論文關鍵詞：莆田市 旅游產業 SWOT分析

論文摘要：利用SWOT分析法，分析莆田旅游產業現狀!提出應樹立區域旅游的發展觀，并主要從政府作用。旅游產品開發、交通設施、人才和企業建設等方面提出發展對策。

莆田是歷史文化名城，媽祖文化的故鄉。作為閩臺文化交流的窗口，歷屆政府十分重視旅游業的發展。2002年莆田接待境內外游客253萬人次，旅游總收入為23.8億元，占全市GDP的10.3 % ，創匯10365萬美元。在打造和推廣媽祖文化品牌的基礎上，旅游產業有了較快的發展和一定的產業規模。但作為旅游資源得人獨厚、歷史文化積淀豐厚的蓄田市，旅游興市的目標還未能實現。本文試用SWOT分析法分析蓄田旅游產業的現狀，并提出相應的發展對策。

一、產業現狀的SWOT分析

SWOT分析法是指對產業的優勢(strengths) ，劣勢(weaknesses)、機遇(opportunities) 和挑戰(threats)進行全而評估的一種分析方法，采用swoT分析法對產業現狀進行分析是旅游規劃前期的基礎性工作，是旅游發展決策的前提和依據。

1旅游產業發展的優勢(Strengthes)

(1)莆田旅游資源獨特，文化積淀豐厚。莆田在不到4000平方公里的區域范圍內，擁有1個國家級旅游度假區、2個省級風景名勝區、3處全國重點文物保護單位、17處省級文物保護單位和258處市縣級文物保護中一位。資源分布密度之大為全國同級城市少有。既有“東方麥加”之謄的媚洲媽祖廟，“東方夏威夷”之稱的媚洲黃金沙灘，“福建二絕之一”的九鯉湖和“小武夷”麥剎.巖，又有南拳發源地南少林，全國重點文物保護單位二清殿、木蘭破和廣化寺釋迎文佛塔，另外，獨特而又豐富的莆陽民俗民情，也為旅游業的發展奠定厚實的文化基石。

(2)旅游區位和客源市場優勢。莆田位于臺灣海峽西岸繁榮帶東部，與臺灣省僅一水之隔，臺灣同胞中80%的人祖籍福建，70%的人信奉媽祖[2]，每年有10多萬臺灣信眾前往媚洲島朝拜媽祖。此外，莆田有343.6公里海岸線，有媚洲灣、秀嶼港深水港口，福廈高速公路以及籌建中的莆田火車站，交通便捷。媽祖信眾分布在世界上20個國家和地區，總人口達2億多人。充分發揮媚洲島的旅游功能，將成為莆田較為穩定的一級旅游客源市場。

2.莆田發展旅游業的劣勢(weaknesses)

莆田旅游產業的總體現狀可以概括為“潛力大，能力小”。“潛力大”指的是莆田旅游資源豐富、區位良好、文化類型多樣、得人獨厚;“能力小”指的是莆田旅游產業規模較小，產業素質較低。主要表現為:

(1)交通運力不足，缺乏規范。一個城市交通集散地(汽車站、火車站、飛機場、碼頭等)的發達程度是這個城市良好形象最直接的表征。莆田市新舊汽車站相距甚近，空間容量小。雙體日和假期交通擁擠、衛生狀況不理想的現狀削弱了城市的旅游形象，遏制了出游者的旅游動機:此外，缺乏通往景區的旅游專車和市區內高檔次的旅游公交車。可以說，交通條件的低檔次、低水平是制約莆田旅游發展的瓶頸。

(2)旅游產品中一，促銷乏力。目前莆田旅游產品的開發重點放在“媽祖文化品牌”上，尤以媽祖朝勤旅游為重，缺乏現代游客所需的康體度假體閑型旅游產品。由于旅游者對文化旅游產品的感知較難切入，打造文化旅游產品所產生的效應要比山水型品牌來得。雖然媚洲島與武夷山于1992年同時定位為“國家級旅游度假區”，但以山水型為主的武夷山不管在發展速度還是在發展質量上都遠遠勝過媚洲島。過分重視中一品牌使得莆田一些壟斷性極強的旅游資源如南少林、三一教祖祠的開發因缺乏深度而嚴重削弱其應有的吸引力。再者，在旅游產品營銷方而也大多因資金不足而缺乏競爭力。

