定位。

太博會的定位要領，一是“聚焦”，二是“差異化”。新出版的《科特勒說》一書中，對“定位”做了這樣的概念性描述：“企業把針對目標市場細分開發出的產品特性，通過溝通，傳達給消費者”。在大師的這段描述中，“針對目標市場細分”指的是“聚焦”，“產品特性”指的是“差異化”。

從城市營銷的角度看，城市可比作企業。經過梳理和整合的城市資源，可比作企業的系列產品。而太博會應是一個展示平臺。通過這個平臺，城市管理者面向目標市場，集中展示城市品牌形象和各種城市資源，向城市消費者傳達“產品特性”方面的信息，并且實現與城市消費者的有效溝通。

什么是城市營銷意義上的“產品特性”？它應是指“城市及其相關產品，能為城市消費者提供獨特價值的競爭優勢”。因此，太博會的定位就是：“城市競爭優勢的展示平臺”。

城市競爭優勢可分為“城市品牌優勢”和“產業聚集優勢”兩個層面。其識別方法，是找出該城市在這兩個層面區別于競爭對手的差異點。并且，這種差異點應該具有感知性、專有性和先占性。以無錫這座城市為例：

城市品牌優勢。

在品牌構成諸要素中，最具感知性的，當數品牌聯想。而在城市品牌聯想背后，往往蘊含著一個城市在自然、歷史、人文資源方面的專有性和先占性。比如，說到昆明，我們聯想到鮮花和春天；說到南京，我們聯想到秦淮風月和六朝金粉；說到蘇州，我們聯想到吳儂軟語和小橋流水。那么，說到無錫，人們首先聯想到什么呢？是太湖風光。

在過去的時空歲月里，精明的無錫人做成了一件了不起的大事，那就是把太湖跟無錫這座城市緊密相連。太湖碧波三萬頃，本來是一個很寬泛的概念。而且，太湖并非無錫一個城市所獨有。但是，無錫人搶占先機，巧妙抓住了“太湖佳絕處”（風景）、“太湖三山”（水面）、“太湖三白”（水產）、“太湖美，美就美在太湖水”（民歌）這一系列湖光山色的“落點”，并且，持之以恒地通過各種渠道反復傳播。結果，煙波浩淼、旖旎迷人的太湖風光，變成了無錫這座城市的專有。如今在人們的認知里，太湖就是無錫，無錫就是太湖。

因此，太湖是無錫最具價值的城市品牌資產。從城市營銷的角度看，無錫要向世人展示其“山水名城”、“生態城市”的品牌形象，必須依托太湖資源。

產業聚集優勢。

產業聚集，是一個城市在產業優勢方面最具感知性的表征。產業聚集程度越高，意味著空間交易成本越低。這就能夠增大城市吸引力，產生城市客戶的群聚效應。比如，廣東東莞、蘇州昆山的臺商群聚現象。

從“產業聚集優勢”的角度觀察，我們很容易找到不同城市在產業優勢方面的差異點。比如，蘇州、寧波跟無錫一樣，都被稱為先進制造業基地。但在“產業聚集優勢”方面，無錫跟這兩個城市的差異，主要就是兩點：

1、“日資高地、韓資板塊”。

無錫目前共有日資企業千余家，韓資企業338家，日韓資企業在無錫高度群聚。自2002年以來，無錫吸引日資的規模超過大連，位居全國第一。日本對華投資的六分之一，集中在這里。而無錫與韓國之間的進出口貿易，2004年增長速度高達７０％以上。

2、“環太湖旅游產業聚集區”。

經過十多年發展，無錫在太湖沿線已有12個風景區和主題公園。其中，國家4A級景區多達4個。2004年，進入無錫市濱湖區各景點的游客，多達560萬人次。旅游產業在環太湖風光帶內高密度聚集，并向其他相關產業逐步“溢出”的格局，基本成型。

至此，太博會的市場定位和無錫城市營銷的戰略重點，有了清晰的輪廓。雖然太博會有28個大小項目和活動，但從城市戰略營銷的角度看，太博會要做到博中求精，還應抓大放小，重點圍繞“太湖品牌”和“日資高地、韓資板塊”，做好展示交流和營銷傳播的文章。

營銷：優化選擇消費者細分市場

城市及其相關產品的市場定位一旦明確，城市營銷的戰略任務，就是采取切實步驟，把這種市場定位“有效送達”給目標消費者。就太博會而言，要做好“營銷無錫”這篇大文章，關鍵的一個步驟，就是必須經過“優化選擇”，甄別出無錫這座城市的產品和服務能夠很好滿足的城市消費者細分市場，并將之訂定為無錫城市營銷的目標。

