針對古井集團存在特殊生態(tài)現(xiàn)象，我們認為要研究古井貢酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就必須首先界定古井集團企業(yè)名、產(chǎn)品名、品牌名以及延伸相關(guān)子品牌名之間的關(guān)系，否則便很難在一篇專業(yè)文章中透析古井集團品牌戰(zhàn)略中存在的問題。

首先，古井集團中“古井”屬于典型的企業(yè)名稱，所以古井這個名稱被廣泛地運用與古井集團的其他產(chǎn)業(yè)：酒店業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、藥業(yè)、其他服務(wù)業(yè)。在這樣的語意環(huán)境下，古井的品牌化特征不明顯。

安徽古井貢酒股份有限公司中，古井貢酒作為企業(yè)名與白酒品牌名完整地被呈現(xiàn)了出來。這是，古井貢酒既是企業(yè)名，也是產(chǎn)品名，同時還是白酒品牌名。古井貢酒的品牌聯(lián)想便完整的出現(xiàn)。

但是，圍繞“古井”與“古井貢酒”名稱延伸卻又模糊了“古井”與“古井貢酒”的認知界限。

圍繞“古井”名稱的酒類延伸主要有10個產(chǎn)品名稱，分別為：

1、經(jīng)典淡雅型古井酒

2、陳年老古井

3、古井五福呈祥

4、精品古井富貴雙喜酒

5、古井富貴雙喜酒

6、富貴雙喜古井酒

7、淡雅型古井酒

8、古井燒酒

9、古井榮華四季酒

10、新禮古井酒

圍繞“古井貢酒”的酒類延伸主要有14個產(chǎn)品名稱，分別為：

1、新版古井貢酒十年陳釀

2、古井貢酒五年陳釀

3、古井貢酒醇凈益壽

4、古井貢酒三年陳釀

5、新古井貢酒十年陳

6、磨砂版古井貢酒大禮盒

7、2500ML貢酒

8、蒙砂烤字龍型瓶新古井貢酒

9、古井貢酒十年陳釀

10、古井貢酒原漿液

11、龍瓶古井貢酒

12、古畫版古井貢酒大禮盒

13、金卡版古井貢酒大禮盒

14、龍韻古井貢酒

我稱之為在品牌名的前后進行詞綴式延伸最容易模糊品牌本身的視線與個性。為什么我在介紹古井與古井貢酒的名稱時可以使用了“產(chǎn)品名稱”而不使用“品牌名稱”，因為從市場與消費者認知上去判斷，古井與古井貢酒除少數(shù)延伸產(chǎn)品名進行了傳播，其余的產(chǎn)品名稱幾乎完全沒有系統(tǒng)的傳播與消費者的互動，因此嚴格地說，其根本不構(gòu)成品牌屬性。

從上述的古井集團企業(yè)名、品牌名、產(chǎn)品名的現(xiàn)狀去看，古井集團在品牌建設(shè)上很難說有比較清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。嚴格講來，古井集團在白酒品牌上有感覺的品牌只能是古井、古井貢酒、老八大、野太陽四個品牌，稍微成功、具備全國性影響的白酒品牌是古井貢酒；區(qū)域性品牌為古井酒、老八大；完全沒有系統(tǒng)品牌建樹的是古井集團定位的高端品牌野太陽。

我們用了九牛二虎之力為古井集團進行產(chǎn)品名與品牌名的界定是為下一步的品牌價值、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃思考提供清晰的思路。

2002年，古井貢酒做了一件非常有意義的事情，那就是推出天人合一、回歸自然的古井貢酒天地人和篇形象片，確立了作為公司戰(zhàn)略性品牌-------古井貢酒的品牌核心價值。盡管我一直覺得古井集團品牌思考滯后于競爭性品牌，但這支片畢竟使我們見到了品牌思考的一些軌跡。可能是出于市場競爭需要，不久，古井貢酒推出了旗艦產(chǎn)品龍韻古井貢酒的產(chǎn)品廣告。正是因為公司在戰(zhàn)略上對古井貢酒寵愛有加，雖然古井貢酒最初的品牌核心價值并不明晰，但基本上也未出現(xiàn)嚴重傷害古井貢酒品牌的廣告行為與市場行為。所以古井貢酒品牌核心價值雖然沒有較深、較全面的傳播，但基本得到保護性的開發(fā)。

相對于古井貢酒，古井酒就沒有如此之幸運。古井酒從誕生一開始就是的主打低端的品牌，品牌的塑造一直沒有成型。所以直到現(xiàn)在，古井酒還處于打知名度的初級階段。“喝酒就喝古井酒”的品牌訴求不僅未能對古井貢酒品牌建設(shè)有所推動，甚至削弱了古井貢酒作為中高端白酒品牌形象。

看一個白酒品牌成功與否一定意義上是看經(jīng)營者對品牌的戰(zhàn)略布局。古井集團使用同樣的名稱推不同檔次的白酒品牌不能不說是品牌經(jīng)營上的失誤。我們說五糧液是成功的，但在五糧液陰影下生活的五糧春就沒有那么幸運。作為五糧液家族的重要成員，五糧春曾經(jīng)是五糧液集團寄予厚望的戰(zhàn)略性品牌，但五糧液的光環(huán)完全遮住了五糧春的視線。同樣道理，古井酒作為一個強勢品牌的未來我認為并不美好。同時正是由于古井酒與古井貢酒在名稱上太靠近了，不同程度上阻礙了古井貢酒品牌價值的延伸與明晰，影響了品牌核心價值演繹，因此完全放棄古井酒品牌我認為不失為一種壯士斷臂的選擇。