(3旅游產業素質不高。第一，旅游發展的體量較小，莆田旅游業雖然在近兩年都是呈百分十幾的比例增長，但若從全省范圍上看，2002年旅游收入只占福建省的5.6%，旅游接待人次僅僅占全省的6.1 %。從發展相對量上看，遠遠不及福州和廈門，1998年到現在每年的旅游附加值增長率不及0.1 %。同時一個史值得注意的現象是，目前莆田僅僅是福州、廈門兩大優秀旅游城市的一個附帶景點，一個過站。第一，資木市場運作乏力。目前甭田基木上是靠政府則政投入發展旅游，社會集資和民營企業的投入很有限，大量民間閑散的資金未能得到有效的利用。第二，產業內部呈現結構性矛盾。主要表現在:標準食宿設施僅有1000多標間，主要旅游風景區沒有一個標準星級酒店;旅游線路中一，精品景點吸引力不強;缺乏專門的旅游購物商業街;旅游娛樂設施少，缺乏現代游客所需的康體體閑設施，如網球場、賽馬場等，難以吸引游客在景區逗留過夜;全市大大小小旅行社有13家，但缺乏龍頭企業，它們各自為政，不愿意整合資源和資金優勢而陷入削價競爭的惡性循環，限制了旅游整體經濟效益的提高。

(4)旅游業發展的依托城市存在的制約因素區域旅游的發展從某種程度上說取決于其所依托的城市經濟發展狀況。莆田市存在諸多不利于旅游業發展的制約因素，如經濟總量小，經濟實力不強。全市GDP總量占全省份量小，城鎮化水平低，農業所占比重偏大，則政收入占GDP比重偏低，則力調度緊張，社會事業發展相對滯后等因素，這直接影響到旅游產業的資金投入和發展力度。

3.機遇與挑戰并存(Opportunities and Threats)

據世界旅游組織WTO預測:到2020年國際旅游接待人次將達16億人次，旅游收入將近2萬億美元;體閑產業將取代傳統的主濘產業和現代的信急產業，成為世界第一大產業。而我國到2020年將成為世界上第一大旅游目的地，第四大客源國。這不但是世界各國家發展旅游的好時機，也是中國各省市發展旅游的好機遇。莆田市政府在“十五計劃”中明確提出，要培育五大支柱產業，其中一個便是旅游產業。但我們也應看到:莆田作為港口城市，還存在諸多制約旅游產業發展的因素;其次，莆田市在對臺區位上有絕對優勢，然而作為旅游目的地，莆田市位于兩大旅游城市福州和廈門之間，這種“大樹底下不長草”的“陰影效應”勢必會造成旅游業的傾向性發展;再者，以后的幾年內國際旅游和國內旅游雖仍將快速發展，但莆田的客源主要為港澳臺同胞以及臨近城市的媽祖信徒，客源結構的中一將是旅游發展的另一大挑戰。拓展客源市場，將是莆田今后旅游營銷的著力點。

二、產業發展的基本對策

1.樹立大區域旅游發展觀

莆田雖有獨特的媽祖文化旅游品牌，但山于莆田位于福州和廈門之間，而旅游目的地之間存在的替代性競爭，使得莆田許多風光資源難以顯示資源優勢，如媚洲島海濱風光吸引力受廈門鼓浪嶼影響，永興巖受福州鼓山等名山影響。因此在考慮莆田市旅游的資源、產品和市場開發時，應樹立大區域旅游的發展觀，聯動福廈漳泉地區整合資源優勢和促銷力量，通過借景、借道、借力來強化自己的優勢。如可以憑借秀嶼碼頭，借惠安肖肝煉汕廠和崇武之景，開發南日島海島景觀;借永泰青石山來捆綁促銷大洋生態風景區永興巖。

2.強化政府主導作用

(1)加大領導力度。旅游業對地方GDP的貢獻是顯形的。甭P}應成立山大旅游企業、外事辦、文化局、宣傳部等部門領導、旅游專家及各新聞中-位負責人參加的旅游產業發展領導小組，定期召開會議，專門負責全市旅游重大問題的決策、旅游發展規劃的編制、旅游政策的制定及旅游市場的宏觀調控，為旅游業的發展營造一個良好的環境。

