首先申明下，本文中的“騙子、傻子、精明人”，是借自博弈論的三個專用術(shù)語，僅僅是企業(yè)盈利模式的歸納，沒有道德評價的意思。

三種盈利模式，都是自己的選擇，包括本人在內(nèi)的任何人都沒有權(quán)力站在道德層面加以評價。

《博弈論》把世界分成三種人：我們姑且翻譯為騙子、傻子、精明人?！恫┺恼摗氛J為，世界的進步，就是這三種人的“博弈”在推動。

我們結(jié)合進口葡萄酒的特點、近況，描述下這個原理。

1、騙子、傻子、精明人的特點

結(jié)合進口葡萄酒行業(yè)的特點，我把三種人的特點，制作一個簡單的對照表：

2、三者存在的原因

（1）傻子

傻子的根本問題，是夸大別人的價值，不明白怎樣判斷別人的價值，購買時給出了溢價。

有時候是信息不足，例如當年哥倫布的玻璃珠子能換到土著居民的真金白銀、土著居民不了解玻璃珠子的真實價值；

有時候是誤解了“別人所有、你暫時沒有”的因素的價值，如許多經(jīng)銷商不自己直接進貨、而是買進口商的二手貨，是誤以為進口商能認識老外就很神秘，不知道老外老板很容易認識---買張飛機票加上一口中國話就足以吸引老外把你當上帝；

進口商以為生產(chǎn)商在國外的品牌知名度在國內(nèi)真的很重要，結(jié)果花錢幫上游養(yǎng)孩子；

傻子也能成功：找到比自己更傻的人（買了較差的產(chǎn)品、但找到了愿意買的人；股市中有一種成功就叫博傻）；透支資源、短期成功。

（2）騙子

騙子存在的理由，是把不重要的東西，幻化為很重要。

進口商的常見話術(shù)：我有海關(guān)關(guān)系、我有法國政府的親戚，所以我的貨特別便宜----葡萄酒的產(chǎn)品成本只占終端價的20%不到，就算20%吧，你即使便宜20%，相對于終端價也就增加到了24%，真有很大意義嗎？經(jīng)銷商是應該購買虛擬利用空間最大的，還是購買很好賣、進貨就有錢賺的？

生產(chǎn)商的常見話術(shù)：我是波爾多名莊—與拉菲齊名的五大名莊之一、我是XX產(chǎn)地的、XX品鑒師說我的最好、我獲得了什么獎。你是五大名莊，你的產(chǎn)地怎么厲害，你的獎項，中國消費者并不知道、并不懂得。葡萄酒的核心價值是消費者的社交利益，你的品牌沒有系統(tǒng)傳播，這筆傳播費你不出，你就沒有產(chǎn)品最重要的價值—社交利益。你的名莊就是無名莊，你的產(chǎn)地也就不如中國煙臺、中國通化。你的獎項，也就不如“全國牙防組推薦”。

經(jīng)銷商的常見話術(shù)：我有終端網(wǎng)絡。你真有網(wǎng)絡?我只要改變下終端的合作模式，只要提高品牌對消費者的號召力，你的網(wǎng)絡就是我的。

