摘 要：在一些中小歷史文化名城中，由于條件有限，旅游業的發展緩慢，與其所擁有的豐富旅游資源和歷史文化底蘊極不相稱。我們以七朝古都開封為例，詳細分析了這類古城在旅游市場開發過程中存在的一些典型問題，并給出了相應的策略。

關鍵詞：歷史文化；旅游；開發；對策；開封

歷史文化旅游不同于一般的山水旅游、鄉村旅游以及紅色旅游，它是以各地區所保留的歷史文化遺跡、文物等為主要參觀、游覽對象，吸引、組織廣大游客所進行的旅游活動。我國是一個歷史悠久的文明古國，上下五千年形成了許多歷史文化名城。在這些眾多古城中，伴隨著歷史的發展，時代的變遷，除了如北京、西安等個別大城市外，大部分現在已經演變成為中小城市。在這些中小歷史文化名城中，由于條件有限，旅游業的發展緩慢，與其所擁有的豐富旅游資源和歷史文化底蘊極不相稱。針對于此，我們以開封為例，分析中小歷史文化名城旅游市場開發過程中存在的一些典型問題，并提出相應的對策。

一、開封的旅游環境

開封古稱汴梁，位于河南省東部，是國務院首批公布的24座歷史文化名城和我國七大古都之一，是中國優秀旅游城市，擁有豐富的旅游資源，也是河南省中原城市群和沿黃“三點一線”黃金旅游線路三大中心城市之一。

地處中原腹地、黃河之濱的開封，是中華民族的主要發祥地之一，迄今已有2700多年的歷史。春秋時期，鄭莊公在此修筑儲糧倉城，定名為“啟封”，取“啟拓封疆”之義，后避漢景帝劉啟之諱改名為開封。戰國時期的魏，五代時期的后梁、后晉、后漢、后周，北宋和金均定都于此，素有“七朝都會”之稱。尤其是北宋時期，從陳橋兵變到南宋偏安，歷經九帝168年，是當時全國的政治、經濟、文化中心，也是國際性的大都會，有著“琪樹明霞五鳳樓，夷門自古帝王州”的美譽。北宋畫家張擇端的《清明上河圖》和孟元老的《東京夢華錄》，生動地描繪了古都開封當時的繁華景象。這一時期的開封，涌現出了清正廉明的包公、滿門忠烈的楊家將、民族英雄岳飛、圖強變法的王安石等一大批具有重要影響的歷史人物，對中國歷史的發展產生了重大影響。

開封具有“文物遺存豐富、城市格局悠久、古城風貌濃郁、北方水城獨特”四大特色。目前，全市有文物保護單位238處，其中北宋東京城遺址、開封城墻、鐵塔、延慶觀、山陜甘會館、繁塔、焦裕祿烈士陵園7處文物被列入全國重點文物保護單位，省級文物25處，國家4A級旅游點4處。龍亭湖風景區被評為全國創建文明風景旅游區示范點，包公湖景區被命名為省文明風景旅游區。這一切都為開封旅游業的發展提供了必要條件。

二、旅游市場開發中存在的典型問題及分析

開封的旅游資源經過多年的開發利用，取得了一定的成效，已經形成了較穩定的旅游市場，但市場的大小和規模與其豐富的旅游資源還不相稱，仍有很大的提升空間，下面我們來分析一下存在的幾個典型問題。

1．游客停留時間過短，呈現出“一日游”模式

旅游者在開封的旅游活動通常只有一天或大半天時間，很少在開封過夜停留，呈現出典型的“一日游”模式。這使得開封旅游經濟成為景點經濟，旅游產業結構發育不完善。產生這個問題的原因可歸咎為以下幾個方面：⑴．開封的地理位置特征。河南地接旅游的基本框架是鄭、汴、洛“三點一線”，自東向西構成了三個基本旅游目的地。實際上，由于鄭州處于中點的區位優勢，加之河南省會政治經濟中心的獨特地位，使得鄭州自然而然地成為旅游者停留的中轉站。而開封地處延長線東端，與洛陽有相當長的距離，地理位置與鄭州相比非常不利。⑵．開封景點過于集中，景點之間距離接近，大大縮短了游客的行程。各景點大多屬于人工再造的觀光園林和建筑景觀，景點類型的單調使游客在參觀兩三個景點后就失去了繼續參觀的興趣。⑶．開封旅行社行業的狀況。鄭州是一個大的客源地，旅行社以出團為主，接團為輔；開封主要是一個旅游目的地，旅行社以接團為主，出團為輔。這種差異導致外地旅行社為了保住自己的客戶，往往把團隊交給鄭州或洛陽的合作伙伴。開封旅行社接到的大多是從鄭州或洛陽轉來的二手團，它們無權對行程進行控制，當然難以控制游客的住宿。

2．旅游形象宣傳不到位

瑞典的旅游業是僅次于本國林業的第二大產業，其振興旅游業的首要秘訣就是“擴大對公眾的宣傳”。實踐證明，明確、鮮活、生動、富于煽動性的宣傳是引領旅游產品從感情上進人大眾心坎的紅線。由于受觀念、經費投入和專業操作水準等因素的影響和制約，開封的旅游宣傳促銷活動平淡，一些單位和企業對宣傳促銷的作用還認識不足，對外宣傳促銷尚未形成合力。例如，公眾關于開封形象認知的調查表明：人們對開封的認識集中于古樸、安逸、休閑等詞匯，代表事物主要集中于龍亭、清明上河園、大相國寺等景點。這說明開封在人們心中有一定的印象，但不鮮明。同時清明上河園對來汴游客的調查結果顯示，來開封的游客中一級客源市場(如鄭州)占絕對優勢，而二、三級客源市場的游客比例很少。這說明開封在一級客源市場上的宣傳促銷做得很到位，二、三級客源市場上還需要加大力度。