我最初在安徽見到老八大品牌時一直對品牌名有較大的誤解。當時我對于中國白酒行業(yè)知之甚少。也可以說我是一個普通的消費者。我當初的理解是老八大是指八仙過海中的八大神仙。品牌名的記憶點非常模糊，容易產(chǎn)生歧義。由于傳播較少，老八大嚴格講只能算一個區(qū)域性品牌。

野太陽作為高端品牌的品牌聯(lián)想就更加不知所云。實際上成功的白酒品牌傳遞的一定是基于人類共同認知的價值觀，這就是我一直主張的品牌共性。對于市場，我認為市場細分無疑是最偉大的理論貢獻，但對于品牌而言，消費者人性層面、產(chǎn)品公共屬性的研究永遠大于對于單純細分消費者的研究，否則品牌大廈的基礎(chǔ)就不牢固。

由于品牌建設(shè)中品牌核心價值的模糊，嚴重影響了古井集團抵御市場風險的能力。單一成功的品牌也削弱了古井集團在行業(yè)內(nèi)做大做強的機會。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)為獲得長期的、持久的、健康的發(fā)展而進行的前瞻性戰(zhàn)略規(guī)劃，其市場目標是不斷取得持久健康的利潤，覆蓋盡可能多的目標市場，將產(chǎn)業(yè)的蛋糕做大做強。因此寶潔公司才不遺余力地在同一產(chǎn)品類中推廣多品牌戰(zhàn)略，五糧液集團才會在多品牌戰(zhàn)略指引下遙遙領(lǐng)先與整個白酒行業(yè)。

從行業(yè)特征上看，白酒是標準的快速消費品。其具備快速消費品品牌基本特征：消費者多點接觸、消費者情緒萬變；同時白酒也是最典型的中國化產(chǎn)品，哲學、文化、歷史、人文等。在中國，白酒屬于風清萬種皆是酒、人情世故酒為先的情緒化產(chǎn)品，其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與市場定位對創(chuàng)造百年老店，保持基業(yè)常青十分重要。成功的白酒企業(yè)都十分重視對品牌規(guī)律的運用與研究。一個幾乎與白酒行業(yè)風馬牛不相及的云峰酒業(yè)能夠迅速崛起，市場手段固然起了不可忽視的作用，但我認為云峰酒業(yè)對行業(yè)的貢獻更大的是品牌技巧。正是這種品牌技巧同樣成就了白酒門外漢金六福。更不要說五糧液在品牌上的嫻熟技巧。

安徽的白酒界一定意義上說并不缺乏卓越的市場智慧，我以為所缺的是品牌智慧，大品牌策略思想。古井貢酒其實在產(chǎn)品品質(zhì)、營銷管理上并不落后于國內(nèi)知名品牌，最重要的是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上的缺失。

首先是品牌結(jié)構(gòu)不盡合理。古井、古井貢酒的相關(guān)性太強，容易產(chǎn)生不良品牌聯(lián)想。野太陽作為高端品牌認知困難。建議古井集團修正品牌結(jié)構(gòu)。建立以古井貢酒為母品牌的高端品牌，適當減少在母品牌上進行前后綴式品牌延伸，以增加母品牌穩(wěn)定的高端形象；

推出基于古井酒中低端白酒品牌，替代關(guān)聯(lián)性太強的古井酒品牌，保護母品牌崇高的地位。

推出個性化白酒品牌。針對安徽市場小白酒企業(yè)林立的現(xiàn)狀，推出策略性應(yīng)對品牌，整合安徽白酒資源，形成犄角合圍之勢。

對于超高端，建議能夠有新的企業(yè)名稱、新的渠道通路來獨立于古井貢酒之外。因為消費者對于古井貢酒品牌的價格心理已經(jīng)形成。

如果能夠用品牌來整合古井集團現(xiàn)有的市場、企業(yè)資源，古井作為安徽乃至于全國性地位強勢品牌的地位將更加鞏固。

在安徽白酒界，由于白酒企業(yè)眾多，古井在安徽市場處境并不好。根據(jù)我們對行業(yè)的了解，古井在安徽市場正遭遇來自口子、雙輪、明光、種子、迎駕、皖酒等區(qū)域性品牌的強勁挑戰(zhàn)。甚至有業(yè)界人士稱，古井是內(nèi)戰(zhàn)外行外戰(zhàn)內(nèi)行，在安徽古井一直是眾企業(yè)瞄準的對象。我以為有一個競爭定位與安徽白酒行業(yè)生態(tài)關(guān)系處理問題。同時不清晰的品牌戰(zhàn)略也使得古井集團面對區(qū)域性品牌過度戰(zhàn)術(shù)性手法不知所措。一方面，古井需要保護品牌的高貴身份，另一方面，古井有不甘心在家門口被無名小卒打的遍體鱗傷。所以古井集團在安徽的動作總給人一種動作變形失真。

其實，作為安徽白酒業(yè)的旗艦品牌，古井完全可以大度一點。

策略定位著眼全國。畢竟，古井貢酒是一個全國性品牌，用全國資源匹配安徽市場。

實施大品牌戰(zhàn)略，通過品牌建立市場競爭壁壘。

采取包容、融合策略，運用差異化市場手段打破對手的戰(zhàn)術(shù)性策略支持。