（3）精明人

精明人的基本特點，就是一方面看透別人的真實價值，不給別人溢價；二方面丟掉幻想，不幻想自己能獲得溢價。

老老實實地打造你的核心能力，創(chuàng)意各種合作模式，為渠道成員創(chuàng)造真實的價值，從而實現(xiàn)自己的價值。

3、三者博弈的最后結(jié)果

（1）傻子陣營流動性大，不斷有人醒悟而離開、新人補充

醒悟的傻子有三個出路：

一是“在被騙中學習欺騙”，轉(zhuǎn)化為騙子；

二是裝傻，找到比自己更傻的真傻；

三是轉(zhuǎn)化為“精明人”。

不醒悟的傻子，致死不醒悟、活到老賠到老，最后消失在“春風里”；

（2）騙子推陳出新、茍延殘喘

為了補充“傻子團隊”騙子的對策有：

一是給點小甜頭，如較低的價格、再推薦幾個客戶，短期內(nèi)賺點小錢；

二是以“博傻”來安慰。高價發(fā)行股票的證券公司，就是希望人們高價購買、再尋找更傻的，

三是開發(fā)行業(yè)外的客戶。行業(yè)外的客戶往往擁有新的團購資源，特別是來自房地產(chǎn)、建筑、銀行等的客戶，它們透支自己以前在本行業(yè)積累的人脈資源，自己活得短期利益，客觀上幫助供應商做品牌，而供應商卸掉了對市場的投資責任！還是上了供應商的當。

四是在產(chǎn)品概念上花樣翻新，讓經(jīng)銷商以為翻新后就容易賺錢：波爾多不行了，就推“法國南部、性價比最高”。又不行了，就轉(zhuǎn)移澳大利亞、智利。產(chǎn)地玩完了，再玩公海加工、昌黎加工---

（3）精明人制訂規(guī)則

“精明人”既不想騙人、也不愿意被騙，追求價值的平等交換。為了達到這個目的：

制訂基本的規(guī)則，如“誰投資誰受益”、“誰的孩子誰養(yǎng)”；

開發(fā)“價值評估”模型，并在實戰(zhàn)中調(diào)整，使企業(yè)鏈上的各個企業(yè)，能正確自己的價值、上下游左中右的價值；

創(chuàng)新價值互創(chuàng)的模式，調(diào)動企業(yè)鏈條上各個成員為自己創(chuàng)造價值的積極性，以有限資源、創(chuàng)造更大價值---

二、“精明人”在行動

1、成為精明人的第一步：知道被騙、不再被“騙”

盡量拋棄沒有價值的、或溢價發(fā)行的伙伴。

張裕與卡斯特“離婚”后，不在幻想“幫別人帶孩子、付出必有回報”，自己注冊了“愛斐堡國際酒莊”，跳過“進口商”；

張裕、長城，直接在國外收購酒廠、收購葡萄園，寧夏紅收購法國波爾多知名Grand Mou?ys酒莊（大慕愛），都是跳過進口商、生產(chǎn)商。

截止2012年2月，中國投資者已經(jīng)在波爾多及其鄰近地區(qū)購買了超過12個酒莊，其中的許多就是進口商、經(jīng)銷商、零售商的“越位”。

麥德龍等連鎖超市，浙江開元名都大酒店等餐飲連鎖，直接在國外“訂制”，以零售商的品牌來服務消費者，不用生產(chǎn)商品牌（不幫生產(chǎn)商帶孩子），并跳過進口商、經(jīng)銷商。如“拉菲—開元訂制”。

上海、寧波、廣州、深圳等地，建有“保稅區(qū)”，這些地方的經(jīng)銷商，部分中型酒行零售商，都是直接從保稅區(qū)進貨，跳過進口商。寧可湊點錢、拼一個柜，不受進口商“盤剝”。

2、成為精明人的第二步：與“有價值”的伙伴合作

精明人的核心是“等價交換”---付出與獲得的對等。

（1）經(jīng)銷商：選擇產(chǎn)品的主要標準，不再是質(zhì)量、價格，而是供應商對消費者的影響力，原有影響力與市場支持所預期產(chǎn)生的影響力之和。

知名度高、消費者拉動較大的產(chǎn)品，如拉菲、卡斯特，張裕、長城經(jīng)營的進口酒，都是理想的伙伴。知名度不高、但愿意支持終端與團購的供應商，也是不錯的伙伴。

廣州天河城是個生動的例子：4樓的商場是“精明人運作”，名牌酒、暢銷酒。餐酒進價200、銷售400、很好賣。樓下是某個“定位于懂酒的人”的酒莊，走的是騙子路線：AOC進價35、銷售128，銷量遠遠不如樓上的餐酒。

你如果是經(jīng)銷商，你愿意與誰合作？

（2）進口商：自己注冊品牌、委托生產(chǎn)商加工，對品牌“自己投資、自己受益”。以品牌投資，拉動經(jīng)銷商的銷售，為經(jīng)銷商創(chuàng)造新的價值。

