[摘要]在當前競爭激烈的餐飲市場中，“老字號”餐飲企業既面臨嚴峻的生存考驗，又面臨難得的成長機遇，如何抓住機遇實現快速成長就成為企業界和理論界共同關心的問題。本文通過SWOT模型分析了北京“老字號”餐飲企業的生存現狀，并在此基礎上提出了有助于實現“老字號”快速成長的“三元互動”的良性運行機制。從而促進“老字號”餐飲企業生存和成長，并為政府的相關決策提供理論依據。 [關鍵詞]“老字號”；餐飲企業；成長機制 1研究背景 北京作為六朝古都之一，有著悠久發達的餐飲文化與餐飲企業發展史。在北京餐飲企業的發展過程中，產生過眾多知名的餐飲企業，其中有一些知名的餐飲企業能夠在市場競爭中實現長期的生存與發展，成為“老字號”。在這些“老字號”中，有一些還能夠被現在人們所熟知，如創業于清同治三年(1848年)的全聚德、開業于清代咸豐三年(1853年)的鴻賓樓以及仿膳、豐澤園、老正興和同春園等。 北京巨大的餐飲市場養育了眾多的“老字號”餐飲企業，但是如今競爭呈現全球化趨勢的北京餐飲市場同樣為這些“老字號”的生存帶來嚴峻的挑戰。首先，在北京餐飲市場利潤豐厚而且巨大潛力的吸引下，許多新興的地方餐飲企業已經涌入北京餐飲市場，并且有些已經站穩市場。在北京大街上不時可以發現許多以經營川菜、魯菜、粵菜等地方風味為特色的新興餐飲企業。其次，以肯德基、麥當勞為代表的西方快餐業經過十多年的市場開拓與培養，已經形成規模，開始大規模搶占市場。 北京“老字號”餐飲企業經過解放后公私合營洗禮、“文化大革命”的沖擊和改革開放后的市場競爭，許多“老字號”餐飲企業要么已經從人們的視野中消失，要么仍然在激烈的市場競爭中苦苦掙扎。僅以北京宣武區為例，原有“老字號”餐飲企業45家，到目前為止，僅有4家仍然在宣武區，3家已經外遷，38家已經消失。 當然，也有一些“老字號”餐飲企業在其發展過程中，能夠及時抓住寶貴的成長機遇，實現自身的快速成長。以全聚德為例，在剛剛召開的2008年北京奧運會中，在“不到長城非好漢、不吃全聚德烤鴨真遺憾”宣傳口號的吸引下，在全聚德全體員工的努力下，在政府相關部門的支持下，全聚德烤鴨成為奧運菜品之一，受到世界各國運動員和游客的熱烈歡迎，全聚德的烤鴨供不應求，創造了可觀的收入和巨大的品牌資源。 由此可見，如今的“老字號”餐飲企業既面臨嚴峻的生存考驗，又面臨難得的發展機遇，如何客觀地、系統地認清“老字號”餐飲企業的生存現狀，進而為“老字號”企業創造良好的成長機制，使這些“老字號”餐飲企業能夠抓住機遇，實現快速成長，就成為企業界和理論界共同關心的問題。 2基于SWOT模型的北京“老字號”餐飲企業的生存現狀分析 SWOT模型是在20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授海因茨·韋里克(HeinzWeihrieh)提出，并由麥肯錫(McKJnsey)咨詢公司豐富完善起來的一個經典的企業診斷與戰略分析工具。 在SWOT模型中，s代表所分析企業的優勢(strengthes)，W代表所分析企業的劣勢(weaknesses)，O代表所分析企業的機會(opporturrifies)，T代表所分析企業的威脅(threats)。采用SWOT模型可以對“老字號”餐飲企業的生存現狀進行較為系統的分析，有助于“老字號”餐飲企業認清時勢，并為其成長機制的設計奠定基礎。 2.1北京“老字號”餐飲企業的優勢 在北京“老字號”餐飲企業同國內外其他餐飲企業競爭的過程中，主要具有以下幾種優勢： (1)深厚的本地品牌優勢 營銷學專家菲利普·科特勒(Philip Kotler)在其《營銷管理》一書中引用了美國市場營銷學會對品牌的定義：“品牌是一種名稱、術語、標志、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。”由此可見，品牌是能夠使顧客將企業的產品或服務從競爭對手中區別出來，并選擇本企業產品或服務的關鍵性標志，它可以外化為企業或產品的商標、名字或符號等。 北京“老字號”餐飲企業大都在北京市場上生存與發展了上百年，深受北京本地顧客的喜愛，如大家耳熟能詳的全聚德、便宜坊的烤鴨，白魁老號的烤羊肉，沙鍋居的涮肉，東來順的涮肉，鴻賓樓的清真風味菜以及東興樓的山東風味菜等。這些“老字號”餐飲企業積淀了深厚的品牌優勢，是北京“老字號”餐飲企業同國內外餐飲企業競爭的重要優勢。 (2)獨特的非專利技術優勢 非專利技術亦稱專有技術，是指發明者實際應用的、未公開、未申請過專利權的專門技術資料、經驗、技術知識和訣竅等。北京“老字號”餐飲企業通常具有獨特的烹飪技術資源和技術力量，擁有一批具有豐富烹飪技術和經驗的名師主灶。而且，北京“老字號”餐飲企業經過上百年的經營，大都掌握一些關鍵性的、不被外界甚至不被企業經營管理者所熟知的烹飪配方、烹飪技術或烹飪設備。這些獨特的非專利技術成為了這些北京“老字號”餐飲企業壟斷性的資源，是其能夠在市場競爭中生存下去的重要保證。 (3)堅實的本地市場認可優勢 北京“老字號”餐飲企業有著悠久的歷史、深厚的文化積淀，還留存了大量的飲食掌故和名人趣事，吸引著許多代顧客和研究者的興趣。同時，對北京本地顧客來說，往往幾代人的日常生活都同這些“老字號”餐飲企業發生著這樣或者那樣的聯系。 在眾多北京本地顧客中，大量老顧客往往把這些“老字號”餐飲企業同自身年幼時某些難忘的生活經歷、先輩們的某些歷史遺跡聯系在一起，形成了一種難以割舍的情懷和難以轉移的、堅實的市場認同感。于是，在北京本地市場，北京“老字號”餐飲企業同其他餐飲企業相比，通常擁有超越品牌、技術或者形象等物質層面的競爭優勢，形成了某種基于情感或精神層面的競爭優勢，這種競爭優勢使“老字號”餐飲企業很難在短期內被其他企業所取代。 2.2北京“老字號”餐飲企業的劣勢 北京“老字號”餐飲企業在同國內外其他餐飲企業競爭的過程中，主要具有以下幾種劣勢： (1)品牌擴張性不足 盡管北京“老字號”餐飲企業在北京這一本地市場擁有深厚的品牌優勢，但是一旦超越北京市場或者國內市場，這時大多數北京“老字號”餐飲企業與國際知名的大型餐飲企業相比，就不再具有品牌優勢。其中原因在于如今大多數的北京“老字號”餐飲企業主要是在北京本地成長起來的地方性品牌，并沒有超越地域限制，沒有成長為民族品牌或者國際性的大品牌。 因此，與國際知名的餐飲企業如肯德基、麥當勞等相比，北京“老字號”餐飲企業的品牌擴張性嚴重不足，很難在更大的市場范圍內同這些國際知名餐飲企業展開競爭。相反，隨著這些國際知名餐飲企業對中國市場的滲透，這些國際知名餐飲企業在北京市場中的中青年市場，甚至青少年市場中，已經超越“老字號”餐飲企業，形成了自身的品牌優勢。可見，“老字號”餐飲企業如果不能在競爭中快速地成長起來，增強品牌的擴張性，反而有可能連本地市場也丟失掉。 (2)制度競爭力不足 當企業與競爭對手相比，在制度方面存在缺陷時，企業制度就成為一種競爭優勢。這里所指的制度包括產權制度、組織制度和管理制度等制度在內的，所有可能影響企業行為的規則或者規范。西方知名餐飲企業大都是通過長期優勝汰劣的全球市場競爭成長起來的世界級大企業，這些大企業經過數十年全球市場競爭的洗理，已經建立起與市場經濟相適應的現代企業制度。相反，北京“老字號”餐飲企業同我國大多數民族企業一樣，在企業制度方面存在嚴重缺陷。制度競爭力不足在產權制度方面表現得更為突出。商務部商業改革司在其《2006老字號發展報告》中曾指出，許多“老字號”企業，尤其是條件較好的“老字號”企業，仍存在產權不清晰，特別是國有色彩較濃重的問題。 比如北京的許多“老字號”企業進行股份制改造以后，盡管實現了股權多元化，但是國有股比例仍然較大，仍占了15％到50％以上不等。同時，由于國有資產經營管理體制尚不夠完善，企業仍然受到很多行政干預，如國家的財稅部門、資產管理部門，企業的上級主管部門都認為自己是國有資產的領導者，有權對企業進行行政干預，造成企業產權模糊，弱化了企業的主體特征，使企業無所適從，也越來越難以適應當今快速發展的市場經濟。 另外，北京“老字號”餐飲企業制度不足在管理制度方面也很明顯。例如許多“老字號”餐飲企業由于管理制度和管理方式落后，往往存在職責不清，利益不明，依然存在著“大鍋飯”的分配思想，難以適應不斷變化的市場需求和市場競爭的新形勢。 (3)規模競爭力不足 現代餐飲業是一個規模效應非常顯著的產業。餐飲企業只有具有足夠大市場規模和資產規模，才有能力從事大規模采購、標準化生產和系統化運作的現代化生產，才有能力建立起復雜、高效的信息網絡，才可能攤薄企業經營成本，在成本和盈利方面形成競爭優勢。 以肯德基、麥當勞為代表的世界知名餐飲企業的營業收入和資產規模都是以億美元為單位進行計算的。其中，麥當勞早在2005年營業收入就超過200億美元，達到204.6億美元。