[摘 要] 人類社會正進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。旅游是一種天然的體驗(yàn)活動，旅游活動的目的是為旅游者創(chuàng)造一次難忘的經(jīng)歷。我國旅游產(chǎn)品開發(fā)中產(chǎn)品雷同，體驗(yàn)單一，參與性弱的問題較為嚴(yán)重，導(dǎo)致旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的后勁不足。而以旅游者體驗(yàn)為導(dǎo)向的旅游產(chǎn)品開發(fā)模式，突破了資源的局限，用創(chuàng)造快樂體驗(yàn)的手段，有效解決了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題。論文淺析了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游產(chǎn)品開發(fā)模式。

[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 旅游體驗(yàn) 旅游產(chǎn)品 開發(fā)模式

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者已不再單純滿足于物質(zhì)需要，越來越注重追求豐富多彩的精神享受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正是順應(yīng)人們的這一新需求變化趨勢所產(chǎn)生的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。1998年，B.Joseph PineⅡ和James H.Gilmore在《體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨》一文中指出：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨，經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)形態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者所追求的不僅是感官刺激，還希望所消費(fèi)的產(chǎn)品能夠幫助他們找回對新生活的體驗(yàn)。面對這樣的顧客需求，旅游業(yè)若想擺脫目前的經(jīng)營困境，在本已激烈的競爭中贏得一席之地，不僅需要進(jìn)行管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新，更需要尋找一種適合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下旅游業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的旅游產(chǎn)品開發(fā)模式。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游體驗(yàn)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Pine Ⅱ和Gilmore在其《歡迎體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文中首次提出，認(rèn)為：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最大特點(diǎn)就是出售“體驗(yàn)”，或是將體驗(yàn)與商品捆綁銷售，超越了市場經(jīng)濟(jì)簡單的買賣形式，將物品與服務(wù)作為“體驗(yàn)”的載體，更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的人性化和參與性，使人們在得到物質(zhì)享受的同時(shí)得到精神享受。 因此，所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，就是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具(載體)，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人們需求變化的新趨勢，是以滿足人們的情感需求、自我實(shí)現(xiàn)需求為主要目標(biāo)的一種經(jīng)濟(jì)形式。而旅游是一種天然的體驗(yàn)活動，在旅游活動中，旅游者需求的不是物質(zhì)結(jié)果，而是一種不同尋常的經(jīng)歷或者感受。所以，旅游就是異地體驗(yàn)。旅游是人們離開慣常環(huán)境到其他地方尋求某種體驗(yàn)的一種活動，去海濱、到沙漠、到歷史名城、到現(xiàn)代都市抑或到外國旅游，諸多的旅游形式都是人們?yōu)榱梭w驗(yàn)?zāi)撤N特定環(huán)境下形成的社會人文生活。旅游服務(wù)就是為旅游者創(chuàng)造體驗(yàn)的全過程，旅游經(jīng)濟(jì)就是人們?nèi)ギ惖伢w驗(yàn)的全過程中的服務(wù)經(jīng)濟(jì)。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游特征

世界旅游組織已對新世紀(jì)旅游消費(fèi)做了一個(gè)準(zhǔn)確的預(yù)測：21世紀(jì)的旅游者將是“時(shí)間的矮子，金錢的巨人”。在最短時(shí)間內(nèi)能夠獲得最大的刺激、最與眾不同的感受，是旅游者選擇旅游目的地進(jìn)行消費(fèi)的重要標(biāo)準(zhǔn)。

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)影響下的旅游者需求特點(diǎn)轉(zhuǎn)變

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的典型特征是，消費(fèi)是一個(gè)過程，消費(fèi)者是這一過程的“產(chǎn)品”，當(dāng)過程結(jié)束的時(shí)候，記憶將長久保存對過程的“體驗(yàn)”。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，它的每一瞬間都是一個(gè)“惟一”。旅游本身就是一種體驗(yàn)，體驗(yàn)式旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游消費(fèi)的必然需求。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游者旅游目標(biāo)相應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椋鹤非罂鞓返捏w驗(yàn)，也即，旅游活動以追求“新鮮感、親切感與滿足感三感”為快樂準(zhǔn)則，實(shí)現(xiàn)“求補(bǔ)償、求解脫和求刺激三求”旅游目的。

2.以旅游者體驗(yàn)為中心的旅游體驗(yàn)具有以下幾個(gè)顯著特點(diǎn)