在品牌獨立注冊時，從市場的角度選擇最佳的合作廠商，不再夸大廠商“國外名氣”等一些不重要的東西。比如，名莊酒中，只有拉菲XX副牌有價值；其他名莊，反而不如“卡斯特XX”---唯一的標準是市場投入的收益率。

與國外廠家合資建立專業(yè)的品牌公司（如波爾多羅西伯爵），直接收購國外酒廠（如智利馬地奧酒業(yè)），也是為了有自己的品牌、放心地投資市場。

3、成為精明人的第三步：打造自身的核心競爭力

任何企業(yè)，不能包打天下，不能“因為酒樓進場費敲詐、所以自己建酒樓”、“因為工廠不給力、所以自己建廠”。

只能選擇自己最擅長的環(huán)節(jié)，來締造自己的核心競爭力。

我把企業(yè)鏈條上主要企業(yè)需要的核心能力，表列如下

4、第四步：促進“精明人時代”的到來

如果海水退潮，人們可以一望即知：只有精明人沒有裸泳；騙子、傻子，裝傻的、博傻的，都沒穿褲子；

所以，精明人最歡迎“精明人時代”的到來。

三、轉(zhuǎn)折2012—走進“精明人時代”

2011年以前，“騙子”模式，是企業(yè)最省事、最容易賺錢的模式。

進入2011年之后，“騙子”模式賴以成功的那些資源，都將逐步消失。

2011年下半年開始，溫州酒商破產(chǎn)、廣東酒商名莊酒滯銷等事件不斷發(fā)生，

濟南，今年僅春節(jié)前后就有多家關(guān)門，如濟南東部一家，和平路主營羅曼尼?康帝的酒莊、千佛山路納帕酒行等。

原因何在？

1、“騙子盈利模式”不是市場化運作：不做餐飲與商超。

商超需要媒體的掩護、拉動，餐飲需要終端的進場支持、促銷支持，等等。在騙子模式的價值鏈中，沒有企業(yè)來承擔這塊費用。

所以，通過“進口商—經(jīng)銷商”而實現(xiàn)銷售的進口葡萄酒中的絕大部分，是商超大賣場、酒樓餐飲等傳統(tǒng)渠道看不到的；

2、單向地依賴團購

“騙子盈利模式”主要依靠三種團購：

以人脈關(guān)系為基礎(chǔ)的直接銷售：

以專賣店（含酒窖、會館）品鑒酒會為支撐的團購；

間接團購。

這三種團購，由于沒有商超的掩護，購買者對產(chǎn)品的價格、真?zhèn)蔚?，是將信將疑的；而將信將疑狀態(tài)下的購買，是不可持續(xù)的。

這三種團購，由于沒有餐飲等社交場所的體驗，購買者對產(chǎn)品的價值、口碑、話題性等是缺乏全方位品牌體驗的；而沒有品牌情感利益狀態(tài)下的購買，不是基于品牌忠誠的購買，是不可持續(xù)的。

所以，這三種團購，是一次性使用原有人脈的團購，不是互相建立依賴性的團購。

因此，它的資源，是必將枯竭的。

3、消費者對價格透明化的要求，使騙子模式難以為繼

騙子模式依賴“價格不透明”。

廣州、深圳等地，去年今年的政府消費中，白蘭地特別流行，葡萄酒下滑非常大。據(jù)我們調(diào)查，原因之一就是：白蘭地品牌少、價格透明，經(jīng)辦人容易證明自己的廉潔，被接待者容易知曉接待者的付出。

這就意味著，消費者，即使是公款消費者，也在要求進口葡萄酒“價格透明化”：你的品牌有些什么價值，你在公開渠道建立的價格標桿，必須有，而且必須傳遞到“有社交意義”的程度。

