政府左手用力掐右腿

很明顯FCTC代表著文明社會對公眾健康利益的呵護，而煙草產業在現實是中國經濟發展的重要支柱。FCTC進入中國，并沒有改變國內煙草業發展背后的這一左手掐右腿的基本矛盾。只不過是左手用的力可能會比以往更大一些。

在國際上FCTC更多的是社會公眾及其健康利益代言團體，同煙草業斗爭的結果。因為雙方不同體而且處于利益對立狀態，因而FCTC在實施過程中的剛性和意義是不容煙草企業忽視的。以美國煙草業為例，從1954年被一肺癌者第一次提出訴訟起，可以說經歷了無數次磨難和打擊。因為其煙草企業均屬私人所有，公眾組織、獨立的聯邦法院等無義務予以可以保護，故而遭受了嚴厲的制裁。如1997年密西西比州令煙草公司付出了360億美元的費用；1998年46個州令煙草公司為治療吸煙患者支付2060億美元的費用；1999年9月：美國司法部要求煙草公司負擔數以萬億的與吸煙有關的醫療費等等。

在我國可以見到的矛盾沖突均較為平和。國內向煙草公司發難的第一起案件，17歲吸煙少年鄢卓洵狀告國家煙草專賣局及紅塔集團等24家卷煙廠侵害知情權一案，被以不屬于人民法院的主管范圍駁回。2004年由致誠律師事務所倡導的中國律師團體首次控告煙草公司的訴訟也不了了之。這些都顯示出，煙草行業作為國家“專控、專管、專賣”產業，在和公眾健康利益交鋒時的強勢。

政府當然知道，煙草行業是國民經濟的支柱產業之一，稅前利潤達250億美元，而所創造的稅收占我國現有稅收的1/10。２００２年１０月，ＦＣＴＣ第五次談判時中國代表團團長熊必琳在會議上的發言很能表明政府的心情：“我國的談判立場，就是在目前形勢下不可能建立一個非常嚴格、過細的公約。”

廣義廣告叫停的啞巴時代

可預見到，政府在經濟發展和公眾健康之間平衡的過程中，國內煙草企業會有一個較大喘氣的空間。但并不等于我們可以對ＦＣＴＣ掉以輕心。ＦＣＴＣ生效后的5年內，在廣播、電視、印刷媒介和酌情在其他媒體上的煙草廣告，將被廣泛禁止，且不讓煙草業進行禮品、禮券、折扣、競賽等獎勵性促銷和贊助。連包裝上的警示語須占煙盒的30%-50%以上。國內煙草企業集體進入“啞巴時代”。

這就意味著象 “大紅鷹”“白沙”現在的營銷傳播策略將極大地被限制。煙草企業不得不尋求其他途徑、形式和手段來開展營銷活動。他們在未來將長期面臨這樣的問題：花巨資做廣告卻無法覆蓋足夠大的傳播；營銷傳播活動不得不做得隱晦、含蓄和模糊；操作市場的成本和復雜性增加等等

啞巴如何作營銷

啞巴時代的來臨，使得國內煙草業企業的營銷模式必須做根本性的調整。可供選擇的做法主要有以下：

一、更巧妙地使品牌信息合法出現在廣告里。目前大多數煙草品牌廣告是抹去產品信息，未來有必要延伸至其他產品。如紅塔山香煙可延伸做茶葉等品類，通過做茶葉的廣告帶動整個品牌。或者創造品牌名稱之外的變相標識，如絕對伏特加的瓶形、駱駝牌香煙的“駱駝老喬”卡通人物。

二、與娛樂文化產業結合，通過間接廣告利用大眾媒體對娛樂文化的關注，為品牌進行間接傳播。如阿詩瑪可以學習拿破侖干邑，請著名歌星Busta Rhymes演唱單曲《傳遞拿破侖干邑》，或者使組織長期的以阿詩瑪為品牌的文化娛樂活動。

三、將零售終端變成廣告主戰場。如萬寶路開展的“零售商領袖計劃”就很好地利用了品牌的零售網絡，構成強大的宣傳攻勢，且在售點直接攔截消費者。

四、直效營銷。直效營銷將致力于獲得每一位顧客的消費資料，開發管理好顧客數據庫并和顧客進行一對一的溝通。

原載：《中國經營報》