新信息傳播時(shí)期，店面口碑要聚焦于口碑商品

零售早已進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)的買方市場(chǎng)，王婆賣瓜式的宣促信息只會(huì)讓消費(fèi)者覺得厭煩，新的傳播時(shí)代，只有顧客說你好，以一傳百，大家才會(huì)覺得你真的好。尤其是輻射范圍屬于封閉消費(fèi)圈的實(shí)體店，顧客口碑相傳更為重要。

顧客對(duì)于好的店面會(huì)形成極強(qiáng)的店面辨識(shí)度、記憶度、美譽(yù)度，但這些好感一定要轉(zhuǎn)化為顧客商品購(gòu)買力，要不然光有入店率而沒有成交率，店面口碑的價(jià)值則無法體現(xiàn)。顧客群體之間的相關(guān)零售信息傳播首先是商品的傳播，包括功效、價(jià)格、規(guī)格、使用感、美感等等，之后才會(huì)關(guān)注在哪買的。在新信息傳播時(shí)期，消費(fèi)者每天傳播的信息與接收的信息太多，但記得住的就是那么幾個(gè)焦點(diǎn)，因而我們要設(shè)置好口碑傳播的聚焦點(diǎn)，讓顧客傳播商品，進(jìn)而傳播店。

爆品時(shí)代銷量瘋長(zhǎng)，但走形的爆品模式卻傷害了店面口碑

零售經(jīng)營(yíng)與傳播的聚焦需求點(diǎn)，讓2013年成為了品類元年的概念年，“品類”和“爆品”成了化妝品店的核心，原液、蘆薈膠這一年風(fēng)頭勁爆，憑借爆品讓很多化妝品店的業(yè)績(jī)和客源都得以提升，店面也用爆品來打造差異化，提升店面影響力與知名度。

但許多廠家舉著爆品的旗號(hào)，用高毛利來誘惑店家，用高貼花獎(jiǎng)勵(lì)來促進(jìn)主推，通過銷售噱頭來提高自己品牌的成交率。廠家與品牌從吸客與做顧客粘性的爆品出發(fā)點(diǎn)，在經(jīng)營(yíng)中卻常常變?yōu)榱俗非蟊├哪康?，出現(xiàn)了太多的偽爆品，爆品與店內(nèi)相似商品的沖突、爆品性價(jià)比達(dá)不到顧客預(yù)期，這走形的爆品模式經(jīng)營(yíng)到一定階段卻傷害了店面口碑，顧客的返店率開始下降，爆品的復(fù)購(gòu)率越來越低，店面業(yè)績(jī)也開始受影響。

從爆品到口碑品，真正打造店面質(zhì)量

爆品時(shí)期已經(jīng)過去，想要銷量持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，店面經(jīng)營(yíng)質(zhì)量升級(jí)，已經(jīng)跨入口碑品時(shí)期。

看一家店的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，除常規(guī)的銷量、坪效、客單價(jià)、連帶率指標(biāo)之外，最重要的核心五大指標(biāo)：返店率、復(fù)購(gòu)率、點(diǎn)單率、會(huì)員自然增長(zhǎng)率、會(huì)員流失率；返店率代表著顧客是否還記著店面，店面對(duì)顧客的持續(xù)吸引力是否足夠，哪怕顧客常來店面并沒有每次都有購(gòu)買，但這種返店率也極強(qiáng)促進(jìn)了店面人氣，有了高的返店率，顧客對(duì)店面的擁護(hù)度才高，成交的機(jī)會(huì)才大；而復(fù)購(gòu)率代表著顧客是因?yàn)槭褂眠^某款商品效果好、性價(jià)比高、很喜歡而重復(fù)購(gòu)買，商品與顧客之間的粘性則已經(jīng)建立；點(diǎn)單率代表著老顧客或新顧客進(jìn)店之后直接挑選購(gòu)買指定商品，而不會(huì)被其他店或其他商品所影響，那么商品在顧客的消費(fèi)清單里已經(jīng)成為必需品了；會(huì)員流失率代表著老顧客群體的忠誠(chéng)度與購(gòu)買頻率，而會(huì)員自然增長(zhǎng)率則代表著顧客對(duì)于商品與店面是否能夠產(chǎn)生良好的口碑傳播。

