內容摘要:國內客源是北京旅游市場的重要組成部分，但近年來北京旅游業發展出現了一些新的問題，導致增長乏力。本文從客源市場的空間結構角度，對北京市國內游客市場的現狀，空間結構的發展進行了分析，提出了北京市旅游市場發展的市場細分策略以及網絡營銷體系。

關鍵詞:客源市場 空間結構 市場細分 網絡營銷 北京市

旅游客源市場是指在一定時期內，對某一旅游產品現實和潛在的總體需求，旅游客源市場按消費者地理區域分布、時間分布及旅游動機類型可劃分為旅游客源市場空間結構、時間結構、旅游類型結構。其中空間結構是旅游市場的一種重要結構，按空間分布，一般可將旅游地的客源市場劃分為境外客源市場和國內客源市場。

北京旅游國內客源市場現狀分析

(一)總體呈穩步增長趨勢

北京作為我國的首都，是全國政治、文化中心，同時也是我國大型入境口岸之一和旅游業較發達的城市之一，以及環渤海經濟圈的核心城市，在旅游業發展中一直處于前沿位置。近年來，隨著北京申奧的成功，北京市旅游設施已逐步完善，旅游環境也得到進一步改善，特別是雙休日和黃金周制度的實施，使得國內游客數量不斷增長，國內旅游收入也以年均近20%的速度快速增長，成為北京市第三產業收入中的重要來源之一。

從表1可以看出，2001年，北京市接待國內游客1.1億人次，相當于同期接待海外游客的39倍，是1996年(第一次進行國內旅游調查)接待國內游客的1.4倍，年增長速度為7.5% ，國內旅游收入達887.7億元，是同期國際旅游收入的3.6倍。國內旅游收入已經成為北京旅游收入的主要來源。

(二)國內市場增長空間有限

與入境游市場相比，北京旅游的國內市場在旅游總收入中的貢獻更大。然而，近幾年來，由于種種原因，北京接待國內游客人數一直在1.1億人次左右徘徊，收入也不很樂觀， 其中2002年在接待游客數較上年基本不變的情況下，收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影響，北京接待國內游客人數出現大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。

北京旅游國內客源市場分析

(一)客源吸引半徑分析

一個給定的旅游目的地的客源市場是受多種因素制約的。吳必虎(1997)研究結果表明我國城市居民旅游和休閑出游市場，隨距離增加而衰減;80%的出游市場集中在距城市500km以內的范圍;由旅游中心城市出發的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內。

客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標，該指標被許多學者運用到旅游客源市場空間結構的研究中，根據我國旅游地理結構的實際情況，可將吸引距離范圍劃分為四級:I級為小于500km;Ⅱ級為500～1000km;Ⅲ級為1000～1500km;Ⅳ級為大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市場距北京的公路里程。

(二)國內旅游流強度空間分布概況

以各省、自治區、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發地，以北京市為中心，以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區的空間距離(見表2)，然后再計算出不同區域范圍內各省、市、自治區旅游流量的省均市場份額，可以描繪出各客源地產生旅游流強度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關系表(見表3)。

總體來講，國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律。即距北京市越近，旅游流產生強度就越大，隨著空間直線距離越遠，旅游流產生的強度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象，但總體上來看呈現遞減趨勢，這一現象的出現應當主要歸因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國范圍內形成的巨大影響力。

北京本地市民，占北京市旅游流總流量的38.1%，是北京市旅游流的最大源地。周邊直線距離在500公里內的近郊省市—石家莊、濟南、天津所產生的旅游流量占總流量的23.0%，省(市、自治區)均產生的旅游流量7.67%，僅次于中心區，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里區域范圍內產生的旅游流量為總流量的12.1%，省(市、自治區)平均流量產生強度遞減到3.03%，在1000～1500公里范圍內，旅游流強度為11.2%，省(市、自治區)平均流量產生強度僅1.24%，而在1500公里以外的省區，省均產生旅游流量強度就表現得更加微弱了。因此，北京市國內旅游流產生強度隨空間距離增大而出現明顯的衰減規律，但這種空間距離衰減趨勢因與旅游流產生源地之間交通便捷程度(時間距離)、人均消費水平、人口規模大小等因素影響而出現局部增強現象。

