一、煙草業(yè)發(fā)展走勢(shì)

品質(zhì)是基礎(chǔ)、品牌是核心、渠道是關(guān)鍵、決戰(zhàn)在終端、決勝在終端. 隨著WTO的加入，外煙的國產(chǎn)化步伐加快，煙草進(jìn)口稅率的調(diào)整，《控?zé)煿s》的逐步全面實(shí)施，各類廣告宣傳的全面禁止，包裝警示標(biāo)語的規(guī)范和突出，全球禁煙步伐的逼近，相信終端被必將會(huì)被視為煙草行業(yè)營銷和傳播環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)。

二、目前煙草業(yè)概況

1、煙草高端市場(chǎng)品牌越來越多，競(jìng)爭越來越激烈。目前針對(duì)高端市場(chǎng)的超高檔卷煙正在崛起： 以“熊貓”（時(shí)代版）、紅河V8、黃鶴樓1916、云煙印象、蘇煙、國煙、金尊好日子等為典型代表。高端煙草品牌將面臨更大的市場(chǎng)競(jìng)爭。

2、消費(fèi)者習(xí)慣于選擇強(qiáng)勢(shì)的主流品牌。隨著煙草品牌競(jìng)爭時(shí)代的來臨，以品牌識(shí)別為特征的終端銷售競(jìng)爭愈演愈烈，消費(fèi)者也以品牌作為采購的決定性指標(biāo)。在某種程度上說，煙草品牌終端形象展示的好壞，在一定程度上成為消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)商譽(yù)、購買風(fēng)險(xiǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。

3、外煙的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入正在搶占終端形象載體。世界煙草經(jīng)過一輪大浪淘沙，形成了美、英、日三大寡頭的壟斷之勢(shì)。隨著關(guān)稅的降低，外煙對(duì)中國市場(chǎng)的沖擊將會(huì)越來越大。 經(jīng)過市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)：部分消費(fèi)者認(rèn)為購買萬寶路、555與購買國內(nèi)高檔煙有同樣的身份感與價(jià)值感。外煙主要銷售品牌：萬寶路、555、七星、健牌、大衛(wèi)杜夫等。

4、中產(chǎn)階層的崛起，消費(fèi)能力的提升，我們需要提升終端形象來吸引更多消費(fèi)群體。跨國煙草集團(tuán)銷售卷煙的渠道通常有兩條：一是通過區(qū)域代理商，與煙草公司合作，通過煙草公司的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售；二是通過區(qū)域代理商，越過煙草公司，與其他零售商（包括現(xiàn)有零售戶）合作，這種合作包括利用其他零售商的終端網(wǎng)絡(luò)和自有零售網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)國外煙草集團(tuán)的操作慣例，如果煙草公司沒有零售終端網(wǎng)絡(luò)，他們極有可能選擇第二條渠道。所以現(xiàn)在我們先走一步，搶占核心終端，將來就會(huì)非常有利。

5、小店影響力逐步弱化，消費(fèi)向高檔賣場(chǎng)、專賣店、連鎖店過渡。中國是全球最有潛力的市場(chǎng)之一。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，煙民基數(shù)的巨大，人民收入和消費(fèi)水平逐年提高，對(duì)中高檔煙的需求進(jìn)一步擴(kuò)大。特別是中產(chǎn)階層迅速崛起，高檔卷煙消費(fèi)需求強(qiáng)勁、消費(fèi)能力巨大。我們經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)深圳市場(chǎng)潛能巨大，高端煙草品牌有進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的可能。（市場(chǎng)潛能=特定人口+購買欲求+購買力）

6、大品牌向強(qiáng)品牌過渡，終端形象至關(guān)重要。高檔煙已不只是建立在價(jià)格與物質(zhì)上的簡單劃分，還有待于轉(zhuǎn)化成一種反映目標(biāo)人群精神追求和個(gè)性選擇，從知名品牌向真正的品牌過渡。消費(fèi)者重視品牌勝于價(jià)格。對(duì)于有品牌和無品牌的香煙，消費(fèi)者更愿意選擇有品牌的香煙，甚至可以為此多付一些錢。而且卷煙屬便利商品，具有規(guī)模遞減效應(yīng)，且必須滿足消費(fèi)者就近購買。