不做這些投入，消費者就會選擇白酒、白蘭地。

而要做這些投入，在騙子模式中，是沒有投資者的。

4、經(jīng)銷商對“整體價值”的追求，使騙子模式難以為繼：

（1）利益空間：價格不重要，重要的是包含價格因素在內(nèi)的“真實利益空間”。不好賣的產(chǎn)品價格再低也是無價值、甚至負價值。

整體價值中“利益”部分最重要的是市場投資。付款方式、運輸時效，也是重要的利益元素。

（2）伙伴成長：合作者個人、團隊，組織、流程，獲得的進步。伙伴核心能力的增加。

5、經(jīng)銷商不依賴上游服務，使假冒偽劣無力管理

騙子模式不能掌控終端，對渠道沒有服務、也就沒有權(quán)力。

渠道成員由于不依賴上游，所以盡量降低進貨成本，傾向于仿冒、做副牌。

即使是拉菲，如果不掌控終端，也可能出現(xiàn)這樣的奇觀：假設法國本土酒廠全球1億，中國市場經(jīng)銷商自己做的“拉菲副牌”則銷售幾十億，拉菲不做終端投資、企圖投機取巧、結(jié)果就是品牌為人作嫁被經(jīng)銷商利用。

當然，這是假設，因為，拉菲已經(jīng)在中國開展從種植到銷售的合作，再次走在其他名莊的前面。

6、“國產(chǎn)進口酒”和“與國內(nèi)酒廠合作的國外生產(chǎn)商”，有了領(lǐng)航進入“精明人時代”的各種基礎(chǔ)

張裕愛斐堡、卡斯特等，與“騙子時代”的各類企業(yè)相比，優(yōu)勢如下：

四、從“精明人”到“精明人網(wǎng)絡”

從精明人，到精明人網(wǎng)絡，是精明人的有一個跳躍。

精明人在做到“不上當”、做到“有能力為伙伴創(chuàng)造價值、有能力體現(xiàn)價值”之后，建立“價值網(wǎng)絡”，并不斷優(yōu)化網(wǎng)絡架構(gòu)、提升網(wǎng)絡質(zhì)量，“為合作伙伴創(chuàng)造可持續(xù)價值、自身獲得源源不絕的價值實現(xiàn)”，就成了值得永遠追求的工作。

價值網(wǎng)絡的建設、凝聚、調(diào)適、升華，需要系統(tǒng)的戰(zhàn)略，包括終端戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、流程戰(zhàn)略、績效戰(zhàn)略等。這不是這篇小文章能闡述完整的。這里，只闡述它最重要的兩個要素：

1、企業(yè)核心能力。無能你在企業(yè)鏈條中扮演怎樣的角色，你都得有“為別人創(chuàng)造價值”同時又“體現(xiàn)自身價值”的能力，兩者缺一不可。

2、價值鏈的管理。

價值鏈的管理通過“能力”與“模式”兩個途徑來實現(xiàn)。

（1）能力：由于自身在伙伴盈利中扮演的角色的重要程度不斷提高，企業(yè)可以不斷刷新對伙伴的影響力，從而擴大對伙伴的選擇范圍、選擇權(quán)力，價值網(wǎng)絡持續(xù)優(yōu)化；自身在伙伴盈利中扮演的角色越重要，對網(wǎng)絡的話語權(quán)越強，越能行使培訓、指導等職能，使價值網(wǎng)絡各個伙伴的質(zhì)量持續(xù)改進

（2）模式：以“協(xié)同營銷”、“企業(yè)鏈競爭”為目標，創(chuàng)意最合適的合作模式，有助于吸引合作者、凝聚你的價值網(wǎng)絡、抵御競爭者的資源爭奪。

3、現(xiàn)代營銷學之父菲利普科特勒，以一張簡圖，簡化了價值管理，是一切追求“精明人網(wǎng)絡”的“精明人”，需要時時對照修煉的“武林秘籍”：

以這個“武林寶圖”，日日監(jiān)測你的網(wǎng)絡的質(zhì)量，規(guī)劃你與各種成員的價值互創(chuàng)的目標，你的企業(yè)就獲得了基于價值的可持續(xù)的發(fā)展。