然而品牌作為產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志可以用來表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品或服務(wù)之間的差異，消費(fèi)者正是憑借著對品牌產(chǎn)生一種感覺和體驗，幫助其選擇或識別產(chǎn)品或服務(wù)。因此品牌管理核心就是如何從消費(fèi)者品牌認(rèn)知到品牌情感的管理。

從消費(fèi)者心理角度講，品牌認(rèn)知就是如何讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生一種與其他品牌差異化的感覺與情感體驗。從信息加工理論的角度來說，品牌認(rèn)知就是給消費(fèi)者提供與其他品牌差異化的符號信息，這些符號信息包括語音、圖像等等要素。如何衡量消費(fèi)者品牌認(rèn)知度，目前學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同以品牌認(rèn)知梯度來加以確定。

品牌認(rèn)知梯度的具體方法是：第一，提及認(rèn)知度。它是指在無任何提示的情況下，想到某一產(chǎn)品類別便立刻想起的品牌，這種品牌在消費(fèi)者心目中印象最深，影響最大，經(jīng)久難忘。比如說到電腦，很多消費(fèi)者就會想到IBM、Lenovo 等等。第二，未提示認(rèn)知度。它是指在沒有提示的情況下就可想到的品牌，它已存在于人們的記憶中，只是沒有第一個被記憶。比如在提及電腦品牌后，由消費(fèi)者能夠想到HP、Dell等。第三，提示認(rèn)知度，它是指經(jīng)提示后，消費(fèi)者表示知道該品牌，但不十分了解。比如在當(dāng)消費(fèi)者看到給出的電腦品牌后，有人才知道方正、同方等電腦品牌。第四，無認(rèn)知度，它是指經(jīng)提示后，消費(fèi)者對該品牌仍無任何印象。比如給出宏基的電腦品牌，有些消費(fèi)者也不知道。從以上分析可以看出，品牌認(rèn)知是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者對品牌的熟悉和了解程度的反映。

品牌情感是指消費(fèi)者對品牌的評價和感受，是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的核心。品牌情感是由消費(fèi)者對品牌體驗形成的，它屬于感性的層面。品牌認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為品牌聯(lián)想是反映品牌情感的一個很重要的方面，品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，可反映出品牌的個性與形象。其中最重要的是品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由，在消費(fèi)者進(jìn)行一連串購買決策的過程中，品牌聯(lián)想所構(gòu)成的記憶網(wǎng)絡(luò)模型正是決定何種品牌是否被列入最終購買的重要關(guān)鍵之一。品牌在消費(fèi)者心中所建構(gòu)的記憶網(wǎng)絡(luò)模型，其中正面的聯(lián)想與聯(lián)想數(shù)量越趨完整，則消費(fèi)者將其納入考慮集合的機(jī)會就越大。擁有多數(shù)且為正面的聯(lián)想數(shù)的品牌將在市場中占有銷售優(yōu)勢的地位。學(xué)術(shù)界研究認(rèn)為營銷業(yè)績與消費(fèi)者對該產(chǎn)品品牌聯(lián)想之間具有強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)性。

品牌管理的經(jīng)驗與研究都表明，吸引一個新顧客所付成本是保持一個老顧客花費(fèi)的4一6倍。從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從品牌非忠誠者身上所得利潤的9倍。品牌忠誠者使企業(yè)獲取更多的利潤，從短期來看是因為更多的購買，從長期來看是因為良好口碑的傳播。品牌忠誠顧客由于能保證一個穩(wěn)定的將來顧客群而最直接影響利潤。由于品牌忠誠者現(xiàn)在的和潛在的將來價值，理所當(dāng)然地成為公司心目中最有價值的顧客群。從上述的研究成果可以看出，品牌忠誠顧客對于一個企業(yè)的發(fā)展起著很重要的作用。

許多學(xué)者從品牌購買的行為表現(xiàn)來定義品牌忠誠。也有學(xué)者推崇用實際購買行為來定義品牌忠誠度，他們認(rèn)為我們很難準(zhǔn)確把握消費(fèi)者到底在想什么，只有消費(fèi)者的行為才是品牌忠誠度的最好表述，如有學(xué)者將品牌忠誠度定義為連續(xù)三次購買同一品牌的行為。也有學(xué)者認(rèn)為品牌忠誠度是指消費(fèi)者購買某一品牌的次數(shù)占購買該種類所有產(chǎn)品次數(shù)的比例，比例越高，品牌忠誠度越高。但也有學(xué)者不同意這一觀點(diǎn)，認(rèn)為外在表現(xiàn)形式的持續(xù)購買行為有時可能是無效的，因為消費(fèi)者可能因為習(xí)慣或是方便而重復(fù)購買，因此，僅從消費(fèi)者的重復(fù)購買就推斷得出品牌忠誠或不忠誠是不明智的。

