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加急見刊

從渠道管理到區域管理的突破--資源的整合

朱波

上半年1-6月份我所管理的門店建材9家店,高端歐式煙機T398, TF05, TF01 分別占煙機總銷售量的8%,7%,9%,分別占煙機銷售金額的12%,10%,12%,TA6II+TAIII占總銷量的22%,占銷售金額21%;中式煙機MD85, MD03分別占煙機總銷售量8%和6%,占總銷售金額的7%,6%;歐式煙機均價2701,中式均價1629,綜合均價2272.

灶具方面:

88系列占灶具總銷售量的34%和銷售額的44%.

其中配套參組合,銷售最好的依次有:T398+88A TF01+88DTF01+G6MD03+98K3

綜合上述,從數據可以看出煙機TA6II+TAIII銷售量占比較高,直接影響了高端TF系列的銷售占比,中式M335銷售多,直接導高端MD03和MD85的占比,銷售結構還有必要改善。灶具88系列占比較高,已經成為建材渠道主推產品。

二、市場格局分析 (細化到門店\品牌)

一)渠道和片區格局分析

1.渠道門店格局分析

通過07年上半年公司的調整,建材渠道逐漸與大中,蘇寧成為為一個銷售部門.單從建材渠道來說,上半年基本運營良好,完成了五一銷售任務。

由于上半年重點在家園系統,而且運作較為靈活,所以從數據上反映產出主要還是集中在家園系統和部分重點建材門店. 其中管莊和八角店銷量上升較為明顯,且占比較好!麗澤店通過終端形象改造,打造SK整體廚房概念樹立了新的形象,取得了良好的銷售。

但另一方面作為建材的重點百安居上半年疲軟, 整體銷量在萎縮。下半年我會加強對該系統的協同和溝通.加強總部對接。

家得寶;家得寶并購家居后,資金問題得到解決。一直在融合調整,市場上雖然沒有大的動作比較穩健,蓄勢待發。五一西四環店取得比較好的成績,但分鐘寺由于各種原因導致停買,促銷人員流失,位置調整,節后我們也進行了調整目前恢復啟動,重新運做。老板方太一直是我們的主要對手,現在華帝上升勢頭很快。對此我們將繼續保持和渠道的溝通了解各種信息,在符合雙方利益的情況下,開展活動。下半年值得期待!

好美家:作為一個以集采為主開展活動的渠道,上半年表現正常。而常規銷售占好美家銷售很少。但該渠道是老板在建材里投入比較多的一個渠道。五一期間更是全程返現。隨著華帝,普田等廠商的進入,好美家系統品牌呈多元化。老板與我們對抗將更加激烈,而華帝,普田回對我們低端產品夠成影響,這會迫使我們強化主推高端!

2.片區品牌分析

自公司渠道合并管理以來,我所管理的門店按公司整體劃分的需要調整,從最初的建材東北片到接手東片以大中為主的電器城。逐漸將完成對東片的全面管理。

東片多中小電器城集中,A類門店和特A類門店較少,我們整體銷量不穩定,但占比比較理想。在建材門店我們目前比較有利,整個片區對帥康品牌認知程度較高,口碑影響力比較大。結合東片及通州地區新建小區多的特點,聯合建材做好小區推廣對攻堅品牌作用意義深遠。同時也可以提高整個終端的品牌率。我區域類電器城 蘇寧方太,大中老板和家園老板對我們形成威脅。我片必須在各渠道全面壓制對手,否則一旦讓對手起來,將會很快蔓延其他渠道。我片西門子和美的上升明顯。尤其是西門子煙熱互動效果較好。

海爾,AO和阿里,表現突出。我區在大中電器城渠道占比超過西門排在第三。但銷量不穩定。

1)主要是我們銷售結構不合理,多以JEC低端機械為主。DEH DEF DKL 電腦系列銷量低。反映了我們的銷售結構不合理,低端機型貢獻率太高,尤其是我們的廚寶占比太高,而且價值在1000元以下的機型占比太大,海爾主銷機型在1000元—1500元,AO和阿里的主銷機型均在1500元---2000元。

2)另外AO和海爾的小區滲透也比我們早。另外值關注的是海爾在去年年底和今年初也全面進入建材渠道,可見建材渠道也被各熱水器廠家重視起來。在熱水器方面AO走的比較早,進駐在新華聯家園和通州一線國際小區開發。所以在終端點播率比較高,而且主推其8231CEWH-PG和900多元的產品。建議加強該東片和通州區域的小區推廣聯合渠道,帶動熱水器。

3)側面反映了導購的主推高端的意識不夠,主推高端的信心不是很強烈。過于傾向于低端機型,而我們的這類機型在價位方面的優勢并不是很理想,應采取差異化的促銷方式,要突出自身的優勢.

市場格局分析小結:

1、渠道如人,適者生存;資源共享,走整合之路。

綜合實力強者則權重。

2、商者隨勢 ,強者更強,內外兼修。品牌效益在放大!