之所以要“優化選擇”，是因為對太博會這樣的城市博覽會進行目標市場細分時，容易出現“市場細分過度”和“市場細分不足”兩種偏向。

“市場細分過度”。比如，“太湖品牌”所涵蓋的城市消費者目標市場，從“風光優美”的角度，可以細分出國內大眾旅游市場和國際觀光旅游市場；從“休閑度假勝地”的角度，可以細分出商務休閑旅游市場和自助游市場；從“環境宜人”的角度，可以細分出經商投資消費者市場和城市移民消費者市場；從“旅游目的地”的角度，可以細分出入境旅游市場和過境旅游市場。等等。

這樣的市場細分，從理論上說并沒有錯。但在實際運作過程中，由于眾多的目標細分市場在信息如何“有效送達”給消費者方面，有著不盡相同的方法、特點和要求，因此，過于瑣細的市場細分，會使太博會迷失最主要的營銷目標。

“市場細分不足”。比如，去年第二屆太博會期間的太湖旅游節，曾經舉辦“第三屆長三角旅游商品交易會暨無錫國際旅游商品、酒店用品博覽會”。光看長長一串名稱，就讓人迷惑：它到底是長三角城市之間的旅游商品交易會？還是展示國際旅游商品的博覽會？它的目標市場是長三角地區的旅游景區和旅行社？還是國內外的旅游商品供應商和酒店用品采購商？幾乎誰也說不清楚。究其原因，癥結就在該項目既沒有市場細分，更沒有優化選擇，結果導致項目定位的含混不清和自相矛盾。這樣，要展開富有針對性的營銷工作，就比較困難。

那么，太博會如何“優化選擇”目標細分市場呢？具體方法應是，將“太湖品牌”和“日資高地、韓資板塊”所涵蓋的眾多目標細分市場，從市場規模、市場價值、發展潛力等方面分別評估，并與無錫的城市發展戰略和城市資源現狀逐一比照，然后，鎖定其中或規模最大、或價值最優、或前景最好的數個目標細分市場。大體來講，太博會的營銷目標，重點應關注以下四個市場層次：

1、大眾市場。主要為國內大眾旅游消費市場。2004年無錫共接待游客2680萬人次，旅游總收入230億元。其中，絕大部分客源和收入來源，均來自于這一龐大的國內市場。

2、細分市場。主要分為旅游市場和企業市場兩大塊。旅游市場方面，國內應重點關注商務、休閑、自助旅游市場；國外應重點關注日韓、港澳臺以及東南亞入境旅游市場。這兩個市場目前的市場規模，尚不能跟大眾旅游消費市場相比。但是，極具消費潛力和發展前景。而且，跟無錫旅游產業形態從觀光型向觀光度假休閑復合型轉變的戰略方向相一致。企業市場方面，主要營銷目標應鎖定日韓工商企業界和國內的民營高新技術企業群體。

3、市場利基。主要為日韓地區有能力影響對華投資意向的部分政商界人士、社會知名人士以及學界和媒體的相關人士。比如，去年來無錫參加東亞商務論壇的日韓部分城市的市長、專家以及跨國公司代表。這一“亞群體”人數不多，但卻是日韓主流社會的精英，應作為太博會營銷的重點目標。

4、個人客戶。主要指日韓本土地區具有特殊地位和影響、并與無錫這座城市有特殊關系的特定人士。比如，日本著名歌星尾形大作。18年前，尾形大作以一首演繹無錫優美景色的《無錫旅情》在日本一舉走紅，《無錫旅情》這首歌從此風靡日本。許多日本人正是沿著當年《無錫旅情》歌中唱過的路線來到無錫的。對于這樣的城市客戶，太博會應為之提供專門化的特殊服務。

傳播：創新與消費者溝通的模式

在未來的城市競爭中，城市及其產品要在目標市場贏得優勢，必須不斷為城市消費者創造更大的客戶價值。為此，城市管理者應隨時關注目標市場的需求變化，加強與目標消費者的有效溝通。

太博會作為“城市競爭優勢的展示平臺”，能在短時間內高度聚集人流、物流、信息流，這在客觀上為與消費者的溝通提供了便利。但是，太博會的宣傳工作要真正做到以城市消費者為中心，還需深入研究和不斷創新與消費者溝通的模式。

1、從“泛化傳播”，到“定向傳播”。

在太博會之前，無錫的歷次城市文化活動，比如2002年中國電影“百花獎”、“金雞獎”頒獎典禮，其傳播對象并未指向某個特定市場的目標消費者。它的傳播方式，主要是大規模、高密度的“泛宣傳”。

太博會則不同。“一會三節”的基本架構，其傳播對象分別指向投資人、旅游者和城市居民三大城市消費群。這種對城市消費者的框架劃分，雖然尚顯粗淺，但卻預示著太博會的對外宣傳從形式到內容，已發生變化。隨著城市消費者市場的不斷細分，今后太博會的營銷傳播，既需要面向大眾的“泛宣傳”、“泛傳播”，更需要針對目標細分市場的“定向傳播”。