(2)加強管理。旅游產業管理是一個復雜的工程。加強產業管理應做到“二協調一理順”:第一，協調市旅游局和各旅游景區管委會的關系，權責分明，樹立旅游行政管理部門的權威。第一，協調旅游產業各有關部門的關系，樹立協作意識。第二，協調政府部門與旅游企業的關系，旅游節的籌辦應逐步山政府性行為轉變為企業行為。第四，理順各景區管理體制，改變目前多頭管理現狀，實現高效、科學、統一合理的管理。

(3)加大投入。政府應成立旅游發展專項基金，加大投入。投入的資金一作政府聯動各旅游企業、媒體、相關部門整體促銷之用，一作建設旅游基礎設施和輔助設施之需，三作出臺權威性旅游詳規之費，四作急需旅游項目投資之先期資本。 3.拓展旅游資源開發思路

(1)湄洲島、九鯉湖、永興巖和南少林這些資源地域性特別突出，應開發資源依托型旅游產品。對于媚洲島4A級旅游區要按國家A級質量評定標準進行深度開發，改造完善，注重旅游產品的文化品位和參與性，在提升旅游產品檔次上發揮效能，努力將媽祖文化旅游產品培育成國家級旅游精品;九鯉湖湖美瀑秀，永興巖林茂巖奇，生態環境良好，應對九鯉湖、永興巖進行環境因子(如負氧離子)測試、評價，發展生態和康體體閑旅游;南少林以武術文化為主，應走文化旅游之路，注重南北武術文化的互動。

(2)選擇一定地域開發資源脫離型旅游產品。資源脫離型旅游產品是借助一定的財力和技術力量，根據旅游者的需求而設計的一種旅游產品。在通入性好、人氣葉的地域開發如“船模展覽館”、“圣地海洋館”、“鞋業一條街”、“媽祖風味小吃一條街”、“武術文化商業街”等資源脫離型旅游產品。

(3)改變節慶旅游的運作模式。莆田通過舉辦媽祖文化旅游節以及武術節、攝影節等，不但提高了城市的知名度，同時也為旅游促銷提供了展示平臺。但若從經濟效用上看節慶的運作，并以政府投入為主，雖然籌辦節慶能夠招商引資，但節慶旅游的發展效用遠比“招商引資”大得多。筆者認為應改變目前由政府某一職能部門籌辦節慶的模式，采取政府主導，市場運作的方式，既要產生良好的城市轟動效應，也要創造經濟效益。

4.加強交通設施和旅游企業的建設

(1)全面啟動交通建設工程。交通已成為阻礙莆田旅游業發展的瓶頸，應在原有的“三縱三橫”公路主框架基礎上，充分發揮國家一級港口秀嶼港的優勢，增設豪華型的游船和高檔游艇;同時因景制宜，修建一批景區內車道、人行道，增設旅游專車;遷建舊車站，啟動甭田鐵路建設工程，提高運力，增強連通性。在各交通集散地設置導游觸摸器、旅游廣告牌，出售精美旅游交通圖;在主干道視覺通達區安置旅游景區指示牌，徹底改變目前少、亂、差的交通局面。

(2)整合旅行社，發展旅游資源開發和生產企業。目前莆田的旅行社，存在小、散、弱狀況，應加快旅行社部門的資源和技術整合，從小規模分散的企業組織整合為一大企業集團，發揮資金和人才集聚效應，實行集約化經營，提高其規模化發育程度。此外，應鼓勵和培植一些有生產條件的企業開發和生產有莆田地方特色的旅游購物品，豐富旅游購物品的多樣性。

5.加強旅游產業人才培養

經濟總體的落后從某種程度說是人才的落后。人才總量不足、結構不合理、高層次人才流失嚴重濘致的馬太效應，其實是一種顛倒的“技術轉讓”。今后幾十年旅游產業的競爭可以說是人才的競爭。莆田要發展旅游業，提升競爭力，必須著眼于人才的培養，以科技興旅游。

(1)立足本上培養人才。應充分發揮莆田學院在人才培養、旅游開發與規劃及決策咨詢等方而的作用，為人才落根木上營造良好的外部環境。

(2)加快人才體制市場化改革。對于社會經濟后發展地區而言，吸引人才、留住人才是至關重要的。要加快人事管理體制改革，打破地方保護主義，建立符合市場機制、靈活的用人制度。

(3)加強旅游局、旅游景區、旅游企業與高等院校的密切合作。充分利用本市高等院校的智力資源和科研成果，培訓各旅游企業管理干部，推進人才開發與經濟、教育、科技一體化。

參考文獻:

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