7、隨著煙草框架條約的簽署，廣告載體越來越少。隨著煙草框架條約的簽署，煙草品牌廣告在高空傳播及大眾傳播越來越受限制的情況下，煙草工業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)操作必須下沉到終端網(wǎng)絡(luò)宣傳上，快速搶占終端傳播資源，進(jìn)行傳播攔截，狙擊競(jìng)爭對(duì)手。

8、與高端消費(fèi)者深度溝通，需要更有效的終端展示。從長遠(yuǎn)看，隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步和城市管理需要，以街為市、沿街設(shè)點(diǎn)的經(jīng)營方式將被淘汰和取締，人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)地將轉(zhuǎn)向商場(chǎng)、超市、便利店等。

三、終端概念的梳理

搶占核心終端→建設(shè)核心終端→管理核心終端

煙草品牌通過搶占及建設(shè)核心終端，提升品牌形象及品牌美譽(yù)度，狙擊競(jìng)爭對(duì)手，帶動(dòng)其它終端的銷售。

終端建設(shè)的品牌封鎖原則：

終端可以幫助企業(yè)提高產(chǎn)品形象與品牌形象，激發(fā)消費(fèi)者購買沖動(dòng)。并且可以使企業(yè)爭取更大的展列空間，從而取得市場(chǎng)局部的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，提高終端客戶的獲利能力，最終獲得終端客戶的更大支持。從銷售的實(shí)際情況來看，企業(yè)不可能永久阻止競(jìng)爭品牌進(jìn)入某一渠道。但品牌卻可以永久性的在銷售貨架上與他們競(jìng)爭，并達(dá)到阻擊目的。

終端策略：堅(jiān)持自身品牌戰(zhàn)略與定位、繼續(xù)加強(qiáng)渠道拓展能力、提升市場(chǎng)跟蹤能力、穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格、增強(qiáng)品牌推廣與媒介傳播、深入了解消費(fèi)者心理及隨需創(chuàng)新，最關(guān)鍵的是要加強(qiáng)終端建設(shè)及終端推廣，得終端者得品牌，得終端者贏天下。

品牌需要通過加強(qiáng)終端建設(shè)，達(dá)到直接與消費(fèi)者面對(duì)面溝通，傳達(dá)高端的品質(zhì)與品位形象。

（1）強(qiáng)化企業(yè)形象；

（2）贏得顧客好感；

（3）增加消費(fèi)者對(duì)品牌的心理認(rèn)同；

（4）和其他競(jìng)爭對(duì)手的差異化競(jìng)爭；

（5）使消費(fèi)者固定化及忠誠化。

終端形象建設(shè)的二元法則：

煙草品牌形象展示（軟）

煙草產(chǎn)品銷售展示（硬）

品牌力將決定產(chǎn)品的未來，在終端亦然。煙草品牌終端展示區(qū)別于競(jìng)爭品牌并引導(dǎo)的消費(fèi)者偏好，使得以品牌形象為目標(biāo)的終端展示爆發(fā)前所未有的銷售力。

品牌終端形象建設(shè)的目標(biāo)：

鮮明的主題文化——獨(dú)特性

高品位的空間站——高端性

生動(dòng)的品牌吸引力—聚焦性

高效的消費(fèi)者認(rèn)同—傳播性

四、終端發(fā)展策略

品牌終端建設(shè)及終端推廣建議

1、立體化、生動(dòng)化終端形象展示及促銷的價(jià)值不可忽略；形象專柜、專賣店、吸煙室是針對(duì)性、立體化、生動(dòng)化終端形象展示的典范。