北京旅游客源市場國內營銷策略分析

(一)北京吸引范圍大且客源市場比較分散

通過分析北京市的客源吸引半徑可知:北京市憑借其獨特的政治、歷史和地理優勢擁有強大的潛在客源市場，吸引范圍很大，基本遍及全國所有省份，呈現出明顯的吸引力，具有相當大的開發潛力。但同時通過對北京市地理集中指數的研究可以得出:北京市的客源市場相對分散，這不利于確定主要客源市場，同時給旅游宣傳定位、針對性地提供旅游服務帶來困難，進而影響其旅游效益的提高。因此，開拓北京國內客源市場有利因素與不利因素并存。

(二)國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律

對表3進行分析后可以得知，國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律，北京以外城市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象，說明距離在1500～2 000公里范圍內的省市具有很大的開發潛力。

(三)基于目標市場細分的定位策略

北京旅游市場按目標群體做出細分，對目標市場客戶進行定位，以“多功能旅游定位”為北京旅游業做出規劃和競爭對策。根據北京旅游目標群體需求的不同，可以將客源分為三類:

第一類目標群體是國外游客，主要特征是對(東方)古都文化興趣濃厚，對北京的整體認識尚停留在表層，旅游訴求為探尋東方古老文化，旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產品為主。北京需進一步完善景區服務功能，提高旅游滿意度。在后奧運時期，為了讓旅游者更好地領略北京風貌，應提高景區接待水平，包括提高景區游客中心的咨詢服務功能，加強游客投訴管理等措施。

第二類目標群體是距北京較遠的國內游客，北京市是國內游客的首選目的地之一，外省市來京游客大致占全部國內游客的三分之二，如按購買北京旅游產品的頻度，這類群體又分為首次購買游客和重復購買游客。首次購買游客的主要特征是:訴求側重于北京作為“首都”的主要特征，既對“古都文化”感興趣，又對北京作為我國最為“現代化”的城市形象感興趣，需求以代表性的歷史名勝和現代化建筑為主;重復購買游客的主要特征是以往有過北京游的經歷，對“古都文化”和“首都文化”都已經有較多了解，興趣轉移到更深層次，在旅游訴求方面，需要北京旅游市場進一步挖掘風景名勝、主辦主題活動，這類需求以風景、度假和商務旅游并存，要求旅游產品能體現“新、美、奇”的特點。 第三類群體是北京市民及近省市游客，主要特征為在京工作或完全熟悉北京，旅游訴求更多以工作日之外調整生活節奏、放松心情為主，需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游，對旅游產品更新有強烈要求。在這方面可賦予旅游產品更豐富的內容，通過文化活動延長其生命周期。

(四)創新營銷理念并建立健全營銷體系

從新型的網絡營銷手段方面來看，目前北京市旅游網絡營銷體系還不是很不健全。電子商務網站多數是由網絡經營者創辦，真正由旅游企業建立的極少，這就形成了旅游公司不了解網絡，網絡不熟悉旅游業務的現象，從而導致旅游網站的內容空洞缺乏吸引力，因此，旅游業網絡銷售的關鍵之一是強化旅游信息的開發，提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。旅游信息的及時性也就是信息的現時性，房價、票價旅游節目等旅游信息具有很強的時效性，很容易成為過時的信息，必須及時更新以確保其現時性，這方面需要政府提供政策支持，形成平臺，方便企業提供營銷信息。 在旅游營銷策略的持續性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運會的旅游宣傳策略，在奧運準備期和奧運年階段，制定了豐富細致的奧運營銷策略，并且重視與媒體進行溝通和互動，從而產生了良好的營銷效果。但北京對后奧運階段的營銷策略并沒有完整系統的營銷方案，雖然有關方面表示要利用奧運會提供的歷史發展契機，全面推進“‘走進北京，體驗奧運’海外旅游市場營銷計劃”，開展以奧運旅游產品為核心、全方位展示北京奧運遺產資源的重點入境客源市場專項促銷行動，促進旅游市場穩步增長。上述營銷活動目前還沒有具體的實施方案，而且是否能夠發揮實際作用，還需細致的研究。這對北京在后奧運階段的旅游業發展是不利的，由于北京在奧運年并沒有獲得旅游業的高速增長，因而后奧運階段的旅游促銷策略對旅游業的發展顯得尤為重要，所以未來一段時間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠。要把網絡營銷與傳統營銷整合起來，把短期營銷和長期營銷結合起來，通過網絡營銷引領和改造傳統營銷，使現有的營銷體系更加完善，從而有效地拓展北京市國內客源市場。

1.曹歡德.近期國內外旅游客源市場研究述評.天津商學院學報，2006，26(2)

2.李燕，孫文，吳必虎.上海旅游購物市場研究.華東師范大學旅游系碩士論文，1995

3.戴斌.旅游行為的經濟學分析.旅游科學，1998(3)