最新的品牌管理理論認(rèn)為，品牌忠誠是顧客通過一系列行為表現(xiàn)出的極力與目標(biāo)品牌(公司)保持一種關(guān)系的企圖，主要包括分配較高的錢包份額給特定的服務(wù)提供商，并從事良好口碑的傳播和重復(fù)購買。所以品牌忠誠可視為不管環(huán)境變化和種種促成品牌轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的營銷努力的影響，強(qiáng)烈堅持許諾將來始終如一優(yōu)先重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，從而導(dǎo)致對同一品牌或同一品牌系列的重復(fù)購買的行為或傾向。

由此可見，品牌忠誠是一個多維的概念，主要包括以下四個方面：行為性忠誠感；情感性忠誠感；認(rèn)知性忠誠感；意向性忠誠感。換言之，在忠誠感的形成過程中，消費(fèi)者會經(jīng)歷認(rèn)知性忠誠感、情感性忠誠感、意向性忠誠感、行為性忠誠感等四個階段，同時消費(fèi)者在前一個階段形成的某類忠誠感會影響他們在后一個階段的忠誠感。

基于品牌認(rèn)知與品牌情感關(guān)系的理論，我們認(rèn)為未來品牌管理要著重做好以下工作。

1.建立正確的品牌認(rèn)知要基于消費(fèi)者品牌識別的顯著性

品牌顯著性與品牌在各種場合下能夠被消費(fèi)者提及的頻率和難易程度，該品牌在多大程度上能夠被消費(fèi)者輕易認(rèn)出，哪些關(guān)聯(lián)因素是必要的，該品牌的知曉度有多少說服力等等。區(qū)分品牌顯著性的關(guān)鍵維度是品牌深度和品牌寬度，品牌深度指的是品牌被消費(fèi)者認(rèn)出的容易程度；品牌寬度則指當(dāng)消費(fèi)者想起該品牌時的購買范圍和消費(fèi)狀況一個高度顯著的品牌能夠使消費(fèi)者充分購買并在可選擇范圍內(nèi)總是想起該品牌。

2.在創(chuàng)造品牌價值方面，關(guān)鍵是創(chuàng)建較高品牌績效和良好品牌形象

品牌管理理論認(rèn)為，品牌價值的辨識，從功能性的角度講主要指與績效相關(guān)的品牌消費(fèi)業(yè)績。品牌績效是產(chǎn)品或服務(wù)用以滿足消費(fèi)者功能性需求的外在表現(xiàn)。包括品牌內(nèi)在的產(chǎn)品或者服務(wù)特征，以及與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的各項要素，具體而言，品牌績效的維度包插產(chǎn)品的基礎(chǔ)特征和附加特征產(chǎn)品可靠性、耐用性和可維修性；服務(wù)的效率、效果和服務(wù)人員的態(tài)度：產(chǎn)品風(fēng)格與造型。從抽象的角度主要指與品牌形象相關(guān)的消費(fèi)者聯(lián)想。這些聯(lián)想可以直接通過消費(fèi)者自己的體驗而形成，并通過廣告信息或者口碑傳播獲得的信息相聯(lián)系。

品牌價值的另一個維度是形象。品牌形象與產(chǎn)品或服務(wù)的外在資產(chǎn)相聯(lián)系，包括該品牌滿足消費(fèi)者在心理上的或者社會需求等抽象需求。品牌形象又由四個要素構(gòu)成。即消費(fèi)者特征、個性與價值、品牌歷史、傳統(tǒng)和發(fā)展歷程。

3.在消費(fèi)者與品牌關(guān)系方面，關(guān)鍵是創(chuàng)建消費(fèi)者的品牌共鳴

品牌共鳴又可分解為四個維度。行為忠誠度指的是重復(fù)購買的頻率與數(shù)量。態(tài)度屬性指消費(fèi)者認(rèn)為該品牌非常特殊、具有唯一性，熱衷于喜愛該品牌而不會轉(zhuǎn)換成其他同類品牌的產(chǎn)品。歸屬感指消費(fèi)者之間通過該品牌而產(chǎn)生聯(lián)系、形成一定的亞文化群體。主動介入指的是消費(fèi)者除了購買該品牌以外，還積極主動地關(guān)心與該品牌相關(guān)的信息，訪問品牌網(wǎng)站并積極參與相關(guān)活動。只有考慮到這四方面，才能有效地實現(xiàn)消費(fèi)者品牌共鳴。