必須提高品牌高度;同時在與渠道合作也必須強調自身利益保障,對渠道資信控制,放大

3、消費者,購買力較好

“窮看廳堂,富比廚房”。現代電器尤其是廚衛產品的”心理滿足功能“在一線城市越來越被突出;整體廚房從概念到現實已離消費者很近。

4、影型終端的延伸

渠道的整合,和廠商洗牌導致門店數量,客觀要求 終端勢力范圍的調整以及終端人力、物力,軟件、硬件升級。各廠家都會重視,而新興小區的作為新的終端藍海,影型終端的作用在延伸!

三、工作的亮點及不足(略)

四、下一步工作的重點及計劃

)個人篇

1不斷提高自身職業素養,提高綜合能力。加強對公司各職能部門和支持部門溝通;對于公司傳達的精神和制定的政策和要求,要執行到位,提高效率。

2 加強情報搜集工作,及時的了解小區開盤,集采信息;同時也為公司在這塊的推廣作提出有針對性的操作方式和推廣計劃。

3 加強對工作的連續性和跟蹤。

2)操作篇

1 調整工作思路和建立片區管理概念,認真貫徹公司價格方面的有關制度,倡導和諧競爭關系。

2 劃分片區市場級,建立一個中心.兩個基本”店”,對重點門店進行精細化運作

3 終端操作及小區推開發推廣并重。

4 啟動熱水器在建材渠道的工作(做為單獨主題附)

片區門店層次劃分

形象終端:管莊東方家園 家得寶通州店(擬訂)朝陽蘇寧

操作標準:建立良好的終端出樣,建立帥康區域旗艦店,既要出量又要考核占比

強勢終端:團結湖大中通洲蘇寧 九龍百安居來廣營百安居 西門大中管莊大中果園大中

操作標準: 區域內銷售中堅。占比考核60%重點加強煙灶常規銷售和熱水器中高端主推。

攔截終端 ;大中大望路大中甘露園大中甘露園大中呼家樓大中高井荷澤蘇寧八里橋蘇寧財滿街蘇寧

操作標準: 鞏固在店里的領先位置,考核占比。

小結:在片區管理的前提下,門店細分是操作基礎 ,如人員細分,銷售結構細分,以及渠道細分都是建立在合理基礎之上的。從而保證促銷人員的合理配置;公司資源的有效投入;達到利潤的最大化。同時,通過銷售結構的調整來提高促銷員的工作積極性,穩定性!

五、計劃的制定及方案的具體分析

1、機型調整及投放節奏控制

調整在形象終端和強勢終端的出樣,處理樣機,根據公司計劃上新機型,突出主推重點。從數據看T398, TF05, TF01 分別占煙機總銷售量的8%,7%,9%,分別占煙機銷售金額的12%,10%,12%,TA6II+TAIII占總銷量的22%,過高。

方案如下:

1)造勢:片區主力門店統一出樣和主推,通過建材門店和強勢終端銷售高端煙灶較多的特點,發揮連動效應。強調統一賣點口徑,防止相互吃貨。

2)套餐:前期通過建材門店(如管莊)T398+88ATF05+88DTF01+G6MD03+98K3做指定小區集采積累;中期根據建材套餐效果,篩選三寬TF列套餐在建材,大中,蘇寧強勢終端主推,連帶熱水器做活動。控制建材小區集采。同時也可以迷惑對手。如以下:

A .TF01+G6+任意一款消毒柜+40L以上電腦版熱水器DEH/DEA/DEF直降350(針對TA6III占比過高)

B.MD03+98K3+任意一款60L以上熱水器直降300(控制形象和強勢終端M335占比)

C.T398/TF05+88A+05B2+任意一款50L以上熱水器直降400

A+B 側重在大中 蘇寧投放; B+C側重在建材。

3)目的:整個片區以建材為主線,帶動大中,蘇寧兩點,有重點,分層次運做達到提高整個片區高端主推勢頭,鞏固強勢終端;同時初步帶動煙熱互動。吸引競爭對手在中小門店的投入,迷惑對手。

2,利用各種資源開拓小區

普遍撒網重點收獲的小區推廣思路

1.自編宣傳單頁普遍散發

2.能進的小區一定要進,進去后一定要有展示、有噴繪、有單頁、有講解。

3.不能進的小區用信函/顧客檔案去開發。

4.聯合建材做宣傳。

網上銷售,小有斬獲

1.在通州網站上建立小型網上專賣店:以推介品牌、引導消費為宗旨,做品牌

2.在億房網,搜房網論壇上發布信息,組織民間團購,實現銷售。如參加東方家園和SOFAN 的集采活動,管莊東方兩天銷售7萬元。

3.搜集誠信度高的博客,給予一定的利益驅動, 組織到辦事處團購。

現在我片區渠道已經聯合了東方家園管莊店,九龍百安居店裝潢中心,通州莊典裝飾,龍發裝飾西門店。準備在7-8月做以小區為主的集采或者聯合推廣,提高片區的各渠道門店終端點播率和一手成交率!

六、對公司的建議與要求(略)

1、 加強培訓的內容,及時更新培訓的內容和知識

2、 繼續控價力度,做好監督和稽查工作

3 、設置明晰的崗位,讓能力強的員工身兼多職,這樣既可以節約薪酬開支,又能加強團隊的協作能力。

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