3．開發力度不足，品位不高，特色不濃

開封作為一座歷史文化名城，有許多歷史傳統，但是，一些極具開發價值的資源因種種原因未能開發，使得潛在資源的優勢不能得到充分利用。例如，許多年來，開封的旅游商品存在著包裝粗、品位低、花樣少、品種單一等問題，如花生糕很長時間以來一直是老一套粗劣的包裝方式，作為旅游商品的利潤空間無形中就降低了。再如菊花，“開封菊花甲天下”，一年一度的菊花會展極大地提升了開封的旅游形象，但是菊花的帶動作用還沒有完全發揮出來。不應該僅僅把菊花辦成一個展覽，而應該把菊花作為一個產業來經營，比如圍繞菊花這一主題，開發一些菊花茶(杭州已開發了這一產品)、菊花酒、菊花宴等系列餐飲。讓來開封的游客能喝上菊花茶，飲上菊花酒，吃上菊花宴。這樣既可以體現出開封特色，又能消化開封的菊花資源。

三、旅游市場開發應采取的對策

根據旅游市場開發的原則和規律，針對上述典型問題，筆者從開封旅游業的實際出發，特提出以下開發對策：

1．大力發展開封經濟，優化旅游整體大環境

旅游環境的改善需要大量的資金投入，因此一個好的經濟基礎格外重要。只有通過大力發展經濟，才能培育更好的旅游市場，才能在激烈的競爭中勝出。然而，這么多年以來開封的經濟一直處于低迷狀態，增長速度緩慢，缺乏大企業大項目的支撐。開封目前只是河南地接旅游的東部端點城市，在河南整體地接旅游經濟中的區位劣勢比較顯著。于是，開封應通過發展經濟，著眼于使自身成為河南地接旅游的中心城市，力爭形成以開封為圓心，以開封－洛陽一線為半徑的旅游經濟圈，使之成為旅游流指向的中心城市。當然，這是開封旅游的長期目標。

2．以政府為主導、旅行社為龍頭的方式進行營銷

開封旅行社弱小的狀況不改變，“一日游”模式問題就難以解決。旅游管理部門應考慮在部門聯動的基礎上，給予開封旅行社業更多的優惠政策，使開封的旅行社有能力在國內外旅游市場上招徠第一手的旅游團，取得了團隊的操作權，才能控制團隊的停留點。首先，強化旅游產業管理委員會的職能，樹立大旅游、可持續發展觀念，真正統一指揮與協調各旅游相關部門。其次，努力培育幾個大的旅游企業，使之在省內乃至國內具有很強的影響力和競爭力。并通過這些旅游企業的牽線搭橋，把開封豐富的旅游資源展現給游客，實現雙贏的良好局面。

3．加大宣傳力度，提升開封形象

宣傳促銷已經成為市場經濟條件下現代旅游發展成敗的關鍵因素。開封旅游以什么樣的形象推介出去，對開封旅游業的整體發展意義重大。定位口號要能真正代表開封旅游業的內涵，能夠為旅游者喜聞樂見，這并非是一件容易的事情。開封市旅游管理部門可以考慮在全國范圍內舉辦一個定位口號征集活動，從而收到一箭兩雕的效果。例如，曾經有人提出用”一本書——<東京夢華錄>、一個人——包拯、一幅畫——<清明上河圖>”來概括開封，作為對外宣傳促銷的重要著眼點。或者是”一城——古城墻、一畫——<清明上河圖>、一官——包拯、一將——楊家將、一精神——焦裕祿”的口號。無論如何，以上這些文化遺產都是讓開封走向世界，讓世界進一步了解開封的核心和亮點。合理組合以上這些因素，加上必要的資金投入，就能在國內外游客中重塑開封良好的旅游形象。

4．豐富景點類型，提高景點文化品位，開發更具吸引力的旅游產品和項目

旅游業面臨著越來越激烈的競爭， 同時消費者的需求趨于精確和個性化，這使傳統的產品市場受到影響。開發新產品，優化旅游產品結構是一項重要措施。重要表現在兩方面：一是旅游產品多樣化。旅游產品的多樣化是獲得穩定市場、減少季節波動的關鍵。另一方面，要提高旅游產品的質量， 即豐富旅游產品的內涵，提高旅游產品的品位。雖然景點問題并不是影響開封旅游問題的決定性因素，但從長遠看，作為一種必不可少的配套措施，開封旅游景點的發展也將對開封旅游業整體的發展產生深遠的影響。目前，開封清明上河園二期工程即將開工；開封黃河游覽區也完成了規劃階段的工作；開封“城摞城”奇觀的開發和開封宋文化的深入挖掘也引起了有識之士越來越多的重視。這一切都將為開封旅游業的發展注入新的活力。

四、結束語

七朝古都開封作為中小歷史文化名城的典型代表，我們詳細分析了它在旅游市場開發過程中面臨的一些典型問題，并給出了相應的策略。相信如果開封能按市場規律來操作，要從定位上把握、形象上塑造、宣傳上帶動，不斷開辟新的“靚”點，樹立新的形象，憑借其所擁有的豐富旅游資源和歷史文化底蘊，旅游市場一定能夠形成良性的快速發展局面。

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