摘要:從需求理論來看，寧波老年人可自由支配高收入，閑暇時間完全自由自主，外出旅游欲望強烈，健康狀況良好。隨著人口老齡化的不斷增加，寧波老年旅游市場必將成為旅游市場中潛力巨大的市場之一。

關鍵詞:需求理論;寧波;老年旅游;旅游市場開發

隨著中國人口老齡化程度的不斷提高，老年人口數量日益龐大，老年旅游問題日益受到關注，并且逐漸成為當今社會一大熱點。目前，寧波很多旅行社認為老年旅游者支付能力有限，對旅游價格敏感，消費理性，旅游市場“風險大，利潤薄”，缺乏對旅游市場的開發。從需求理論分析，寧波老年市場開發潛力巨大，寧波旅行社應該從實際出發，做好市場開發工作。

一、經濟學的需求理論

經濟學認為，需求是在一定時期內、在一定價格水平條件下，消費者愿意而且能夠購買的商品的數量。需求是購買欲望和支付能力的統一。

旅游經濟學認為，旅游需求就是指為了滿足對旅游活動的欲望，在一定時間和價格條件下，旅游者愿意而且能夠購買的旅游產品的數量。

有效的旅游需求表現為旅游者對旅游產品的購買能力，以及旅游者對旅游產品的購買欲望。當然，旅游者外出旅游需要時間，旅游需求還表現為旅游者擁有足夠的閑暇時間。另外，旅游需求還要考慮旅游者健康狀況等。

二、從需求理論看寧波老年旅游市場開發潛力

從需求理論來看，老年旅游市場的開發潛力是由老年人的購買力、購買欲望、閑暇時間和身體狀況等要素共同決定的。

(一)寧波老年人具有較高的可自由支配收入

旅游經濟學的需求理論認為，可自由支配收入是決定個人旅游需求的最重要的物質基礎。它影響著旅游消費者的消費水平，影響著旅游者在外旅游期間的消費構成，并且還影響著旅游者對旅游目的地的選擇及出行方式的選擇，等等。

改革開放30多年來，寧波地區社會經濟發展迅猛，綜合實力位居全國前列。隨著整體經濟收入的增長和生活水平的提高，老年群體的可自由支配收入也不斷增加。首先，寧波老年人大都有基本固定的收入。寧波很多老年人是退休在家，有固定的退休收入;大多數老年人基本上都參加了養老保險，有養老保險金;另外有很多老年人年輕時有較為豐厚的積累;還有一些老年人則能從集體經濟、房租等等方面獲取較為可觀的收入。其次，寧波老年人可以從子女那里獲取較多的“經濟補貼”。參加工作的兒女由于工作繁忙，無法抽出更多的時間陪伴父母，常常會定期給老年人一定的“經濟補貼”。最后，寧波醫療衛生保健等社會事業發達，老年人“敢于”消費，愿意用可自由支配收入進行外出旅游消費。另外，寧波目前推行的喪葬制度改革改變了子女們贍養老年人的觀念。“厚養薄葬”逐漸為社會所提倡，忙于工作的子女們大多數愿意出錢讓父母去旅游。

因此，可以說，寧波地區多數老年人出游都具備了較強的經濟基礎。

(二)寧波老年人外出旅游的閑暇時間更充裕

從旅游經濟學需求理論來看，對于就業在職人員來說，需要有足夠數量而且比較集中的閑暇時間才有可能實現外出旅游。對修養的老年人來說，外出旅游不存在時間問題。但是，對許多中國老人來說，退休并不意味著閑暇自由。外出旅游的閑暇時間更為充裕，是寧波老年人有別于許多其他地方的老年人的又一特點。首先，寧波社會服務業迅速發展，使老年人從繁雜的家庭事務中解放出來。近十幾年來，寧波社會服務業特別是家政服務業迅速發展，真正把老年人從日常家庭事務解脫出來，退休的老年人終于有了屬于自己的閑暇時間。其次，寧波家庭形態的變化也給了老年人更多的自由。近年來，寧波地區經濟的快速發展，住房條件的不斷改善，各小區的配套設施日趨完善，小孩入托兒所幼兒園乃至小學非常方便，導致家庭結構由“三代同堂”式的大家庭逐漸向“兩口之家”、“三口之家”式的小家庭過渡，于是出現大批的“空巢家庭”，老年人的閑暇時間完全由自己安排。

