在WTO前后紛紛逐鹿中原的洋品牌的沖擊下，你的企業(yè)準(zhǔn)備好面對洋品牌的挑戰(zhàn)了嗎？

在滿懷喜悅邁進(jìn)新世紀(jì)的大門后，中國人特別是企業(yè)家們都在急切但又十分擔(dān)憂地期待著另一個(gè)夢想：跨入21世紀(jì)的同時(shí)加入世界貿(mào)易組織（WTO）。經(jīng)歷了50年的風(fēng)雨歷程和16年的艱苦跋涉，WTO這個(gè)神秘而陌生的字母組合將很快帶著機(jī)遇和挑戰(zhàn)走進(jìn)每個(gè)中國人的生活里。

那么，在WTO后全新的國際經(jīng)濟(jì)、政治、文化、和安全激烈競爭的國際大環(huán)境中，你的企業(yè)怎么樣才可以在逆境中求得發(fā)展、在公平的競爭中取得壯大呢？在WTO前后紛紛逐鹿中原的世界洋品牌的沖擊下，你的企業(yè)準(zhǔn)備好如何面對洋品牌的挑戰(zhàn)了嗎？你的企業(yè)已經(jīng)開始制定自己的品牌管理戰(zhàn)略了嗎？無論你的答案是什么，在下面的文章中我們將與中國企業(yè)家們探討如何在中國本土同“洋”品牌進(jìn)行公平競爭的戰(zhàn)略。

實(shí)際上，世界上的知名品牌在新經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天都面臨著新的挑戰(zhàn)。

在80年代和90年代初，可口可樂、麥當(dāng)勞、寶潔等品牌的巨人把響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放仆葡蛄耸澜绲拿總€(gè)角落，這些品牌成了創(chuàng)新的中心、求職者的天堂和投資人的寵兒。但到了90年代末和新世紀(jì)初，昔日的品牌已經(jīng)威風(fēng)不在，消費(fèi)者掀起了移情別戀的浪潮。這時(shí)MicrosoftIBMIntelNokiaAmazonYahooEbay聯(lián)想等新經(jīng)濟(jì)的先鋒成為新寵。人才也紛紛涌向了代表著未來的信息革命領(lǐng)域并找尋自己新的位置。新經(jīng)濟(jì)的沖擊使原有的大品牌開始重新審視品牌的定位并采取了一系列的新舉措，試圖找回昔日的威風(fēng)和霸氣。這些大品牌在努力開拓新的、獨(dú)一無二的核心產(chǎn)品的同時(shí)，開始加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作，加快產(chǎn)品創(chuàng)新的速度，充分利用信息資源提高企業(yè)管理的效率。同時(shí)，利用Internet開始了電子商務(wù)、網(wǎng)上營銷和在線品牌管理等新手段。世界級的品牌都必須考慮品牌的再生戰(zhàn)略，那么中國的本土企業(yè)呢？

那個(gè)塑造成一個(gè)品牌可以延續(xù)一個(gè)世紀(jì)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。由于產(chǎn)品的生命周期縮短，加上動(dòng)態(tài)而多元化的媒體和不甘落后的消費(fèi)者，使得一個(gè)品牌在幾年或幾個(gè)月就可以被遺忘。無論是中國企業(yè)還是外國的“洋”品牌都必須不斷更新品牌的含義并為現(xiàn)有的品牌注入新的血液使其產(chǎn)生新的生命力。這已經(jīng)不再是成功的選擇而是必經(jīng)之路。

引用Amazon公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官JeffBezos先生的說法：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應(yīng)。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價(jià)”。我個(gè)人認(rèn)為品牌就像人一樣有個(gè)性。需要用三維的方式展示出來；另外，品牌必須同消費(fèi)者建立親密關(guān)系才可以生存。就是說品牌必須根植于人們的生活里才可以使品牌維持和成長；所以我們必須同時(shí)考慮到消費(fèi)者感性和理性的需求才可以真正滿足客戶的需求，因?yàn)榭蛻糸_始用他們的心和大腦來選擇品牌。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對品牌的認(rèn)識有些誤解：

（1）品牌必須經(jīng)過長時(shí)間培育才可以形成。但事實(shí)上品牌在成功的管理和策劃下還是可以在短時(shí)期內(nèi)形成的；

（2）品牌只對定向的目標(biāo)客戶而言。而事實(shí)上品牌是可以被廣泛接受的；

（3）只有廣告可以塑造品牌。但在新經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代，廣告只是塑造品牌的手段之一而已；

（4）品牌是對產(chǎn)品而言的。但實(shí)際上品牌是對更大的概念而言；

（5）塑造品牌需要大手筆和大預(yù)算?？善放普嬲枰氖蔷牟邉澓凸芾恚?/p>

（6）品牌是市場的概念。而實(shí)際上品牌是資本和金融的概念。因?yàn)槠放频臒o形資產(chǎn)價(jià)值可以使企業(yè)的業(yè)績成百倍增長。投資人也會(huì)因?yàn)槠放频男识珢鬯?/p>

就是說，在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動(dòng)下，注重“品牌管理”正在成為一種時(shí)尚。是什么使人們開始關(guān)注品牌管理呢？

首先是媒體的變化：

觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有限電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。