店面質(zhì)量最終的表現(xiàn)結(jié)果體現(xiàn)在銷量上，銷量來源于顧客的持續(xù)消費(fèi)，增長(zhǎng)率來源于客單價(jià)增長(zhǎng)與新顧客的增長(zhǎng)，這一切取決于店面、商品與顧客之間的粘性。顧客返店是認(rèn)可店面或商品，復(fù)購(gòu)是認(rèn)可商品，無論是老顧客或是新顧客來點(diǎn)單，指定購(gòu)買某款商品時(shí)，那就是商品已經(jīng)形成了極好的口碑，而不僅僅是以往所說的爆品概念了。

零售經(jīng)營(yíng)上，從爆品到口碑品，首先一定做好核心商品的口碑，在此基礎(chǔ)上去升華形成店面口碑，才能形成真正的顧客粘性，提升店面的美譽(yù)度與競(jìng)爭(zhēng)力，才能有機(jī)會(huì)激發(fā)顧客的消費(fèi)潛力，讓店面業(yè)績(jī)整體提升。

高回購(gòu)率與點(diǎn)單率的口碑品是一家店面商品力表現(xiàn)的焦點(diǎn)，店面商品美譽(yù)度的代表，給店面帶來的優(yōu)勢(shì)也十分明顯?？诒返母哒承?，提升顧客忠誠(chéng)度及回購(gòu)率，是銷量穩(wěn)定與增長(zhǎng)的保障；口碑品的形成可提升店面口碑，提升店面在同商圈的美譽(yù)度與競(jìng)爭(zhēng)力；聚焦于口碑品可讓資源更集中，陳列與宣促聚焦，推廣有效率，而且店員更為專注，銷售效果明顯；聚焦于口碑品可帶動(dòng)商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，店面品類在少而精的基礎(chǔ)上，以顧客喜歡、店內(nèi)銷量好、盈利好的商品為核心，精細(xì)化管理商品，SKU的優(yōu)化減輕庫存壓力、滯銷壓力、資金周轉(zhuǎn)壓力。經(jīng)營(yíng)好口碑品，可以真正促進(jìn)店面經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

選口碑品，讓顧客口碑相傳，增加店面美譽(yù)度，加強(qiáng)回購(gòu)率

店面要通過口碑品的聚焦，帶來經(jīng)營(yíng)上的質(zhì)量升級(jí)，根據(jù)口碑品的不同使命，通常有三大類，選擇口碑品的方式也各不相同：

1、品位口碑品

此類口碑品主要是消費(fèi)者所熟知的品牌中的黃金單品，這些商品從品牌從品質(zhì)而言已經(jīng)在目標(biāo)消費(fèi)群體中形成了極強(qiáng)的口碑，消費(fèi)者不會(huì)隨意產(chǎn)生品牌購(gòu)買轉(zhuǎn)移。國(guó)際大牌的某些黃金單品，包括國(guó)內(nèi)一線品牌的核心單品：自然堂的冰肌水、丸美的彈力緊致眼精華等等。品牌口碑品要選支單價(jià)較高，易體現(xiàn)品牌感、品質(zhì)感的單品，同時(shí)通過店面形象與陳列營(yíng)造的品質(zhì)與正品，可以促進(jìn)店面的品牌感，也可以吸納中偏高檔次、有消費(fèi)潛力的消費(fèi)群體進(jìn)店，形成店內(nèi)的品牌商品口碑。

2、特惠口碑品

此類口碑品主要挑選大眾護(hù)膚品或生活用品類、時(shí)尚品類，大家熟知的大寶天天見，郁美凈的兒童霜，完美的蘆薈膠，非知名品牌但品質(zhì)對(duì)比強(qiáng)價(jià)格極具殺傷力的紙品，常常都是競(jìng)爭(zhēng)激烈價(jià)格戰(zhàn)泛濫的大眾商品，店面可以出現(xiàn)，這類特惠口碑品用來吸客，營(yíng)造店面人氣。用特惠的銷售策略來打造店面特惠的風(fēng)格口碑，讓大眾消費(fèi)群體覺得來店消費(fèi)的物超所值，