2、統(tǒng)一形象，盡快完成重點(diǎn)高級(jí)商場(chǎng)店中店、大型商場(chǎng)專柜、大型超市專柜、中小型超市連鎖店、煙行、煙酒批發(fā)店零售終端的形象柜安裝；

3、規(guī)范管理，不斷完善終端的品牌陳列及管理；

4、竭誠服務(wù)，為終端免費(fèi)提供條盒模型、形象海報(bào)等

5、合作建設(shè)卷煙零售連鎖店，主要有兩種方式：一是與現(xiàn)有商場(chǎng)、超市以股份制、租賃柜臺(tái)、購買柜臺(tái)等方式進(jìn)行合作，發(fā)展卷煙零售連鎖專柜；二是自己租賃、購買適當(dāng)規(guī)模和布局合理的門面，建成卷煙零售連鎖便利店。

6、大品牌向強(qiáng)品牌過渡，終端形象至關(guān)重要。在某些特殊終端舉辦推廣活動(dòng)。2002年，美國六大煙草公司花在酒吧、夜總會(huì)、酒店等特殊終端為成年人舉辦推廣活動(dòng)的促銷費(fèi)用達(dá)到2.19億美元。這些方式也不失為煙廠與成年煙民溝通的一種有效途徑。

7、隨著煙草框架條約的簽署，廣告載體越來越少。品牌在終端的推廣應(yīng)與品牌形象相符，彰顯高的品質(zhì)與品位。品牌視覺符號(hào)導(dǎo)入高級(jí)商場(chǎng)店中店、大型商場(chǎng)專柜、大型超市專柜、中小型超市連鎖店、煙行、煙酒批發(fā)店核心終端，如禮盒等，運(yùn)用這些元素塑造品牌形象，提升品牌影響力。

品牌終端類型規(guī)劃

根據(jù)品牌形象展示和銷售兩大目標(biāo)，可將品牌終端分為二大類型

1、銷售終端。以銷售為主要目標(biāo)，終端展示重點(diǎn)是產(chǎn)品陳列，并適當(dāng)強(qiáng)化品牌形象。

品牌還需建立以品牌形象為主的終端形象。品牌個(gè)性與價(jià)值取向可從情感和功能兩個(gè)層面來體現(xiàn)，隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選品牌時(shí)運(yùn)用的理性也隨之減少，消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”。

作為煙草品牌，價(jià)值內(nèi)涵的差異性則主要體現(xiàn)在情感層面上，而在功能層面的差異性不大。品牌附加值只有體現(xiàn)在非物質(zhì)層面（品牌精神）時(shí)，才能獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同，才能領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。我們要把品牌背后的個(gè)性理念變成現(xiàn)代人的心靈圖騰讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

2、形象終端。以提升品牌形象為主，起到幅射作用，同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷量。

A、高檔會(huì)所終端

B、汽車4S/5S專營店終端

汽車4S/5S專營店目前不適合進(jìn)行直接的商業(yè)宣傳和銷售，只可作為品牌展示/提示的場(chǎng)所

C、高級(jí)住宅區(qū)會(huì)所終端

D、機(jī)場(chǎng)、口岸吸煙區(qū)終端

E、大型成人娛樂場(chǎng)所終端

F、自動(dòng)售煙機(jī)終端

中高檔卷煙消費(fèi)者買的是感覺，買的是文化，買的是理念，已經(jīng)超過了其物質(zhì)和產(chǎn)品本身屬性成長為一種精神需求。品牌必須尋找最適合自己的終端平臺(tái)，并給那些終端選擇制定具體標(biāo)準(zhǔn)。

相關(guān)性原則：所有終端必須符合品牌核心價(jià)值以及目標(biāo)人群的喜好。

領(lǐng)導(dǎo)性原則：所有終端活動(dòng)與品牌的市場(chǎng)地位符合，能夠幫助強(qiáng)化品牌形象的提升。

掌控終端，建立目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)庫，科學(xué)管理目標(biāo)受眾，持續(xù)為煙草品牌創(chuàng)造價(jià)值。