(三)寧波老年人外出旅游的欲望強烈

旅游經濟學理論認為，旅游動機即旅游欲望是決定個人旅游需求的主觀因素。相較與其他地方的老年人，以下幾點因素決定了寧波老年人外出旅游的欲望更為強烈。首先，寧波城鎮化發展激發了老年人外出旅游的欲望。寧波改革開放以來城鎮化發展迅猛，使傳統生活模式逐漸解體，退休的老年人獨居寓所，這就更增加了老年人家庭晚年生活的孤寂和失落。他們希望通過旅游獲得精神上的慰籍。其次，寧波老年人退休之后外出旅游“補課”的欲望強烈。寧波目前健在的老年人，都經歷了改革開放之后寧波經濟發展、社會建設的高速發展的大潮，工作緊張、生活節奏較快，年輕時無暇出游，退休之后，外出旅游“補課”的欲望格外強烈。再次，散布海內外的“寧波幫”讓寧波老年人外出探親旅游欲望強烈。寧波老年人非常希望利用旅游機會去看望他們，展開探親旅游。最后，祖國豐富的旅游資源、飛速發展的社會建設也激起了寧波老年人外出旅游的欲望。

(四)寧波老年人具備良好的身體素質

身體因素是決定個人旅游需求的又一因素，對老年人來說，有時顯得尤其重要。寧波老年人良好的身體素質使得他們具備外出旅游的身體條件。

寧波老年人良好的身體素質主要表現在以下幾個方面。一是寧波人口預期壽命高，老年人身體狀況較好。據2005年1%人口抽樣調查資料，寧波市人口預期壽命已達78.1歲。其中男性人口預期壽命76.7歲，女性79.1歲。從寧波市民對各自健康狀況的自我評價看，在被調查的60歲及以上老年人口中，身體健康的占54.5%，基本健康的占19%，兩項之和達73.5%。這些數據都遠遠高于全國平均水平，在全國大中城市中也位居前列。二是寧波人飲食習慣科學，老年人常見疾病低發。寧波地處沿海，氣候濕潤，居民喜食海鮮，口味清淡，常見老年性疾病低發。三是寧波醫療衛生保健事業發達，老年人注意強身健體。寧波經濟發展水平的提高，醫療衛生保健事業的進步，不僅使老年人得以延年益壽，也增強了老年人的身體素質。

三、寧波老年旅游市場開發策略

從需求理論來看，寧波老年人的可自由支配收入、閑暇時間、出游欲望、身體條件等方面，都具備了出游條件，寧波老年旅游市場具有很大開發潛力。寧波旅行社應該根據寧波老年旅游市場的特點，把潛在的需求激發為現實的旅游需求，做好市場開發工作。

(一)開發適合老年人需求的專項旅游產品

寧波四季分明，氣候宜人，山川水秀，人文薈萃，旅游資源豐富，是理想的旅游勝地。旅游業應該根據老年人的特點，開發針對性的旅游產品。

1、開發適合寧波老年人需要的旅游項目。比如，保健旅游項目。像溫泉洗浴的寧海、“太子氣魄，西湖神韻”的東錢湖、海濱娛樂海濱之地的象山，空氣清新、陽光充裕，對老年人身體疾病的治療、休養都有很大益處。寧波旅行社可以充分利用這些資源，開發保健旅游、康復旅游，使老年旅游者在旅游期間既可以治療、休養，同時又可以觀賞美景，使老年人在領悟益壽健康的真諦的同時還能欣賞美景，受到文化藝術的陶冶。再如探親旅游項目。寧波很多老年人年輕時都有外出游歷的經歷，他們普遍具有對中國歷史以及傳統文化的向往，具有懷舊思鄉的情緒，喜歡追根求源，尋親訪友。又如，寧波老年人中很多以前都在上海生活過，他們對上海有更多的思念。所以，開發探親旅游項目，可以讓老年旅游者故地重游，滿足他們的懷舊心理需求。