消費(fèi)者的變化：

消費(fèi)者需求增加；消費(fèi)者變得更加挑剔；消費(fèi)者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費(fèi)者也學(xué)會(huì)了討價(jià)和比較；消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化。

市場環(huán)境的變化：

競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國際品牌的沖擊。

企業(yè)本身的變化：

產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動(dòng)性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等。

由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。

在WTO的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，特別是在互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，任何企業(yè)都必須重新審視和評估自己的品牌戰(zhàn)略并發(fā)明新的可以成功競爭的品牌管理價(jià)值法則。只有那些不遺余力地為目標(biāo)客戶提供獨(dú)一無二的超值服務(wù)的品牌才有希望成為行業(yè)的領(lǐng)袖并把競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面。

有一點(diǎn)是毫無疑問的，在新經(jīng)濟(jì)下沒有任何企業(yè)能夠?yàn)樗械目蛻籼峁┮磺兴枰姆?wù)或產(chǎn)品。成功取決于企業(yè)是否能夠?yàn)榫奶暨x的客戶群體提供獨(dú)特的、不可代替的產(chǎn)品和服務(wù)。這里的獨(dú)特性體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1價(jià)值鏈：

它是一個(gè)企業(yè)對客戶的承諾并體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)、質(zhì)量、表現(xiàn)、選擇性、方便性、和美觀性等；

2以價(jià)值鏈為基礎(chǔ)的企業(yè)運(yùn)營模式：

它決定一個(gè)企業(yè)能否提供所做的承諾，它包括了企業(yè)的經(jīng)營過程、管理系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、客戶服務(wù)、管理團(tuán)隊(duì)的組成等；

3價(jià)值法則：

它把價(jià)值鏈和企業(yè)的運(yùn)營模式完美地結(jié)合在一起使企業(yè)以最佳的狀態(tài)成為市場的領(lǐng)袖、行業(yè)的霸主。價(jià)值法則有三種，每個(gè)企業(yè)可以選擇適合自己企業(yè)發(fā)展的價(jià)值法則來突出企業(yè)的品牌和形象，但并不表示企業(yè)必須放棄其他的法則。事實(shí)上，每個(gè)企業(yè)都可以集中精力在重要法則上的同時(shí)，了解并在不同的層面上使用其他的兩個(gè)法則。

第一個(gè)價(jià)值法則：最優(yōu)化的管理

遵循這一法則的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理和運(yùn)營，它提供中等好的產(chǎn)品和服務(wù)并以最好的價(jià)錢和最方便的手段和客戶見面。這樣的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng)新或是同客戶建立的親密關(guān)系來爭取市場的領(lǐng)袖地位的。相反的，它是靠低廉的價(jià)錢和簡單的服務(wù)來贏得市場的。例如，美國的Wal－Mart公司就是這類公司的成功典范。Wal－Mart現(xiàn)在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本并為客戶提供更加方面和簡單的服務(wù)。Wal－Mart和YAHOO的合作將使Wal－Mart在全球日用消費(fèi)品零售業(yè)中繼續(xù)保持領(lǐng)袖的地位。

第二個(gè)價(jià)值法則：最優(yōu)化的產(chǎn)品

如果一個(gè)企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品。當(dāng)然并不是靠一個(gè)新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖，而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品或新功能來滿足客戶對產(chǎn)品新性能的要求。例如，Intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場領(lǐng)袖；Nike是在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)中產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。這些產(chǎn)品市場領(lǐng)袖競爭優(yōu)勢并不在于他們的產(chǎn)品價(jià)格，而是在于產(chǎn)品的實(shí)用效果即產(chǎn)品的“表現(xiàn)行為”。

第三個(gè)價(jià)值法則：親密的客戶關(guān)系

遵循這一法則的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務(wù)上而不是放在滿足整個(gè)市場的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。只有在建立了長期、親密的關(guān)系的情況下才可以了解客戶獨(dú)特的需要，也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業(yè)的信念是：我們了解客戶要什么，我們?yōu)榭蛻籼峁┤轿坏慕鉀Q方案和售后支持來實(shí)現(xiàn)客戶的遠(yuǎn)景目標(biāo)。例如，AirborneExpress就是這樣一個(gè)靠密切的客戶關(guān)系而成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司。這個(gè)企業(yè)從客戶入手并為客戶提供超過他們的期望值的服務(wù)，從而使AirborneExpress在很短的時(shí)間內(nèi)就成為倍受矚目的快遞公司。

中國很快就要加入WTO了，企業(yè)家們已經(jīng)沒有太多的時(shí)間去思考和猶豫。無論企業(yè)家們愿意不愿意，中國的企業(yè)都面臨著全球的競爭。就是在家門口也同樣面臨著來自全球的對手。所以說，選擇能使企業(yè)脫穎而出的品牌管理戰(zhàn)略和價(jià)值法則決定了企業(yè)能不能在WTO后的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)目標(biāo)并持續(xù)增長。

希望這篇短文可以伴隨著中國的入世腳步，協(xié)助中國的企業(yè)家們做出正確的品牌管理決策。希望中國的企業(yè)家們不僅可以成功地在本土同“洋”品牌競爭，而且可以在世界范圍內(nèi)塑造具有中國特色的國際品牌。