相反，以2007年度中國餐飲百強企業名單中的數據為準，當時中國本土最大的餐飲企業為內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司，它的營業收入規模僅有43.3億元人民幣，而全聚德(集團)股份有限公司的營業收入也只有9.93億元人民幣。由此可見，北京“老字號”餐飲企業在規模方面與知名國際餐飲企業相比存在相當大的競爭劣勢。 2.3北京“老字號”餐飲企業的機遇 盡管與國際知名大型餐飲企業相比，北京“老字號”餐飲企業在品牌擴張性、制度和規模等方面存在較大的競爭劣勢，但是在如今經濟全球化和市場開放的發展趨勢之下，北京“老字號”餐飲企業又面臨著難得的發展機遇。 這些發展機遇主要來自兩個方面：一方面是中國經過三十多年改革開放，人們經濟生活水平的提高，造成整體餐飲市場規模的快速增長；另一方面是以肯德基、麥當勞等為代表的國際知名餐飲企業所帶來的溢出效應。綜合來說，北京“老字號”餐飲企業所面臨的發展機遇主要有以下幾個方面： (1)全國以及北京餐飲市場規模的快速增長 近些年隨著我國經濟高速發展和人們收入水平的上升，全國旅游人次和外出就餐飲人次快速上升，由此造成全國以及北京餐飲市場快速增長。根據相關統計數據，2007年全國餐飲業零售額累計實現12352億元，同比增長19.4％。與改革開放初期相比，2007年全國餐飲業營業額是1978年的225倍，年平均增長率高達20.53％。北京作為中國首都和世界著名旅游城市，餐飲業也是北京發展速度最快，增長幅度最高的行業，從1980年到2000年的20年間，北京餐飲業零售額每年平均遞增20.1％，比同一時期國內生產總值的平均年遞增15.7％高出5個百分點。 并且，2008年北京奧運會的成功舉辦大大提高了北京以及中國在世界上的影響力，對于北京以及全國的旅游市場和餐飲市場將產生積極而深遠的影響，“聽京劇，吃烤鴨”已經成為如今許多國內外旅客到北京旅游的口頭禪。根據這些良好發展趨勢，我們有理由相信，在今后的若干年時間內，全國以及北京市餐飲業還將保持快速的增長趨勢。只有“大市場”，才能孕育出“大企業”，同樣我們有理由相信，如果北京“老字號”餐飲企業能夠抓住餐飲市場快速發展的難得機遇，它們之中很有可能率先成長為具有國際競爭力和影響力的民族餐飲企業。 (2)國際知名餐飲企業跨國經營進入所帶來的溢出效應 開放改革以來，以肯德基、麥當勞等為代表的國際知名餐飲企業開始通過跨國經營方式進入北京以及全國餐飲市場，在給中國民族餐飲企業造成競爭威脅的同時，也生產了巨大的溢出效應。國際餐飲企業跨國經營所產生的溢出效應為北京“老字號”餐飲企業所帶來的發展機遇又可以細分為以下兩個方面： ①競爭機遇 在國際知名餐飲企業沒有進入之前，北京以及全國餐飲市場與國際市場相對隔離，成長在一個封閉性的市場環境中。在這種封閉性的市場中，“老字號”餐飲企業與其他民族企業相比競爭力較強，因而能夠形成一定的競爭優勢，往往具有一種“夜郎自大”之感，從而變得不思進取、效率低下，缺乏競爭的壓力和成長的動力。相反，在市場改革開放后，知名跨國餐飲企業開始進入北京以及全國餐飲市場，改變了當地的市場結構和競爭格局，使得原本處于優勢地位的“老字號”餐飲企業在與國際知名餐飲企業競爭之中逐漸處于劣勢地位，為了生存，這些“老字號”餐飲企業也不得不通過學習與創新來提高自身的競爭力。 因此，國際知名餐飲企業的跨國經營可以對市場起到激活作用，逼迫民族企業提高自身的競爭力。而且，隨著國際知名餐飲企業本地化經營程度的提高和市場規模的擴大，“老字號”餐飲企業所面臨的競爭壓力也會不斷增強，從而對民族企業形成持續性的競爭壓力，促使那些有志于成長的“老字號”餐飲企業必須努力在競爭中實現快速成長。 ②學習機遇 國際知名餐飲企業的跨國經營不僅會給“老字號”餐飲企業造成競爭壓力，而且能夠成為民族企業學習與模仿的對象，促使“老字號”通過模仿性學習與創新來提高自身的競爭力。 國際知名餐飲企業的跨國經營不僅可以給“老字號”餐飲企業帶來技術上的學習效應，而且國際知 名餐飲企業科學而嚴密的經營管理方式、先進的市場營銷和品牌運作方式，同樣會對民族企業起到很強的示范作用。北京“老字號”餐飲企業在本地市場就可以接觸國際知名餐飲企業先進的技術和管理方式，通過學習與模仿快速提供自身的市場競爭力，實現快速成長。