3、增量增利口碑品

品位口碑品與特惠口碑品主要用來打造店面的品牌度與人氣，但店面經(jīng)營(yíng)的目的是盈利，只有盈利店面才能生存與發(fā)展，才能更好服務(wù)消費(fèi)者。店面經(jīng)營(yíng)在原有經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，一定要思考如何打造特色口碑品來增量增利。2013年市場(chǎng)所推出的各類原液，確實(shí)火了一把，實(shí)現(xiàn)了增量增利，但后期的偽原液泛濫后而讓店面在這一品類上失去了消費(fèi)者口碑，勢(shì)頭不再。在今年市場(chǎng)上，觀察到洛陽色彩連鎖、遵義嬌傲連鎖里的新膚寶天才小黃油，都做為口碑品在大力推廣，這類口碑品一定要用體驗(yàn)感打動(dòng)消費(fèi)者、用品質(zhì)粘住消費(fèi)者、用百搭創(chuàng)造連帶銷售，不搶占店里原有銷量，來達(dá)到增量的目的，而合理的利潤(rùn)空間又可以讓店面在原有利潤(rùn)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造更多利潤(rùn)，達(dá)到消費(fèi)者與店家的雙贏目的。

增量增利口碑品，甄選很重要

店內(nèi)要打造的增量增利口碑品不宜選多，經(jīng)營(yíng)上會(huì)分散資源，分散精力，太多的時(shí)候銷售上會(huì)影響顧客的選擇度，畫蛇添足。按功能概念分，店面中有五六個(gè)就已經(jīng)足夠，當(dāng)然這些商品的甄選要滿足以下特色：

第一是補(bǔ)缺與連帶，與店面現(xiàn)有銷售好的商品不沖突，不可影響現(xiàn)有銷量，而且與店內(nèi)其他商品搭配連帶性強(qiáng)，且銷售人員推銷易上手，很容易促成高于常規(guī)平均客單價(jià)的銷售單，這是增量的關(guān)鍵點(diǎn)；

第二是特色與品質(zhì)，顧客在接觸商品之前要能被商品特色所打動(dòng)，從賣點(diǎn)上、從內(nèi)外包裝設(shè)計(jì)上、從店面陳列上都要能吸引顧客的目光，有關(guān)注點(diǎn)；在商品體驗(yàn)上要有個(gè)性，能讓顧客產(chǎn)生與其它商品的對(duì)比，才能被打動(dòng)和有強(qiáng)的記憶度，才能產(chǎn)生購(gòu)買；而在使用過程的品質(zhì)感強(qiáng)、效果感好、安全感足夠，都會(huì)有回購(gòu)；因而能動(dòng)銷并有回顧率的產(chǎn)品才是口碑品；

第三是價(jià)格定位中檔，性價(jià)比適中，既無超便宜感，也不覺得是天價(jià)。魚翅好吃，但問題吃不起；化妝品同樣的道理，雅詩蘭黛是好用，但問題一般的消費(fèi)群體沒法保證一直用下去。所以價(jià)格一定要適中；

第四是訴求賣點(diǎn)和實(shí)際效果并無夸大其詞，甚至實(shí)際效果能比訴求宣傳感覺更好，能給消費(fèi)者能獲得物有所值的體驗(yàn)甚至驚喜，自然回頭率就高，周轉(zhuǎn)率也快；

第五是易傳播，光有顧客使用的好感，但沒有簡(jiǎn)單容易的點(diǎn)讓顧客喜歡并去傳播，就形不成廣泛的口碑，吸引不了更多的顧客關(guān)注與購(gòu)買；

第六是有合理的利潤(rùn)空間，可以保障店員的利益增長(zhǎng)與店面的利益增長(zhǎng)，否則沒有實(shí)質(zhì)的增利，違背了店面零售的本質(zhì)目標(biāo)了。

店面口碑品經(jīng)營(yíng)好，有返店率、復(fù)購(gòu)率、點(diǎn)單率，并通過口碑品的連帶性帶動(dòng)店面大部分商品的動(dòng)銷，店面增量增利才不是空想，在口碑商品的基礎(chǔ)上形成優(yōu)良的店面口碑，店面經(jīng)營(yíng)質(zhì)量自然就高，店面生命力才旺、競(jìng)爭(zhēng)力才強(qiáng)。