2、旅游產品內容設計要符合老年人的特點。旅行社應根據寧波老年人的需求特點，科學設計旅游產品。比如，寧波多山多丘陵，旅游景區景點多位于山丘地區。旅行社在旅游地點選擇時要注意宜平不宜坎，多選擇平坦的地方;內容安排宜少不宜多，宜簡不宜繁，老年人旅游的內容安排應少一些，隨意一些。老年人在住宿等接待條件方面要求并不高，比如并不要求住什么高星級的酒店，只要求住宿干凈，價格合理、實惠就行。飲食選擇宜軟不宜硬，宜素不宜葷，用餐也無須大魚大肉，合口味，下飯就好，但每餐要保證有稀飯、蔬菜供應。 (二)強化老年旅游市場細分

寧波老年人的不同組成、不同經濟狀況等，構成了寧波老年旅游市場的細分。

1、細分寧波老年旅游目標市場。細分寧波老年人旅游市場，首先要確定潛力大的目標市場。從調研分析來看，寧波市最具有開發潛力的目標市場大致有三個。一是機關事業單位的離退休干部、退休教師、醫生、文化工作者等。寧波市這類老年人占有相當數量，而且他們一般擁有較高的文化素質，有一定的經濟基礎，在離退休后的空余時間里出游意愿較強。二是較為富裕的老年人。他們自己擁有一定的資產，或有富裕的子女資助，或有海外親戚資助。這類老年人經濟條件好，且有充裕的時間，但文化層次參差不齊，總體文化程度偏低，需要加強引導，積極采取措施鼓勵其出游，也是很有潛力的市場。三是目前效益較好的企事業單位退休職工和市郊富裕鄉村中的老年人。這類人一般文化不高，相當一部分可能還存在語言障礙，習慣于鄰里間老年人的結伴和聚集，對外界，尤其是現代化設施和都市景觀充滿好奇，也有很大的出游可能性。

2、細分寧波老年旅游產品。在老年人細分的基礎上，對老年人旅游產品設計細分。據寧波召開的一次老年旅游會議傳出的信息，寧波目前有25%的老年人對旅游的要求呈高檔次，而近60%的老年人有旅游愿望，但希望經濟實惠，所以對不同要求的老年人要設計不同的旅游產品。針對消費水平較高、對旅游產品要求較高的老年游客，可以推出價格較高的豪華線路產品，保證“游有所值”。對于希望經濟實惠的老年人，應為他們設計經濟實惠游，在時間的選擇上應避開節日旺季，淡季出游最理想，因為淡季大部分景區價格下調，酒店、餐廳等也會以比較優惠的價格推出。

(三)加強老年旅游產品促銷

旅行社應從定價策略、促銷渠道、促銷方法上加強寧波老寧旅游產品的促銷。

1、老年旅游產品定價要合理。寧波老年人經歷過改革開放前較長時間的并不富裕的生活，目前盡管消費水平已經提高，但大多都有勤儉節約的習慣，對旅游產品價格較為敏感。因此，老年旅游產品首先要定價合理，在定價上可以選擇明碼標價，標明產品的成本，保證旅游質量，以取得老年人的信任。當然，旅行社可以妙用老年人優惠，降低旅游產品成本進而降低旅游產品價格。旅游活動過程中景區門票的價格占旅游產品的大部分，而對離退休老年人，寧波及周邊許多地方憑老年證有全免或半免的規定。利用這些規定，就可降低旅游產品的價格。還有一些航空公司會針對老年人推出特別的優惠票價，各個航空公司的優惠方式和程度不同，旅行社也不妨充分利用。