(1)旅游體驗(yàn)伴隨著情感反應(yīng)，具有純精神性

旅游體驗(yàn)是旅游者對旅游產(chǎn)品的認(rèn)知反應(yīng)。旅游者在對產(chǎn)品的認(rèn)知基礎(chǔ)上，必然產(chǎn)生一種情感反應(yīng)，旅游活動就是旅游者對旅游產(chǎn)品在心理和情感上的體驗(yàn)。現(xiàn)代旅游消費(fèi)者更關(guān)注旅游產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴或者能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的感性旅游產(chǎn)品。只有那些伴隨美好情感的經(jīng)歷才能成為旅游者記憶中的瑰寶，讓旅游者留戀，達(dá)到他們“三求”、“三感”的滿足。情感體驗(yàn)是旅游體驗(yàn)的重要內(nèi)容，是純精神性的體驗(yàn)活動。

(2)旅游體驗(yàn)具有很強(qiáng)的個(gè)性化及主觀性

旅游體驗(yàn)是個(gè)人的，是個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識中產(chǎn)生的美好感覺 。旅游體驗(yàn)的結(jié)果是旅游者得到了一種對自己富有意義、綜合性的內(nèi)心感受。這種內(nèi)心感受或多或少帶有某種程度上的主觀性，因此，沒有兩個(gè)人的體驗(yàn)是完全一樣的。加之旅游是人們“離開通常環(huán)境”的活動，旅游者的社會人角色轉(zhuǎn)變?yōu)樽匀蝗私巧绕涫怯^光、休閑旅游，人們旅游目的就是消遣、娛樂，旅游表現(xiàn)為輕松的活動。散客旅游成為旅游主流，各種探險(xiǎn)旅游、主題旅游愈來愈受到歡迎就是其佐證。所以，提供滿足旅游者個(gè)性化體驗(yàn)的需求是旅游業(yè)發(fā)展的方向。

(3)旅游體驗(yàn)的核心在于高參與度與互動性的結(jié)合

旅游者旅游活動的參與互動程度與體驗(yàn)效果直接相關(guān)，參與互動程度越高，體驗(yàn)效果越好；反之，則越差。根據(jù)我國旅游體驗(yàn)的現(xiàn)狀與參與互動程度的差異，將目前的體驗(yàn)分為表層體驗(yàn)、中度體驗(yàn)、深度體驗(yàn)三種：

①表層體驗(yàn)即指以傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)品為主的體驗(yàn)旅游，尤其是包價(jià)旅游。旅游者只是走馬觀花地參觀景觀，很少接觸目的地居民、地方民俗文化。旅游者只能被動地接受旅游體驗(yàn)對象，基本不能對其產(chǎn)生影響，屬于表層體驗(yàn)。旅游者體驗(yàn)效果更多地依賴旅游資源稟賦的高低，在資源品質(zhì)不高的情況下，旅游者難以獲得獨(dú)特、難忘的體驗(yàn)效果。在這一層次旅游體驗(yàn)中旅游者的參與互動性甚微，是我國旅游業(yè)產(chǎn)品開發(fā)初期普遍采用的體驗(yàn)方式。

②中度體驗(yàn)即指觀光瀏覽旅游產(chǎn)品中部分包含參與性項(xiàng)目的體驗(yàn)旅游。隨著旅游者消費(fèi)心理的成熟，他們已不滿足于急行軍式的觀光體驗(yàn)，期望近距離地多方式地與旅游吸引物接觸。如參加滑沙、滑草項(xiàng)目，品嘗地方美食等，通過直接參與特色活動，并從視覺、觸覺、味覺等多方面來體驗(yàn)景區(qū)特色、目的地居民的生活方式以及放松心情。國內(nèi)一些旅游產(chǎn)品開始注重參與性強(qiáng)的休閑、運(yùn)動、娛樂、節(jié)慶活動的開發(fā)。如峨嵋山在觀光旅游的基礎(chǔ)上著力打造滑雪、溫泉等參與性強(qiáng)的項(xiàng)目，為旅游者創(chuàng)造屬于他個(gè)人的體驗(yàn)。

③深度體驗(yàn)是指旅游者完全融入旅游產(chǎn)品中，與旅游景區(qū)和當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行零距離的接觸，深刻體驗(yàn)景區(qū)的特色和文化。如旅游者參與景區(qū)的策劃和開發(fā)、參與旅游線路的設(shè)計(jì)和組合。企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)征求旅游者意見，或讓旅游者自己設(shè)計(jì)出行的旅游線路，獲得成就感和快樂感。參與互動程度高，旅游者從中獲得的體驗(yàn)也深。目前，我國旅游正在改變觀光體驗(yàn)占主體的局面，向休閑、探險(xiǎn)等深度體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。我國旅游產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)也應(yīng)轉(zhuǎn)向中度和深度體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)。

