要學習一門課程，首先必須有一本好的教材。目前，盡管國內外市場營銷方面的教材很多，國際營銷學甚至全球營銷管理類的書籍也為數不少，但是系統化的有關國際營銷戰略的教材卻屈指可數。而真正具有權威性并得到廣泛認可的恐怕只有一本，那就是由都柏林大學學院布拉德利（Frank Bradley）教授撰寫，Prentice Hall出版的《國際營銷戰略》。

該書１９９１年初版，２００5年第5版。與前4版相比，無論在內容、結構還是在語言材料方面，第5版都有重大的改進（其實，用“重寫”這個詞恐怕更為準確。）惟一不變的是，它仍然圍繞企業生命周期全過程國際營銷決策的５個階段展開，因為從理論和教學法上講它有充分的支持依據，而且它也反映了企業國際化進程的實際過程。這５個階段不但構成了本書的基本框架和內在邏輯，而且也反映了本書的基本內容與特色。它們依次為：

１、國際營銷戰略的范圍與框架。它講的是企業國際化決策，也即國際營銷戰略的范圍和國際營銷的分析框架，解決企業為何、如何、何時以及何地國際化的問題。

２、國際營銷環境——企業本身的競爭實力與地位，主要競爭對手的情況。這部分各章節還對企業運作的宏觀環境進行了分析：國際營銷中的文化因素，各國政府如何為其國內企業創造競爭優勢，企業怎樣應對政治風險和不確定性等等。另外，這部分還特別對標準化與定制化進行了討論，并提出了企業可以采用的許多國際營銷基本策略，為接下來的兩部分內容打下了基礎。

３、企業的國際營銷戰略。這部分對三種不同的企業，也即消費產品企業、工業產品企業、服務性企業的國際營銷戰略分別進行了詳細的討論。

４、如何進入國際市場——它提出了企業進入國際市場的通用模式以及應當采用何種進入模式組合（即出口，戰略聯盟還是直接投資）。

５、國際營銷戰略組合與績效評估。這部分對國際分銷、定價和營銷談判等進行了討論，其目的是執行和控制國際營銷的全部作為。

概括地說，該書具有以下特點：１、內容新。第5版對當代世界經濟變化的基本現實具有相當清晰的認識，企業的國際營銷戰略應當適應全球化、低成本高科技傳播手段和國際市場權利的轉移三大趨勢。全球化使得企業必須參與國際競爭，否則就會有腹背受敵之虞——不但受到國內外向型企業的攻擊，而且會受到國外跨國經營企業的擠壓。低成本高科技傳播手段則使世界市場趨同，企業和產品的定位迅速被模仿從而失去競爭優勢。市場權利的轉移表現為制造商的權利減小，而零售商和最終客戶和消費者的權利上升，大有尾大不掉的感覺（全球消費者愈來愈像被慣壞了的中國獨生子女，使得商家很難伺候。）２、針對性強。與別的教材不同，《國際營銷戰略》對消費產品企業、工業產品企業和服務產品企業的戰略進行分別論述，避免了盲目空泛地談論國際營銷戰略問題。３、重點突出。全書始終強調品牌戰略的重要性，不但增加了“國際市場定價”和“國際市場遠景和戰略”兩章關鍵內容，而且對亞太和非洲等新興市場有了更多的關注。

總體而言，《國際營銷戰略》第5版理論架構合理，操作性強，案例新穎生動，語言直接明了，是學習領會企業國際化進程的一本好教材。它與同樣流行的基根（Warren J. Keegan）的《全球營銷管理》相比，具有明顯的優勢，因為盡管后者全球營銷的概念比國際營銷更時髦，但它在總體上還是沿襲了科特勒《營銷管理》的套路，側重對國際營銷組合各個要素的分析。而《國際營銷戰略》第5版一切圍繞企業為何和如何在國際市場運作來展開，是一本真正意義上的國際營銷戰略教科書。

數年來，本人用英文為MBA和 EMBA學員以及國際商務英語專業碩士研究生開設的《國際營銷戰略》課程采用的就是這本教材。本人認為，學員在使用本教材時還應注意以下問題：

１、找一本好的入門教材，比如說阿姆斯特郎和科特勒合著的《市場營銷導論》，溫習一下以前學過的市場營銷基礎知識。因為大師撰寫的導論性質的教材一般都能做到既深入淺出又形象生動，使人能夠在享受閱讀的愉悅的同時迅速領會理論的核心要旨。

２、盡可能多地了解跨文化商務交流，包括文化與價值觀，世界貿易組織，商務談判等面上的知識，以便對國際營銷戰略有更為切實更為血肉化的了解。

３、隨時跟蹤世界政治經濟發展大趨勢，掌握世界商品市場、資本市場和勞務市場的基本資訊。

市場營銷是一門實用而復雜的科學，雖說理論知識的學習只需一兩個學期就可以了，但要做到靈活運用則需付出畢生的努力。營銷的本質是動態適應。在加入世界貿易組織后的今天，中國企業要成功地實施“走出去戰略”，就一定要放棄單純國際貿易的過時做法，努力學習國際營銷戰略的大思維，力爭早日匯入世界市場的主流。

（本文系俞利軍先生為外語教學與研究出版社即將發表的《國際營銷戰略》原版影印本撰寫的中文序言。）