這里試舉一例。2003年9月，無錫地區出現了一份名叫《城市漫步》的雜志。該雜志以介紹無錫這座城市生活資訊方面的內容為主，每月一期，至今發行量已經超過15000份。與其他雜志不同的是，該雜志全部為日文，發行對象為在無錫工作生活的日本人。由于在無錫的日本人大多數不會說中文，既看不懂當地的報紙、雜志和電視，也聽不懂當地的廣播，因此，這本專門提供生活服務資訊的日文雜志，受到他們的極大歡迎。然而令人深思的是，這本雜志的編寫者，卻是兩位剛剛來華不久、過去對無錫這座城市一無所知的年輕的日本人。

這件事情的營銷啟示：營銷傳播如果忽視了城市消費者的實際需求，即使規模再大、效率再高、輻射再廣，也難以創造出真正的客戶價值。

2、從“新聞發布”，到“信息溝通”。

前兩屆太博會的信息傳播，新聞媒體是主要渠道。這是由國內媒體的基本特性所決定的。在中國，新聞媒體既是信息傳播工具，更是政府喉舌。政府在媒體資源的整合、調動和運用方面，擁有強大的優勢。因此，太博會作為一個政府主導的城市會展，選擇“新聞發布”作為最主要的傳播方式，自在情理之中。

勿庸置疑，未來太博會的信息傳播，仍應首選“新聞發布”。不過需要注意的是，“新聞發布”單向傳達、強制宣示的特點，較不易與受眾形成雙向、互動的溝通。因此，城市管理者還應根據目標市場的不同需求，探索多渠道溝通城市消費者的方法。

今年2月，新任無錫市委書記楊衛澤做客新華網，就無錫未來的城市發展，跟國內網友坦誠交流。不久前，又就無錫的外商投資環境問題，單獨接受日本主流報紙《朝日新聞》的專訪。這顯示，政府決策層對于不同的城市消費群體，已嘗試采用與之相適應的不同溝通模式。未來太博會在與消費者溝通方面有新的作為，應可期待。

3、從“高空引爆”，到“落地生效”。

太博會營銷傳播的重頭戲，無疑是開幕式。上屆太博會選擇央視《同一首歌》欄目作為開幕式的載體，其傳播效果如“高空引爆”，十分搶眼。在這樣一個較高的起點上，第三屆太博會如何實現營銷傳播模式的新突破呢？

如前所述，無錫城市營銷的重點是“太湖品牌”和“日資高地、韓資板塊”。因此，第三屆太博會的開幕式，應著重針對相關城市消費者目標市場，精心選擇富有親和力和感染力的柔性訴求方式。比如，選擇央視或衛視頻道中潛質較好、節目模式較具彈性的品牌欄目作為載體，與日韓本土電視臺合作，聯合舉辦和共同直播“中日韓無錫歌會”。并且，從形式上徹底打破在演播室或體育場館舉辦此類活動的傳統模式，讓中外歌星走近太湖之濱，融入山水之間。讓既柔美又壯闊的太湖萬頃碧波，成為太博會開幕式的平臺和背景。

與此同時，太博會還應從戰略性管理城市客戶資產的角度，前瞻性地運用各種營銷新技術、新手段，使營銷傳播從高空落地，產生實效。比如，利用太博會開幕期間人氣迅速集聚的時機，順勢建立一個城市客戶信息數據庫，對太博會的各類參展商和專業觀眾，進行分門別類的歸類整理。這樣，既有助于日后針對不同城市客戶群實施高定制化的營銷跟進；又能將太博會的“人氣”轉化為長效的城市客戶資產，做到“曲終人不散”；從長遠看，還能避免因政府官員人事變動而可能導致的城市重要客戶的流失。

在這方面，“亞洲會展之都”香港的做法，值得太博會借鑒學習。在多年的城市會展發展過程中，香港貿易發展局積累了超過60萬家國際企業的客戶資料。為了做好城市客戶的服務工作，香港貿易發展局的網上服務平臺24小時不間斷地提供一站式服務。城市客戶只要通過一個接觸點——互聯網、電話或面談，就能得到貿發局在業務拓展方面的協助。

因此，太博會營銷傳播的模式創新，應著眼于通過雙向互動的交流溝通，深入了解城市消費者的潛在需求。正如彼得·德魯克所言：“我們的事業是什么并非取決于生產者，而是消費者。任何時候顧客所看、所想、所信和所需的，都必須作為客觀的事實為管理者所接受，并嚴肅對待。”由此觀之，太博會作為城市營銷的手段和平臺，要想讓無錫“充滿溫情和水”的城市形象深入人心，就應堅持以城市消費者為中心，努力發現和不斷創造最大化的城市客戶價值。