()隨著科技進步，特別是新興媒體的異軍突起，大眾傳媒和輿論形勢發生了前所未有的巨變。從現實情況看，媒體輿論能夠改變事件進程、左右事件走向、異化事件性質、影響司法判決、誘發社會動蕩。從技術上看，互聯網是一個高度自由、開放的虛擬空間。所以，面對基于互聯網技術的新興媒體，必須更加注重運用科學的管理策略，才能實現有效管理的意圖。

用法制手段置換行政手段。新興媒體是繼口耳相傳、圖文表述、廣播電視之后，人類傳播史上又一次偉大的傳播科學創舉，是典型的先進生產力，任何行政手段都不可能長期制約新興媒體的飛速發展；只有充分運用法律手段，才能對其進行理性調整和有效規范。為此，我們應切實落實網絡后臺實名制，盡快建立健全有關法規，依法嚴厲打擊造謠傳謠、謾罵誹謗、制造事端、敲詐勒索、網絡水軍、網上詐騙等違法行為，有效凈化新興媒體。

用技術手段置換人工手段。新興媒體是高新技術的結晶，要想有效管理，必須更加重視運用技術手段。目前對網上海量信息網絡的監管，主要是依靠百度、搜狗等主要搜索引擎進行有限的人工瀏覽。現有的搜索引擎，只能搜索識別文字信息，如果把不良信息制成圖片、音頻、視頻等，就很難及時發現。另外，對于一些與國際社會存在爭議的內容和問題，運用技術手段實施管理，可以多做少說、甚至只做不說，能夠更加直接、更加便利地實現管理意圖。特別值得重視的是，保障虛擬社會和新興媒體安全的技術手段，與捍衛國家主權的撒手锏一樣，可以不用，但決不能沒有。所以，各級政府要更加重視技術手段建設，以適應互聯網及新興媒體管理的新要求。

用疏導手段置換封堵手段。新興媒體輿論場對于特別事件，存在明顯的洼地效應、匯聚效應、放大效應、擴展效應、共振效應、潰壩效應。面對一些備受關注的特別事件，有關部門要堅持“快報事實、重報態度、多報措施、慎報原因”的原則，積極介入，及時發布權威信息，填充輿論洼地，有效避免引發群體圍觀、猜測和謠言。面對網民對于某些人和事的關注、質疑，有關部門要主動回應、盡快處置，及時引導社會輿論。平時可在官方網站上主動建立帖文專區，形成意見、建議平臺；指派專人，收集意見、解決問題，巧妙地把網民吸引到官方網站上來。面對新興媒體，過多、過重地使用行政手段實施封堵查刪，很容易引發嚴重的問題或弊病。

用柔性手段置換剛性手段。新興媒體，實質上是傳播方式的返璞歸真，是原始的“口口相傳”傳播模式借助現代高科技的延伸、拓展和升級，具有明顯的“草根性”。同時，其圖、文、聲、光、影等多媒體傳播形式，具有直觀性、通俗性、大眾化的特點，對公眾具有天然的親和力、吸引力和感染力。新興媒體的這些獨有特點，模糊了媒體與社會、記者與受眾的界限，使媒體泛化，使記者大眾化，使管理對象具有明顯不確定性。運用剛性手段管理新興媒體，不但常常無從發力、無處著力，而且容易引發大面積反彈。所以，要有效管理新興媒體，應該剛柔相濟、軟硬結合，多用、巧用柔性手段，少用、慎用剛性手段。

用現實手段置換理想手段。新興媒體輿論場萬眾嘈雜，各種信息真假難辨。此時，傳統主流媒體必須承擔起釋疑解惑、去偽存真、扶正祛邪、弘善笞惡的時代職責和歷史使命，對新興媒體實施有效的影響和制約，促進其健康發展。在新興輿論場，用重復和灌輸的形式宣傳黨的主張、展示政府政績，試圖立竿見影、事半功倍地直接實現傳播意圖的理想手段，常常難以產生理想的效果、事倍功半，甚至適得其反。而調整傳播策略，適應當前受眾的接受心理，采取更加現實的手段，通過新聞的形式，用事實說話，會更好實現傳播目的。比如，一些中央媒體先后曝光了“網絡水軍”“網絡公關”“網絡推手”等不良行為，傳播效益、社會效果都很好。（來源：《中國記者》雜志；編選：免費論文下載中心）