2、老年旅游產品促銷渠道要選準

旅行社可以選擇專門為老年人創辦的報刊和新聞雜志進行針對性產品宣傳。但是，由于寧波老年人消費心理成熟，經驗豐富，因此廣告對老年人的影響度一般。旅行社加強與各級老年組織等組織的聯系也十分必要。旅行社聯合地方老年組織組織老年旅游既有利又有效。由于各級老年組織熱心為老年人辦實事，在廣大老年人心目中享有充分的信任感，這種信任感已成為各級老年組織的無形資產。旅行社通過和老年組織開展旅游活動，就會使廣大老年人自然地產生依靠老年組織出去旅游有安全感，也會得到老年人家庭、子女對這種聯合組織老年人旅游方式安全性、可靠性的認可。這樣既可以發揮旅行社的導游專業服務作用，又有效地發揮了各級老年組織開展老年人旅游活動的組織作用。

3、采用親情為主的促銷方法

老年人在退休之后，常有空虛和失落感，老年人不喜歡孤獨，但又最容易孤獨，他們渴望與人接觸，渴望得到社會、家人的尊重和關注，寧波老年人尤其如此。因此在營銷的手法上，應用“情”字當成主軸，來貫穿整個營銷程序。比如，在重陽節、母親節、父親節、中秋節等與老年人相關性比較大的節日到來時，利用尊老敬老的傳統美德，設計一些針對寧波老年人的旅游項目，開展親情營銷，更容易獲得老年旅游者的青睞。

(四)完善老年旅游產品的服務

一次完整的旅游活動，包括行、游、住、食、購、娛，任何一環出現紕漏，都會影響到老年人對整個旅游產品的評價。因此，在設計出高質量的旅游產品的同時，要認真研究老年人生理、心理特點，完善老年旅游產品的服務。

1、導游服務要優質。對于老年游客這一特殊群體，提供優質導游服務至關重要，同時應傾注更多的情感因素。許多老年游客正是由于兒女們都忙于工作，缺少應有的關愛，感到寂寞，才產生旅游動機。導游人員在提供優質服務的同時再注入對老年游客的一片關愛，才能滿足老年旅游者的心理需求。

2、關注老年人的旅游安全。老年人出游首先關注的就是自己旅途健康安全。這就要求導游員不僅要具備高度的責任感和良好的職業道德，還應在老年心理、老年保健、常見病的急救方法方面有所了解。一些老年人腿腳不太方便或身體上有一些這樣那樣的毛病，需要導游在行程中給予更多的關照。為了老年人的出游平安和健康，旅行社要安排專業的醫療保健醫生隨團講解老年人醫療衛生保健知識，協同配合導游為老年人提供醫療保健服務。

3、相關企業要積極開發適于老年人需求的配套產品。比如，飯店應依據老年人的特點設計老年住宿產品。像配備必要的老年保健設備，設計、建立老年保健室;針對老年人行動不便的生理特征，推出老年客房?？头坑绕鋺匾暲夏臧踩到y的完善，如防滑設計采用地面打澀蠟，鋪防滑地磚等。針對老年人喜好以家庭形式出游、享受天倫之樂的心理特征，設計帶廚房或庭院式的家庭套房。飯店餐飲可推出具有滋補保健功能的老年保健套餐，或是帶有家庭喜慶氣氛的合家歡套餐，等等。

從需求理論來看，寧波老年人出游必備的可自由支配收入、閑暇時間、出游欲望、身體條件等條件都已具備。旅行社寧波旅行社應抓住機遇，努力拓展老年旅游市場，加強對寧波老年旅游市場的開發，在不久的將來，老年旅游市場一定會成為寧波旅游市場的重要部分，為寧波旅游經濟的發展增添新的增長點。

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