(4)旅游體驗(yàn)的深刻性及滿足感

一次極地探險(xiǎn)、一次乘筏沖浪，任何一次旅游體驗(yàn)都會給體驗(yàn)者打上深刻的烙印。都會讓體驗(yàn)者對體驗(yàn)的回憶超越體驗(yàn)本身，使旅游者最終得到的是一種值得回憶的滿足感。

三、中國旅游體驗(yàn)中存在的問題

自從1980年代以來中國主題公園近80%已倒閉，給中國旅游業(yè)造成3000多億元的損失。其中的代表是亞洲投資最大（10多億元）的科幻公園福祿貝爾樂園于1998年1月宣布破產(chǎn)清資。這些景區(qū)產(chǎn)生負(fù)面因素的直接原因，是因?yàn)樗麄冊诼糜萎a(chǎn)品開發(fā)時(shí)，忽視了旅游者多層次需求，沒有重視旅游者深層次的需求體驗(yàn)，因而失去了吸引力。中國旅游體驗(yàn)中，主要存在以下問題：

1.旅游體驗(yàn)類型單一

主要表現(xiàn)為靜態(tài)的觀光多，動態(tài)的參與性體驗(yàn)少；淺層體驗(yàn)的多，深層體驗(yàn)的少。PineⅡ和Gilmore提出的讓人們感覺最豐富的體驗(yàn)是同時(shí)包含娛樂、教育、遁世、美學(xué)四個(gè)類型“甜蜜地帶”的體驗(yàn)。一般來說，體驗(yàn)類型越豐富，旅游者體驗(yàn)效果越好。但我國絕大多數(shù)自然資源景區(qū)以觀光為主，美學(xué)體驗(yàn)占據(jù)主導(dǎo)地位。如到世界自然遺產(chǎn)九寨溝就是觀賞海子、瀑布、原始森林，對九寨溝資源的地質(zhì)、生態(tài)價(jià)值本身認(rèn)知不足，與當(dāng)?shù)鼐用窠佑|不多，在體驗(yàn)中只調(diào)動了視覺感官，體驗(yàn)類型單一。主題公園雖然項(xiàng)目設(shè)計(jì)上形式多樣，但體驗(yàn)類型種類少，在我國最充滿創(chuàng)造性的主題公園中也難以開發(fā)出多樣性的體驗(yàn)類型。

2.旅游體驗(yàn)內(nèi)容雷同

主要表現(xiàn)為雷同的體驗(yàn)多，特色的體驗(yàn)少；主題模糊的多，主題鮮明的少；低水平開發(fā)的多，深入挖掘文化內(nèi)涵的少；孤立開發(fā)的多，形成產(chǎn)業(yè)鏈的少。我國旅游資源十分豐富，尤其是人文資源，堪稱世界文化大國，文物古跡、古今建筑、宗教、寺廟、民俗等資源豐富多彩。然而實(shí)際旅游中，景區(qū)體驗(yàn)內(nèi)容雷同，體驗(yàn)方式一致，資源特色沒能充分表現(xiàn)出來。如江南六大水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)就給旅游者千篇一律的雷同感，一般旅游者在游覽完一個(gè)或兩個(gè)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)后，就喪失了對其他古鎮(zhèn)的向往與好奇，使得六大古鎮(zhèn)處于各自孤立的狀態(tài)，沒有能充分利用各自資源形成良性的產(chǎn)業(yè)鏈。

3.旅游體驗(yàn)參與性弱

主要表現(xiàn)在提供的成品多，提供半成品讓旅游者自己“組裝”的少；適應(yīng)群體旅游者需求的多，滿足旅游者個(gè)性需求的少；整體固定銷售的多，分散的單個(gè)“零件”銷售的少；簡單組合的線路多，能夠深淺搭配主動提供給旅游者更多體驗(yàn)的線路少。旅游者在景區(qū)景點(diǎn)停留時(shí)間短，難以獲得難忘的旅游經(jīng)歷。

四、造成我國旅游體驗(yàn)類型單一、參與性不足的原因

1.旅游體驗(yàn)的載體——旅游景區(qū)投資嚴(yán)重不足

景區(qū)作為公共產(chǎn)品，產(chǎn)品的提供和生產(chǎn)由地方政府及其所屬機(jī)構(gòu)完成，政府對景區(qū)的投入一直很少，很多景區(qū)只能以門票養(yǎng)景區(qū)。投資不足造成景區(qū)體驗(yàn)類型單一。

2.旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中沒有將旅游者的體驗(yàn)作為投資開發(fā)的重心

我國旅游產(chǎn)品開發(fā)以資源為導(dǎo)向，投資者從自身偏好以及方便、容易的角度來考慮旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏創(chuàng)新，模仿、跟風(fēng)嚴(yán)重，產(chǎn)品雷同，對資源的利用處于簡單的粗放型階段，